Типы маркетинга и этапы его развития
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение профессионального
высшего
образования
Ростовский
государственный
строительный университет
Кафедра
городского строительства
и хозяйства
Курсовая
работа
По
дисциплине: «Маркетинг»
Типы
маркетинга и этапы
его развития.
г. Ростов-на-Дону
2009г.
Содержание
- Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
- Становление маркетинга и основные этапы его развития.
- Понятие маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
- Возникновение и развитие маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
- Понятие концепции маркетинга. Виды и характеристика
- основных концепций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
- Основные типы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
- Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
- Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1. Введение.
Тема моего курсового проекта «Типы маркетинга и этапы его развития».
Цели проекта:
- изучение эволюции маркетинга и анализ основных этапов его развития, путём выявления основных характеристик концепций маркетинга, соответствующих этим этапам;
- ознакомление с основными типами и видами маркетинга, а также выявление классификационных признаков, на основе которых они выделяются.
Для достижения поставленных целей мною были определены следующие задачи:
- определить понятие маркетинга и разобраться в основных подходах к его изучению;
- описать историю возникновения и развития теории и практики маркетинга;
- установить соответствие этапов развития и основных концепций маркетинга;
- дать понятие концепции маркетинга, описать эволюцию основных концепций и раскрыть их содержание;
- изучить основные типы маркетинга, а также разобраться в классификационных признаках, на основе которых они выделяются.
Актуальность
выбранной темы состоит
в том, что для успешного
существования предприятия
и обеспечения его конкурентоспособности
в современных рыночных
отношениях, необходимо
хорошее знание методов
управления и получение
эффективных результатов
практической реализации
концепции маркетинга.
А это невозможно без
понимания этих концепций
и учёта исторического
опыта их применения.
Кроме того, чтобы иметь
возможность разрабатывать
рациональную стратегию
поведения в условиях
рыночных отношений,
когда «спрос» и «предложение»
являются основополагающими
понятиями, руководство
предприятия должно
чётко разбираться в
том, какие меры необходимо
предпринимать при том
или ином состоянии
спроса на рынке. А это
невозможно без знания
основных типов маркетинга (в
частности, классифицируемых
по состоянию спроса).
2.
Становление и развитие
теории и практики маркетинга.
2.1.
Понятие маркетинга.
В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».
Существует
множество научных
определений маркетинга,
их обилие объясняется
несколькими причинами.
Главная из них — различия
в самих подходах к маркетингу.
Так, с одной стороны,
он рассматривается
как управленческая
концепция («образ мышления»),
своеобразная «философия»
предпринимательства.
Этот подход основывается
на следующих основных
принципах: систематизация
в понимании рынка и
его элементов; безусловный
приоритет интересов
покупателя; гибкая
приспособляемость
к требованиям рынка
и активное воздействие
на него и т.д. Другим
распространенным подходом
к маркетингу является
его раскрытие как «образа
действий», т.е. как системы
практических приемов
и мер, направленных
на достижение успеха
на рынке. Кроме того,
маркетинг может рассматриваться
как область человеческих
знаний, наука со специфическим
предметом исследований,
учебная дисциплина,
область хозяйственной
деятельности, специфическая
функция предприятия
и т.д.
Основные понятия, определяющие подходы к изучению маркетинга
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций, управление маркетингом и др.
В
современной экономической
науке все определения маркетин
Однако
нужно отметить тот
факт, что адекватное
определение маркетинга
не должно ограничиваться
исключительно товарами
и услугами, так как
его объектами могут
быть организации, люди,
отдельные территории
и идеи. Широкий диапазон
маркетинга был официально
признан Американской
ассоциацией маркетинга (АМА)
в 1985г., когда традиционное
определение, одобренное
ею в 1960г., было заменено
следующим: «Маркетинг
представляет собой
процесс планирования
и воплощения замысла,
ценообразование, продвижение
и реализацию идей, товаров
и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц
и организаций».
2.2. Возникновение и развитие маркетинга.
Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Маркетинг в современном его понимании прошёл достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, он выделился в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров.
В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.
В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А.Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.
По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:
- потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
- промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;
- маркетинг услуг;
- международный маркетинг;
- некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)
- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;
- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;
- социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
- эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.
2.3. Понятие концепции маркетинга. Виды и характеристика основных концепций.
Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.
В процессе своего развития маркетинг прошёл четыре основных этапа, каждому из которых соответствует одна или несколько концепций.
1 этап:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- сбытовая концепция.
2 этап:
- концепция традиционного маркетинга.
3 этап:
- концепция социально-этического маркетинга.
4 этап:
- концепция маркетинга взаимодействия.
Концепция совершенствования производства. Эта концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.
Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX — начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.
За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.
Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.
В
России также все
еще главенствует
производственная концепция
маркетинга. Но низкий
уровень конкурентоспособности
продукции, высокие
цены не создают условий
для роста объемов реализации
продукции. Это касается
в первую очередь товаров
производственно-технического
назначения, объемы
производства которых
в отдельных отраслях
сократились на 40-50%
относительно 1990 г.Следует
иметь в виду и то, что
производственная концепция
посильна не всем. Для
того чтобы ее принять,
надо обладать достаточно
большим капиталом (в
России это обеспечивало
долгое время государство),
авторитетом, имиджем
предприятия и иметь
развитой внутренний
рынок для распродажи
производимой продукции.
Концепция совершенствования товара. Эта концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.
Этой
концепции придерживаются
многие предприятия,
в том числе
и некоммерческие.
Однако концепция
товара не всегда приносит
успех, возможно проявление
маркетинговой близорукости.
Это имеет место,
когда игнорируется
необходимость изучения
покупательной способности
потребителей, товаров-конкурентов,
совместимости изготовляемых
комплектующих изделий
с существующими аппаратами,
производство которых
имеет массовый характер.
Снижая затраты на маркетинг,
предприятие рискует
получить значительный
ущерб от неудачи на
рынке.
Сбытовая
концепция.
Деятельность,
основанная на сбытовой
концепции, начинается
с имеющегося в распоряжении
предприятия товара.
При этом главной задачей
является достижение
объема продажи, необходимого
для получения прибыли
за счет различных мероприятий
по стимулированию сбыта.
Таким образом, предполагается,
что потребители будут
покупать предлагаемые
товары в достаточном
объеме лишь в том случае,
если компанией будут
приложены определенные
усилия по продвижению
товаров и увеличению
их продажи. Предполагается,
что потребителей можно
заставить покупать
предлагаемые товары
с помощью различных
методов продажи. Считается,
что или покупатели
будут делать повторные
покупки, или имеется
достаточное количество
потенциальных потребителей.
В организациях со сбытовой
концепцией имеются
отделы маркетинга и
рекламы, подчиненные
коммерческому директору.
В этом случае почти
всегда преследуются
краткосрочные цели:
продать продукцию,
выполнить план поставок,
найти заказы. Редко
ставится вопрос: купит
ли когда-нибудь еще
у нас покупатель товар?
Обычно предприятия,
которые придерживаются
сбытовой концепции,
реализуют товары в
условиях дефицита или
монополии на рынке.
Главный акцент в системе "производство—сбыт—
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:
- многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
- покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
- покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
- покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
- всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
Однако
процесс интенсификации
продаж уже произведенных
товаров, навязывание
покупки требует
значительного внимания
к наращиванию
производства и совершенствованию
товара. При этом
из поля зрения обычно
выпадают рынок и потребитель,
что снижает эффективность
концепции сбыта.
Концепция традиционного маркетинга. Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Маркетинговая концепция обязывает:
- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
- любить потребителя, а не свой товар;
- не продавать товары, а удовлетворять потребности;
- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;
- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
Предприятие
планирует и координирует
разработку маркетинговых
программ, направленных
на удовлетворение выявленных
потребностей. Она
получает прибыль
посредством удовлетворения
потребностей покупателей.
В такой ситуации
решение о том,
что следует производить,
принимается не предпринимательскими
единицами, не правительством,
а потребителями
Концепция социально--этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются: