СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Значение  общественного мнения в жизни  любого общества является чрезвычайно  важным. Общественное мнение - это некий общественный позитив, регулирующий отношения между людьми, формулирующий общественные представления. Прототипом понятия общественного мнения считается понятие здравого смысла. Действительно, если правовые отношения в обществе регулирует закон, то моральные отношения могут регулировать только неписаные законы общественного мнения. Поэтому в обществах, где общественное мнение не регулирует мораль, разнузданность, бесстыдство и чувство безнаказанности достигают огромных размеров.

     Важнейшим инструментом формирования общественного мнения, считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.

     Общественное  мнение может формироваться как  стихийно, так и целенаправленно. Однако в поле зрения общественного  мнения как правило попадают лишь те проблемы и факты, которые вызывают общественный интерес, затрагивают интересы и потребности сейчас живущих людей.

     Цель  работы – изучение типологии и особенностей основных групп общественности.

                  1. Характеристика основных групп общественности

1.1 Понятие и виды общественности

     Происхождение идеи общественного мнения связывается  с необходимостью осмысления публичной, или общественной, сферы и ее функций.¹ Общественное мнение может быть как высоким, так и низким, ограничивающим человека как в его злых, так и в его добрых проявлениях. Общественное мнение как элемент культуры налагает на общество определённые ограничения, нормирует общественную жизнь.

     Общественность  – это совокупность людей, так  или иначе участвующих в социальной, политической и экономической жизни города, страны, планеты. Общественность не тождественна населению, т.к. ее главная характеристика – наличие осознанных взглядов на жизнь и явления жизни и системы отношений к определенным проблемам; следовательно, общественность дифференцирована по признаку специфики этих отношений и позиций.

     Общественность  можно классифицировать по разным типам.

     По  географическому признаку и широте охвата и значимости проблем:

     Городская, районная и т.п. общественность, общественность страны, региона (например, общественность Европы), мировая общественность.

     По  видам деятельности и приверженности к проблемам, обусловленным этой деятельностью:

     Научная, культурная, фермерская, педагогическая, предпринимательская, медицинская  и т.д. общественность.

     По  способу выражения своей позиции: активная и инертная общественность.

     Под «общественностью» нередко понимают различные общественные организации, объединения, движения, группы и т.д., активно проводящие в жизнь какие-либо требования и взгляды. Т.е. движение антиглобалистов и группа пенсионеров «За чистые дворы», детское экологическое движение – это коллективные представители общественности, хотя их намерения, цели, принципы и методы влияния могут быть диаметрально противоположными, а масштаб влияния – от одного 50-квартирного дома до всей планеты. Их главная характеристика – это активная деятельность за что-то или против чего-то, и данная часть общественности находится на виду и оказывает на социально-политические процессы заметное влияние.

     Инертная общественность не проводит активно свои взгляды, не защищает права и т.д., но она является носителем устойчивых, часто консервативных позиций и оказывает на жизнь общества скрытое, но не менее сильное влияние, выступая как стабилизирующий и сохраняющий фактор.

     Общественность  также можно дифференцировать по отношению к конкретному субъекту социальной жизни. Так, для деятелей политической партии имеют значение такие виды общественности, как молодежные организации и группировки, армия, политические движения и т.п. Для маленького предприятия сферы услуг общественность – это клиенты, административные органы, профессиональные и научные городские сообщества соответствующего профиля, жители окрестных домов. В данном случае под общественностью понимаются социальные институты, социальные группы, спонтанно образованные группы и группы, категорированные по значимому для субъекта признаку, с которыми данный субъект (партия, союз, предприятие) намерен поддерживать отношения и чье мнение ему необходимо знать и учитывать в своей деятельности.²

     Общественное  мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

     Дело  в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как  оно не есть просто сумма тех частных  мнений, которыми люди обмениваются в  узком, частном кругу семьи или друзей.

     Целью PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить уже существующее мнение общественности.

      Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию³.

       Общественное мнение - это такое  состояние общественного сознания, которое выражается публично  и оказывает влияние на функционирование  общества и его политической  системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения, как особого социального института.

     Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.

     Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

     1) личные – физические и эмоциональные компонента индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

     2) культурные – жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

     3) образовательные – уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

     4) семейные – учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

     5) социальный класс – позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.

     6) этническая принадлежность как  стиль жизни⁴.

     Общественное  мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием  буржуазного строя и формированием  гражданского общества как сферы  жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.

     Работа  организаций, – как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

     1) общественное мнение меняется  – недостаточно его однократно сформировать – с ним надо работать постоянно,

     2) потенциальная направленность поведения  общественности определяется реальностями действительности,

     3) не существует единой и унифицированной  широкой общественности в работе  с ней – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности,

     4) общественное мнение обычно меняется  в большей степени событиями,  чем словами,

     5) мнение общественности определяется  её интересами.

                              1.2 Классификация групп общности

     В теории и практике связей с общественностью к вопросу группирования общественности подходят следующим образо: выделяя в ней те группы, на которые оказывает влияние то или иное предприятие и от отношения которых у предприятия зависит успех или неудача ее деятельности.

     Наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с предприятием: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к предприятию местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно предприятия: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

     Американский  исследователь, Джерри Гендрикс, предложил  выделить следующие аудитории:

• работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
• о6щественность собственно предприятия, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве и другие;
• местные жители и их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
• инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, страховые организации и т.д.;
• государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
• потребители, в том числе персонал собственно предприятия, издательства для потребителей, местные средства массовой информации; общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители предприятий и т.д.

 Классифицировать также можно в зависимости от их отношения к проблемам предприятия, Грюниг выделяет четыре группы :

     1. Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем  проблемам.

     2. Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.

     3. Специализированные общественные  группы, проявляющие активность  по какой-то одной проблеме  или по ограниченному кругу проблем(защита животных)

     4. Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения. ⁵

     Для достижения эффективности информационной кампании необходим широкий доступ к ее информации. Хотя доступ к информации кампании для относительно большого процента аудитории сам по себе не гарантирует ее успеха, но без него кампания обречена на провал. Салседо и другие исследователи пришли к выводу, что «первым условием любой информационной кампании есть получение сообщения аудиторией, которой оно предназначено. С этого должны начинаться все надежды на успешное воздействие кампании».Итак, информационная кампания проводится с целью информирования своей целевой аудитории, которые, во-первых, определяются ее целями и задачами, а во-вторых, представляют собой различные типологии групп общественности.

     Анализ  состояния общественного мнения начинается с выделениея заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.

     Американские специалисты, использующие систему VA’LS (по первым буквам английских слов) выделяют восемь категорий потребителей и шесть систем глобальных ценностей. ⁶

1. «Реализующие» потребители - это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям, чья жизнь богата и разнообразна.
2. «Исполняющие» потребители- практичны и выбирают качественные товары с более длительным сроком службы.
3. «Верящие» потребители -имея более скромный подход и уровень образования, отдают предпочтение старым, устоявшимся торговым маркам.
4. «Добивающиеся» потребители- склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе.
5. «Стремящиеся» потребители- ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно.
6. «Опытные» потребители -обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду
7. «Изготовители» -наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны; их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы.
8. «Борцы» настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на предметах первой необходимости.

Этот  сегмент рынка очень узок, но проявляет  лояльность по отношению к определенным торговым маркам.

     Согласно  данным исследовательского агентства Roper Starch World wide основан на опросе 1,5 млрд. человек, проживающих в самых различных уголках планеты, ценностные ориентации глобального характера могут быть сгруппированы в шесть сегментивных групп.

     «Преданные».

     Первоочередные ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. Меньше всего смотрят телевизор и слушают радио (из расчета на неделю).⁷Меньше всего интересуются средствами массовой информации, за исключением религиозных изданий.

     Высокая концентрация «преданных» на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае.

     «Альтруисты».

     В число первоочередных ценностей  входят защита семьи, честность и  справедливость Средняя степень  заинтересованности средствами массовой информации.

     Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании  и Японии.

     «Близкие  друзья».

     Первоочередные  ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка. Степень заинтересованности средствами массовой информации- выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например музыка, телевидение.

     Высокая концентрация в христианско-иудейских  обществах, например в Западной и  Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту категорию).

     «Борцы».

     Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважение старших. Низкая степень использования средств  массовой информации (после них идут только «преданные»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия. ⁸Для них важны печатные издания.

     Наибольшая  концентрация в Азиатско-Тихоокеанском  регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

     «Творцы».

     Наиболее  важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка. Для этой группы важно самосовершенствование. Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными компьютерами.

     Высочайшая  концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии.

     Вполне  понятно, что выявление групп  по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут не пересекаться и вообще) требует серьезной аналитической  работы. Кроме того, необходимо учитывать и тот факт, что любая типология приоритетных групп не является пригодной на все случаи жизни - так же, как типология потребителей товаров вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных компаний. Анализ приоритетных групп должен быть направлен на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени.

     Наиболее  ярко это проявляется во время избирательных компаний. Поэтому, перед началом компании обычно проводится обширный социологический опрос, выясняющий, что больше всего, какие проблемы волнуют людей, как они оценивают ситуацию в округе (стране), каков их общий настрой и самочувствие, за какую партию (политического лидера) они голосовали на прошлых выборах, участвовали в голосовании вообще и т.д.

     Естественно, что аналитик может выделять искомую группу (группы) только из числа тех, которые реально существуют. С точки зрения задач PR-деятельности, общественную группу можно считать существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме, что в свою очередь предполагает:

• признание группой наличия такой важной проблемы, для занятия позиции в отношении которой, им необходима дополнительная информация;
• признания наличия внешних ограничений возможностей решения проблемы и, одновременно, способности группы («таких людей как») в той или иной мере оказать влияние на ее решение, для чего членам группы необходима дополнительная информация для выработки плана действий;
• наличие определенного условия вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином вопросе ее решения. Чем более члены группы вовлечены в проблему, тем больше шансов, что они ее будут обсуждать, будут стремиться получать дополнительную информацию по проблеме.

Разбить на группы также можно с точки зрения весомости общественности для организации :

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность - та, что  может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние  постоянные клиенты являются  традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные  клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

В рамках ситуативного подхода также используют классификацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, .Используя термин «контактные группы» (целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7) широкая публика.

                           2.  Работа с общественностью

2.1 Работа с основными группами общественности

      Итак, основными группам общественности, с которыми, как правило, приходится работать PR службам являются следующие аудитории: поставщики, потребители, пресса, ее  акционеры, административные органы, от которых компания зависит, группы давления (экологи, общества защиты прав потребителей и т.д.). Этот список не является  законченным, закрытым. Ведь каждая компания  - это особый случай. И каждая чаще всего  имеет свои аудитории. Но вышеперечисленные являются  постоянными для всех.

      На второе место  после привилегированной внутренней аудитории (персонала) сразу хочется  поставить главную внешнюю аудиторию – покупателей или потребителей. Поэтому вдвойне важно, что информационная программа  паблик рилейшнз адресована существующим и потенциальным потребителям.

      Доверие  симпатия значительно легче завоевываются  фирмой, которая привлекает  к  себе аудитории с помощью проверенных  средств – проспектов, организованных посещений фирмы, демонстрации высокого уровня своего персонала и оборудования, заботы о производстве, жесткого контроля за сырьем и готовой продукцией – и таким образом доказывает свою эффективность. Доверие и симпатия всегда являются предпосылками  будущих продаж. Именно они расчищают дорогу от преград, возведенных рутиной и опасениями. Именно они открывают путь для  устного убеждения и рекламы. Никакие продажи невозможны в атмосфере недоверия.

        Таким образом, применение программы  паблик рилейшнз, ориентированной  на потребителей, не только принесет вполне очевидные и ожидаемые плоды ( благоприятное общественное мнение, доверие, симпатию), но и окажет положительное воздействие на сбыт.