Теория поведения потребителя

Введение

     В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные  свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

     Актуальность  выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

     Цель  написания работы: изучение теории поведения потребителя и ее развития на современном этапе.

     Из  цели следуют задачи:

- объяснить сущность теории потребительского поведения;

- определить подходы к анализу спроса, особенности поведения потребителя в современных условиях.

     Понятие экономического человека также не всегда понималось одинаково разными экономистами из разных экономических школ. Я постараюсь рассмотреть подходы и методы наиболее известных ученых-экономистов во второй главе данной работы.

Глава 1. Основные предпосылки возникновения теории потребительского поведения и спроса

     Представления о хозяйственном поведении человека появились еще задолго до Адама  Смита. Еще Аристотель и средневековые  схоласты пытались рассмотреть проблему человека в экономике. Но полноценное развитие теории поведения потребителя началось только с автора «Богатства народов». Многие исследователи допускают серьезную ошибку, полагая, что теории меновой стоимости и потребительной стоимости Адама Смита и Давида Риккардо существенно отличаются от соответствующих теорий Джевонса, Карла Менгира или, наконец, Альфреда Маршалла. Неверно было бы, например, полагать, что теория издержек (трудовой стоимости) Смита не учитывает влияния спроса. В гл. 7 I тома "Богатства народов" Смит четко различает рыночную цену и "естественную" (отражающую в долгосрочном аспекте издержки производства) цену товара. В этой главе можно найти четкое указание на то, что, "когда предложение товара" недостаточно для удовлетворения эффективного спроса по естественной цене, некоторые люди готовы предложить более высокую (чем естественная) цену. «Рассуждения современных учебников насчет роли, которую цена играет в регулировании спроса и предложения, вряд ли удивили бы Смита: его, может быть, поразило бы лишь то обстоятельство, что сегодня считается необходимым иллюстрировать этот процесс с помощью графиков»1.

     Как мы видим, основная причина рассмотрения теории спроса и связанной с ним  ТПП – это попытка найти  стоимость товара. В связи с  этим различными экономистами было проведено  глубокое теоретическое и методологическое исследование данной темы. Хотя, как мы знаем, цена не всегда зависит исключительно от спроса, но спрос на товар, тем не менее, является одним из самых важных факторов формирования цены (рыночной или временной у маржиналистов). Хотя цена, формируемая на товар на рынке, является непостоянной и стремиться к естественной, по мнению тех же маржиналистов, то есть созданной при производстве, она все равно является немаловажным фактором для анализа рынка.

     Возникает вопрос также с полезностью вещи и ее ценностью (В западной политэкономии тесно взаимосвязанное со стоимостью понятие). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийские исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности, с которой связаны два закона Гессена. Суть идеи заключалась в том, что алмаз относительно более редок, чем вода и поэтому его предельная полезность намного выше.

     Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, то есть собственных денежных доходов. Встречается также несколько другое: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»2. Но каковым бы ни было определение, в основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность (получить наслаждение). Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя (способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке). Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации - функции полезности) требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара, способная вызывать удовольствие либо уже имеющейся пользой, либо ее ожиданием в будущем.

     Ключевым  фактором в анализе спроса и рынка  является установление исходных посылок, определяющих поведение потребителя. Поведение потребителя является той «пружиной», которая приводит в действие весь рыночный механизм экономики. Любое производство товаров и услуг результативно лишь в той мере, в которой потребитель принимает производимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поэтому не удивительно, что этому фундаментальному вопросу – теории поведения потребителя, постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. До сих пор нет единой теории и даже единых подходов к ее разработке. Вызвано это использованием понятия «полезности» - это субъективная польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги3. В классической школе политической экономии полезностью называлась потребительная стоимость товара в противоположность его стоимости. Маржиналисты заложили фундамент новой классической экономической школы, заметив, что стоимость товара связана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара. Анализы общего и частичного равновесия базируются на полезности и предпосылке стремления потребителей максимизировать полезность. Однако в силу субъективности полезности ее трудно измерить. Да и полезность какого-то конкретного товара будет различна для разных потребителей – например, пачка сигарет имеет большую полезность для курящего и почти не имеет для не употребляющего табак. В связи с этим данная теория носит субъективный характер, ибо связана с целенаправленным выбором субъекта, а мотивы выбора, как известно из психологии, у каждого индивида свои, и зависят от его предпочтений и особенностей. Даже появилась такая отрасль современной психологической науки, как «экономическая психология»4. Да и тема полезности и выбора появляются не только в экономической жизни – например Л.И. Якобсон считает, что в демократическом государстве действует точно такой же механизм выбора из тех альтернатив, которые приносят ему максимальную полезность5. Как мы видим, ТПП проявляет себя не только в «хозяйственной жизни субъектов», но и на более высоких уровнях, затрагивая такие области как теория общественного выбора (что подтверждено и иностранными исследователями6), теория благосостояния и др. В этом еще раз подтверждается ее значимость.

