Теория имиджа при конструировании корпоративной рекламы

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Факультет   -   Гуманитарный

Направление (специальность)   -  реклама

Кафедра   -   культурологи и социальной коммуникации 
 
 
 

ТЕОРИЯ  ИМИДЖА ПРИ КОНСТРУИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОЙ  РЕКЛАМЫ. НА ПРИМЕРЕ McDonald’s. 

Курсовая  работа по курсу «Конструирование рекламы» 
 
 
 

Студент     гр.11660              ___________________                   А.А. Романова

                                                                                                ^{(подпись)}

                                                ___________________

                          ^(дата)

Руководитель                        ___________________                  

Доцент, кнф                                  ^{(подпись)}

                                                ___________________

                          ^(дата)

     . 
 

Допустить к защите:

Заведующий кафедрой

д-р фил. наук, проф.             __________________                  

                                                                                                    ^{(подпись)}

                                                   _________________

                             ^(дата) 
 
 

Томск –2009

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

                                         Кафедра_____________________ 

                                         УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой____________(И.О.Ф.)

                 ^{(Подпись, дата)} 

ЗАДАНИЕ 

на выполнение выпускной курсовой работы 

     Студенту  гр.______   ______________________________________

                                    ^{(номер группы) (Фамилия..     имя ,    отчество)}

1.Тема курсовой работы

____________________________________________________________________________________________________________________________________ 

2. Срок сдачи  студентом готовой работы _________________200   г. 

3. Содержание  текстового документа (перечень подлежащих разработки вопросов)

____________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________ 

4. Дата выдачи  задания _________________________________________________________________

Руководитель   ___________________ «_____»__________200   г.

Задание принял к исполнению:  _______________                                                                  

«_____»__________200   г.

Содержание  

Введение ………………………………………………………………….4

Глава 1.Понятие «имидж» и классификация имиджа………………….5

1.1. Понятия «имидж»…………………………………………………....5

1.2. Классификация  имиджа……………………………………………...9

Глава 2. Технологии создания и продвижения имиджа…………….....15

2.1. Технологии создания имиджа……………………………………....15

2.2. Технологии и каналы продвижения имиджа…..…………………..20

Глава 3. Корпоративная  реклама

3.1. Понятие «корпоративная реклама», ее влияние на развитие

       корпорации…………………………………………………………....25

3.2. Корпоративная  реклама на примере  McDonald’s…………………

 Вывод……………………………………………………………………...

Список  литературы………………………………………………………..

Введение

       Бурное развитие рекламного дела началось со второй половины ХIX века. Безусловно, современная реклама отличается от рекламы прошлых веков, как по своему внешнему виду, так и по внутреннему содержанию. Это можно объяснить развитием каналов массовой коммуникации, которые по мере своего появления  сразу же становились средствами распространения рекламных сообщений, а также развития общества в целом.   Несомненно, изменились цели и задачи рекламы, значение ее возросло во много раз. Реклама сегодня – это не просто средство сбыта и продвижение товаров, услуг, но и коммуникативная деятельность, направленная на усиление воздействия на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у потребительской аудитории.[1, 60-62] Реклама также является средством продвижения имиджа, как продукции, так и самой корпорации. 

     В  данной курсовой работе, будет рассмотрена тема «Реклама как средство продвижения имиджа корпорации», которая заслуживает внимания, так как  к началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности, связано это было с высоким ростом конкуренции. Исходя из того, что с каждым годом рынок насыщается все больше и больше, количество товаров и услуг растет в геометрической прогрессии, а, следовательно, и увеличивается количество фирм, организаций и корпораций, которые эти товары услуги производят. Конкуренция тем самым приобретает все более жесткий характер, и заставляет руководителей фирм задуматься не только о сбыте продукции, но и о продвижении имиджа корпорации. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, и рекламные отделы в числе целей которых – формирование имиджа организации. Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации.

      Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ восприятия имиджа корпораций ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.[2]

Особое  значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Ввиду этого появились специалисты по формированию имиджа - имиджмейкеры, даже заявлена новая наука - имиджелогия.

       Но прежде, чем говорить об  имидже корпорации, стоит дать  определение понятию «имидж».  Имидж (image) – в переводе с английского обозначает «образ»; но это понятие достаточно абстрактное, по сути своей, является переводом, поэтому считать его за определение, будет не правильно. Фрэнк Джефкинс вкладывает в данный термин следующий смысл: характеристика организации, человека и пр., это то, как объект воспринимается  со стороны, [3, 347]  а российский исследователь Эдуард Капитонов утверждает, что имидж – «это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и пр.» [4, 202]. Ввиду того, что приведенные примеры не единственные, и определений для понятия «имидж» существует великое множество, а единого и общепринятого нет, исходя из вышеперечисленных определений, будет введено следующее: имидж – это целенаправленно сформированный образ, характеристика, это то, как  объекта, воспринимается и оценивается обществом со стороны. В ходе всей курсовой работы в понятие «имидж» будет вложен именно этот смысл.

       Далее возникает закономерный вопрос: что такое имидж корпорации? На эту тему, также размышляют многие исследователи и, так же как и у понятия «имидж» общепринятого определения у понятия «имидж корпорации» нет. За основу определения «имиджа корпорации» будет взято наиболее понятные и четкое определение Грэма Даулинга «имидж корпорации - общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации, а также определение «имиджа»[5, 17], которое было изложено выше. Следовательно, под имиджем корпорации в данной работе будет пониматься целенаправленно сформированный образ, характеристика, общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается  в сознании всех целевых аудиторий о корпорации.  В данном случае и во всей работе целевые аудитории – это руководители корпорации, все сотрудники, партнеры, инвесторы, потенциальные клиенты, потребители корпорации и общество в целом. Также стоит внести ясность в то, что корпорация, фирма, организация, компания будут являться равнозначными и взаимозаменяемыми понятиями.

      Объектом исследования курсовой  работы будет выступать имидж  корпорации, предметом – реклама  как средство продвижения. Цель  работы – доказать, что реклама влияет на продвижение имиджа корпорации. Задачи данной курсовой работы состоят в следующем. Во-первых, необходимо рассмотреть технологию создания имиджа корпорации. Во-вторых, определить каналы продвижения имиджа корпорации. В-третьих, исследовать проблему определения рекламы, продвигающей имидж корпорации, а также выявить из всего спектра определений наиболее подходящее, отражающее точный смысл для данного вида рекламы. В–четвертых, обозначить роль рекламы в продвижении имиджа корпорации. В-пятых, проанализировать практическое использование рекламы в продвижении имиджа корпорации McDonald’s.

     Для достижения главной цели  и решения поставленных задач  был проведен анализ литературы, который показал, что в вопросе  о технологии конструирования  имиджа большинство авторов, таких, как Коханенко А.И., сестры Сорины, Феофанов О.А., Спивак В.А., Бодуан Жан-Пьер, Абчук В.А., Харрис Г., Капитонов Э.А. ссылаются на исследования Джи Бобби, которые она приводит в книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». Об имидже фирм и корпораций, роле рекламы, продвигающей имидж корпорации, рассуждают, такие мэтры рекламного дела, как Дэвид Огилви, Даулинг Грэм, Фрэнк Джефкинс, Бардиер Г. Л., Гольман И. А., Уильям Уэллс, Песоцкий Е, Джон Росситер, К.Л. Бове, Ф. Аренс, Л. Баттерфилд. Во многом их мнения совпадают, это касается, непосредственно, имиджа фирмы, роли рекламы в продвижении имиджа фирм, корпораций и любых других видов коммерческих организаций, и лишь за редким исключение возникают расхождения. Также были просмотрены и проанализированы работы следующих авторов: Артюховой Т.З., Гермогеновой Л.Ю., Фролова Д.Н, Перминовой С., Катернюк А.В., Карта Гарри, Канявского Е.М., Серегина Т.К., Музыканта В.Л., но как выяснилось, в своих работах исследователи либо повторяли предыдущих ораторов, либо вскользь упоминали о заявленной проблеме. Для анализа практической части в данной курсовой работе были использованы в основном источники Интернет, так как подобного рода информации в научной и публицистической  литературе нет.

1. Технология создания и каналы продвижения имиджа корпорации 

     Для нынешней ситуации на рынке  товаров и услуг характерна  жесткая конкуренция всех организаций  и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, именно поэтому компании стремятся создать благоприятный, положительный имидж, который обязательно должен понравиться потребителям, вызвать чувство уверенности и надежности у партнеров. Необходимо запомнить, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар или услугу как нечто отличное от других товаров и услуг в данной торговой категории, нечто лучшее. Возникает вопрос: «Какой имидж необходимо создать компании, чтобы её запомнили, чтобы клиенты приходили вновь и вновь, на что нужно обратить внимание?».

