Теорія соціальних комунікацій в сфері політичного ПР

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ І ТУРИЗМУ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ ТА МІЖНАРОДНИХ  ВІДНОСИН

КАФЕДРА ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ І РЕКЛАМИ

                   КУРСОВА   РОБОТА

     з дисципліни «ПР  у політичній сфері»

На тему:

Теорія соціальних комунікацій в сфері політичного ПР

Київ 2013

ЗМІСТ

Зміст ………………………………………………………..........................3

Вступ ………………………………………………………..………………4

Розділ 1. Комунікативний простір  політичних PR……………………...7

            1.1. PR в політичній сфері: принципи та сутність…………………………………………………........................…7

            1.2.Механізми політичних PR…………………………..…..……11

    1.3.Діяльність  PR-служб………………………………………...14

Розділ 2. Терія політичних комунікацій як сфера політичних PR……………………………………………………………………...……16

    2.1.Соціальні комунікації:  сутність, структура, функції……………………………………………………….………20

        2.2.Роль  ЗМІ в політиці: вивчення зворотнього  зв’язку……………………………………………………………….….26

Розділ 3. Практика застосування соціальних комунікацій у сфері  політичних PR (на прикладі впливу на молодіжне середовище у соц. мережах).Українські політики у соціальних мережах………………………..………………...33

Висновок……………………………………………………………..…….40

Список використаних джерел………………………………...................43

Додатки………………………………………………………………….….46

ВСТУП

Політичний PR у контексті України – це нова, ще не досконало розвинена галузь знань і нова сфера діяльності, яка тільки набуває оборотів у нашій країні на її вдосконалення мають бути залучені не малі кошти і витрачено багато часу.

Актуальність цієї теми полягає  у тому, що політичний PR і соціально-політична комунікація являє собой одну з найвірніших і надійних способів вирішення проблем у політичній ситуації, яка скалалась і проблем яких вона в себе включає,таких як: не вдосконалений зворотній зв'язок, на цьому фоні виникаються непорозуміння зі сторони громадян до діяльності  політичної сфери і політичних структур, і зі сторони влади, щодо потреб і реакцій громадськості на їх діяльність; проблеми роботи PR-служб у політичній діяльності у контексті того, що політичні сили зацікавлені в PR лише на час виборів. Хоча діяльність PR-служб має велике значення не лише під час передвиборчих кампаній.Вони налагоджують зв'язок з громадськістю, створюють сприятливий інформаційний простір, удосконалюють модель двосторонньої комунікації, на основі цього об’єкти політичної комунікації більш обізнані у сфері політики та діяльності політичних структур, що у свою чергу скадає культурний політичний рівень країни.

Об’єктом роботи є - сфера політичної діяльності в PR.

Суб’єктом - теорія соціальних комунікацій у сфері політичного PR.

Метою роботи є формування теоретичних знань, практичних вмінь  і навичок у сфері політичного  PR, вивчення явища політичного PR, політична комунікація та соціальні комунікації у цій сфері.

Задачі роботи:

• Визначення PR як суспільного явища та його застосування у політичний процесах;
• Визначення ролі впливу політичних PR на громадськість;
• Визначення понять політичної і соціальної комунікацій та їх значущість;
• Вивчення ролі ЗМІ у політичному PR;
• Аналіз такої галузі ЗМІ і соціальних комунікацій, як інтернет і соціальні мережі у політичному PR.

Курсова робота складається  з трьох частин:

1. Комунікативний простір політичних PR.(PR в політичній сфері,механізми політичних PR,діяльність PR-служб.)

У цьому розділі розглядаються: поняття політичний PR, його важливість, проблематика, етапи політичного PR, просування політика,створення його іміджу, застосування PR- прийомів,а також розгляд діяльності PR-служ у політичній сфері і мої висновки по цьому розділу.

2. Терія політичних комунікацій як сфера політичних PR.(соціальні комунікації,роль ЗМІ в політиці: вивчення зворотнього зв’язку.)

У другому розділі розглядаються поняття комунікації загалом, політичної та соціальної комунікації.Визначення трьох основних способів комунікації,розгляд відносин керівників і керованих у комунікаційному плані,визначення функцій політичної комунікації її види за Ірхіном.Види соціальної комунікації,визначення харизми за Голдхабергом,лінійна модель комунікації Лассуелла,розгляд зворотнього зв’язку та його значущість.Роль ЗМІ у політичній діяльності та представлена модель Ньюкомба. Розділ закінчується моїми висновками з цього розділу.

3. Практика застосування соціальних комунікацій у сфері політичних PR (на прикладі впливу на молодіжне середовище у соц. мережах).Українські політики у соціальних мережах.

У останьому розіді своєї  роботи я проводжу аналіз шляхом моніторингу  мережі Інтернет і соціальних мереж. У ньому розглядаються переваги інтернету у політичному PR, PR-кампанії у соціальних мережах і їх правила, розгляд молодої аудиторії, як найпривабливіших об’єктів політичного PR, а такох характеристика українських політиків у соціальних мережах.

Закінчується робота висновком, списком використаних джерел та додатками.

РОЗДІЛ 1.Комунікативний простір політичних PR

1.1.PR в політичній сфері: принципи та сутність.

У ХХІ столітті зв’язки  з громадськістю стають важливою і невід’ємною складовою політичного  життя суспільства,  вирішують  завдання як координації політичних, соціальних та економічних процесів у суспільстві, так і  формування іміджу, завоювання довіри мас, перемоги на виборах тощо. Політичні PR є інструментом ефективного управління, значущою складовою політичної  діяльності, стержнем політичного процесу. Необхідно зазначити, що на сьогодні саме завдяки інформаційно-комунікативній еволюції є можливість взаємодії між владними органами і громадянами.

Недооцінка сфери зв’язків з громадськістю, недостатність ресурсів, відсутність реально незалежних ЗМІ ─ все це зумовило певну недорозвиненість зв´язків з громадськістю у політичній сфері.

Політичні PR є відносно новою сферою практичної і теоретичної діяльності в Україні. Політичний PR ─ це перш за все, практика управління політичною сферою, а також і галузь сучасної політичної науки, що розвивається.

Метою політичних PR, у першу чергу є створення сприятливого інформаційного середовища, організація і управління масовими комунікаціями та інформаційними потоками, важлива складова державної та недержавної управлінської діяльності, що покликана забезпечити взаємодію між тими, хто управляє та тими, ким управляють, досягти взаєморозуміння та налагодити продуктивні аспекти між організацією і аудиторією, шляхом двосторонньої комунікації.

РR як реалізація цілісної комунікаційної політики є системою заходів із планування та підтримки постійної взаємодії з громадськістю, спрямованої на досягнення більшої прозорості систем управління.

Зв’язки з громадськістю  можна визначити як різновид соціально-психологічного менеджменту, у якому на основі точної інформації, отриманої в результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку здійснюється комплекс заходів по досягненню обопільної довіри, гармонійних і взаємовигідних відносин між суспільством і владою.

Лише за умов демократії, проголошених та реалізованих прав людини, вільних громадських, політичних та економічних інститутів, може виникнути  така форма самоорганізації суспільних відносин, як PR. Як говорив відомий філософ і політолог Едгар Ален, найефективнішою є така влада, яка схвалена вільною людиною, точніше, вільне схвалення вільної людини. Сприяння вільному схваленню громадянами дій і політики структур влади, забезпечення підтримки влади конкретними діями громадян і є головною метою, критерієм ефективності роботи PR служб в демократичному суспільстві.

У основі PR повинен бути принцип громадської згоди – комунікація на основі взаєморозуміння, навіть коли вона зароджується у зоні конфлікту.Успіх комунікації – успіх згоди. Ефективність PR залежить від професійного підходу у використанні технологічних засобів. Професіоналізм фахівців з PR  повинен проявлятися в умінні знайти, зібрати, проаналізувати мету зв’язків, що передбачаються; підібрати технологію реалізації необхідної комунікації між багаточисельними суб’єктами, які взаємодіють; забезпечити підбір каналів інформування; здійснити вивчення громадської думки як зворотнього зв’язку тощо.