     Экономисты  неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый  оценочный характер, найти ему  подходящую замену. Так, некоторые предлагали использовать термин "годность", мотивируя это тем, что потребность в наркотических веществах, несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, они только годны как вещество для опьянения. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин "желаемость", считая, что он не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных. В поддержку термина "желаемость" высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. Он указывал и на предпочтительность антонима "нежелательность" по сравнению с "бесполезностью". Тем не менее, термин "полезность" пережил своих критиков и используется поныне.

     Можно выделить два основных подхода к  анализу полезности - количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский)7. Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ≈ ютилах (от англ. utility ≈ полезность). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Как уже писалось выше, один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

     Порядковый  подход к анализу полезности и  спроса является более современным  и основывается на гораздо менее  жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется  умения измерять полезность того или  иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности". Базируется она на 4 аксиомах, тем не менее, от некоторых из них можно отказаться. В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

     Как мы видим, сколь не были различны подходы  к анализу полезности, но она все  равно остается центральным элементом  у многих экономистов, как наиболее удобное для описания поведения  потребителя.

     К этим двум подходам можно еще добавить модель поведения потребителя на основе влияния цены товара на выбор потребителя.

     Снижение  цены товара имеет двоякое воздействие  на спрос: эффект замещения и эффект дохода.

     1) Эффект замещения – это изменение  структуры потребления в результате  изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор;

     2) Эффект дохода – это изменение  реального дохода потребителя  в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

     Однако  этот подход к ТПП тоже не столь  однозначен. Существуют, однако, два подхода к определению реального дохода, связанные с именами английского экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е. Е.Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов8.

     Для того, чтобы добиться приемлемого  качества анализа, не впадая в детальный  анализ каждого потребителя, была принята  модель9 «экономического человека» (введено А. Смитом) - некоторая абстракция человека, представления его в идеальном виде, со «склонностью к разумности». Позднее большинство экономистов, так или иначе касавшихся проблемы ТПП, использовали эту идею. Нельзя забывать и про доход потребителя, один из важнейших параметров для анализа в теории потребительского поведения. Доход и потребительское поведение также тесно взаимосвязаны. В зависимости от достатка меняется и количество приобретаемых товаров, и их качество, и уровень сбережений. Попытки вывести их взаимосвязь предпринимали множество ученых. Нередко именно доход считают самым важным фактором, влияющим на потребителя - это оправданно. И сейчас ведется анализ и исследование групп потребителей с разным уровнем дохода, чтобы вывести общие закономерности их поведения и даже влияния на них различных социально-политических факторов10.

     Как мы видим, теория потребительского поведения  весьма многогранна и не имеет  одного единственно правильного  подхода к анализу проблемы поведения  потребителя. Попытки ее решения  у разных экономистов мы и рассмотрим во второй главе работы.

 

1.1. Сущность теории поведения потребителя

     Анализ  соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять  представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления  маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

     Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

     Другим  важным положением в методологии  маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в  основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.

     Теория  потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных  принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и  реализует свой план потребления  различных благ, ориентируясь при  этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

     Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для  их сопоставления. В качестве такой  основы в конце ХIХ в. было принято  понятие «полезность».11

     Полезность  вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она  приобретает статус блага и оказывается  вовлеченной в круг интересов  индивидуума.

     Все действия потребителя в конечном счете направлены на то, чтобы максимизировать  полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

     Полезность  выражает степень удовлетворения, получаемого  субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.

     Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением:

     TU = f (Qi ), где Qi - объем потребления i-го блага в единицу времени.

     Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу  времени благ дает совокупную полезность. Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем у предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению, и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление. Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага. 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Эволюция концептуальных подходов в теории поведения потребителя

     Как же именно рассматривалась теория потребительского поведения на протяжении веков экономической мысли человечества? Рассмотрим мы это на примере виднейших экономистов, занимавшихся этой проблемой.

     2.1. Теория полезности в трактовке У. С. Джевонс

     Начнем  рассмотрение с «открывателя маржинализма» У.С. Джевонса. Важнейшей работой Джевонса в области политической экономии явилась "Теория политической экономии", опубликованная в 1871 г. Джевонс попытался теоретически исследовать способ, с помощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагалась теория потребительских благ, которая основывалась на их предельной полезности; затем он расширил сферу этой теории, включив в нее метод установления цен на факторы производства, близкий к идеям предельной производительности. «Теория Джевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя была намного элегантнее и эффектнее»12. Однако заслуга Джевонса состоит в том, что он сумел привлечь внимание к субъективной предельной полезности, которая играет в его моделях центральную роль.

     Свой  анализ Джевонс начинает с того случая, когда во взаимоотношения вступают два "торговых партнера" или два  индивидуума, а запас благ является неизменным; раз обмен между ними начался, они будут вести торг до тех пор, пока не достигнуто равновесие. Исходя из этого, Джевонс заключил, что сложившееся в процессе обмена соотношение между товарами равно обратному отношению конечных полезностей соответствующих товаров. Но само понятие торговых партнеров содержало определенные теоретические проблемы. Уравнения Джевонса, подразумевают для группы лиц, участвующих в обмене, некую коллективную предельную полезность - понятие, явно невразумительное. Далее, отношения партнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этом совершенно не учитывается существующая в действительности всеобщая конкуренция, которая выступает в качестве краеугольного камня теории, когда она распространяется на всех участник обмена.

     Основной  постулат теории Джевонса гласит, что  стоимость порождается предельной полезностью. Другими словами, главным фактором, определяющим меновую стоимость, является спрос, а не издержки производства, как утверждали представители классической школы. Но, добавлял Джевонс, стоимость воплощает в себе конечную степень полезности, на которую влияют и масштабы предложения, а они в свою очередь зависят от издержек производства. Это определенно означает, что субъективные соображения играют определяющую роль лишь в том случае, когда предложение представляет собой определенную фиксированную величину. В результате этого теория, конечно, была применима лишь к кратковременным периодам и оказывалась статичной. Очерчивая основные контуры системы обмена и распределения, Джевонс отвлекается от изменений в численности населения, политических институтах, вкусах потребителей и накоплении капитала.

     Однако  основным фактором, определяющим стоимость, является полезность, а представление  о полезности в свою очередь основывается на бентамовской психологической теории наслаждения и страдания. Наслаждение, писал Джевонс, имеет два измерения: интенсивность и продолжительность. Можно даже различать валовое и чистое наслаждение; для того чтобы определить чистое наслаждение, нужно из валового наслаждения вычесть валовое страдание . С течением времени наслаждение уменьшается, его величина зависит, понятно, от наличного предложения товара, который приносит соответствующий вид наслаждения. Джевонс максимально использовал бентамовскую концепцию измерения наслаждения (хотя и очень сильно ее урезал в плане измерения свойств наслаждения), ему представлялось, что понять мотивы человеческой деятельности фактически можно только исходя из понятий наслаждения и страдания. Но Бентам полагал, что он может на практике измерить комплекс испытываемых наслаждений и страданий13, тогда как Джевонс признавал, что это фактически невозможно, поскольку не существует единицы измерения наслаждения или страдания.

     Джевонса  интересовали ощущения "самого низшего  порядка"; исчисление полезности затрагивало  обычные человеческие желания. Ему нужна была полезность как таковая, которая служила бы основанием меновой стоимости, а сама определялась бы предельной степенью полезности, то есть самой низшей точкой по шкале убывающей удовлетворенности. Такое понятие в действительности означало то же самое, что и предельная полезность. Джевонс стремился использовать понятие полезности для количественных расчетов. Такое использование понятий наслаждения и полезности, лишено всякого смысла14. Наслаждение в лучшем случае можно обнаружить интроспективным путем, его следует учитывать как один из элементов человеческого поведения, однако оно непригодно для экономических расчетов.

     Тем не менее, по Джевонсу, порядковое сопоставление  наслаждения и страдания представляет достаточно простой способ определения  стоимости. Полезность, определяемая как отношение потребителя к потребляемому товару, уменьшается подобно наслаждению, по мере того как количество товара увеличивается. Однако с указанным положением можно согласиться лишь как с некой моментальной фотографией потребления; оно, разумеется, не распространяется на случай повторного использования товара в течение данного промежутка времени. В последнем случае проблема насыщения, по-видимому, может не иметь места, и при повторном потреблении полезность последующих единиц не уменьшается. Представители маржиналистской теории стремились опровергнуть такую интерпретацию; они настойчиво указывали, что даже в таких случаях все же должно происходить насыщение. Проявляя осторожность, Джевонс подчеркивал, что существует различие между общей полезностью и конечной степенью полезности, и определял последнюю как соотношение между приростом полезности, обеспечиваемым последней единицей блага, и приростом общего запаса благ. Мысль Джевонса об отношении двух величин позволяла использовать более гибкий математический аппарат для сравнения результатов потребления при наличии различного запаса благ.

     Исходя  из сказанного, нетрудно прийти к следующему заключению: максимум полезности достигается  в том случае, когда потребитель  расходует свои средства так, что во всех случаях обеспечивается одна и та же конечная степень полезности. Допуская вероятность насыщения в последующий период, этот принцип можно применять также и к потреблению благ в будущем, хотя такой процесс обычно представляется далеким и неопределенным. Джевонс полагал, что максимальное удовлетворение человек получит при потреблении запаса товаров в настоящее время, тем самым сравнительно большая полезность связывается с немедленным их использованием. Эту особенность Джевонс считал универсальным свойством, которое он приписывал человеческому нетерпению. Однако теория полезности в трактовке Джевонса содержала так много двусмысленностей, а ее исходные посылки носили столь очевидный гедонистический (ибо использовался расчет для «низших человеческих желаний) характер, что впоследствии экономисты стремились избегать расчетов наслаждения и страдания, они использовали технику Джевонса, но отсекали при этом ее психологическую основу.

     Хотя  Джевонс использовал понятия  полезности и редкости для того, чтобы показать, что стоимость определяется различными факторами, все же он по-прежнему как-то выделял труд в качестве "первой цены, первоначальной покупки", с помощью которой расплачиваются за все предметы; труд образует начало всех процессов, которыми, по-видимому, должны заниматься экономисты. Но Джевонс быстро терял из виду "труд", и вскоре снова брало верх первоначальное стремление автора рассматривать психологические факторы в качестве определяющей экономической силы. Создавалось впечатление, что, по Джевонсу, индивидуум действует в одиночку и на него не оказывают влияния общественные отношения, существующие в связи с наличием рынка. Общественное влияние, которому подвергается человек, многообразно и сложно, оно обусловливает такое явление, как потребительский выбор. Последний не носит нейтрального характера, как это предполагается в теории Джевонса, ибо потребительский выбор в значительной мере зависит от одной из важнейших социально-экономических сил - существующей структуры распределения доходов. Стало быть, проблема мотивации хозяйственной деятельности должна корениться в институциональных условиях. В противном случае теория попросту формальна и лишёна своего содержания.

     По  оценкам исследователей, «Джевонс выполнил лишь половину работы». В свое время его критиковали и Маршалл, и Вальрас. Однако, как уже упоминалось, основная заслуга Джевонса в том, что он смог обратить внимание на эту экономическую проблему.