Теория и история рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
- Понятие рекламы………………………………………………...……
..…......4 - Характеристика и классификация рекламы…………………….…….........11
- История рекламы…………………………………………………………
ГЛАВА 2. МАССОВАЯ КУЛЬТУРА
2.1 Массовая культура в теоретических
исследованиях………….............
2.2 Формирование массовой культуры......................
2.3 Место рекламы в массовой рекламе………………………………………..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.............
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире реклама
играет значимую роль в культуре. Многочисленные
исследования как зарубежных, так
и отечественных авторов
Актуальность исследования данной темы заключается в том, что такое явление, как реклама плотно вошло в нашу повседневную жизнь. Реклама имеет многовековую историю развития, что позволяет проследить ее изменения от зарождения и до нашего времени. Многие исследователи придерживаются мнения, что реклама начинает играть важную роль в жизни людей именно с появлением массовой культуры, которая породила общество потребления. Изучением рекламы, как специфической деятельности людей, занимаются многие ученые. Также труды некоторых исследователей посвящены именно изучению рекламы в рамках массовой культуры.
Объектом данного исследования является массовая культура.
Предметом исследования является реклама как, явление, существующее в пространстве массовой культуры.
Цель исследования - определение роли рекламы в массовой культуре.
Исходя из определенной цели, ставится ряд зада:
- рассмотреть теоретические подходы к определению рекламы;
- рассмотреть классификации рекламы;
- проследить историческое развитие рекламы;
- определить место и роль рекламы в массовой культуре.
В первой главе данной работы рассматривается теория и история рекламы, а именно понятие рекламы, характеристика и классификации рекламы, историческое развитие рекламы.
Во второй главе рассматривается массовая культура, точнее теоретические исследования массовой культуры, предпосылки ее зарождения и наконец, место и роль рекламы в массовой культуре.
При исследовании были использованы следующие методы: генетический, который позволил проследить зарождение и становление рекламы, как специфической деятельности; системный, позволяющий рассматривать рекламу, как структуру, входящую в более сложную систему, которой является массовая культура, а также ряд общенаучных методов таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, абстрагирование и обобщение.
Источниковедческую базу исследования составили труды Х.Ортеги-и-Гассета, В.Беньямина, Дж.Бентама, П. Бурдье, Ф. Ливис, К. Ливис, Т. Адорно, М. Хоркхаймера, Г.Маркузе, Т. Модлески. Научно-методическую основу ставили учебники по дисциплине реклама Д.В. Беклешова, К.Г Воронова, А.Н. Мудрова, К.В.Антипова, Ю.С. Бернадской, также основательные труды по истории рекламы и исследованиям рекламы в рамках массовой культуры В.В. Ученовой и Н.В. Старых. Книга У. Уэллса, Дж.Бентама и С.Мориарти «Реклама: принципы и практика». Также учебник «Массовая культура» под редакцией К.З. Акопяна, А.В. Захарова, С.Я Кагарлицкой. Немаловажным исследованием является научная работа А.В Костиной «Традиционная, элитарная и массовая культуры». Статья в учебнике культурологи под редакцией Шестакова.
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
- Понятие рекламы
На сегодняшний день такое явление как реклама плотно вошло в нашу жизнь. На протяжении истории отношение к рекламе было неоднозначным. Даже сегодня для старшего поколения реклама предстает как нечто негативное, в то время как для более молодого поколения присутствие рекламы в повседневной жизни является нормой.
Сегодня реклама является
специфическим родом
Все же для того чтобы более глубоко понять сущность рекламы, сперва необходимо ознакомится с этимологией слова реклама, которая помогает приблизиться к пониманию сущности рекламы. Общим источником этого понятия считается латинское слово «reclamare», которое означает кричать, выкрикивать. Производное данного слова укоренилось в нашей культуре, но распространившись по всему миру, оно приобрело национальную окраску в различных странах. Например, в Германии для определения слова используется слово «werbung», которое переводится как «вербовать». В Англии широко распространено «advertise», означающее просто сообщение о чем-то. В Испанском, Итальянском, Французском подчеркивается массовость получателя рекламного сообщения понятием «publicite»(франц.), «publicitad»(исп.).
На протяжении многовековой истории, понятие рекламы претерпевало множество изменений. На сегодняшний день можно видеть, что существуют сотни дефиниций, разработанных множеством практиков рекламной деятельности и отражающих те или иные особенности рекламы, исходя из критериев, в соответствии с которыми дается то, или иное определение. Все они имеют право на существование.
Для начала необходимо ознакомится с некоторыми из понятий. Первое понятие было дано Американской маркетинговой ассоциацией. В нем реклама понималась как, любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.
Довольно схожее понятие рекламы дает известный маркетолог Филипп Котлер: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»[c . 699].
Авторами книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешовым и К.Г.Вороновым реклама определялась следующим образом: «реклама – это печатное рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».
Реклама, как оплаченная
не персонализированная
В советский период в Энциклопедическом словаре дается следующее определение: «Реклама – это ознакомление потребителей с товарами и услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары и услуги. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя…». В этом определении прослеживается отношение к рекламе в странах с противоположной экономической системой.
В словаре Ожегова дается определение не окрашенное идеологически: «Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.».
Современные исследователи
также выводят собственные
В тоже время К.В. Антипов в учебнике «Основы рекламы» уточняет: «Реклама – это не просто информирование, это – процесс диалога с потребителем, процесс коммуникации».
В основательном труде по истории рекламы В.В. Ученовой и Н.В.Старых под рекламой понимают ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку[c.4].
Реклама в современном мире может рассматриваться с различных точек зрения и в этой связи определения могут различаться. Рекламная деятельность регулируется различными законодательными актами. В нашей стране это Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 года №225-3. В нем также дается определение рекламы. Не смотря на многочисленные научные разработки в области рекламной деятельности, определение рекламы в Законе должно быть ориентиром для работников сферы рекламы. Определение дается следующее: «Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке»[].
Таким образом, мы пришли к выводу о том, что на протяжении исторического развития рекламной деятельности возникали различные определения рекламы. Все они разнообразны и отражают тот или иной аспект рассмотрения рекламы, специфику рекламной деятельности, отношение к рекламе в тот или иной исторический период, но в то же время все определения имеют общую основу – это донесение информации до потребителей рекламного сообщения либо побуждение потребителя к определенному действию. Современные исследователи продолжают суммировать предыдущие определения и выводят свои, исходя из того или иного критерия.
2.2 Характеристика и классификация рекламы
а) объекты рекламирования
Объектом рекламирования является все то, что предоставлено для рекламирования и дальнейшей реализации. В широком смысле все объекты рекламирования можно разделить на две большие группы, а именно 1)товары, 2)услуги.
С давних времен наиболее привычным объектом рекламирования является товар или продукт, произведенный для дальнейшей реализации на рынке и потребления.
Товары также могут подразделяться на виды. В учебнике «Основы рекламы» А.Н. Мудров выделяет пять видов товаров, как объектов рекламирования: 1 товары для массового потребителя; 2 товары для промышленного использования (включая сырьевые); 3 заказы государственных учреждений и органов власти; 4 заказы политических партий и общественных движений; 5 заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц)[с.33].
Ко второй категории объектов рекламирования относятся услуги. Сюда можно включить такие услуги как: медицинские, бытовые, туристические, банковские, услуги и сфере досуга, ремонтные, строительные, услуги связи и мн.др.
б) классификация рекламы
Сегодня реклама является довольно развитой и имеет множество разновидностей, которые классифицируются в соответствии с определенными критериями. Классификации также множество. В данной работе приводятся две классификации современных исследователей в области рекламы. Это классификации по критериям составителей учебников «Основы рекламы» Ю.С. Бернадской и А.Н. Мудрова.
