Теория поведения потребителей

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Потребитель появляется на рынке с  целью приобрести товары, необходимые  для удовлетворения его многочисленных потребностей.

Потребительское поведение  – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учётом их дохода и  личных предпочтений. На рынке потребитель  сталкивается с бесчисленным количеством  товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров который обладает для него определённой полезностью. В экономической науке потребительскую корзину ещё называют вектором потребления. Предпочтения потребителя – один из факторов, определяющих его выбор на рынке конкретных благ. Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определённое удовлетворение потребителю. Чаще всего блага потребляются в определённых наборах. Набор потребительских благ – совокупность конкретных видов благ в определённых объёмах, потребляемых в данный период времени.

Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, подчас миллионов индивидов, отличающихся по своим вкусам, привычкам и запросам.

В соответствии с вышесказанным, изучение потребления и стиля  жизни потребителя является актуальным. Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств продукции. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Цель данной курсовой работы –  изучение теории поведения потребителей, её использование в практической деятельности торговых предприятий.

Задачами данной работы являются:

- изучение целей, задач, значения исследования потребительского поведения;

- характеристика факторов, влияющих на поведение потребителей;

- использование теории поведения потребителей в практической деятельности торговых предприятий.

Объектом исследования является торговое предприятие ООО «Еврошина».

Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружают руководителей и специалистов фирмы мощным оружием, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

улучшить взаимоотношения  с потенциальными покупателями;

спрогнозировать их потребности;

выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

приобрести доверие  покупателей за счет понимания их запросов;

выработать соответствующую  стратегию маркетинга.

1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ЗНАЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская  аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, подчас миллионов индивидов, отличающихся по своим вкусам, привычкам и запросам.

Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружают руководителей и специалистов фирмы мощным оружием, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

•  улучшить взаимоотношения  с потенциальными покупателями;

•  спрогнозировать  их потребности;

•  выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

•  приобрести доверие  покупателей за счет понимания их запросов;

•  выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Недостаточный учет и  игнорирование вкусов и предпочтений потребителей может привести к потерям прибылей компании. Однако мало сказать, что покупатель — это царь и бог. Необходимо понять, что это, собственно, значит. Прежде всего необходимо уяснить разницу между покупателем и потребителем, хотя часто эти понятия используются как синонимы.

Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь продукта, который вовсе не является покупателем. Например, покупая игрушку в магазине, вы рассчитываете ее подарить ребенку, который и будет являться потребителем данной продукции. Поэтому для организации эффективной продажи товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто этот товар покупает.

На рынке не всегда тот, кто будет использовать данный товар для удовлетворения своих потребностей, и тот, кто осуществляет покупку, — одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем — только тот, кто способен оплатить свои желания. Несмотря на то, что очень часто, особенно при покупке потребительских товаров, эти понятия совпадают, об этой разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку. Например, за детей покупки делают родители.

Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинговых исследований чрезвычайно важно:

•  выяснить потребности  конечного потребителя;

•  понять, чем руководствуется  потребитель, принимая решение о  покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);

• выявить конкретного  покупателя товара и того, кто принимает  окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы  проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке, и т. д.);

• установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

• знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

•  создать систему  работы с потребителем.

Раньше, когда рынок  был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в маркетинговой деятельности предприятия перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. д., будет иметь огромные преимущества перед конкурентами.

В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают  следующие виды моделей покупательского  поведения.

Экономическая модель основана на предположении, что при принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен»  к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку они обладают равной полезностью.

Ценность экономической  модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

•  культура;

•  социальные классы;

•  референтные группы;

•  семья;

•  социальные роли и  статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере  культуры процессы — наиболее глубокая причина желаний и поведения  человека. Это во многом вызвано  тем, что люди живут и действуют  в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т. д.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Если раньше существовало традиционное разделение общества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку — интеллигенцию, то в настоящее время такой подход в маркетинговой практике предприятий малоприменим. Существовавший подход не отражает всего многообразия социального положения людей. Для определения и отнесения потребителей к определенному социальному классу необходимо учитывать характер труда, уровень дохода людей, владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Особенно сильное влияние  на поведение человека оказывают многочисленные референтные

 группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья. Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей являются различные объединения (клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и т. п.).

Членам референтных  групп свойственно стремление к  унификации своего образа жизни, и в том числе в приобретении товаров. У молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Молодежь склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, мебели и т. п. Проведенные маркетинговые исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

На поведение покупателей  большое влияние оказывает семья. выделить два типа семей: ориентирующий и направляющий.

В семье ориентирующего типа человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющего  типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их повседневном покупательском поведении.

Семья, как известно, является наиболее важной ячейкой общества. В зависимости от того, кто играет главенствующую роль, выделяют следующие типы семей:

•  с автономией, где  каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

•  с мужем во главе, где большую часть решений  принимает муж;

•  с женой во главе, где доминирует и определяет возможные  покупки жена;

•  коллегиальные,  где большинство решений принимается  совместно.