    Каждая корпорация формирует,  поддерживает и корректирует  свой имидж, рассчитывая на  благоприятное и доброжелательное  ее восприятие и завоевание  понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, а также контролем над его состоянием.  Формирование, конструирование имиджа  - это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. [4, 217-218] Имидж, зачастую, - понятие очень устойчивое, малоподвижное. Это хорошо, поскольку один раз заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться этим продолжительное время. С другой стороны, это плохо: неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общественных) имидж навсегда может перечеркнуть дорогу в светлое завтра.

       Многие компании создают свой имидж, придумав удачное название и девиз или проведя соответствующую рекламную кампанию. Другие, наоборот, создавая имидж, пытаются включить все компоненты. Порой большое количество элементов имиджа приносит больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате эта фирма рискует потерять доверие покупателей.

     Предположим, что авиакомпания  только что вложила огромную  сумму денег в рекламную кампанию, основанную на девизе: «Мы - ваши  друзья в небе». И вот она началась. Но никто из руководства не ознакомил сотрудников с новой корпоративной философией, между рекламным лозунгом и тем, как на самом деле обслуживают пассажиров, образовывается разрыв. В конце концов, клиенты приходят к выводу, что «старый друг лучше новых двух».[6, 32]

       Результатом реализации недоработанного  плана по созданию имиджа может  стать негативное отношение потребителей  к компании. Когда имидж начинает  работать против, он вредит восприятию  компании потребителями больше, чем полное отсутствие рекламы. На восполнение урона могут понадобиться годы. Стоит ли допускать такое развитие событий?  Для того чтобы избежать неблагополучных последствий, необходимо включить в процесс построения имиджа корпорации все компоненты  мастер-плана, о которых в дальнейшем  будет идти речь.

     Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создание фундамента, внешнего имиджа (общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой), внутреннего имиджа (атмосфера в нутрии компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании) и неосязаемого имиджа (ответная реакция покупателя на осязаемое: на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, ощущения покупателя). Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач. Первая задача - достижение высокого уровня компетенции и эффективной работа с покупателем. Вторая задача заключается в поддержании имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. И, наконец, задача номер три - становление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

     Существуют ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа корпорации. В них входят: закладка фундамента. Формирование  внешнего имиджа, который включает в себя осязаемый имидж (5 чувств), рекламу, общественную деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид. Внутренний имидж, состоит из финансового планирования, кадровой политики компании, ориентации и тренингов сотрудников, программа поощрения сотрудников. А также, неосязаемый имидж, состоящий из покупательского «Я», т.е. желаний, потребностей клиента и самоимиджа покупателя. [6, 36-37] Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. И так, рассмотрим все эти компоненты отдельно, выяснив тем самым, как же каждый из них влияет на создание имиджа.

      Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Необходимо навести полную ревизию деловых принципов, опираясь на которые можно разработать положение о целях бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг – определение долгосрочных задач. Для создания мастера-плана имиджа корпорации необходимо четко представлять, куда будет направлено движение и каких результатов необходимо добиться.

     Программа формирования внешнего имиджа также не простая задача. Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества. Осязаемый имидж, как уже говорилось, создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза, и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Большинство людей хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа корпорации. Взаимоотношения компании – не важно, большая она или маленькая – со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. И, наконец, для многих руководителей компании необходимой частью программы по формированию имиджа корпорации стали отношения с инвесторами. Необходимо помнить, что никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о вашей компании.

     А теперь обратимся к происходящему  внутри компании. Программы по  созданию внутреннего имиджа  укрепляют моральный настрой  сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика, ориентация и тренинги сотрудников, программы их поощрения. Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или оной должности, премии и внутренние коммуникации. Ориентации и тренинги персонала – ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и её стандартах.  Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребности в одобрении со стороны окружающих.

       Чувства далеко не всегда верно  отражают реальность, но тем не  менее они обязательно влияют  на суждения человека. А суждения в свою очередь, определяют решения о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком и полностью строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможет ли корпорация установить связь с «Я» и эмоциональными струнами своих потребителей, и общества.

    Нельзя забывать о том, что  все эти составляющие мастер-плана создаются одновременно, а не поочередно. Нельзя, например, создать внешний имидж, и забыть про формирование внутреннего, или наоборот. Каждый из компонентов мастер-плана играет огромную роль при создании другого компонента, все они прочно связаны между собой.

      Необходимость мастер-плана заключается еще и в том, что он поможет пережить трудные времена экономических перемен. Когда всем не хватает денег, потребитель дважды подумает, прежде чем сделать покупку. Он обратится в те компании, качество товара которых дополнительно гарантировано прекрасной репутацией и имиджем. Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с мстер-планом. Вот почему удачное, осознанное мастер-планирование имиджа корпорации – самый важный шаг, который поможет компании всегда быть впереди конкурентов. [6, 33-34, 38-43]

     И так, все выше сказанное в этом параграфе можно подытожить тем, что каждая корпорация стремится к формированию положительного имиджа. Помочь ей в этом сможет мастер-план, который в свою очередь и является технологией создания имиджа. Имидж может работать на кого угодно, на все  интересующие целевые аудитории. Независимо от того, чем вы владеете – международной корпорацией или магазинчиком на углу улицы, создание позитивного имиджа изменит ваши доходы. Улучшение имиджа – один из способов увеличения прибыли. Тем не менее, изменения в имидже компании не должны быть произвольными или выбранными наугад. Они логично вытекают из анализа имиджа, входящего в мастер-план. Эффективный план по имиджу, четкое представление о том сегменте рынка, на который он рассчитан, очень полезны для любого вида бизнеса. Необходимо помнить, что принципы построения имиджа, одинаково эффективны и при производстве дешевой и при изготовлении элитной продукции главное – концентрация на работе, и стремление к достижению конечной цели. Без четкого имиджа трудно понять, что представляет собой организация, что она предлагает, к чему стремится. Доверие, репутация, солидность – вот те цели, которые должна ставить перед собой компания, формируя имидж корпорации.

       Планирование, разработка и внедрение имиджа  - это дорогостоящее мероприятие. Однако формирование имиджа не следует рассматривать как трату денег, а наоборот, как их вложение (инвестирование) в поддержание социально ответственной жизнедеятельности корпорации, и, в конечном счете, получение прибыли. Фирмы идут на затраты по разработке мастер-планов, понимая, что престиж, доброжелательное отношение общественности к корпорации повышают конкурентно способность, вероятность активного продвижения, расширения рынка. Руководителям корпораций, следует помнить, что переделывать всегда дороже. Поэтому лучше затратить время и деньги на начальном этапе. Четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими организации. Для более эффективного общения с целевыми аудиториями корпорации не только нужно разработать мастер-план, но и продумать каналы продвижения имиджа корпорации. 

2.2. Каналы продвижения имиджа корпорации

     На первый взгляд, кажется, что именно от имиджа зависит то, какой будет, к примеру, реклама имиджа корпорации или отношения корпорации со средствами массовой информации. Но главная его особенность в том, что имидж сам является объектом управления и продвижения. В этом то и состоит проблема. Иногда очень трудно определить что и чем управляет, что на что влияет: имидж на каналы продвижения или каналы продвижения, в конечном счете, влияют на имидж. С одной стороны, реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации – это важные инструменты, с помощью которых корпорации формируют тот имидж, к которому они стремятся. И в этом есть большая доля правды. Из теле- и радиопередач поступает информация о разных корпорациях, их деятельности, в сетях Интернет можно подробнее познакомится со структурой организации, ведением бизнеса корпорации, работой сотрудников и т.д., - все это влияет на мнение общественности, на образ, т.е. имидж корпорации, складывающийся в сознании целевых аудиторий, но, с другой стороны, именно от имиджа зависит, какой будет эта информация. Руководство корпорации разрабатывает мастер-план по созданию имиджа, а также вытекающие из него различные цели и задачи, речь о которых шла в предыдущем параграфе. Исходя из этого, имидж влияет на подачу материала о корпорации, в свою очередь, формирует цели и задачи, которые в дальнейшем будут реализованы за счет каналов продвижения. Следовательно,  имидж  - первостепеннее и именно он будет первой скрипкой в оркестре.

     Остается только определить каналы продвижения имиджа корпорации. Исходя из анализа используемой в данной работе литературы, можно сделать вывод о том, что четкой классификации таких каналов нет. Одни исследователи, например, Джефкинс, Бове, Аренс, Капитонов, Песоцкий, считают, что имидж корпорации продвигается с помощью PR (связей с общественность), которые включают в себя спонсорство, благотворительность, рекламу, статьи в газетах и журнала. Однако, этот список неточный, так как мнения исследователей в данном моменте расходятся. В свою очередь, Е Ромат говорит о том, что имидж корпорации, ее товары и услуги можно продвигать по средствам маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя прямой маркетинг, стимулирование сбыта, спонсорство, рекламу, выставки и ярмарки, а также PR. [7] Грэм Даулинг имеет другую точку зрения, он считает, что все формы коммуникации, перечисленные выше, являются замаскированной рекламой.[5, 151] Ввиду такой разницы во мнениях, ниже будут изложены такие каналы продвижения имиджа корпорации, которые, на мой собственный взгляд, наиболее популярные и эффективные.