Теория потребительского поведения. 18

ОГЛАВЛЕНИЕ

Стр.

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ…………………………………4

         § 1. Потребности…………...……………………………………………4

              § 2. Поведение потребителей…...………………………………………5

            § 3. Суверенитет потребителя…………………………….……………6

Глава 2. ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ.………………………………………………7

               § 1. Понятие полезности………….…………………………………….7

§ 2. Ординалистский подход к полезности………….………………...8

               § 3. Кардиналистский подход к полезности……..……………………9

               § 4. Условия потребительского равновесия…….……………………13

               § 5. Потребительский выбор….………………………………………14

Глава 3. КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ…………………………………………….15

               § 1. Понятие кривых безразличия…………………………………….15

               § 2. Частные случаи кривых безразличия……………………………18

Глава 4. БЮДЖЕТНЫЕ ЛИНИИ……………………………………………….21

Глава 5. ЭФФЕКТ ДОХОДА И ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ……………………23

               § 1. Понятие эффекта дохода  и эффекта замещения……...…………23

               § 2. Случай разнонаправленного влияния эффекта замещения и эффекта дохода...……………………………………………...…………………25

Глава 6. ИЗЛИШЕК ПОТРЕБИТЕЛЯ………..………………………………...28

               § 1. Потребительский излишек…………..……………………………28

               § 2. Готовность заплатить……………….…………………………….29

               § 3. Что измеряет потребительский  излишек?.....................................31

Заключение……………………………………………………………………….32

Список  использованной литературы.…………………………………………..33 
 
 

Введение. 

      Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того, чтобы распределить свои средства между разнообразными потребностями, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. Экономисты приняли полезность.

      Термин  «полезность» был введен английским философом И. Бентамом. «Под принципом  пользы, - писал он, - понимается тот  принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно (как нам кажется) стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью»¹.

      Согласно  Бентаму, максимизация полезности и является руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить удовольствия или счастье.

      Приняв  утилитаристскую доктрину полезности, экономисты получили возможность создать  теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разнообразных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления.

      Очевидно, что определяемая таким образом  полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. Курящий оценивает полезность сигарет весьма высоко, несмотря на то, что курение вредит его здоровью, и он знает об этом. Французский философ Э. де Кондильяк (1715 – 1780) писал: «Итак, в суждении о пользе вещей состоит их ценность, и по мере сего суждения она повышается и понижается… Но вздумали почитать ценность качеством неотносительным, нераздельным с вещами и независимым от суждений, а сие сбивчивое понятие послужило лишь источником худых умствований»².

      Очевидно  также и то, что, для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов.

      Далее в моей работе будут рассмотрены основы теории потребительского поведения. 

Глава 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 

§ 1. Потребности 

      Потребности – это желания людей приобрести разнообразные товары и услуги, которые доставляют им не только полезность, но и наслаждение.

      Человеческие  потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей.

      Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для  их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую  ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

      Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают  огромные усилия для определения  потребностей и запросов своих клиентов. 

§ 2. Поведение потребителей 

     Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

     Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

     Любая теория является достаточно абстрактной  моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной  платы, величины издержек производства, качество товаров и т. д.;
• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
• все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
• потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

     Легко заметить, что большая часть названных  выше предпосылок является условными  и не реализуется на практике. Нигде, по сути, нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно, как и производители) ведут себя рационально и последовательно. 

     § 3. Суверенитет потребителя 

     Суверенитет потребителя – независимость потребителя от производителя, понимаемая как невозможность навязать потребителю диктат производителя.

      При любом значении цены, которая  могла бы сложиться на рынке, объем спроса каждого покупателя – это соответствующее данной цене количество товара, которое сам потребитель считает для себя необходимым и желательным; это объем определяемый его индивидуальной кривой спроса. В этом и проявляется так называемый суверенитет потребителя. Связь рыночного спроса с совокупностью индивидуальных определяется следующей закономерностью; объем рыночного спроса при  каждом значении цены равен сумме объемом спроса отдельных потребителей при данном значении цены.

Глава 2. ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ 

§ 1. Понятие полезности 

     Обычно у потребителей есть свои предпочтения. Они сравнивают удовлетворение, получаемое от различных видов деятельности и различных продуктов, а потом отдают чему-либо предпочтение. Такие предпочтения считаются «чистыми», в смысле независимыми от дохода и цен. Вообще предпочтения – это индивидуальные желания потребителей приобрести именно конкретные товары. Исходя из предпочтений, потребители делают свой выбор.

     Чтобы выбор был более обоснованным, необходимо знать не только перечень доступных товаров, но и описание конкретных обстоятельств, при которых эти товары доступны. В разных ситуациях одни и те же товары потребитель оценивает по-разному. Кроме того, разные люди в одинаковой ситуации по-разному одни и те же товары.

