Теория потребительского поведения. 7

 

 

    Тема: Теория потребительского поведения.

    Содержание.   

    Введение………………………………………………………………….3

    1. Потребительский выбор и потребительское поведение…………….5

    2. Количественная (кардиналисткая) теория потребительского поведения.…………………………………………………………………9

    3. Порядковая (ординалисткая) теория потребительского  поведения………………………………………………………………...14

    4.Изменение цен и дохода потребителя………………………………..24

    5. Особенности потребительского спроса……………………………..31

    6. Заключение……………………………………………………………39 
     
     
     
     
     
     

    Введение.  

    В процессе своей жизни у человека возникает множество потребностей. Он должен питаться, одеваться, поддерживать здоровье, развиваться, учиться. Но на земле практически нет человека, который не был бы ограничен в своих доходах. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся доходы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.  Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

    Актуальность  выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют не только теоретическое, но и практическое значение. Как сориентироваться среди обилия товаров и услуг? Как сделать выбор, при котором выгода будет максимальной, а зарплаты - минимальными? Решение этого вопроса имеет огромное значение для производителей и потребителей, а значит и для мировой экономики в целом.

    Цель  написания работы: изучение теории потребительского поведения. Из цели следуют  задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы  к анализу полезности и спроса; изучить кривые и карту безразличия;

    определить понятие предельной нормы замещения; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить соотношение изменения цен и дохода потребителя.  
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    1.Потребительский  выбор, потребительское  поведение

    Анализ  соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять  представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки.

    В любой  данный момент времени доходы потребителя  представляют собой фиксированную  денежную сумму денег, которую потребитель  может потратить на то или иное благо. Как мы знаем потребности человека не ограничены и доходов, как правило не хватает для их удовлетворения, потому первым фактором влияющим на потребительский выбор является бюджетное сдерживание.

    Вторым  по значимости фактором потребительского выбора являются цены. На рынок товары поступают уже с фиксированной ценой, потребительские цены, учитывая денежные доходы,ограничивают набор товаров и уровень жизни в зависимости от личного бюджета покупателя.

    Третьим фактором, влияющим на потребительское поведение, является субъективное восприятие товара потребителем. Каждый потребитель выделяет для себя главную потребность, в каком либо товаре в соответствии с уровнем получаемой полезности. Иначе говоря, полезность одного и того же товара разная для каждого покупателя. Один потребитель  обожает креветок, а другой не выносит даже их вида. Значит, потребительский выбор зависит от потребительского предпочтения.

    Значит, потребительское поведение представляет собой процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товара с учётом цен и личного бюджета. И именно, исходя из этого, должен действовать производитель, планируя свою деятельность на рынке. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, то есть он хочет получить определённую полезность. Полезность - есть то удовольствие или удовлетворение, которое потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

    Формула полезности

      U=f (Q),                                                                                                (1)                      

    где U-полезность товара;Q-количество товара.

    Различают предельную и общую (совокупную) полезность.

    Предельная  полезность (MU)-это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающий предельной полезности, согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис.1).  
     
     
     
     
     
     
     

    Рис.1.Кривая предельной полезности. 

 

                                                                                  (2)

    Второй показатель, характеризующий полезность, - это совокупная(общая, суммарная ) полезность (АU) - полезность, приносимая всей массой потребляемых благ. (рис.2.).

      Рис 2. Кривая  совокупной  полезности

    Совокупная  полезность есть сумма предельных полезностей.

    График  общей полезности представляет кривую линию выпуклую вверх, так как  полезность порции потреблённого блага становиться ниже. В точке А происходит полное насыщение продуктом, после чего кривая начинает снижаться.

    Таким образом, по мере насыщения продуктом кривая предельной полезности становится отрицательной, а кривая общей полезности постепенно уменьшает угол наклона. 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    2. Количественная (Кардиналисткая) теория потребительского  поведения.

    Количественная  теория полезности была предложена в  последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга.

    В основу теории было взято понятие, что полезность измерима. То есть предпологалось, что предпочтительность, какого либо блага можно узнать, если сравнить полезность этих благ. В качестве единицы измерения предлагалось использовать единицу – Ютил (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.

    Чтобы объяснить поведение потребителя  кардиналисты использовали следущие гипотезы:

    1.                 Потребитель действует рационально, в рамках ограниченного бюджета. Осуществляет свои покупки так, чтобы получить максимум полезности.                                                                                                            

    2.                 Потребитель может сам дать количественную оценку в ютилах полезности любого блага, которое он потребляет. Для этого предназначалась шкала измерения полезности.

    3.                Предельная  полезность  блага   убывает,  т.е.  полезность каждой последующей единицы определенного  вида  благ,  получаемой  в  данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Это  утверждение    и  есть «первый закон Госсена» и исходит из того, что потребности людей насыщаемы.    

     Если предположения о возможности количественного измерения полезности и убывании ее  предельной  величины  соответствуют  действительности,  то  это означает, что в основе плана  потребления  индивида  лежит  составленная  им таблица, в которой каждая единица  потребляемых  благ  имеет  количественную оценку полезности. Примером такой  таблицы,  служит  табл. 4,  названная  по имени первого ее составителя Таблица Менгера

    Таблица 4 Примерная таблица Менгера 

    А В  С 

    10 9 8

    9 8 7

    8 7 6

    7 6 5

    6 5 4

    Где А - Хлеб; В - Сыр; С- Бананы.

    Допустим (как это следует из первой колонки  табл.), ценность или полезность блага  А - буханки хлеба - равна: первой - 10 усл. ед., второй - 9 усл. ед., третьей - 8 усл. ед. и т.д. Подобным образом снижается  полезность сыра: первой порции - 9 усл. ед., второй - 8 усл. ед., третьей - 7 усл. ед. и далее по убывающей (вторая колонка). Так же убывает предельная полезность бананов (третья колонка).

    Принцип убывающей предельной полезности заключается  в том, что с ростом потребления  какого-то одного блага (при неизменном объеме

    потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Однако этот принцип не носит универсального характера. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц потребляемого блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь, затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ. Из условий достижения потребителем максимума функции полезности следует, что потребитель при заданных ценах на товары (при ценах, независимых от потребителя), определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам. В этом случае достигается потребительское равновесие.            

     Алгебраически правило максимизации полезности, или условие                                                               

    потребительского  равновесия, может быть выражено следующими образом:

                                                                              (3)                                               

         

    где - предельная полезность благ a, b, c; 
    P- цена благ a, b, c.

    Предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С (табл.1). Цены этих товаров и предельная полезность каждого из них приведены в левой части таблицы. 

    Таблица 1. 

     

     Из  приведенных данных следует, что  первоначально доход распределен  нерационально, так как в расчете  на денежную единицу наибольшую  предельную полезность приносит  товар В (20 ютилей), а наименьшую - товар А (10 ютилей). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 ютилям (100 + 80 + 45).  
     
    Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В. Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности).  
     
    Перераспределяя доход, таким образом, потребитель постепенно       
     

     

    создаст такие условия, при которых предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность возрастет и достигнет 255 ютилей (150 + 60 + 45). 
     
         Если никакое перераспределение дохода не позволит увеличить совокупную полезность, это означает, что достигнуто состояние равновесия.

     
    Количественная  оценка полезности какого-либо товара или товарного набора имеет исключительно  индивидуальный, субъективный характер. В основе количественного подхода  лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей. Относительно способности индивида количественно оценивать, хотя бы только для себя, полезность приобретаемых им благ высказывались сомнения с момента появления этой теории. 
     
     
     
     
     
     
     

    3. Порядковая (ординалисткая) теория потребительского  поведения

    Ординалисткая теория предельной полезности была предложена позднее кардиналисткой. Она была предложена Ф.Эджуор,В. Парето, И.Фишер. В 30-х годах ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория стала общепринятой и более завершённой.

    Порядковая  теория полезности не требовала от потребителя измерять полезность благ в каких-либо единицах.

    Порядковая  теория подразумевала :

  1. Упорядоченность. Потребитель может упорядочить все товарные наборы с помощью предпочтительного или безразличного отношения к ним.
  2. Ненасыщенность. Потребитель стремиться иметь, большее количество любых товаров и услуг и  непресыщен ими.
  3. Транзитивность- постоянство и согласованность вкусов потребителя. Если человек предпочитает набор А набору В, а набору В набор С,  то она предпочитает набор А набору С, соответственно, если набор А равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для потребителя равнозначны.
  4. Взаимозаменяемость. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества одного товара, если ему предлагают взамен  большое количество товара заменителя.
  5. Убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребительского товара.
  6. Независимость. Удовлетворение потребителя не зависит от количества благ потребляемых другими. У потребителя не возникают такие эффекты, как эффект присоединения и большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

      Для  анализа в порядковой теории  полезности используется кривая  безразличия

    Кривая  безразличия представляет собой кривую на которой расположены точки, каждая из которых представляет набор из двух товаров, которые имеют одинаковую полезность для потребителя (рис.3.)                                                                   

    Рис.3. Кривая безразличия.

     

    Любая точка на кривой( А,В,С,D) показывает набор товаров Х и У приносящих одинаковую совокупную полезность, и потому

    потребителю безразлично, какой набор приобрести.  Блага, входящие в любой набор являются взаимозаменяемыми.

    Набор кривых безразличия для одного потребителя  одной пары товаров образуют карту  безразличия.( рис.4).

    Рис.4.Карта  кривых безразличия. 

     

    Каждая  кривая безразличия входящая в карту  кривых безразличия, показывает набор  товаров, к которым потребитель  относится одинаково, но сами кривые безразличия перечисляются по уровню удовлетворения потребностей, чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей, а значит и полезность данного набора выше. Кривая безразличия U3 - лежащая выше и правее  других кривых имеет более предпочтительные наборы товаров для потребителя.

    В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому  задача максимизации полезности сводится к задаче выбора

    потребителем  наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов.

    Предельная норма замещения ( ) показывает, насколько можно сократить благо Y при увеличении потребления блага на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей.

     Возьмем нашу кривую безразличий (рис.3).  
     

     

     
     
     
     

                                                                                                                                            

    По мере движения вдоль кривой безразличия абсолютное значение уменьшается.  
    В нашем примере при переходе от набора А к набору В

     
      = (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5; 
    при переходе от набора В к набору C 
     
    = (25-20): (5-4) = 5:1 = 5; 
    при переходе от набора C к набору D 
     
    = (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7. 

    При изменении  количества потребляемых товаров и  желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост  полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

    Это проявляется  на графике в убывании углового коэффициента наклона касательной по мере движения вниз вдоль кривой безразличия и  объясняет ее вогнутый характер. Последнее  означает, что в окрестности любой  своей точки она находится выше касательной, проведенной к этой точке.

    Предельная  норма замещения может принимать  различные значения: она может  быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль  кривой безразличия. Это зависит  от характера (вида) кривой безразличия.

    Вогнутый  характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае кривая убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого  блага за одно и то же количество замещающего.

    Для двух взаимозаменяемых товаров кривые безразличия  представляют собой прямые линии, имеющие  отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку  здесь присутствует равноценная  замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const ).

    Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

    Из вышеизложенного  вытекает еще одно замечание. Уменьшающаяся  предельная норма замены в порядковой теории имеет тот же смысл, что и убывающая предельная полезность в количественной теории. Только во втором случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается в ютилах, а в первом - объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.

    Для изображения  множества доступных потребителю  товарных наборов используется бюджетная  линия (линия бюджетного ограничения), выражающаяся формулой:

    I=Qx•X+Qy•Y,

    где I - доход потребителя, предназначенный  для потребления данных благ. Наклон бюджетной линии определяется соотношением цен приобретаемых товаров.

     Точки  пересечения бюджетной линии  с осями координат соответствуют  максимальному количеству каждого  блага, которое потребитель может  приобрести в соответствии с  данным доходом и ценами.

    Бюджетная линия (BL) - это линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.  
     
    Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах - и . Цена товара = 100 руб., цена товара = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров.  

    Таблица 1 Наборы товаров  

    Обозначив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис.5).

    Рис. 5 График бюджетной  линии

     Любая  точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров и . Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара , и товара . 
     
     
     
     

    Если  при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя  его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

    Если  при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

    Для определения  товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 6).                                                                                                                              

    Рис. 6. Положение равновесия потребителя

     

    На рис. 6 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е, т.е. он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е. 
     
    Точки а и b на кривой безразличия достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - . 
     
    Точка с на кривой безразличия обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе. 

       Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках. 
     
         При увеличении дохода и неизменности цен бюджетная линия, перемещаясь вправо, касается все более отдаленных кривых безразличия. Изменение цены одного товара при фиксированном доходе приводит к изменению угла наклона бюджетной линии, которая теперь касается более отдаленных кривых безразличия.     
     
     
     
     
     

    4.Изменение  цен и дохода  потребителя

    А из-за чего может меняться положение  бюджетной линии? Либо из-за изменений в размерах дохода потребителя, либо при изменениях цен на рассматриваемые блага. Давайте рассмотрим каждую из ситуаций. (Рис.7).    

    Рис.7. кривая доход - потребления