Діяльність політичних діячів потребує прийняття управлінських  рішень, а результат цих рішень залежить від його поінформованості про об´єкт управління, знання характеристик, що визначають особливу поведінку об´єкта. Найбільш розповсюджена помилка політиків, які повинні ухвалювати рішення ─ це нездатність до своєчасного розпізнання ситуації через відсутність необхідної інформації і небажання звертатися до фахівців з PR. За умов браку такої інформації багато рішень політики приймають інтуїтивно.[3,99-160]

На сьогодні для зв’язків з громадськістю у політичній сфері у постсоціалістичних країнах  все ще є характерним недостатнє розуміння громадськістю (і політичними  діячами) глибокого змісту, методів  і засобів діяльності PR-фахівців, відсутність продуманої системи підготовки кадрів.

Особливостями сучасного  розвитку PR є формування громадської думки переважно на поверхових елементах, у верхній частині айсбергу науки та мистецтва «репутаційного менеджменту» чи виключно як технології «мейкерства» іміджу.

 Спостерігається робота  PR-фахівців посезонно, режимі «невідкладної медичної допомоги», особливо під час виборчих кампаній.

Небажання керівників звертатися до консалтингової системи призвело до того, що багато управлінських рішень приймаються за дефіциту інформації про об’єкт управління.

З іншого боку – громадяни  як індивідуальність, відокремлена особистість, а не частка тієї чи іншої групи, проявляють значно більшу зацікавленість у повній та достовірній інформації про всі процеси, що так чи інакше впливають на їх життя. Це відповідно вимагає від держави забезпечення можливостей мати цю інформацію, що сприяло б зміцненню основ  демократії, оскільки демократія кожному  гарантує не тільки право звертатися до влади із надією досягти будь-яких індивідуальних чи соціальних цілей, а  й право на отримання правдивої  інформації про діяльність владних  структур, а отже, можливість здійснити  політичний вибір не лише самостійно, а й зі знанням справи.

Нова політика будується на дефіциті реальних ресурсів та вчинків розмаїттям образів. На сьогодні боротьба за політичну владу – це вже не боротьба партійних організацій і не конкуренція програм дій. Це боротьба віртуальних образів – політичних іміджів, що їх створюють рейтинги і іміджмейкери, прес-секретарі та зірки шоу-бізнесу, PR та електронні ЗМІ, рекрутовані на час політичних кампаній. Політика, створювана в PR-агентствах, на телебаченні та в ЗМІ ― це віртуальна політика. Однак, влада, що здобуває легітимність такими віртуальними методами, є цілком реальною, хоча її діяльність немає нічого спільного з образом, за який голосували виборці.

У будь-якому разі саме інформація є тим цінним «товаром» чи «продуктом»  багаточисельних комунікацій, яка  міститься в основі зв’язків з  громадськістю, яка інформує суспільство, формує його думку, підводить до прийняття  певних рішень чи дій.

 Один із засновників  зв’язків з громадськістю Едвард  Бернайз так зазначав про PR: «У ідеалі – це сила творення, за допомогою якої надається інформація про цікавих людей і події, у результаті чого зростає інтерес до основних і важливих питань життя, до соціального, економічного і політичного життя суспільства». Залишається лише ґрунтовно вивчити потреби людей і запропонувати задовольнити їх конкретною програмою дій та спільними зусиллями владних структур. До поки ж Україна в очікуванні! 
Політичний піар включає такі єтапи:

• організація і опрацювання зустрічей з виборцями і на підприємствах;
• залучення або реалізація адміністративних ресурсів;
• створення репутації соціаль-відповідальної людини;
• аналіз соціально-політичних обставин в регіоні;
• проведення передвиборчих кампаній та інше[27,277]

ПР в сучасній Україні - це абсолютно нова сфера діяльності. Проте вже зараз можна говорити про деякі особливості розвитку ПР в Україні. У повній відповідності з вимогами ринку ПР-технології отримали найбільше поширення там, де найбільше платять, а саме, в політичній сфері, конкретніше - у виборчих кампаніях.

У більшості політичних партій і суспільно-політичних рухів створюються  і функціонують спеціальні ПР - служби, а там, де їх немає, функції ПР виконують лідери цих політичних рухів і їх апарат.

1.2.Механізми політичних ПР.

Існує величезна кількість  компаній, які займаються проведенням ПР-кампаній під час передвиборної гонки. Вони застосовують різні механізми для успішного проведення кампаній. Використовуються наступні механізми політичного ПР:

• конструює або вирішує протиріччя;
• маскує здійснювані дії - супротивник, не чинячи опір, йде в гіршу ситуацію через нерозуміння загальної картини того, що відбувається;
• реалізує план, в якому від конкурента нічого не залежить, - відбувається його "виключення" з управління подіями;
• створює ситуацію, при якій конкурент, обирає прийнятніший шлях,плотрапляє в пастку.

ПР імідж є важливим аспектом загального сприйняття і оцінки політика. Це об'єктивний чинник, що грає велику роль в оцінці будь-якого політичного кандидата. Імідж цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою ПР, реклами або пропаганди. Імідж можна формувати, уточнювати або переробляти за допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. За допомогою ПР формується як позитивний, так і негативний імідж. ПР-агентства при створенні іміджу політичному кандидатові спираються на його темперамент, зовнішність, характер, сім'ю, минуле. Формування політичного іміджу може бути повністю контрольованим і вибудовуваним за схемою. Прийоми можуть мінятися залежно від обставин. Цілеспрямоване формування політичного іміджу – трудомісткий процес, який під силу не одинакам, а спеціалізованим ПР-агентствам.

Для успішного проведення ПР кампанії в політиці, ПР-фахівці застосовують особливі ПР-прийоми:

• імідж переможця і аутсайдера;

• помилкова популярність;

• довгі переговори;

• помилкова підтримка;

• зіткнення (штучне зіткнення  двох партій за допомогою підставних осіб, подій і так далі);

• надмірний позитив (на адресу політика висловлюється занадто  багато позитивного переходить у похвальбу). [2,708]

ПР-технології в політиці - це технології, які дозволяють споживачеві  формувати спільну думку про  те чи іншому політичному діячеві. Однією з ПР-технологій є спічрайтінг. Спічрайтінг - написання ПР-тексту, призначеного для усного виконання, а також консалтинг першого (посадової) особи щодо організації публічного виступу та його виконання. [15,376]

1.3. Діяльність ПР-служб.

Діяльність ПР-служб у політичних партіях і суспільно-політичних організаціях має свою специфику:

По-перше, ПР-служби політичних партій на відміну від державних ПР-служб мають менший маштаб діяльності. Це викликано тим, що у політичних партій більш обмежені фінансові та організаційні ресурси. У діяльності політичний партій не є винятком відсутність спеціалізованих ПР-служб і відділів.

По-друге, з огляду на те, що діяльність політичних партій націлена на “завоювання” свого електорату, їх діяльність у сфері ПР направлена на певні верстви населення і тому має інколи характер пропаганди. Політичні партії прагнуть утримати в орбіті свого впливу свою соціальну групу. Державні органи у цьому відношенні мають бути менш політизованими, уникати агітацій і пропаганди на користь того або іншого політичного угрупування.

По-третє, політичні партії, як правило, діють в умовах сильної конкуренції з боку інших партій. Тому вони вимушені бути динамічними і швидко реагувати на зміни у суспільстві. Сила і переваги політичних партій полягають у тому, що вони покликані відзначати недоліки і помилки державних органів, оперативно висувати нові пропозиції і ідеї на політичний ринок.

Виборчу кампанію можна рахувати одним з видів ПР-кампанії.Завдання виборчих кампанії по суті збігаються із завданнями будь-якої ПР-кампанії:

- встановити первинні стосунки з цільовою аудиторією;

- створити запам’ятовуючий імідж;

- укріпити довіру до нього;

- змінити поведінку Ц.А.

Операції по просуванню політика складаються з трьох елементів:

• відбір тих характеристик, які аудиторія вважає важливим на данний момент;
• впровадження цих характеристик в образ кандидата;
• “продаж” цього образу виборцю.

Загальні моменти діяльності ПР-служб, як в органах державної  влади, так і в політичних інститутах цивільного суспільства, можна охарактеризувати таким чином:

- вони встановлюють, підтримують і розширюють зв'язки і контакти з громадськістю, з іншими суб'єктами політичного процесу;

- інформують громадськість про політичну позицію держави, тієї або іншої політичної партії або об'єднання, роз'яснюють деталі і мотиви ухвалення тих або інших рішень;

- здійснюють соціально-політичний моніторинг, іншими словами, вивчають громадську думку, розставляння політичних сил;

- відстежують суспільну  реакцію на дії, що приймаються,  або політичні заяви; 

- прогнозують розвиток  суспільно-політичних процесів, можливі  наслідки рішень, що приймаються,  і акцій, що проводяться; 

- формують сприятливий  імідж суб'єкта політики, його  структур і лідерів, захищають  іцей мідж і здійснюють акції.[3]

Підводячи підсумок, можна сміливо заявити, що PR має суттєве значення у політиці, він налагоджує зв'язок з громадянами, створює сприятливий інформаційний простір, удосконалює модель двосторонньої комунікації, і на основі цього об’єкти політичної комунікації більш просвітлені у сфері політики та політичної діяльності, що поступово визиває довіру до суб’єктів політичного PR.

 В Україні  політичний PR ще молода і погано розвинена галузь, але має великий попит у наших політичних сил,які використовують технології піару здебільшого у створенні штучного, «віртуального» образу та донесення до людей оманливої інформації і не справжніх намірів. В часи, коли єфективним методом є використання двосторонньої моделі комунікації, тобто зворотнього зв’язку, можливо простежити тенденції до викриття «віртуального» образу та безглуздих намірів. За допомогою ЗМІ і технологічного прогресу, можливістю об’єктів політичного PR ставити запитання і показувати свою реакцію політичним суб’єктам на ту чи іншу інформацію і її подання та висловлювати свої думки з приводу дій політичних партій і влади загалом.

РОЗДІЛ 2.Терія політичних комунікацій як сфера політичних PR

Комунікація (від лат. Communico - роблю загальним, пов'язую, спілкуюся) передбачає деяку інформацію, думку, емоцію, почуття, які передаються від людини до людини, від одного покоління до іншого, тобто вона являє собою специфічну форму взаємодії і спілкування людей у процесі їхньої спільної діяльності.[29,500]

Політична комунікація являє собою процес вироблення, передачі та обміну політичною інформацією. Політична комунікація виступає своєрідним соціально-інформаційним полем політики. Її значення в політичному житті суспільства, його культури, порівнянно зі значенням нервової системи для людини. Одне з найбільш повних тлумачень політичної комунікації дано відомим французьким соціологом і політиком Р.Ж. Шварценбергом. Він визначив це поняття як "процес передачі політичної інформації, за засобом якого інформація циркулює між різними елементами політичної системи, а також між політичною і соціальною системами. Безперервний процес обміну інформацією здійснюється як між індивідами, так і між керівниками і керованими з метою досягнення згоди.

У самому загальному вигляді теорія політичної комунікації розглядає наступні комплекси проблем: 

1) сутність і особливості  будови і функціонування різноманітних засобів політичної інформації: мови, жестикуляції, друку, засобів масової інформації. Відповідно, вивчаються діяльність комунікативних мереж, за принципом: "відправник - переробник - адресат політичної інформації", проблеми взаємодії мовних і електронних каналів інформації, владного контролю над ЗМІ та ін; 

2) розробка і вдосконалення  знаковою, символічною і семіотичної  систем для політико-комунікативних  передач, способи шифрування та  дешифрування політичної інформації, створення різних політичних міфологем, символічних, рекламних і пропагандистських образів та сюжетів; 

3) соціально-політичні наслідки інформаційної дії на поведінку і діяльність суб'єктів політики, формування громадської думки, протягом електоральних процесів, політичне управління суспільством.

Політична комунікація має  на увазі не односторонню спрямованість  сигналів від еліт до маси, а весь діапазон неформальних комунікаційних процесів у суспільстві, які надають саме різне вплив на політику.

Існують три основних способи  комунікації:

• через неформальні контакти,
• суспільно-політичні організації (інститути),
• засоби масової інформації. До них можна віднести і особливі комунікативні ситуації або дії (вибори, референдуми тощо).

