Содержание 
 

Введение

     Под рыночной структурой понимается характер соперничества фирм и наличие  монопольной власти, а также степень  их влияния на принимаемые фирмами решения.

     Экономисты  выделяют ряд рыночных структур: чистую (совершенную) конкуренцию; чистую (абсолютную) монополию; монополистическую конкуренцию; олигополию. (и др.) 

     Наиболее  последовательно фирмы стремятся  к достижению наивысшей экономической эффективности лишь в ситуации совершенной конкуренции. Идеальная совершенная конкуренция  может быть устойчивой при наличии всех необходимых для ее существования условий:

1. производимые товары примерно одинаковы, т.е. опасности, что производители в массе своей предпочтут товары одной из фирм из-за их явного превосходства по свой свойствам или качеству над продукцией других фирм;
2. товары на рынок предлагают многие фирмы, и объемы их поставок не очень различаются. В этом случае каждая из фирм оказывает достаточно слабое влияние на общее рыночное предложение и не может существенно изменить ситуацию на рынке в свою пользу;
3. затраты фирм на изготовление товаров различаются не очень существенно вследствие сходности технологии и цен на приобретаемые для производства ресурсы. Если это условие не соблюдается и одна из фирм имеет существенно более низкие затраты на производство, то она сумеет легко нарушить рыночное равновесие, например, предложив товары по более низкой цене (недоступной другим конкурентам) и захватив благодаря этому существенно большую долю рынка, чем конкуренты (нарушится предыдущее условие);
4. транспортные затраты не играют большой роли в формировании предложения, т.е. нет опасности, что многие производители окажутся неконкурентоспособными из-за слишком дорогой доставки своих товаров покупателям (их цены окажутся в итоге выше, чем у конкурентов, предприятия которых находятся ближе к основным рынкам сбыта);
5. вход на рынок и выход из него не связаны с большими трудностями;
6. продавцы и покупатели обладают всей необходимой информацией о поступающих на рынок товарах, их ценах и прибыльности продаж. При соблюдении этого условия (называемого информационной прозрачностью рынка) продавцы вынуждены продавать товары по цене равновесия и не могут требовать цены выше нее. Причина проста: все покупатели знают о ценах, которые просят за те же товары другие фирмы, и немедленно начнут покупать у них, а не у фирмы. решившей продавать дороже равновесной цены.

       Поскольку в реальной жизни  обнаружить совпадение всех этих условий возможно лишь в очень редких случаях, то большинство рынков работает в условиях несовершенной конкуренции. Но это лучше, чем монополия.

     Под совершенной конкуренцией понимают ситуацию на рынке, когда ни одна из фирм не в силах в одиночку изменить условия формирования рыночного равновесия. Ситуация совершенной конкуренции может сложиться лишь при соблюдении определенных условий, основной смысл которых состоит в исключении неравенства экономических возможностей различных участников рынка. Если ликвидировать такое неравенство не удается, то на смену совершенной конкуренции приходит несовершенная конкуренция, нередко рождающая различные типы монополизации рынка.

     При этом имеется в виду различия между  рынками не по характеру продаваемых  там товаров, а по сложившимся по сложившимся условиям конкуренции при их продаже.

     Все фирмы вынуждены соперничать  между собой из-за ограниченности ресурсов (прежде всего, денежных средств), которыми покупатели располагают для  покупки товаров на данном рынке.

     Соперничество может разворачиваться по-разному. Каждая фирма должна учитывать тип конкуренции. с которым она столкнется на рынке  для выработки на этой основе своей коммерческой политики.

     Обычно  выделяют следующие типы конкуренции (типы конкурентных рынков):

1. рынок совершенной (чистой) конкуренции;
2. рынок монополистической конкуренции;
3. олигопольный рынок;
4. рынок монополии.

Глава 1. Теория рыночной и работающей конкуренции

1.1. Понятие и модели совершенной конкуренции

     На  каждом из существующих типов рынков (совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия) существует своя специфика, и фирмам по-разному приходится отвечать на вопросы: следует ли производить продукцию, в каком количестве, и какая возможна прибыль (убыток). Рассмотрим действия фирмы на рынке совершенной (чистой, свободной) конкуренции. Такую фирму часто называют конкурентной фирмой. При этом будем предполагать, что единственной задачей фирмы является максимизация прибыли. При этом будем использовать следующие обозначения: TR - общая выручка, р - цена единицы товара, Q - количество проданного товара, MR - предельный доход (прирост выручки, получаемый от продажи дополнительной единицы товара), AR - средний доход (выручка, приходящаяся на единицу проданного товара), П - экономическая прибыль фирмы, D - спрос, S - предложение.

     В экономической теории совершенной  конкуренцией называют такую форму  организации рынка, при которой  исключены все виды соперничества как между продавцами, так и между покупателями. Таким образом, теоретическое понятие совершенной конкуренции является фактически отрицанием обычного для деловой практики и повседневной жизни понимания конкуренции как острого соперничества экономических агентов. Совершенная конкуренция совершенна в том смысле, что при такой организации рынка каждое предприятие сможет продать по данной рыночной цене столько продукции, сколько оно пожелает, а на уровень рыночной цены не сможет повлиять ни отдельный продавец, ни отдельный покупатель.

     Модель  совершенной конкуренции основана на ряде допущений относительно организации рынка.

     1. Однородность продукции. Однородность продукции означает, что все ее единицы абсолютно одинаковы в представлении покупателей и у них нет возможности распознать, кем именно произведена та или иная единица. Это значит, что продукты разных предприятий совершенно взаимозаменяемы и их кривая безразличия имеет для каждого покупателя форму прямой (например, U₁U₁).

     Совокупность  всех предприятий, производящих какой-то однородный продукт, образует отрасль. Примером однородного продукта могут быть обыкновенные акции определенной корпорации, обращающиеся на вторичном фондовом рынке. Каждая из них совершенно идентична любой другой, и покупателю нет дела до того, кем именно продается та или иная акция, если ее цена не отличается от рыночной. Фондовый рынок, на котором обращаются акции множества корпораций, можно рассматривать как совокупность многих рынков таких однородных товаров. Однородными являются также стандартизированные товары, продающиеся обычно на специализированных товарных биржах. Это, как правило, различные виды сырьевых товаров (хлопок, кофе, пшеница, нефть определенных сортов) или полуфабрикаты (сталь, золото, алюминий в слитках и т. п.).

     Не  является однородной продукция, хотя и  одинаковая, производители (или поставщики) которой могут быть легко распознаны покупателями по производственной или торговой марке (аспирин, ацетилсалициловая кислота, york pain reliever), фирменному знаку или другим характеристичным особенностям, если покупатели придают им, конечно, существенное значение. Таким образом, анонимность продавцов вместе с анонимностью покупателей делают рынок совершенной конкуренции полностью обезличенным.

     Совершенная взаимозаменяемость однородной продукции  разных предприятий означает, что  перекрестная эластичность спроса на нее по цене для любой пары предприятий-производителей близка к бесконечности:

     e_i,j = (dq_i/dp_j)(p_j/q_i)

     где i, j - предприятия, выпускающие однородную продукцию. Это значит, что малое повышение цены одним предприятием сверх ее рыночного уровня ведет к полному переключению спроса на данную продукцию на другие предприятия.

     2. Малость и множественность. Малость субъектов рынка означает, что объемы спроса и предложения даже наиболее крупных покупателей и продавцов ничтожно малы относительно масштабов рынка. Здесь «ничтожно малы» означает, что изменения объемов спроса и предложения отдельных субъектов в рамках короткого периода (т. е. при неизменной мощности предприятий и неизменных вкусах и предпочтениях покупателей) не влияют на рыночную цену продукции. Последняя определяется лишь совокупностью всех продавцов и покупателей, т. е. является коллективным результатом рыночных отношений. Понятно, что малость субъектов рынка предполагает и их множественность, т. е. наличие на рынке большого числа мелких продавцов и покупателей.

     Пусть, например, выпуском определенной однородной продукции занято 10 000 предприятий, на долю каждого из которых приходится 0.01% отраслевого производства. Допустим, что эластичность рыночного спроса по цене е = -0.5. Тогда, если одно из предприятий решит удвоить свой объем производства, выпуск всей отрасли увеличится на 0.01%. Используя формулу расчета прямой эластичности спроса, получим

     -0,5 = (Δq_i/q_i)/( Δp/p) = 0,01/(Δp/p),

     откуда  Δр/р = -0.02. Таким образом, удвоение выпуска одним из предприятий отрасли приведет к снижению рыночной цены на две сотых процента.