     Данный  выбор зависит не только и не сколько от желания потребителей, но гораздо больше от их доходов и цен.

     В экономике мы исходим от предположения, что люди делая выбор, действуют  рационально. Потребители всегда выбирают те товары, которые наилучшим образом  удовлетворяют их вкусы и предпочтения с учётом, конечно, ограничений, накладываемых доходом и ценами.  Рациональность означает, что потребители никогда не откажутся от покупки товара, который им по карману, если среди всех товаров он лучше всего удовлетворяет их потребности.

     Экономисты  используют термин полезность (utility) для обозначения того удовольствия, выгоды, удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров и услуг.

     Существует  два подхода к оценке полезности: ординалистский и кардиналистский. 

     § 2. Ординалистский подход к полезности 

      Первые  шаги в этом направлении были сделаны  российским экономистом Е. Е. Слуцким (1880—1948) в статье “К теории сбалансированного бюджета потребителя”. Окончательное оформление ординалистский подход получил в работе Роя Аллана (1906 - 1983) и Джона Р. Хикса (1904 - 1989) “Пересмотр теории ценности”(1934).

     В соответствии с этим подходом потребитель  может ранжировать товары и их наборы по степени желательности.

      Пусть существует два набора товаров (X , X ) и (Y , Y ). Ранжирование этих наборов дает в три варианта:

1. Один из наборов, безусловно, лучше другого. (X , X ) > (Y , Y ), поэтому потребитель строго предпочтет набор (X , X ) набору (Y , Y ).
2. Потребителю безразлично, какой набор брать. (X , X ) (Y , Y ), то есть от любого набора потребитель получит одинаковое удовлетворение.
3. Если потребитель предпочитает один набор другому или ему безразлично, какой набор брать, то говорят, что он слабо предпочитает один набор другому. Записывается это так: (X , X ) (Y , Y ).

Все указанные  отношения взаимосвязаны.

Выделяют  три аксиомы, относящиеся к потребительским предпочтениям:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности или сравнимости. Любые два набора можно сравнить между собой. Если есть два набора, обозначенные выше, считает, что-либо (X , X ) (Y , Y ) или (Y , Y ) (X , X ) или имеет место и то, и другое (тогда наборы безразличны). Если любые два набора можно сравнить, следовательно, потребитель способен выбрать один из заданных наборов.
2. Аксиома рефлексивности. Предполагается, что любой набор, по крайней мере, не хуже себя самого (не хуже идентичного набора) (X , X ) (X , X ).
3. Аксиома транзитивности. Если (X , X ) (Y , Y ) и (Y , Y ) (Z , Z ),  то  (X , X ) (Z , Z ). То есть набор X не хуже набора Y, а набор Y не хуже набора Z, то и набор X не хуже набора Z.

§ 3. Кардиналистский подход к полезности 

         В последней трети  XIX в. У. Джевонс, К. Менгер³, Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили кардиналистский подход к полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ.

      Согласно  второму подходу, потребитель может  не только определить порядок предпочтений, но и измерить полезность.

При измерении  полезности следует различать две  величины:

1. Совокупная или общая полезность (Total utility); TU – показывает полное удовлетворение, полученное от приобретения и потребления какого-либо товара или услуги.
2. Предельная (маргинальная) полезность (Marginal utility); MU – показывает изменение совокупной полезности при изменении потребляемого количества товара на единицу. Таким образом, предельная полезность – это дополнительная полезность, полученная от приобретения каждой следующей единицы продукции.

Для измерения  полезности ввели специальную единицу  – ютиль.

С течением времени совокупная полезность растёт, а предельная – падает. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1. Графики изменения общей и  предельной полезности в зависимости  от количества потребляемого товара. 

     В таблице 1 показаны изменения и взаимосвязь  общей и предельной полезности.

Изменение совокупной и предельной полезности с увеличение потребления продукта.

  Очевидно, что значения предельной полезности находятся как разность между последующим и предыдущим значениями совокупной полезности. Построим график: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2. Изменение совокупной и предельной полезности с увеличением потребления  продукта. 

      Закон убывающей предельной полезности (Law of Diminishing Marginal Utility) говорит о том, что если потребление всех основных товаров остается фиксированным, предельная полезность данного товара убывает, в то время как его потребление увеличивается.

     Почему  так происходит? Рассмотрим такую ситуацию. На улице жара. Вы приходите домой, и вас мучает сильная жажда. Вы наливаете себе стакан, к примеру, «Монастырской» и выпиваете его. Вам хорошо (то есть удовлетворение или полезность от первого стакана очень высока), но вам мало. Поэтому вы пьете второй стакан – вам тоже хорошо, но уже не так, как от первого стакана, потому что частично жажду, вы уже удалили. Вы наливаете третий стакан, но, возможно, уже не допиваете его до конца, так как пить вам уже не хочется: полезность третьего стакана для вас самая низкая, практически нулевая. Поэтому получается, что с потреблением каждой дополнительной единицы какого-либо продукта предельная полезность падает. Общая же полезность увеличивается, так как суммарное удовлетворение, полученное от нескольких единиц продукта больше, чем от одного.

     Закон убывающей предельной полезности можно использовать для объяснения потребительского выбора, например в следующей ситуации. Допустим, нам надо быстро позавтракать. Бюджет составляет $7. Мы его тратим на два товара: кофе и гамбургеры. Цена большого стакана кофе – $1,5. Цена гамбургера - $2.

     Наша  цель – выбрать такую комбинацию товаров, которая принесет нам наибольшую полезность, с учетом цен и бюджета.

     По  мере того, как вы сокращаете потребление гамбургеров и увеличиваете потребление кофе, предельная полезность гамбургеров возрастает, а предельная полезность кофе падает. Постепенно вы достигаете точки, где уже нельзя увеличить общую полезность, расходуя больше на один товар и сокращая расходы  на другой – в рамках ограниченного бюджета. Эта точка называется точкой потребительского равновесия.

       Точка потребительского равновесия достигается, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждый доллар (или  другую денежную единицу) стоимости одного блага, становится равна предельной полезности в расчете на каждый доллар стоимости другого блага, то есть отношение предельной полезности блага к его цене должно быть одинаковым для всех благ.

     В таблице 2 показаны полезности гамбургеров и кофе и их отношение к ценам. 
 
 

      Из  таблицы видно, что точка потребительского равновесия достигается в двух случаях, когда покупается по две и по четыре единицы обоих товаров. Но из-за бюджетных  ограничений потребителю доступна только первая возможность, то есть купит два гамбургера и два стакана кофе. 

     § 4. Условия потребительского равновесия 

      Предположим, что потребитель удовлетворяет  всего три потребности – А, В, С. Допустим, что предельная полезность (MU) блага А равна 100, а его цена (Р) – $10; предельная полезность блага В – 80, а его цена – $4; предельная полезность блага С – 45, а его цена – $3.

     Если  мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В – 20, у С – 15. очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А – меньше. В наше случае следует отказаться от последнего эземпляра блага А. таким образом, мы сэкономим $10. На них можно купит две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 ютилей (от блага В), минус 100 ютилей (от уменьшения потребления блага А), итого – 100 ютилей. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В – понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны:

     В этой точке потребитель достигает  положение равновесия. 

  § 5. Потребительский  выбор 

      Потребительский выбор (consumer choice) – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

      Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль (доллар, марка, франк) затраченный на приобретения любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

      Действительно, если

      Следовательно, соотношения между предельными полезностями любых n благ равно соотношению их цен, то есть

      Обозначим взвешенную предельную полезность через:

      Таким образом, в равновесии предельной полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

      Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (МВ) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: МВ = МС. 
 

Глава 3. КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ 

  § 1. Понятие кривых безразличия 

      Шагом вперед в исследовании потребительского повеление стало создание концепции бюджетных линий и кривых безразличия. Её авторами считаются английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт и итальянский экономист В. Парето. Их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе; во-вторых, что он хотел бы иметь из наличных наборов товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

      Кривые  безразличия являются другим способом представления потребительского поведения. Если наборы товаров, которые потребитель воспринимает как равноценные, то есть приносящие ему одинаковую степень удовлетворения, поэтому потребителю безразлично, какой именно набор купить.

      Возьмём набор из двух товаров: груши и  апельсины. На основании таблицы 3, показывающей равнозначные сочетания этих товаров, строим график. 
 

   Рисунок 3. Пример кривой безразличия. 

      Этот  график называется кривой безразличия. Все наборы груш и апельсинов равноценны для потребителя. Из графика видно, что покупатель, увеличивая потребление апельсинов готов отказаться от всё меньшего количества груш: сначала от трех килограммов груш ради дополнительных пол килограмма апельсинов, потом от двух килограммов груш ради дополнительного килограмма апельсинов.

      Количество  товара X, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления товара Y на единицу, называется предельной нормой замещения (Marginal Rate of Substitution - MRS) товара Y товаром X.

      Исходя  из нормы замещения, можно определить какой товар из набора для потребителя  является для потребителя наиболее предпочтительным и насколько он готов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого.