Теория потребительского поведения. 12
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1 ТЕОРЕТИКО – МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
1.1 Кардинализм и потребительское поведение
1.2 Анализ потребительского поведения в рамках порядковой теории
ГЛАВА 2 ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
2.1 Факторы, влияющие на потребительское поведение
2.2 Анализ потребительского поведения по Хиксу и Слуцкому
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Глава 1 ТЕОРЕТИКО – МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной работе, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном этапе. Поставленная цель предопределила решение ряда необходимых задач.
1. Исследовать основы маржинализма и теории потребительского поведения.
2. Провести анализ теории потребительского поведения с точки зрения кардиналистского подхода.
3. Исследовать факторы, которые влияют на потребительское поведение.
4. Выявить основные особенности теории потребительского поведения
1.1 Кардинализм и потребительское поведение
Как измерить ценность благ, чем определять степень их полезности, в особенности, если речь идет об экономических благах индивидуального потребления? Поиски ответов на вопросы о полезности благ имеют длительную историю и до настоящего времени относятся к числу наиболее сложных в экономической науке. Целевые установки потребительского поведения индивида всегда субъективны: отсутствуют и объективные критерии оценки, и четкие количественные измерители. Соответственно весьма неопределенной становится и ценность блага.
В решении этих сложных проблем сформировались два важнейших направления. Одно из них - кардинализм - основано на допущении возможности точно измерить полезность благ и на использовании с этой целью гипотетических количественных единиц полезности-ютилей.
Ординализм, более современное направление, концентрирующее своё внимание на приоритетах потребления, получило название от немецкого – порядок. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях , на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желанных, до наименее привлекательных. Ординалисты анализируют шкалу предпочтений экономических благ, и устанавливают ряд аксиом, типичных для потребительского поведения при выборе покупателем альтернативных по потребительским свойствам наборов товаров. При наличии выбора среди многих покупатель предъявляет спрос, соответствующий его уровню благосостояния (бюджетным возможностям) и своим субъективным представлениям о максимальной полезности приобретаемых благ.
Общая полезность. Для количественной оценки степени удовлетворения потребителя от покупок кардиналисты используют условный, то есть мыслимо представляемый показатель полезности благ. Другими словами, допускается, что экономисты точно знают, какую степень удовлетворения получил потребитель в результате покупки.
Последовательно покупая все большее количество экономических благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увеличить для себя их суммарную, совокупную полезность. Накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей полезностью (и обозначается TU).
Предельная полезность (MU), это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы данного блага. Этот гипотетический измеритель в теориях кардинализма выступает своеобразным критерием субъективно определяем потребителем ценности экономических благ. Величина полезного эффекта от приобретения ещё одной порции блага может быть ничтожно мала, но её наличие увеличивает общую, суммарную полезность покупок данного блага.
Стремление покупателя к приращению полезности выражается в дополнительных покупках экономических благ, которые удовлетворяют запросы и потребности, а следовательно, приносят соответствующий полезный эффект.
Таким образом, суть экономического закона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но одновременно неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения. Закон убывающей предельной полезности можно представить в виде табл. 1.(приложение)
Приращение количества экономических благ (см. гр. 1) от 0 до 5 единиц сопровождается увеличением суммарного полезного эффекта (гр.2). предельная полезность благ (гр.3) рассчитывается как разность величин последующего и предыдущего числовых значений суммарного полезного эффекта (гр.2). Легко видеть, что значения предельной полезности каждой дополнительной единицы приращения благ неуклонно снижаются и при достижении 5-ой единицы падают до 0. После достижении нулевой предельной полезности блага ( в нашем примере – это 5-я единица) дальнейшее приращение его потребления экономически не целесообразно. Ведь общая полезность с этого момента перестает возрастать, сколько бы еще благ мы не приобрели.
[1]Желая повысить потребительский эффект, рациональный потребитель соизмеряет полезность благ и их цены. Точнее, цены позволяют установить пропорции закупаемых благ. Пока предельная полезность на единицу затрат ( MU/P) хотя бы одного блага выше, чем у других, следует перераспределять закупки в его пользу. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на такую же сумму денежных затрат. Итогом же «перелива» расходов от одного блага к другому станет увеличение общей полезности. Именно с этой целью покупатель осуществляет переключение денежных затрат из личного бюджета на разные экономические блага.
Равновесие будет достигнуто только тогда, когда предельная полезность на единицу затрат сравняется у всех закупаемых благ - никаких мотивов к изменению структуры расходов в этой ситуации у потребителя уже не будет. По понятным причинам равновесная структура расходов обеспечивает также максимум полезного эффекта. Ведь увеличить полезность перераспределением расходов больше нельзя. По этому поводу принято говорить, что максимизируя полезность, покупатель действует в соответствии с законом равных предельных полезностей на единицу своих денежных расходов.
В аналитической форме максимум общей полезности можно выразить так:
При TU=max,
==== –формула(1)
Где MU1… MU n – предельная полезность покупаемых благ;
P1… P n – цена покупаемых благ; - предельная полезность денег.
После рассмотрения числовых примеров суть приведённой формулы совершенно ясна. Комментариев заслуживает лишь то обстоятельство, что отношение предельной полезности блага к его цене () не просто некий числовой коэффициент, а предельная полезность денег. Допустим, что некое благо имеет единичную цену (в России- 1 руб.). Тогда формула 1 будет выглядеть:
MU=
Другими словами, потребитель согласится потратить свою последнюю денежную единицу, когда она принесёт ему предельную полезность, равную . Или, что тоже самое, предельная полезность денег равна .
То есть с позиций потребителя соотношение цен товаров должна соответствовать соотношению их предельных полезностей:
MUX:MUY: … :MUN=PX:PY: …:PN: (2)
Наконец, следует иметь в виду, что полезность закупок максимизируется при условии соблюдения пропорции: «одинаковая предельная полезность на каждую дополнительную единицу денежных затрат». В то же время абсолютная величина закупок благ определяется размерами бюджета потребителя , что можно выразить следующим образом:
Qx Px +… + Qy Py = I (3)
Qx, Qy – количество приобретаемых благ; Px Py – цены этих благ; I – доход потребителя, его личный бюджет.
Если рассматривать уравнения 2 и 3 вместе, то становится ясно, что изменения в спросе (уровне потребления данного блага) могут произойти:
При изменении цены любого из закупаемых благ;
При изменении предельной полезности любого из закупаемых благ;
При изменении дохода, личного бюджета.
Кроме того, изменение цены блага ведет и к изменению всей структуры закупок. Ведь уменьшение количества закупок подорожавшего блага нарушает ранее сформулированную, оптимальную структуру закупок каждого блага, что вынуждает потребителя формировать для себя новый оптимум в закупках и новый уровень равновесия структуре цен.
В свете уравнения 5.3 становятся ясны причины и другой закономерности: при неизменных ценах и прочих равных условиях спрос увеличивается с ростом денежного дохода потребителя, и соответственно, его личного бюджета. И наоборот, снижение доходов ограничивает личные бюджетные возможности покупателя и вызывает сокращение спроса.
Теперь понятна и роль инфляции (роста цен на все блага одновременно) : рост цен снижает, обесценивает реальный денежный доход и спрос покупателей. Напротив, дефляция или снижение цен означает рост реального дохода и служит основой повышения спроса покупателей.
Попытки реального измерения абсолютной величины полезности – этой центральной категории с позиции кардиналистского подхода – не увенчались успехом. Нет такого прибора, с помощью которого это можно было бы сделать. Хуже того, нет никаких оснований считать , что потребители способны проделать такую процедуру в реальности. Измерение как общей, так и предельной полезности кардинализма не поддаются практической проверке, и потому, несмотря на длительную историю существования этого направления, остаются гипотезами.
1.2 Анализ потребительского поведения в рамках порядковой теории
[2]Методологический подход ординалистов к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя покупатель не может точно количественно измерить полезность приобретаемых благ, он, тем не менее, способен выстроить все имеющееся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного. Поскольку в потребительском поведении важнейшая составляющая – это субъективизм индивидуальных оценок полезности благ, то для выявления закономерностей этого поведения Ординалисты опираются на аксиомы, т.е. на своеобразные самоочевидные (и потому не требующие доказательств) правила, описывающие общие принципы формирования потребительских предпочтений.
Аксиомы потребительского поведения
1. Аксиома «ненасыщения» гласит, что при прочих равных условиях ( в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые – предпочтительнее загрязненных и т.д.
2. Аксиома «рефлексивности»: если два набора благ одинаковы, то оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.
3. Аксиома «полной упорядоченности»: при наличии двух различающихся наборов благ потребитель способен либо ранжировать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными.
4. Аксиома «транзитивности»: если покупатель предпочитает набор №1 набору №2, а набор №2 набору №3, то он предпочитает набор №1 набору №3. Соответственно, если набор №1 для покупателя равнозначен набору №2 и набор №2 равноценен набору №3, то наборы №1 и №3 также для него равноценны.
5. Аксиома «строго выпуклости к началу координат». Потребитель предпочитает сравнивать набор товаров. Для описания предпочтения в теории используют кривые безразличия.
Совокупность названных аксиом позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.
Кривая безразличия
Если различные комбинации наборов благ имеют с точки зрения потребителя равнозначную , одинаковую порядковую полезность, то потребителю безразлично, какой из них выбрать.
Кривая безразличия – это совокупность точек, каждая из которых представляет набор из двух товаров, причем потребителю безразлично какой из них выбрать, т.к. для него они имеют одинаковую полезность.
(А) Предложения в случае товаров
совершенных субститутов
(B) Кривая безразличной в
случае комплимент
товаров
(C) Случай, когда чем больше какого-то товара,
тем больше потребитель хочет иметь.
(D)Предпочтение потребителя блага и антиблага.
(E) Предпочтение потребителя при наличии
Кривая безразличия всегда соответствует только одному уровню потребления, представленному в различных вариантах наборов благ. При этом наличии множества вариантов равнозначных наборов означает, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы. Количественная мера взаимозаменяемости разных экономических благ измеряется предельной нормой замещения (MRS)1.
MRS= U-Const
Это количество, на которое потребление одно из двух благ должно быть увеличено, чтобы полностью компенсировать уменьшенное потребление до блага на одну дополнительную единицу. Также возможна замена одного блага другим.
Предельная полезность замещения можно измерить с помощью предельной полезности: MRS==.
Предельная норма замещения для товаров постоянна. А кривая безразличия - прямая линия. Свойства предельной нормы замещения чаще всего описывают, опираясь на графическую иллюстрацию кривой безразличия:
1. Кривая безразличия имеет отрицательный наклон (т.е. нисходящий.)
2. Обычно ей свойственна выпуклость к началу координат
Нисходящий вид кривой безразличия означает, что предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Числовая величина MRS имеет знак «минус» поскольку, чтобы получить больше блага, сохраняя достигнутый уровень благосостояния, покупатель вынужден сократить потребление другого блага.
При этом крутизна кривой отражает величину предельной нормы замещения, показывающий количество единиц блага, от которого покупатель готов отказаться ради дополнительного приобретения и потребления другого блага без сокращения полезности всего набора благ.
Функция полезности:u=ax +by, MRS= =const.
Если товар совершенно комплимент, то предельная норма=0
Вертикальное:MRS==; горизонтальное: MRS==0;
Безразличное благо:MRS=-.
Для изображения множества доступных потребителю товарных «u» используется бюджетная линия.
I=RXX+PYY, где I-доход; X,Y- количество; P-цена.
Смысл бюджетной ограниченности состоит в том, что доход потребителя равен сумме его дохода на товар XY.
Уравнение бюджетной линии:
Y=- + * x, где -угловой коэффициент прямой расходов, которая измеряет наклон прямой к оси абсцисс
Бюджетное ограничение
Объединим теперь анализ кривых безразличия и бюджетных линий. На рис.1 изображены бюджетная линия потребителя и карта кривых безразличия.
рис.1
Каждая кривая безразличия (на графике это кривые 1,2 и 3) соответствует определённому уровню потребления и благосостояния потребителей. Как видно на графике, кривая безразличия 1 проходит ниже, кривая 3 – выше бюджетной линии KL. А кривая 2 касается бюджетной линии KL в точке Е.
Рассмотрим экономический смысл этой ситуации. Легко доказать, что максимизация полезности достигается в той единственной точке Е, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с бюджетной линией.
В самом деле, потребителю, разумеется, предпочтительнее набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одежды представлена кривой безразличия 3, расположенной выше бюджетной линии и не пересекающейся с ней. Очевидно, однако, что при всей привлекательности высокого уровня потребления, соответствующего этой кривой безразличия, он недостижим для потребителя, поскольку цены товаров этого набора превышают его бюджетные возможности. Понятно, что тоже самое можно сказать о любой кривой безразличия, лежащей выше кривой 2.
С другой стороны, кривая 1 соответствует уровню потребления, который доступен нашему потребителю. Не случайно значительная её часть лежит ниже бюджетной линии. Однако, на рисунке видно, что набор товаров на кривой 1, соответствующий точке Е ( т.е. ХA< XE и YA <YE). Это значит , что уровень потребления в точке А ( а потому и в любой другой точке кривой 1, - напомним все точки кривой безразличия соответствуют одинаковому уровню потребления) заведомо ниже уровня потребления Е. следовательно, кривая безразличия 1 показывает ситуацию, когда бюджетные возможности используются не полностью и текущее потребление осуществляется на заниженном уровне, не соответствующему уровню дохода.
Итак, точка Е отражает максимум полезности, достижимый для потребителя. Любые иные точки либо уступают ей по рангу полезности, либо недостижимы при имеющемся бюджете. Она же является и точкой потребительского равновесия. Ведь в этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода и бюджета.
Вспомним теперь, что в реальности существуют не три, а огромное множество кривых безразличия. Процесс установления потребительского равновесия состоит поэтому, в том, что потребитель выбирает самую высокую из них, имеющую, точку касания с бюджетной линией. Сама же точка равновесия Е задаёт то количество каждого из товаров ( в нашем случае – комбинация XE и YE), которое позволит достичь наивысшего ранга полезности.
[3]Точка равновесия отражает оптимум потребителя в статистике, когда ни номинальные доходы, ни цены товаров не меняются. На самом деле такие перемены, конечно, происходят, вызывая перемещения бюджетной линии.
В частности, как мы помним, смещение линии бюджетных возможностей вправо вверх происходит в двух случаях: либо когда растут номинальные доходы при неизменных ценах, либо когда номинальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждое смещение бюджетной линии вправо приводит её к касанию с новой кривой безразличия (а именно, с кривой более высокого порядка – (рис. 2).
Точка касания обеих кривых отражает новое покупательское равновесие, установившееся на повышенном уровне потребления.
Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетных возможностей и потребления сместится в сторону ещё более высокого уровня потребления. Это выразится в появлении следующей точки касания кривых бюджетной возможностей и безразличия, в новом потребительском равновесии и т. д.
Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединённым в единую линию, называются кривой « доход – потребление». Зависимость между реальными доходами и потреблением впервые была обоснована и показана графически в ХIХ в. английским экономистом Дж. Хиксом и названа им кривой уровня жизни. В принципе с ростом доходов ( повышением бюджетной линии) потребление товаров растёт, т.е. кривая «доход – потребление» обычно является восходящей, как это и показано на нашем графике.