     Заметим, что приведенные в предыдущем пункте примеры рынков однородных товаров  не удовлетворяют допущению малости  и множественности. Ведь предлагаемые кем-то на рынке пакеты акций или партии биржевых товаров могут быть столь велики относительно масштабов рынка, что они существенно повлияют на их рыночную цену. Поэтому эти рынки однородных товаров не являются удачными примерами рынков совершенной конкуренции.

     Малость и множественность субъектов рынка предполагают отсутствие формальных или неформальных соглашений (сговора) между ними с целью обретения монопольных преимуществ на рынке.

     Допущения об однородности продукции, множественности  предприятий, их малости и независимости являются основанием для следующего важного предположения. В условиях совершенной конкуренции каждый отдельный продавец является ценополучателем: кривая спроса на его продукцию бесконечно эластична и имеет вид прямой, параллельной оси выпуска; предприятие может продать любой объем продукции по существующей рыночной цене.

     Рисунок 1. Линия спроса совершенно конкурентного  предприятия 

     Поскольку в таком случае общая выручка  предприятия, TR, растет (падает) пропорционально  увеличению (снижению) выпуска продукции, средняя и предельная выручка от ее реализации равны и совпадают с иеной (P = AR = MR). Поэтому кривая спроса на продукцию отдельного предприятия в условиях совершенной конкуренции является одновременно и кривой его средней и предельной выручки (рис. 1).

     3. Свобода входа  и выхода. Все продавцы и покупатели обладают полной свободой входа в отрасль (на рынок) и выхода из нее (ухода с рынка). Это значит, что предприятия вольны начать производство данной продукции, продолжить или прекратить его, если сочтут это целесообразным. Точно так же покупатели вольны покупать товар в любом количестве, увеличить, сократить или вовсе прекратить его закупки. Нет никаких легальных или финансовых барьеров на вход в отрасль. Нет, например, патентов или лицензий, обеспечивающих преимущественные права выпускать определенную продукцию. Вход в отрасль (и выход из нее) не требует сколь-либо существенных первоначальных (соответственно ликвидационных) затрат. Реализованная уже укоренившимися в отрасли предприятиями экономия от масштаба не столь велика, чтобы ограничивать вход в отрасль предприятиям-новичкам.

     С другой стороны, никто не обязан оставаться в отрасли, если это не соответствует  его желаниям. Отсутствует государственное  вмешательство в организацию  рынка (селективные субсидии и налоговые льготы, квоты и другие формы рационирования спроса и предложения).

     Свобода входа и выхода предполагает также  совершенную мобильность покупателей  и продавцов внутри рынка, отсутствие каких-либо форм прикрепления покупателей  к продавцам. Если каждый из миллиона покупателей будет поставлен один на один с одним из миллиона продавцов, то, несмотря на их множественность и вероятную малость, мы получим не рынок совершенной конкуренции, а миллион ситуаций двухсторонней монополии.

     Свобода входа и выхода обеспечивается мобильностью производственных ресурсов, свободой их перетока из одной отрасли в другую, туда, где их альтернативная ценность выше. Это, в частности, значит, что работники могут свободно мигрировать как между отраслями, так и между профессиями, их обустройство на новом месте жительства или переобучение не требует больших затрат. Предложение сырья, других ресурсов производства не монополизировано.

     4. Совершенная информированность  (совершенное знание). Субъекты рынка (покупатели, продавцы, владельцы факторов производства) обладают совершенным знанием всех параметров рынка. Информация распространяется среди них мгновенно (англ, timeless) и ничего им не стоит (англ, costless). На этом допущении и основан так называемый закон единой цены, согласно которому на совершенно конкурентном рынке всякий товар продается по единой рыночной цене. Это, пожалуй, наименее реалистичное и наиболее героическое допущение в экономической теории. Остановимся на нем подробнее.

