Теория потребительского выбора. 9

РЕФЕРАТ

Работа содержит: 57 страниц. 10 таблиц. 23 рисунка.

Ключевые слова: потребность, полезность, кривые безразличия, предельная норма замещения, бюджетные ограничения,  бюджетная линия, равновесие потребителя, спрос, кривые Энгеля, эффект дохода и эффект замещения.

Изучены основные вопросы теории потребительского выбора. Приведена классификация потребностей человека. Рассмотрено понятие полезности и закона убывающей предельной полезности.

При изучении и описании моделирования потребительского поведения дана характеристика рыночного равновесия, выявлено влияние бюджетного ограничения на потребительский выбор, а также действие эффектов дохода и замещения.

Для рассмотрения реализации концепции потребления в национальных экономиках изучены статистические данные Министерства Статистики Республики Беларусь, Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, аналитические доклады Организации Объединенных Наций, Международного валютного фонда, Европейского Банка реконструкции и развития.

ВВЕДЕНИЕ

Главной задачей предпринимателя  на микроэкономическом уровне является максимизация прибыли фирмы. Сделать  это можно лишь путем грамотного и полноценного изучения свойств  рынка, на котором фирма ведет  свою деятельность. Одним из основных характеристик рынка является свойства покупателей – как они отреагируют на изменение спроса, на изменения качества и цены товара, какой эффект подействует на них – эффект дохода или замещения. Так же фирмам необходимо знать, какие из свойств товаров более привлекательны для потребителя – например, дизайн или удобство? И в соответствии с их мнением улучшать нужное качество товара.

Именно знание основных законов действий потребителей, знание мотивов их выбора и закономерностей  его формирования помогает производителю улучшить свое положение на рынке путем более грамотной торговой политики фирмы. И в этом и заключена значимость теории потребительского поведения – «процесса формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов». Поэтому эта теория очень актуальна в настоящее время. Она составляет как основу микро-, так и играет немаловажную роль в макроэкономике.

В условиях переходного периода чрезвычайно актуальной является проблема создания эффективного рыночного механизма регулирования доходов и потребления, который бы обеспечивал социально-экономические условия для производства и воспроизводства человека как работника и как личности, семьи в целом. Полученные доходы в условиях товарно-денежных отношений служат основным источником удовлетворения потребностей членов общества и их рост является условием повышения жизненного уровня населения. Поэтому доходы - конечная цель действий каждого активного участника рыночной экономики, объективный и мощный стимул его повседневной деятельности. От распределительных отношений зависят во многом темпы экономического развития страны, прежде всего потому, что люди, вступающие в производственный процесс, вкладывающие в него свой труд или капитал, надеются получить определенные доходы. Поэтому распределительные отношения лежат в основе создания системы стимулов для участия в производственном процессе, от них также зависит уровень обеспечения доходами неработающих членов общества и решение других социально-экономических проблем. Поэтому исследование вопросов  
формирования и использования личных доходов населения, оценка степени удовлетворения основных потребностей имеет столь важное значение.

Целью данной курсовой работы является изучение основных вопросов теории потребительского выбора, моделирования потребительского поведения, а также рассмотрение действия концепции потребления на примере национальных экономик.

1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

1.2 Потребности человека. Суверенитет и рациональность потребителя

Экономика начинается с  потребностей, которые движут человеком, побуждая его к поиску средств их удовлетворения в целях продления существования. Именно в процессе этого поиска человек развил способности и навыки, усовершенствовал орудия и предметы труда, превратив их в современные средства производства, целые отрасли экономики.

Потребность — это нужда в чем-то, необходимом для поддержания жизнедеятельности человека и его развития как личности [4].

Потребность проявляется  как состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится всячески выйти, или как состояние удовлетворенности, которое человек желает для себя продлить.

Все это в совокупности побуждает человека к активной деятельности.

Одним из особых проявлений потребностей современного человека выступает стремление заняться хозяйственной и экономической деятельностью. Поведение потребителя в условиях товарно-денежных (рыночных) отношений проявляется как платежеспособный спрос на основе имеющихся возможностей и желания потратить определенную сумму денег на приобретение экономических благ.

Совокупность потребностей человека оказывает решающее воздействие на распределение времени (в течение суток, недели и т. д.) между отдельными видами деятельности, включая обособление резерва свободного времени, определение порядка его использования.

После одномоментного удовлетворения потребности, как правило, не исчезают, а непрерывно восстанавливаются (например, физиологические потребности, потребности в пище, крове и т. д.).

Сами потребности человека также не являются застывшими формированиями. Они имеют исторический характер. Объемы, приоритеты и структура потребностей человека и общества непрерывно изменяются, не в последнюю очередь под воздействием развития национальной экономики. В данном аспекте производство выступает как форма хозяйственной и экономической деятельности, предусматривающей создание благ, которые предназначены для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей.

В целом между потребителем и производителем складывается весьма сложная причинно-следственная зависимость. Для производства потребитель выступает в роли своеобразного носителя социального заказа. Формируя условия для удовлетворения возникшей потребности, производство сообщает о своих возможностях всему обществу.

Познание совокупности отношений, связанных с возникновением, формированием и удовлетворением потребностей, позволяет обнаружить ряд законов и закономерностей — социальных, психологических и экономических.

Среди всеобщих экономических законов, которые отражают динамику потребностей человека, следует выделить:

1. закон непрерывного воспроизводства потребностей;
2. закон возвышения потребностей (закон безграничности);
3. закон единства формирования потребностей и развития 
   производства;
4. закон единства потребностей личности и общества (синтез индивидуального и общественного);
5. закон насыщения потребностей.

Совокупность потребностей определяет содержание личной жизни человека. Потребность выступает как невольное побуждение к жизни — к активной, целесообразной и созидательной деятельности. Степень их удовлетворения предопределяет осознание человеком своего личного счастья.

С учетом непрерывного воспроизводства  потребность необходимо рассматривать как исходный и как конечный пункт хозяйственной деятельности человека.

Однако экономисты признают, что им одним исследование процесса формирования и удовлетворения потребностей все же оказывается не под силу. Дело в том, что при зарождении потребностей и желаний человека обнаруживаются многие обстоятельства, которые непосредственно не относятся к предмету фундаментальной экономической теории. Поэтому в таких исследованиях необходимо опираться на поддержку со стороны других социальных наук.

Классификация потребностей. В современной экономической литературе хорошо известны варианты систематизации потребностей по А. Маслоу, А. Маршаллу и др., когда при классификации используются достаточно гибкие критерии.

Общеизвестны такие  потребности [4]:

1. Здоровье, доход, досуг.
2. Дом, безопасность, семья.
3. Общение, образование.
4. Карьера, признание.
5. Мобильность, духовность.

В Приложении 1 представлена схема потребностей как экономической категории. Между потребностями и товарами, предназначенными для удовлетворения потребностей, существует сложная взаимосвязь, изучением и расшифровкой которой занимаются маркетологи с учетом национальных, климатических, географических и других условий. Дело в том, что одна и та же потребность, например в тепле, у разных народов удовлетворяется разными способами. Например, привычка англичан жить при температуре (внутри дома) от 16° до 18° привела к изобретению пуловера (на тело) и пледа (на колени). А в России придумали русскую печь, чтобы ходить дома в легкой рубашке и даже в майке. Большое разнообразие вкусов и предпочтений существует также в питании, одежде и отдыхе.

Психологическое основание  экономических отношений кроется  в системе человеческих потребностей. Наибольшую популярность в исследовании рынков получила классификация потребностей А. Маслоу, так называемая иерархия потребностей (рисунок 1.1).

Абрахам Маслоу утверждает, что у людей есть пять основных видов потребностей: физиологические, безопасности, социальные (принятия и поддержки), признания и самовыражения (актуализации). Потребности работают в том порядке, в котором они перечислены: после того как удовлетворены физиологические потребности (в еде, одежде, очаге, сексе и т. д.), включается потребность в безопасности. После того как оказывается удовлетворенной группа телесных потребностей (физиологические и безопасности), вовлекается группа социальных потребностей (принятия и поддержки), а затем признания и самовыражения.

Рисунок 1.1 «Пирамида» (иерархия) потребностей А. Маслоу [4].

Не секрет, что каждый из нас вполне осознанно выделяет первичные и вторичные потребности.

Первичные (крайне необходимые) потребности — это самые насущные, элементарные или физиологические потребности человека. Их перечень (пища, кров, медицинское обслуживание) и интенсивность удовлетворения не в последнюю очередь определяются чувством самосохранения самого человека.

Вторичные (высшие) потребности связаны с дальнейшим развитием человека, с формированием его способности к труду (рабочей силы), в том числе его «человеческого капитала». Это — потребности духовного развития, социальных контактов и развлечения. Вторичные потребности, как правило, взаимозаменяемы и отменяемы.

Разделение потребностей на первичные и вторичные не остается без последствий для всей национальной экономики. От их удельного веса зависит определение приоритетов социально-экономического развития.

Следует отметить, что  степень удовлетворения потребностей, сама их градация, оценка возможностей национальной экономики переходить от удовлетворения потребностей с более низким к потребностям с более высоким порядковым номером часто выступают объектом социальной напряженности и политических конфликтов.

Суверенитет потребителя. В условиях современной рыночной экономики есть основание считать, что человек как потребитель независимо принимает решения об объеме и структуре своих покупок. Суверенитет потребителя означает:

• имеет место свобода потребительского выбора на рынке товаров и услуг;
• наличие множества доступных вариантов выбора, т. е. наличие ситуации, когда есть из чего выбирать;
• осознание того обстоятельства, что множество вариантов выбора всегда ограничено (доход, цена товара, естественные возможности и склонности человека и т. д.);
• результаты деятельности производителя оценивает потребитель, который лишь собирает «голоса» своих покупателей (избирателей), голосующих денежными купюрами;
• ситуация выбора предполагает в конечном счете возможность выделения одного варианта из множества других;
• наличие или, наоборот, отсутствие критерия выбора, т. е. реализация выбора каким-либо случайным образом.

В реальной действительности суверенитет и «свобода потребителя» как и иная свобода, все же ограничены. Приходится сталкиваться с фиксированными ценами. Порой имеет место нормирование потребления некоторых видов товаров. Чтобы стимулировать предложение, сплошь и рядом используются дотации для производителей «хороших» товаров. Чтобы сдерживать интерес к «плохим» товарам, вводятся акцизы (специальные налоги). Имеет место запрет на определенные виды деятельности (наркотики, устаревшие модели техники, торговля с некоторыми странами или фирмами и т. п.) [4].

Как особый вариант ограничения  суверенитета потребителя можно  рассматривать ситуацию, когда производственные программы хозяйствующих субъектов определяются не рыночным спросом, а административными указаниями органов государственного управления.

Гипотеза о  рациональности поведения потребителя. Фундаментальная теория потребления исходит из того, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. На основе данной шкалы он стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или набор товаров, а также количество данного блага.

Гипотеза о рациональности потребления потребителя утверждает: потребитель постоянно ведет себя таким образом, чтобы при ограниченном доходе максимизировать собственную выгоду.

Данная гипотеза при  всей кажущейся ее простоте, тем  не менее, занимает центральное место  в общей теории потребления.

Следует отметить, что данная гипотеза не поддается экспериментальной количественной проверке, так как она — элемент индивидуальной системы предпочтений. А это означает, что «нечто хорошее» для одного покупателя может выступить для другого лишь посредственным благом. К тому же сторонний наблюдатель не в состоянии оценить рациональность выбора конкретного покупателя [4].

Можно лишь исходить из того, что каждый потребитель стремится  израсходовать свои деньги наиболее эффективным способом. Это — один из признаков поведения экономического человека (homo oeconomicus).

Со времен А. Смита  считается, что основная идея рыночной экономики заключается в предположении о рациональности потребителя. Он якобы лучше других знает, что именно способно удовлетворить его желания. Однако сущестуют и другие мнения. Так Лобанов А.А. считает, что «события конца XX в. и первых лет нового столетия наглядно показывают, что пора иначе посмотреть на процессы, которые происходят у нас на глазах. А воочию мы видим взрывное (чтобы не сказать безумное) развитие системы потребления, тотальные и глобальные перемены в ней самой» [5].

По мнению указанного автора, сегодня уже ясно, что предпосылка о рациональности потребителя, из которой исходит вся классическая экономическая наука, начиная с А. Смита (Англия в этом отношении — наилучший пример для других стран), явно устарела. Человечество к третьему тысячелетию вошло в замкнутый круг — спираль желаний, которая раскручивается не по объективным законам необходимости, а по воле иерархов бизнеса, считаться с которой должен потребитель. Отгородив его от производителя непроходимой стеной продавцов, теперь уже бизнес диктует всем и вся так называемый прогресс потребления. Рынок все далее и далее уходит за пределы необходимой жизненной полезности, соблазняя и увлекая потребителя в бездну мнимых, фальшивых и даже кровожадных желаний, в бездну квазипотребностей. Особенностью поведения потребителя на современном рынке является нерациональность [5].

1.2 Общая и предельная полезность. Закон предельной полезности.

Полезность. Для того чтобы удовлетворить ту или иную потребность, человек определяет соответствующие способы доступа и потребления благ — свободных или экономических.

Для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое  люди получают от потребления товаров  или услуг, английский философ и социолог Джереми Бентам (1748-1832) использовал термин «полезность».

Полезность есть выгода от потребления, степень удовлетворения потребности в определенном благе.

Полезность — субъективная ценность, которую потребитель приписывает определенному благу (продукту).

На Рисунке 1.2 отмечено, что процесс формирования полезности включает три основных потока.

Рисунок 1.2 Общая схема формирования полезности экономического блага.

Фокусирование потребностей человека. В качестве первого потока формирования полезности на рисунке 1.2 выделено вызревание потребностей у конкретного человека с учетом имеющихся у него желаний, склонностей, т. е. с учетом сформировавшейся субъективной ценностной подсистемы человека.

Ценностная  подсистема (или ценностная установка) — понятие, которое широко используется в современной психологии. Выступает как совокупность врожденных и приобретенных норм, выступающих в роли стратегических направляющих при выработке человеком линии поведения, своеобразных ориентиров или маяков при проявлении склонностей и желаний человека.

Наличие потребности  или желания является важнейшей  предпосылкой для того, чтобы человек  стал приписывать благу (вещи) присутствие ценности, значимости или полезности.

Потребительная  стоимость. В качестве второго потока формирования полезности выступает определение потребительной стоимости вещи и степени ее соответствия сформировавшейся потребности человека (см. Рисунок 1.3).

Потребительная  стоимость есть совокупность естественных, физических, химических и прочих внутренних и внешних свойств вещи, способных удовлетворять ту или иную человеческую потребность.

Выделяя те или иные свойства вещи, человек не создает их. Но в  первую очередь он фиксирует те из них, которые пригодны для удовлетворения его насущной потребности. Поэтому  потребительная стоимость имеет как объективную (наличие естественных свойств вещи), так и субъективную сторону (фильтрация свойств вещи человеком).

 Потребительная стоимость, отраженная в сознании человека, с помощью соответствующей ценностной установки предстает как индивидуальная субъективная оценка или как субъективная полезность.

Следует отметить, что  сегодня хорошее знание свойств  вещи, ее потребительной стоимости  является элементарным условием для  того, чтобы коммерческая деятельность была успешной. Такие конкретные знания имеют особое значение при постановке рекламного дела, при разработке предприятием политики ценообразования. Поэлементный, или дифференцированный, подход при оценке полезности вещи позволяет оперативно находить нужную группу покупателей и полнее удовлетворять их потребности.

Процесс насыщения  потребности. В качестве третьего потока (Рисунок 1.3), который оказывает решающее воздействие на формирование полезности, выступает сам процесс потребления блага человеком. В процессе потребления субъективная оценка вещи человеком (полезность) меняется. Как правило, она снижается, так как снижается степень редкости вещи, получаемый полезный эффект и повышается степень насыщения потребности.

Таким образом, экономический  анализ полезности начинается с изучения потребностей людей. В дальнейшем предполагает наличие потребительной стоимости блага, включает изучение процесса насыщения потребности. При этом третий поток формирования полезности приобретает решающее значение.

Для раскрытия содержания данного процесса теория потребления использует такие понятия, как предельная и общая полезность.

Предельная  полезность. Из теоретических представлений итальянского экономиста Ф. Галиани (1728— 1787) следует, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например, продукты питания. Но еще А. Смит (классик экономической теории, 1723— 1790) отметил, что данная взаимосвязь не соответствует действительности. Его замечание получило название «парадокс Смита»: если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (например, бриллиант)?

В конце XIX в. ряд экономистов: англичане У. Джевонс (1835— 1882) и А. Маршалл (1842—1924), австрийцы К. Менгер (1840—1921), Ф. фон Визер (1851 — 1926) и Е. фон Бём-Баверк (1851 — 1914), швейцарец Л. Вальрас (1834— 1910) и другие — предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельной полезности. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезности вещи.

Предельная  полезность (MU) – величина добавочной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага при равных прочих условиях.

 Чтобы обнаружить предельную полезность вещи, в экономической науке часто используется классическим метод построения «робинзонады».

Предположим, что человек живет один на необитаемом острове, и все необходимые блага имеются у него в изобилии. Других людей на острове нет, есть только его отношение к вещам. Допустим, что он собрал 10 мешков зерна. Это его основная пища. Пусть 2 мешка зерна ему нужны больше всего — это его прожиточный минимум. Поэтому эти 2 мешка имеют наивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны на корма корове, дающей ему молоко. Их полезность обозначим числом 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд для посева будущего урожая. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся для улучшенного питания в течение года. Их полезность будет равна 4. Один мешок он израсходует для производства хлебного кваса. Его полезность — 2. А последний мешок зерна он использует для подкормки птиц, радующих его своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная (наименьшая) полезность, определяющая ценность зерна.

Предельная полезность блага — это полезность единицы  
(наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида продукта.

Если же зерна у человека собрано 20 мешков, а для удовлетворения  потребностей ему нужно только 10 и других потребностей в отношении данного блага у него нет, то его предельная полезность будет равна 0 и ценность его тоже равна 0. Если же он соберет урожай только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная полезность) зерна для него повысится до 4. А если он соберет только 2 мешка зерна, т. е. ровно столько, сколько требуется, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей — 10.

Ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.

Закон убывающей  предельной полезности. Впервые внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств вещи, но и от самого процесса потребления, обратили немецкий экономист Г. Госсен (1810-1859), а затем У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Валърас и другие экономисты. Был сформулирован закон убывающей предельной полезности, который в фундаментальной экономической теории получил название «первого закона Госсена».

Содержание данного закона выражено в следующих положениях:

а) в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает;

б) при повторном акте потребления полезность каждой 
последующей единицы блага уменьшается по сравнению с 
полезностью при первоначальном.

Общая полезность. Сумма всех предельных полезностей есть общая полезность:

TU = ΣMU_i              (1.1)

где ТU – общая полезность;

                MU_i - предельная полезность i количества товаров.

Общая полезность получается в результате потребления определенного количества одного товара либо набора товаров и услуг. С увеличением запаса благ общая полезность увеличивается, но темпы ее прироста снижаются.

Данное обстоятельство имеет большое практическое значение и должно заставить любого предпринимателя серьезно задуматься. Потребитель нуждается не в неком абстрактном благе, не в его максимально возможном объеме, а в определенном количестве в конкретный момент времени. В противном случае темпы роста общей полезности запаса будут заметно отставать от темпов роста объемов производства.

Количественная и порядковая теории полезности. Одной из самых сложных проблем в экономической теории является проблема измерения полезности.

В рамках общей концепции выделяются количественная (кардиналистская) и порядковая (ординалистская) теории полезности. В XIX в. Преобладал кардиналиский подход к измерению полезности. Его сторонники У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Вальрас признавали возможным количественное измерение полезности различных потребительских наборов. В соответствии с данной теорией полезность потребления зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара:

TU_x = f(X_i),                                        (1.2)

где TU_x — полезность некоторого количества товара Х;

       Х_i — количество потребляемых единиц товара определенного рода.

В соответствии с данной теорией  функция полезности:

во-первых, имеет возрастающий характер, так как каждая новая единица блага или товара увеличивает общую полезность запаса (TU);

во-вторых, каждая последующая единица товара приносит меньшее увеличение TU, чем предыдущая, так как предельная полезность (MU) постепенно снижается;

в-третьих, количественная теория стремится измерить полезность в условных единицах полезности («ютиль» — от англ. Utility — полезность).

При количественном подходе  обнаруживается стремление измерить полезность вещи подобно весу, расстоянию и т. п., при этом в неких условных единицах.

Однако субъективность количественных оценок полезности обусловила в дальнейшем отказ от данного подхода.

В XX в. получила развитие концепция, согласно которой полезность количественно неизмерима, но потребитель способен, сравнив полезности любых двух наборов благ, высказаться о предпочтительности одного из них.  Различные потребительские наборы ранжируются потребителем в зависимости от степени удовлетворения потребностей. Достаточно определить, какую полезность – большую, меньшую или такую же дает данное сочетание товаров по сравнению с каким-то другим потребительским набором. При этом не требуется уточнять, на сколько больше или меньше удовлетворения получит потребитель. Данный подход называется ординалиским (от нем. die Ordnung — порядок) и в настоящее время считается основным в анализе потребительского поведения. Наибольший вклад в его разработку внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс.

2. МОДЕЛИРОВАНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Предпочтения потребителя. Кривая безразличия и предельная норма замещения