Теория потребительского выбора, ее практическое значение

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Пермский  институт (филиал) ГОУ ВПО

«Российский государственный торгово-экономический  университет» 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему: «Теория  потребительского выбора, ее практическое значение» 
 
 
 
 
 

. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Пермь 2008 

  Аннотация.

  Суть  данной курсовой работы состоит в  том, чтоб рассмотреть теорию потребительского выбора, ее практическое применение в жизни на примере потребительского рынка Пермского края, выяснить факторы, влияющие на потребительский выбор, а также проанализировать Российский потребительский рынок в сравнении с другими странами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение.

  Актуальность  темы. Эта тема актуальна во все  времена. Ведь желания потребителя  все время меняются, растут, так как само общество постоянно развивается, прогрессирует, а вот то, что касается возможностей в приобретении того или иного блага, они не редко оказываются ограниченными. Какими мотивами потребитель руководствуется, делая выбор, в пользу того или иного, товара, существуют ли критерии, по которым он делает свой выбор. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского выбора.

  Цель  работы рассмотреть теорию потребительского выбора и ее практическое применение в жизни.

  Для достижение цели в работе выделены следующие задачи, исходя из плана работы:

1. найти необходимую литературу;
2. выяснить в чем заключается смысл теории потребительского выбора;
3. определить основные факторы, влияющие на потребительский выбор;
4. исследовать ее на практике.

  Научная база. Работа написана на основе монографий Кейнса Дж. и Скитовски Т., учебников Иохина В.Я., Нуреева Р.М., Грязновой А.Г., Камаева В.Д. в основном за 2000 – 2008 гг., анализа периодики Российская торговля и использования также Internet-ресурсов в работе.

  Структура. Работа состоит из введения, теоретической  части в первой главе, в которой  рассказывается суть Теории потребительского выбора, аналитической части во второй главе, происходит анализ потребительского рынка России и сравнение его  с зарубежными рынками, и практической части в третьей главе, в которой исследуется Теория потребительского выбора на конкретном примере, в частности на потребительском рынке Пермского края. 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 1. Теория потребительского выбора.

1. Теория потребительского выбора.

  Теория  потребительского выбора представляет собой раздел микроэкономики, в котором  изучается вопрос о том, какой  товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя  имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса. Конечной целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и неценовыми факторами и рыночным спросом. В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая теория [10].

  Покупатели, осуществляющие выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов, в результате чего формируется потребительский спрос, все это называется потребительским поведением. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены – на  количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения. Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Теория потребительского выбора логично и закономерно рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют бюджетными ограничениями. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью в нем. Функция бюджетного ограничения представленная в виде графика (см. приложение график 1) [3, c.112], имеет вид кривой, которая подобна линии производственных возможностей. Разница лишь в том, что на графике бюджетных ограничений линия ресурсных возможностей очерчивает предел покупательной способности данного дохода. Соответственно, ее называют линией, или кривой бюджетных ограничений [3, c.108].

  Графическая интерпретация выбора потребителя того или иного набора товаров может быть представлена с помощью кривых безразличия. Кривые безразличия в графическом изображении представляют собой местоположения точек на плоскости, которые для покупателя равноценны. Совокупность кривых безразличия образует карту безразличия (см. приложение график 2) [2, c.173]. На осях координат откладываются количества товара X и товара Y, либо X и Y могут представлять целые корзины (наборы) потребительских благ. Например, точка A и B на кривой безразличия I указывает на то, что потребителю безразлично, покупать 2 ед. товара X и 5 ед. Y или 4 ед. товара X и 3 ед. товара Y. Сокращение (увеличение) одного блага компенсируется увеличением (сокращением) другого [2, c.173].

  Любая кривая, лежащая выше и правее (ниже и левее) по отношению к определенной кривой, показывает более (менее) полезный набор товаров для потребителя. Если брать за исходную кривую безразличия I, то все потребители предпочли бы остановить свой выбор на кривой безразличия II, нежели на кривой безразличия III.

  Рост  и снижение бюджетных ограничений потребителя представляет собой изменения, которые обычно называют номинальным и реальным уровнем дохода. Если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при неизменном номинальных доходах и неизменных ценах товаров; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах [3, c. 113].

  Ограниченность  личного бюджета и стремление более рационального его распределить при различных и подвижных  ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетание товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупки, соизмеренных с возможностями личного бюджета [3, c.144]. Для потребителя также имеет немаловажное значение и тот факт, что для удовлетворения одной и той же потребности можно использовать различные блага. Необходимо, также различать товары-заменители (субституты) и товары-дополнители (комплементы). Товары – субституты, например, чай и кофе; ручка и карандаш; книга и фильм и т.п. Товары – комплементы, например, кассеты (для магнитофона); бензин (для автомобиля); пленка (для кинокамеры и фотоаппарата) [2, c.164].

  1.2  Склонность к потреблению.

  Сумма, которую общество затрачивает на потребление, зависит: 1) частично от величины дохода; 2) частично от других сопутствующих обстоятельств и 3) частично от субъективных потребностей и психологических склонностей и привычек отдельных членов общества, а также от принципов, на основании которых совокупных доход распределяется между участниками хозяйственного процесса. Мотивы к расходованию сплетаются между собой, и при попытке классифицировать их легко допустить ошибку. Эти мотивы расчленены на две большие группы: в первую входят объективные, а во вторую – субъективные факторы. Субъективные факторы описывают те психологические особенности человеческого характера, а также те общественные привычки и институты, которые, хотя и не являются неизменными, все же едва ли подвержены существенным переменам в течение коротких промежутков времени. В историческом исследовании или при сопоставлении одной социальной системы с системой другого типа необходимо принимать во внимание характер возможного воздействия, оказываемого в субъективных факторах на склонность к потреблению. Но в последующем изложении мы будем полагать субъективные факторы заранее данными и будем исходить из того, что склонность к потреблению зависит только от изменений  объективных факторов [6, c.91].

  1.2.1 Объективные факторы.

  Изменение единицы заработной платы.

  В тех случаях, когда меняется единица  заработной платы, расходы на потребление, соответствующие данному уровню занятости, будут, подобно ценам, изменяться  в той же самой пропорции. И все же при некоторых обстоятельствах может оказаться необходимым принять во внимание и влияние на совокупное потребление, которое могут оказать изменения в распределении данного реального дохода между предпринимателями и изменения, происходящие в результате перехода от одной единицы заработной платы к другой [6, c.91].

  Изменения в разнице между  доходом и чистым доходом.

  Соотношение между обоими видами дохода может  быть довольно устойчивым в том смысле, что будет существовать однозначная  функция, связывающая различные  уровни дохода с соответствующими величинами чистого дохода. Если, однако, дело будет обстоять иначе, то той частью изменения в доходе, которая не отражается на размерах чистого дохода, следует пренебречь, поскольку она не окажет влияния на потребление; с другой стороны, надо учитывать изменения в чисто доходе, которые не влекут за собой изменений в величине дохода.

  Непредвиденные  изменения в ценности капитала, не принятые в расчет при исчислении чистого дохода.

  Эти изменения оказывают более важное воздействие на склонность к потреблению, так как они не обнаруживают постоянного или устойчивого отношения к величине дохода. Потребление имущих групп может чрезвычайно сильно реагировать на непредвиденные изменения в денежной ценности их богатства. Непосредственные изменения в ценности капитала следует отнести к числу важнейших факторов, способных вызывать изменения в склонности к потреблению в рамках коротких периодов.

  Изменение в пропорции обмена настоящих благ на будущее.

  Действие  этого фактора несколько отличается от влияния, оказываемого нормой процента, так как в первом случае учитываются и будущее изменение покупательной силы денег. Все же в порядке приближения можно отождествить действие этого фактора с влиянием нормы процента. Влияние этого фактора на величину потребительских расходов при данном уровне доходов, довольно сомнительно. Кратковременные колебания нормы процента вряд ли оказывают каким-либо путем сильное непосредственное влияние на величину расходов. Немногие люди решат изменить свой образ жизни по той причине, что норма процента упала с 5 до 4%, если их совокупный доход остается таким же, как и раньше.

  Изменения в налоговой политике.

  Поскольку на стимулы участников экономического процесса к сбережению влияет предполагаемый доход, указанные стимулы зависят  не только от нормы процента, но и  от налоговой политики правительства. Подоходный налог, особенно в тех случаях, когда существуют резкие различия в ставках обложения «заработных» и «не заработных» доходов, налог на приносимую капиталом прибыль, налог с наследств и другие налоги играют не менее важную роль, чем норма процента. К тому же амплитуда возможных перемен в налоговой политике может быть большей, чем изменения в норме процента. Если налоговая политика преднамеренно используется в качестве инструмента, с помощью которого должно достигнуто быть более справедливое распределение доходов, она будет, конечно, оказывать еще более сильное влияние на увеличение склонности к потреблению.

  1.2.2 Субъективные факторы.

  Существует  восемь основных стимулов или целей, которые носят субъективный характер; все они побуждают людей воздерживаться от расходования получаемого ими дохода, т.е. это стремления [6, c.107]:

1. Обеспечить резерв на случай непредвиденных обстоятельств.
2. Обеспечить сбережения, поскольку уже теперь можно предусмотреть , что предстоящее отношение между доходами отдельного человека или семьи и его (их) нуждами будет отличаться от отношения, которое сложилось в настоящее время; в качестве примера можно сослаться на накопление сбережений в связи с необходимостью позаботиться о старости.
3. Обеспечить себе доход в виде процента, а также воспользоваться увеличением ценности имущества, поскольку большему реальному потреблению в будущем отдают предпочтение по сравнению с меньшим немедленным потреблением.
4. Иметь возможность постепенно увеличивать свои будущие расходы, так как это соответствует широко распространенному подсознательному желанию видеть в будущем постепенное повышение, а не понижение своего жизненного уровня.
5. Наслаждаться чувством независимости и возможностью самостоятельно решать.
6. Обеспечить себе массу возможностей, позволяющих осуществлять спекулятивные или коммерческие операции.
7. Оставить наследникам состояние.
8. Просто удовлетворять чувство скупости как таковое, т.е. реализовать ни на чем не основанное, но стойкое предубеждение против самого акта расходования денег.

  Эти восемь стимулов могут быть названы  Осторожностью, Предусмотрительностью, Расчетливостью, Стремлением к лучшему, Независимостью, Предприимчивостью, Гордостью  и Скупостью.

  1.3 Суверенитет и рациональность потребителя.

  Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желаниям потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке.

  Основная  причина, почему мы считаем, что сам потребитель лучше всех может оценить свое благополучие, состоит в том, что в ином случае возникает явно неразрешимая проблема. Даже если мы выбираем объективный стандарт потребления для каждой группы населения согласно доходам и величине семьи, мы вряд ли сможем сказать точно, когда отклонения отдельно взятого потребителя от нормы оправдано его особыми потребностями, его личными желаниями, а когда такое отклонение свидетельствует о его нерациональном поведении[5, c.370].

  Любая попытка предписания чего-либо или установления стандартов в этом смысле могла бы назваться в лучшем случае деспотической, а в худшем – вмешательство в сугубо личные дела индивида.

  Было  бы и опасным принимать и другую крайность, предположив, что все, что  бы не сделал потребитель, наилучшим образом удовлетворяет его. Так как существует множество правдоподобных и веских причин тому, чтобы поведение потребителя на рынке отличалось недостатком рациональности. Некоторые виды потребления не только удовлетворяют желания потребителя и связаны с затратами, но и влияют на самого потребителя. Причиной, почему потребитель может поступить нерационально в таком случае, может быть то, что сиюминутное удовольствие и наступающая после этого боль разнесены во времени, и он не ожидает этой боли, либо не готов к ней в полной мере.

  Вторым  возможным источником нерационального  поведения потребителя может  быть случайный конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное  поведение не всегда приносит величайшее удовольствие, и для получения  большего удовольствия требуется идти против своих инстинктов, проявляя самодисциплину и искушенность в житейских делах.

  Когда потребитель имеет выбор между  удовольствием  и комфортом, он зачастую не может сделать рациональный выбор, потому что и его инстинкт, и  все современное общество склоняют его к выбору комфорта как более легкой альтернативе, а не к удовольствию, что может потребовать дисциплины, искушенности и предусмотрительности.

  Третья  причина, почему потребитель ведет  себя нерационально, это то, что приобретенный конкретным потребителем товар требует навыков, которые приходят не просто так. В данном случае, как и в первом упомянутом выше, потребление связано с удовольствием и болезненностью приобретения необходимых навыков.

  Вот две причины, которые свидетельствуют, почему и из-за чего трудно ждать формирования рационального потребителя. Приходится иметь дело с потребителем, обладающим неверными или не полными знаниями относительно процесса потребления – как, каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение. Другой причиной, из-за чего потребитель может вести себя нерационально, может быть его неосведомленность о природе, качестве и источниках потребительских товаров и услуг.

  1.4 Модель потребления и классификация издержек.

  Основные  очевидные издержки потребителя можно будет выделить, анализируя акт потребления. Примерная модель (см. приложение схему 1) [7, c.17]. Акт потребления разделен на два этапа: покупки и послепокупочное потребление. В свою очередь для потребителя они состоят из физического действия: механического акта покупки и потребления (прийти, прочитать контракт, достать ручку, подписаться и проч.); и покупки, и потребления как действия, совершаемого и воспринимаемого в обществе. Эти этапы и включают в себя группы трансакционных издержек. Анализируя каждую из них, можно найти возможности для их снижения в случаи каждого конкретного продукта [7, c.17].

  Подобная  модель может быть одним из инструментов, позволяющих унифицировать анализ покупки и потребления различных  продуктовых групп. Среди издержек потребления:

1. ресурсные издержки: затраты времени, дополнительных средств (к примеру, затраты на оформление документов) или просто физические усилия (до магазина идти пешком);
2. интеллектуальные издержки, которые необходимо применить для прохождения всего процесса покупки и использования продукта (скажем, заключение договоров страхования или кредитования);
3. психологические издержки: внутренние переживания, вызывающие дискомфорт, покупки, противоречащие внутренним установкам (покупка лекарств интимного свойства);
4. социальные издержки: возможность вызвать непонимание окружающих, референтной группы или личности (покупка и посещение курса молодежных танцев главой семейства, никогда прежде не проявлявшим интереса к ним);
5. технологические издержки и издержки новизны: связанные с восприятием и освоением сложных технологических продуктов или новых продуктов (деревенская бабушка, боящаяся пользоваться сотовым телефоном);
6. издержки выбора: временные, финансовые и психологические затраты, связанные с трудностями выбора между продуктами, схожими по цене, качеству и воспринимаемой ценностью.

  Таким образом, Теория потребительского выбора это такой раздел микроэкономики, который изучает поведение потребителя  на рынке, факторы, влияющие или побуждающие  сделать выбор в пользу того или иного товара. Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). 
 
 
 
 

Глава 2. Потребительский  рынок России, в сравнении с потребительскими рынками других стран.

2.1 Выбор покупки: мотивация и издержки.

  Современные компании все большее внимания уделяют  изучению потребителя, ведь успех зачастую зависит от того, насколько четко  они смогли понять (или создать) и  удовлетворить его потребности. И если побеждал тот, кто умел лучше продать, то теперь только «искусством продаж» не обойдешься. Надо понимать не только, какие продукты нужны потребителю, но и то, как он их потребляет. Правильно управляя этим процессом, можно сделать продукт еще более востребованным. В то же время из-за сложности процесса приобретения многие продукты не находят своего покупателя.

  Перед нами всегда есть набор альтернатив  – пойти в кино или в магазин, просто погулять на свежем воздухе, поехать на работу на метро или на автобусе и т.д. Необходимость выбора сопровождает нас всю жизнь. Наш выбор - результат воздействия тысячи факторов: от воспитания и физического развития до влажности воздуха и наших целей.

  Процессом выбора управляет соотношение двух глобальных переменных, аккумулирующие в себе все эти факторы: мотивация к совершению действия и затраты, необходимые для его совершения, т.е. потребность в некотором продукте и необходимость потратить некоторую сумму денег. Также возможна некая универсальная мера этих двух факторов – если мотивация к действию повышает необходимые для его совершения затраты, то действие неизбежно.

  Потребитель находится под действием двух комплексных сил: мотивации к  совершению трансакции и необходимостью понести трансакционные издержки. Соответственно, снижая трансакционные издержки, мы повышаем вероятность совершения трансакции. Побудить к совершению покупки можно, либо повышая мотивацию потребителя, либо снижая  издержки потребления.

  Издержки  потребления, как и мотивация, - комплексный  фактор. Его очевидная составляющая – цена продукции. Но это далеко не единственный показатель. Более того, на рынках с глобальной конкуренцией, со стремительной скоростью развития технологий и других детерминант, влияющих на себестоимость, достичь ценового преимущества все сложнее, и важную роль начинают играть другие факторы.

  Ключевой  момент – учет неценовых издержек потребления. Принимая решение, купить или нет, мы взвешиваем весь комплекс затрат, сопровождающих акт покупки: время и физические силы, интеллектуальные усилия, мнение окружающих, дополнительные денежные издержки и многое другое. Значительная часть этих издержек носит скорее не объективный, а воспринимаемый, субъективный характер. То есть потребитель далеко не всегда способен дать им точную оценку в неких реальных, денежных, например, единицах, но при этом может воспринять их через чувство внутреннего дискомфорта.

  Задача  концепции воспринимаемых издержек потребления – классифицировать эти затраты.

  Если  мотивация слабее издержек потребления, у потребителя образуется скрытая потребность. Многие покупки не совершаются из-за того, что мотивация сделать их просто неочевидна за множеством барьеров. К примеру, до последнего времени в России было немного пользователей кредитных карт (до 2005 г. менее 1% от всех пластиковых карт по данным ЦБ) из-за сложности и высоких издержек их оформления, доказательств собственного дохода, новизны технического средства как такового. Это и есть воспринимаемые издержки потребления, останавливающие покупателей, кому данный продукт мог бы быть полезен и по карману.

  В середине прошлого века с этой проблемой  столкнулся Bank of America. Решение оказалось простым: за один день в провинциальном городке Фресно, штат Калифорния, банк разослал по почте 60 тыс. кредитных карт – всем имеющимся в городе домохозяйствам. Никто из получивших в то утро письмо с квадратным кусочком пластика сам об этом не просил и не осознавал, что ему это нужно. Уже через год оборот операций по кредитным картам в городке составил 59 млн. долл. Этот момент считается днем рождения системы Visa и современного американского общества потребления.

  Сегодня на рынке предоставлено множество продуктов со сходными потребительскими качествами, и покупателю сложно на чем-то остановиться. Иногда издержки выбора можно убрать простым сокращением количества альтернатив. В данном случае выбор делается за покупателя. Это можно назвать «опережающими продажами». К примеру, в канун Нового года компания МТС совместно с «Евросетью» провела акцию: каждый покупатель сотового телефона получал в подарок контракт на услуги сотовой связи «Джинс» с балансом на 5 долларов. Это позволило увеличить свою абонентскую базу на 40 тыс. и обойти своего главного конкурента в московском регионе [7,c.18].

  Широкий диапазон вариантов затрудняет принятие решения. Как на бытовом, так и на профессиональном уровне, и лица, принимающие решения, и продавцы часто стараются упростить ситуацию или внести в нее какие-то особенности, которые облегчат их выбор.