     Чуть  выше мы утверждали, что перекрестная эластичность спроса по цене (в пределах однородной продукции) близка к бесконечности для любой пары продавцов. И потому тот из них, кто попытается повысить цену выше обычного рыночного уровня, сразу же лишится покупателей, которые обратятся к другим продавцам. Вопрос в том: откуда узнают покупатели о наличии более дешевых источников снабжения (продавцов) и их местоположении. Суть допущения о совершенной информированности и состоит в том, что субъекты рынка заведомо (ex ante) обладают знанием о распределении цен среди продавцов и переход от одного продавца к другому им ничего не стоит.

     К сожалению, такого априорного знания не существует. Информация дефицитна, ее получение, переработка и использование  стоят времени, сил и денег. Поэтому  некоторые экономисты модели совершенной конкуренции предпочитают модель чистой конкуренции, признавая, что получение и использование информации требуют некоторого времени и усилий. Другие, напротив, считают, что без решения проблем неопределенности и риска в условиях несовершенной информации модель чистой (англ, pure) конкуренции не имеет никаких преимуществ перед моделью совершенной конкуренции. Допущение о совершенной информированности сродни, полагают они, допущению об отсутствии трения или сопротивления среды в физике. Наблюдающееся в действительности несовершенство информированности, безусловно, оказывает влияние на рынок и рыночную цену.  
 

     Краткосрочное и долгосрочное равновесие. Функция отраслевого предложения в условиях совершенной конкуренции образуется в результате суммирования индивидуальных функций предложения всех фирм, работающих в данной отрасли. В графическом представлении она есть результат горизонтального сложения участков кривых предельных затрат, расположенных выше кривых средних переменных затрат. В свою очередь кривая отраслевого спроса есть горизонтальная сумма индивидуальных кривых спроса на данное благо всех его потребителей. Пересечение отраслевых кривых спроса и предложения определит уровень равновесной цены и равновесное количество, как показано на рисунке 2. Равновесная цена предстает перед фирмами, работающими в отрасли, как экзогенный параметр, хотя каждая из них участвовала в ее формировании своей кривой предельных затрат.

     С позиций отдельной фирмы размер прибыли зависит только от объема ее предложения. Чтобы узнать, какой объем выпуска при сложившейся цене выберет отдельная фирма, нужно на график цены наложить семейство кривых затрат фирмы, как показано на рис. 2. Точки пересечения кривых предельных затрат фирм с линией цены укажут на искомые объемы выпуска. В коротком периоде все фирмы окажутся разделенными на три группы.

     Фирмы с наилучшей организацией производства, минимум средних затрат которых ниже цены, имеют прибыль. Те производители, у которых минимальные средние затраты совпадают с ценой, доведя объем выпуска до Q₂, будут работать безубыточно, но без прибыли. И наконец, часть фирм может оказаться в положении, когда при оптимальном для них выпуске Q₃ цена покрывает лишь переменные затраты. Соотношение между отраслевым выпуском и выпусками отдельных фирм описывается равенством Q* = aq₁ + bq₂ + cq₃, где a,b,c – число фирм в каждой группе.

     В длительном периоде картина изменится  в результате следующих событий. Фирмы третьей группы, не возмещающие все затраты, покинут отрасль. Их уход уменьшит отраслевое предложение, что отобразится сдвигом линии S влево. В то же время фирмы первой группы будут увеличивать масштабы производства. Об этом свидетельствует то, что у них объем выпуска, максимизирующий прибыль, превышает объем выпуска, соответствующий минимальным средним затратам, из чего следует, что у этих фирм низка капиталовооруженность труда. Увеличение объема используемого капитала первой группой фирм сдвинет их семейства линий затрат вправо, вычерчивая кривую средних затрат длительного периода, что в свою очередь переместит вправо кривую отраслевого предложения. 

     Как в результате перечисленных событий  изменится цена, зависит от величины противоположных сдвигов линии  отраслевого предложения. Когда прирост отраслевого предложения вследствие увеличения масштабов производства первой группой фирм перекроет сокращение предложения вследствие ухода из отрасли фирм третьей группы, тогда рыночная цена снизится, и фирмы второй группы вынуждены будут покинуть отрасль. Со временем это обязательно произойдет, так как отмеченный стимул к увеличению масштабов производства у первой группы фирм сохраняется до тех пор, пока цена превышает их минимальные средние затраты производства. Кроме того, если в отрасли, в которую может войти любой производитель, имеющий необходимые средства, производство прибыльно, то в нее потекут капиталы из других отраслей, способствуя в данной отрасли увеличению предложения и снижению цены. Все это приведет к тому, что в длительном периоде в отрасли с совершенной конкуренцией сложится ситуация, представленная на рис. 3. 

     В отрасли останутся лишь те фирмы, у которых затраты соответствуют  равенству

     Равенство характеризует равновесие конкурентной фирмы в длительном периоде. Из него следует, что, во-первых, объем выпуска фирмы соответствует максимально возможной прибыли, так как MC = P;  во-вторых, для данного объема выпуска обеспечено оптимальное сочетание используемых факторов производства, так как MC = AC, т. е. AC = min; в-третьих, в отрасль прекратится приток капитала из других отраслей, так как P = AC, т.е. производство не дает прибыли.

     В соответствии с равенством после  установления долгосрочного равновесия у всех фирм, оставшихся в отрасли, будут одинаковые затраты на единицу  продукции. В обоснованности этого  вывода можно усомниться в связи с тем, что некоторые фирмы могут использовать уникальные факторы производства, как-то: почвы повышенной плодородности, особо одаренных специалистов, дефицитные образцы новой техники, которые позволяют производить продукцию с меньшими затратами материалов и рабочего времени.

     Действительно, вещественные затраты на единицу  продукции у конкурирующих фирм могут различаться, но ценностные средние  затраты у них будут одинаковыми. Это объясняется тем, что в  условиях совершенной конкуренции фирма сможет приобрести фактор производства, обладающий повышенной производительностью, если заплатит за него цену, подтягивающую ценностные затраты на единицу продукции до сложившегося в отрасли уровня. В противном случае этот фактор перекупит конкурент. Допустим, что фирма A в результате найма особенно талантливого менеджера затрачивает в расчете на месячный выпуск на 500 ден. ед. меньше, чем ее конкуренты. Тогда один из конкурентов может предложить этому менеджеру повышенную на 400 ден. ед. месячную оплату. Чтобы сохранить одаренного специалиста, фирме A придется повысить ему месячную зарплату на 500 ден. ед., в результате чего ее средние затраты станут такими же, как у других фирм.

     Отмеченная  особенность рынка совершенной  конкуренции проявляется также в том, что кривая отраслевого предложения S, полученная в результате горизонтального сложения кривых предельных затрат функционирующих в отрасли фирм, является в то же время кривой средних экономических затрат

1.2. Теория несовершенной  (работающей) конкуренции

     Рынки несовершенной конкуренции:

     - монополия;

     - монополистическая конкуренция;

     - олигополия.

     а) Монопольный рынок

     Положение абсолютного монополиста на рынке  характеризуется следующими чертами:

     - он является единственным продавцом;

     - отсутствуют близкие товары-заменители;

     - заблокировано вступление в данную  отрасль для конкурентов.

     Фирма-монополист может сама определять два параметра: объем выпуска и цену. При этом повышать цену на свою продукцию монополист может путем ограничения своего собственного объема выпуска. Однако монополисту приходится считаться с законом спроса и эластичностью спроса на его продукцию, поэтому он не может назначать максимальную цену на свою продукцию. Рационально мыслящий монополист избегает неэластичного участка кривой спроса и всегда выбирает такой объем выпуска, при котором спрос является эластичным. Целью монополиста является максимизация прибыли. Монополист стремится выполнять золотое правило: MR = MC, то есть фирма максимизирует прибыль при таком объеме производства и продаж Q, при котором предельный доход равен предельным издержкам. На монопольном рынке (в отличии от рынка  совершенной конкуренции) средние издержки не достигают своего минимума. Кроме того, в условиях монопольного рынка открываются широкие возможности для ценовой дискриминации - то есть установления различных цен на один и тот же товар или услугу (вне зависимости от издержек) для разных групп покупателей. Это становится возможным, когда в разных сегментах рынка (у разных групп покупателей) эластичность спроса на одну и ту же продукцию может быть различной.

     б) Рынок монополистической конкуренции.