Классификация Ю.С. Бернадской по следующим критериям:
1.По типу ее инициатора:
- Реклама от имени производителей и их торговых посредников, осуществляется, как правило, параллельно и носит коммерческий характер;
- Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;
- Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, знаменательных событиях и т.д.);
- Социальная реклама носит некоммерческий характер, способствует утверждению социально-значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);
- Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п [c.17,18].
Не маловажным, при создании рекламного продукта является исследование аудитории. на которую, он направлен и определение рекламируемого товара.
2.По направленности на аудиторию выделяют:
- Рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
- Бизнес-рекламу (оборудования, услуг в сфере производства, для оптовиков и т.д.)[c.18].
Также реклама отличается по степени концентрированности.
3.По концентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют:
- Селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей, сегменту рынка;
- Массовую, не направленную на определенный контингент покупателей [c.18]
Одним из основополагающих критериев, который определяет широту распространения рекламного продукта и охват аудитории на той или иной территории является критерий широты охвата аудитории.
По широте охвата аудитории выделяется реклама:
- Локальная (рассчитанная на покупателей, проживающих в данном городе или районе);
- Региональная (охватывает определенную часть страны);
- Общенациональная (в масштабах всего государства);
- Международная (ведется на территории нескольких государств)
- Глобальная (иногда охватывает весь мир)[c.18].
В рекламной практике реклама разделяется и по предмету рекламной коммуникации.
5.По предмету рекламной коммуникации бывает:
- Товарная (формирование или стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- Престижная (реклама конкретной фирмы, организации);
- Реклама идей;
- Реклама личности;
- Реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д[c.18].
Реклама также может выполнять различные цели и исходя из этого
она делится по следующему критерию:
6.В зависимости от целей и задач выделяют рекламу:
- Информативную;
- Увещевательную;
- Напоминающую [c.18].
Реклама может разделятся в зависимости от воздействия на органу чувств человека.
7.По способу воздействия бывает реклама:
- Зрительная (наружная, транзитная, печатная и т.д.);
- Слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
- Зрительно-обонятельная (ароматизированные листовки;
- Зрительно-слуховая (кино-, теле-, видеореклама) и др [c.19].
Важным критерием деления рекламы является характер воздействия рекламного продукта на аудиторию.
8.По характеру воздействия на аудиторию:
- Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой жесткий нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;
- Мягкая реклама не только информирует о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу [c.19].
В рекламной практике огромную роль играют средства распространения рекламного обращения. Средства распространения могут определять эффективность того или иного рекламного продукта.
9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:
- Печатную (полиграфическую);
- В газетах и журналах;
- Радио- и телерекламу;
- Наружную;
- Транзитную;
- Сувенирную и т.д [c.19].
Создание рекламного обращения
является своего рода творчеством, в
зависимости от оригинальности созданного
рекламного продукта в дальнейшем принимается
решение о размещении рекламы
при помощи того или иного средства
распространения. В связи с этим
существует критерий разделения рекламы
в зависимости от размещения рекламного
сообщения и творческого
10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL- и BTL-рекламу:
ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.
BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не простое его размещение в СМИ[c.19].
Классификация А.Н. Мудрова.
Особенностью классификации А.Н. Мудрова являетсято, что он изначально разделяет обобщенные и частные виды рекламы.
Обобщенные виды рекламы делятся по следующим критериям:
- по общепринятым нормам: частная, неэтичная, вводящая в заблуждение (недостоверна, недобросовестная, ненадлежащая);
- по использованию воздействия на чувства человека: визуальная, звуковая;
-по степени использования
рекламируемого объекта:
- по характеру подачи
рекламного материала: жесткая,
- по характеру стратегического
направления рекламы:
- по выбору общего подхода
к решению рекламной задачи: рациональная
(сравнительная, опровергающая,
- по характеру планирования рекламных акций: медийная, немедийная, комплексная[c.37].
Частные виды рекламы:
- по типу рекламополучателя: оптовая, розничная (потребительская), деловая;
- по географическому признаку: локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная;
- по интенсивности воздействия на потребителя: непрерывная, импульсивная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая;
- по целевым группам: молодежная, женская, мужская и т.д.
- по секторам экономики: промышленная, потребительская;
- по периоду жизненного цикла товара: вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая;
- по характеру объекта рекламы: товарная, корпоративная( имиджевая), государственная, социальная, политическая;
- по типам рекламоносителей: в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продажи, розничная), дирек-мэйл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная и т.д[c.38].
Таким образом, можно видеть, что критериев, по которым классифицируется реклама, множество. Каждый из них раскрывает особенности применения рекламы в той или иной сфере деятельности. Рассматривая приведенные выше классификации, мы выявили, что некоторые критерии совпадали, например такие как, по широте охвата аудитории или географическому признаку, по способу воздействия на чувства, по средствам распространения или типам рекламоносителей. Исходя их этого, можно сказать, что существует ряд общепринятых критериев, по которым реклама подразделяется на различные виды.
в) виды рекламы
Критериев, по которым классифицируются виды рекламы, может быть огромное множество. Хотелось бы поподробнее рассмотреть наиболее часто встречающиеся виды рекламы.
Выделяют три основных вида рекламы: коммерческая, социальная, политическая.
Коммерческая реклама – это ведущий вид рекламы. Это реклама, которая направлена на передачу информации покупателю о каком-либо товаре или услуге, и призвана стимулировать рынок. Ее конкретная цель – это продать рекламируемый товар.
В учебнике, в котором реклама рассматривается, как важная часть экономики, Антипов определяет коммерческую рекламу, как рекламу товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями и организациями[c.111].
Все же основной целью данной рекламы остается стимулирование сбыта и формирование спроса на товар или услугу.
Коммерческая реклама должна обладать определенными чертами, Ю.С.Бернадская выделяет следующие:
Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.)[c.20].
В учебнике «Основы рекламы» А.Н. Мудров сегментирует коммерческую рекламу и конкретизирует отличительные особенности той или иной части, составляющей коммерческую рекламу в широком понимании.
Исходя их этого он выделяет следующие сегменты:
- товарная реклама – это реклама любого товара, продукта или услуги. Целью этой рекламы является формирование спроса и сбыт объекта рекламирования.
- реклама в розничной торговле (розничная реклама) – это локальная реклама, направленная на потребителей конкретного города, района или магазина.
- промышленная реклама – целью этой рекламы является получение потребителей (партнеров) в производстве, она обычно размещается в специализированных изданиях либо направляется непосредственно потенциальным покупателям.
- реклама и жизненные стадии товара – это неоднородная реклама, которая меняется в соответствии с требованиями рынка на котором находится рекламируемый товар. На различных жизненных стадиях изменяется интенсивность рекламы.
- корпоративная (имиджевая) реклама – особенностью данного вида рекламы является то, что она не рекламирует товар или услуги, а рекламирует всю фирму, производящую товар или услуги. Целью этой рекламы является формирование позитивного образа и демонстрация важности данной фирмы для страны в целом [c.40-41].
Социальная реклама – основной задачей социальной рекламы является гуманизация общества, его социальное оздоровление и формирование нравственных ценностей у населения. В Законе РБ «О рекламе» дается следующее определение: «социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы».
Социальная реклама
определяется Антиповым как
Политическая реклама – реклама рекламирующая органы политической власти, политические партии, политических деятелей, а также их действия, отдельные государственные программы и т.д. Политическая реклама направлена на создание определенного образа рекламируемого объекта и зачастую использует приемы психологического воздействия на аудиторию. Политическая реклама обращена к эмоциональной сфере человека для усиления воздействия на потребителя рекламного сообщения.
В своей книге Антипов говорит о политической рекламе как, о рекламе оплачиваемой кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующего в интересах кандидата или избирательного объединения, также как сообщение, материалы, побуждающие, призывающие совершать гражданам предлагаемые действия. Целью данной рекламы является побуждение людей совершать некие действия имеющие политические цели о последствия, участвовать в тех или иных политических процессах. Предметом рекламирования могут быть партия, политическое движение, кандидаты, государственные политические мероприятия, праздники и т.д[110].