Несколько позже, немецкий статистик Э. Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, дополнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как 1) пища и одежда; 2) промышленные товары стандартного качества; 3) товары и услуги повышенного качества. Выяснилось, что при низком уровне доходов почти все средства тратятся на первую группу. Но довольно быстро достигнув насыщения, потребления соответствующих товаров перестаёт расти, несмотря на дальнейший рост доходов. Рост потребления промышленных товаров стандартного качества с увеличением доходов начинается не сразу(бедные покупают мало таких товаров) и происходит волнообразно. Например, достижение доходами известного уровня позволяет купить телевизор. Последующий рост доходов сначала не увеличивает потребления телевизоров. Но потом происходит скачок: более обеспеченные люди покупают второй телевизор на кухню. При выходе на третий критический уровень доходов приобретается телевизор для дачи и т.п. Наконец, третья группа ( товары и услуги повышенного качества) начинает потребляться позже всего, т.е. при высоком уровне доходов. И чем выше доход, тем больше тратится именно на них.
[4]Кривая «цена – потребления» (рис.3) - это графическая интерпретация последствий частичного снижения цен при неизменных доходах. Например, если произошло понижение цены при неизменных только одной группы благ, то смещение линии бюджетных ограничений произойдёт только вдоль той оси, где они представлены. На рисунке. 3 показаны два последовательных снижения цен на некий товар Х (из положения 1 в положение 2 и далее в положение 3).напомним, что равновесие устанавливается в точке касания двух кривых: бюджетной линии и кривой безразличия. Если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получим новую кривую под названием «цена – потребления».
РИС.3
Кривая «цена – потребление» значима в двух отношениях.
Во – первых, она служит объяснением формы знакомой нам прошлой главе кривой индивидуального спроса. На рисунке видно, что по мере снижения цен (смещения бюджетной линии вправо и последовательной смены точек равновесия сначала с Е1 на Е2, потом на Е3 и т. д.), потребление товара Х растет. Другими словами, из кривой «цена – потребление» вытекает закон спроса – обратная зависимость между движением цен и количеством закупок по этой цене. Если поместить все точки кривой «цена – потребление» в координаты обычного графика с ценами (Р) на вертикальной оси и количеством покупок блага Х(QX) на горизонтальной оси, то она превратится в кривую спроса. Во-вторых, линия «цена- потребление» показывает влияние изменения цен на замещение одного товара – другим.
3 гипотезы, на которых базируется количественный подход.
1. Потребитель может выразить желание приобрести некое количество блага после его количественной оценки полезности.
2. Предельная полезность блага убывает ( то есть полезность каждой последующей единицы блага постоянно падает )
3. Потребитель расходует бюджет таким образом, чтобы максимизировать полезность от совокупностей потребляемых им благ.
Общая полезность представляет из себя : TU=F ( QA :QB:…:QN ).
Предельная полезность (МИ) – это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объёма потребления данного товара на одну единицу.
МИа=ТИa=
ГЛАВА 2 ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Рис.4
Потребительский выбор – это выбор, который максимизирует функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов.
[5]Факторы, влияющие на потребительское поведение:
Денежный доход потребителя ограничен;
Цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;
Все покупатели представляют предельную полезность всех продуктов;
Потребители стремятся максимизировать свою полезность.
Теории потребительского выбора основывыется на следующих утверждениях:
1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен не одним из них.
3. Транзитивность. Теория потребительского выбора выходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.
4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от количества блага А, если ему предложат взамен больше количества блага В.
5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.
Особенности потребительского спроса.
2.1 Факторы, влияющие на потребительское поведение
Влияние рекламы на потребительское поведение
В теории поведения потребителей реклама рассматривается не только как средство продвижения, но и как средство обучения, в том числе подростков. Значимость анализа потребительского поведения подростков обусловлена несколькими причинами. Во-первых, они обладают значительными финансовыми средствами («карманные деньги»), которые тратят при самостоятельных покупках. Во-вторых, на современного подростка занятые родители часто перекладывают функции по приобретении определённого набора товаров. Таким образом, именно подростки чаще всего принимают решение о выборе бренда. В-третьих, подросток может принимать активное участие в принятии семейных решений. Ещё один важный аспект связан с тем, что подростки являются «более лояльными и внимательными зрителями рекламы, хоть могут и отрицать это».