     Монопольной властью могут обладать не только фирмы, являющиеся абсолютными монополистами. Если в отрасли конкурируют несколько фирм и каждая обладает хотя бы некоторой монопольной властью - она оказывает влияние на рыночную цену, которая начинает превышать предельные издержки. На рынке монополистической конкуренции фирмы активно конкурируют между собой, продавая дифференцированные продукты, у которых достаточно высока перекрестная эластичность спроса, в то же время эти продукты не являются абсолютно взаимозаменяемыми в глазах покупателей. Причем различия между ними могут быть как истинными, связанными с реальными качественными характеристиками товаров, так и мнимыми, то есть внедренными в сознание потребителя представлениями о популярности, модности, престижности и т. п. Кривая спроса на продукцию фирмы более эластична, чем при чистой монополии (количество заменителей весьма велико), но не горизонтальна, как на рынке совершенной конкуренции. Каждая фирма получает лишь некоторую власть над рынком, то есть может слегка поднимать цену, не теряя при этом всех своих покупателей. Барьеров для вхождения в отрасль нет (в отличии от монопольного рынка), поэтому нет сверхприбыли в долгосрочном периоде (если она возникнет, это привлечет в отрасль конкурентов). На данном рынке также действует золотое правило (MR = MC). Монополистическая конкуренция во многом похожа на совершенную конкуренцию, но даже сравнительно небольшая монопольная власть продавцов приводит к тому, что эффективность данного вида рынка снижается. В отличие от конкурентного рынка рыночная цена превышает предельные издержки, оптимальная для фирмы цена выше минимального значения АТС. Фирмы производят продукции меньше, чем позволяют производственные мощности, а это свидетельствует о том, что общество выиграло бы от сокращения числа фирм. В то же время рынок монополистической конкуренции нельзя считать однозначно неэффективным, потому что для потребителей его недостатки в значительной мере компенсируются возможностью выбора товара. Кроме того, монопольная власть, хотя и существует, но невелика, поэтому чистые убытки от нее также невелики. На рынке монополистической конкуренции особое значение приобретает неценовая конкуренция (сервис, дизайн и т. п.), а также возрастает роль рекламы.

     в) Олигополистический рынок.

     Это рынок нескольких продавцов (автомобильная  промышленность, производство компьютеров и т. п.). На олигополистическом рынке в отрасли наблюдается положительный эффект масштаба (преимущества крупного производства). Существуют как входные, так и выходные барьеры (эффект масштаба и необратимость издержек соответственно). Если на рынке совершенной конкуренции фирмы выпускают однородную продукцию, на рынке монополистической конкуренции - дифференцированную, то на олигополистическом рынке может производиться как однородная, так и дифференцированная продукция. На данном рынке у фирм есть немалая монопольная власть, но каждый олигополист, принимая решение по вопросам ценообразования, должен учитывать не только реакцию покупателей, но и реакцию других олигополистов. При малейшем ценовом различии фирма, продающая дешевле, перетягивает на себя часть прибыли конкурентов. Фирмы-олигополисты испытывают огромный соблазн заключения соглашения о ценах, но антимонопольные законы всех стран запрещают сговоры, поэтому поэтому такие соглашения как правило являются негласными. Правда, существуют примеры и долговременных официальных соглашений типа ОПЕК (стран-экспортеров нефти). Однако даже при негласном сговоре фирмы находятся в условиях постоянного риска. С одной стороны органам государственного надзора в ряде стран не обязательно доказывать факт сговора, достаточно доказать, что фирмы ведут себя так, как будто бы сговор был. А с другой стороны каждый участник сговора может выиграть, став единственным его нарушителем.

Глава 2. Статистический анализ развития предприятия на основе анализа конкурентных преимуществ и безвозвратных издержек

    Модель  бизнеса – определение основополагающих элементов деятельности фирмы: что фирма делает,  для кого фирма это делает, зачем фирма это делает, как фирма это делает. Рассмотрим в таблице 1 модели бизнеса ООО «Ландо-9» и основных конкурентов.

    Безвозвратные издержки - издержки, осуществляемые фирмой единожды, не требующие повторных затрат, не зависящие от объема производства, которые в то же время не могут быть возвращены фирмой. К таким издержкам относится, например, стоимость вывески фирмы.

    Таблица 1

Модели  бизнеса, выделение конкурентных преимуществ на основе безвозвратных издержек