В процессе маркетингового исследования может быть определена роль в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Впоследствии это помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, жены — по поводу приобретения стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, проведении отпуска и т. д.

Влияние членов семьи при покупке различаются и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований автомобильной фирмы, решения относительно времени покупки автомобиля было принято под влиянием мужа в 68 % случаев, жены — в 3 %, а при равном участии супругов — в 29 % случаев. В то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25 % случаев, жены — также в 25 %, а совместно они решали в 50 % случаев.

Маркетинговые исследования затрагивают также выявление социальных ролей и статусов потребителей. Каждый из нас играет множество ролей в жизни: роль дочери, матери, сестры, работника, начальника и т. п. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества. Например, роль начальника подразделения компании будет оценена выше окружающими людьми, чем роль мужа.  Поддерживая свой определенный статус, потребитель будет предъявлять на рынке определенные требования к товарам.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:

•  тип личности;

•  самомнение (самооценка и самопредставление);

•  восприятие внешнего мира;

•  жизненный опыт;

•  установки и убеждения.

При исследовании покупательского  поведения полезным может быть выявление  отличительных свойств личности — типа личности. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е. определенными психологическими качествами. Например, известна классификация людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Можно также выделить другие типы личности: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связь между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Характер может учитываться также при подготовке и проведении рекламы.

Все мы имеем некоторое  представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. От нашей самооценки зависит наше поведение. Однако нередко реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей молодости, в то время как окружающие восхищаются его энергией и находят его внешность весьма привлекательной.

Под воздействием реальной самооценки люди могут стремиться приобрести такие товары, как диетические  продукты, спортивные тренажеры, красители  для волос, независимо от того, нуждаются  ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Чтобы эффективно удовлетворять  потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств продукции. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Восприятие может быть избирательным, а может быть искаженным.

Примером избирательного восприятия является выяснение того, сколько рекламных роликов, увиденных  за последнее время, потребитель сможет припомнить. Скорее всего, будет выяснено, что он запомнил лишь несколько из огромного количества. Избирательное восприятие связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий выбираются те, которые чем-то привлекли внимание потребителя. С большой охотой людьми воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются ими, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Восприятие потребителя может и не соответствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Существенное влияние  на поведение покупателя оказывает  его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. Они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение. Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т. д. Их суть — предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время.

Важным является также  и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается  в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств. Убеждения покупателей проявляются в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки  изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать  свои товары под существующие установки  и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Анализируя процесс  покупки, необходимо учитывать, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится.

Процесс покупки начинается с осознания потребности покупателем и точного мыслительного описания товара, способного ее удовлетворить.

Потребность – нужда, принявшая форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальными  особенностями человека.

Таблица 1.1

Классификация потребностей

Свойства потребностей:

• потребности – категория, существующая объективно, независимо от воли и сознания человека;
• потребности зависят от индивидуальных особенностей исторического типа развития общества, уровня НТП.

Потребители и покупатели в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи.

Потребители – понятие  более широкое, подразумевающее  субъектов рынка, удовлетворяющих  свою потребность. (Цикл: определение  нужды, поиск товаров, покупка, использование).

Группы потребителей:

1. Организации-потребители (юридические лица), рынок промежуточных покупателей, рынок товаров промышленного назначения:

а) производственные предприятия;

б) предприятия оптовой  и розничной торговли;

в) государственные, некоммерческие и научные учреждения.

2. Конечные потребители (физические лица):

а) отдельные лица –  индивидуальные потребители;

б) семьи – малые  общности, основанные на браке или  кровном родстве;

в) домашние хозяйства  – одна или несколько семей, ведущих  совместное хозяйство.

Таблица 1.2

Классификация конечных потребителей

Исследование моделей  поведения потребителей на рынке  имеет важное значение для осуществления  успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

2. Теория и практика потребительского выбора

2.1 Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса.

Количественный  подход к анализу полезности основан  на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ютилах (от англ. utility полезность).

Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Экономисты  неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н. X. Бунге предлагал использовать термин "годность" (Nutze нем.). "Потребность в наркотических веществах, писал он, несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, они только годны как вещество для опьянения".

Итало-швейцарский  экономист и социолог В. Парето предлагал  заменить термин "полезность" неологизмом ophelimite, образованным им от греческого слова, означавшим соответствие между вещью и желанием. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин "желаемость" (desirabilite  фр.), считая, что он "не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных".

В поддержку  термина "желаемость" высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. "Полезность,  считал он, является наследием

Бентама и его  теории удовольствия и страдания". Фишер указывал и на

предпочтительность  антонима "нежелательность" по сравнению с

"бесполезностью". (Совсем неудачен употребляемый  в нашей современной