 У політичній комунікації звичайно справи мають з написаним або вимовним словом, але вона може відбуватися і за допомогою всякого знаку, символу та сигналу, за допомогою якого передається зміст. Комунікація виявляється у будь-якіх обставинах соціального спілкування, від бесід віч-на-віч до обговорення в палатах національного законодавчого органу.

Сутнісні політико-комунікаційних процесів є передача, переміщення,зворот політичної інформації. Під політичною інформацією розуміються відомості про політику, якими обмінюються (збирають, зберігають, переробляють, поширюють і використовують) "джерела" і "споживачі" - взаємодіючі, в суспільстві індивіди, соціальні групи, верстви, класи. Політична інформація являє собою сукупність знань, відомостей, повідомлень про явища, факти та події політичної сфери суспільства.

За допомогою комунікації  передається три основних типи політичних повідомлень:

• спонукальні (наказ, переконання);

• власне інформативні (реальні  чи вигадані відомості);

• фактичні (відомості, пов'язані з встановленням та підтриманням контакту між суб'єктами політики).

До тих пір поки весь потік інформації був переважно офіційним і однонаправленим - преса, радіо, телебачення інформували читачів і глядачів про прийнятих десь рішеннях і подіях і тим самим впливали на аудиторію, термін засоби масової інформації і пропаганди був абсолютно точним. Останнім часом стали приділяти більше уваги механізмам зворотного зв'язку - реакції публіки на побачене і почуте. Передача інформації перетворюється тим самим у комунікацію, взаємний обмін, спілкування з аудиторією. Будь-яке важливе повідомлення, як правило, обговорюється і отримує свою оцінку у сім'ї, трудовому колективі, неформальній групі. Саме ця оцінка, позиція близьких людей найбільше впливає на ставлення індивіда до тих чи інших офіційних джерел інформації.

 У політологічній літературі, при дослідженні еволюції способів політичної комунікації, основний акцент робиться на аналіз відносин керівників і керованих у комунікативному плані. Їх можна розглядати у наступній парадигмі: 

1) відносини ідентичності. Керуючі ідентичні керованим;

2) відношення включення.  Всі керуючі є членами політичного  суспільства, але не всі керовані  є членами керівного кола. Ці відносини містять у собі взаємопроникнення і взаємовпливу керуючих і керованих;

3) в умовах розширення  політичного суспільства відносини  між керівниками і керованими стають відносинами перетину. Клас керуючих частково відділяється від класу керованих.

Основні функції політичної комунікації:

• поширення ідейно-політичних цінностей, знань про політику, політичне  інформування;

• інтеграція та регулювання  політичних відносин;

• формування громадської (політичної) думки;

• поширення політичної культури, її розвиток у індивідуумів;

• політико-культурний обмін;

• підготовка громадськості до участі у політиці. 

Інтелектуальна свобода, наявність освіченої громадської думки, демократична політична культура, свобода засобів масової інформації від владних структур - важливі передумови оптимального розвитку політичної комунікації.[7,328-470]

В залежності від способів поширення повідомлень Ю.В. Ірхін  пропонує розрізняти два взаємодоповнюючих  види політичної комунікації:

• природну;

• технічно опосередковану.  

Природна комунікація  характеризується прямим зв'язком між комунікаторами і наявністю «живого» тексту, який може зазнавати змін в залежності від моментальної реакції відносно невеликої за розміром аудиторії;

Технічно опосередкована - наявністю матеріально закріпленого тексту, відсутністю прямого зв'язку між комунікаторами і наявністю чисельно великих аудиторій.[12,511]

Зрозуміло, що незважаючи на стрімкий розвиток нових інформаційних технологій, природна комунікація як і раніше відіграє дуже важливу роль в системі СМК. Міжособистісне спілкування - це той мікрорівень політичної комунікації, який має суттєвий вплив на її макрорівень - друк, радіо, телебачення, кінематограф, лекційну пропаганду і т.д. Іншими словами, міжособистісне спілкування служить фільтром для засвоєння офіційної інформації, дає їй свою оцінку і має вирішальне значення у політичному орієнтуванні особистості.[19,113]