Типы потребительского поведения

Содержание

Введение................................................................................................................. 3

Глава 1. Развитие теории потребительского поведения………………........... 4

Глава 2. Типы потребительского поведения……………………………......... 6

2.1. Классификация потребителей..........................................…………............. 6

2.2. Основная типология поведения потребителей............................................11

Заключение...........................................................................................................16

Список  литературы…………………………………………………….............18

 

Введение

    В настоящее время взаимоотношения  потребителя и производителя  сходятся на том, что потребитель  находится в центре интересов  производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для  производителя необходимо изучить  потребителя с психологической, экономической, социологической и  культурологической точки зрения.

    Важным  для анализа и выявления основных черт потребительского поведения является изучение моделей поведения потребителей, их психологические особенности  и мотивации. Однако чтобы более  подробно рассмотреть это вопрос необходимо ознакомится со спецификой этой науки и историей её становления.

    Затронутая  тема актуальна непосредственно  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента и при анализе этих особенностей можно выявить эффективные методы поведения с потребителями.

    Приобретение  того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

    Объектом  исследования данной работы является поведение потребителей. Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.

    Цель  исследования - проанализировать особенности различных моделей поведения потребителей.

    Исходя  из поставленной цели, сформулированы следующие задачи:

    1. Ознакомится с эволюцией теории потребительского поведения.

    2.Классифицировать  модели потребительского поведения.

    3.Выявить  факторы, определяющие поведение потребителя. 

Глава 1. Развитие теории потребительского поведения

     Раньше  деятели рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто покупает, как покупает, когда покупает, где и почему покупает.

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном  индивиде-потребителе.1 При таком подходе потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

     В 1950-е гг. в Америке появились  «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера.

     В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты  изучения, пришедшие из психологии.2 В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению состовлялись в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

     Также активно исследовалось воздействие  рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить  человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому  действию. Только учитывая особенности  человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения.

     Выделяли  следующие уровни психологического воздействия рекламы3:

     - когнитивный. Его сущность состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество;

     - аффективный. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного;

     - суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств;

     - конативный. Реализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

     Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.:

     - в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей,

     - в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research».

     В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи  и литературные критики, что расширило  взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного  подхода началась уже изнутри  кафедр маркетинга. Возникшее направление  в маркетинговых исследованиях  получило название «нового».

     К 1990-м годам его право на существование  было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта «нового» направления – это фокус на культуру и социальные проблемы.

     Из  вышесказанного можно сделать вывод, что «поведение потребителей» является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной. 

Глава 2. Типы потребительского поведения

2.1. Классификация потребителей

     Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные  учреждения, которые испытывают различные  нужды и обладают определенными  потребностями.

     Можно выделить пять типов  потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим  стратегиям на рынках4:

     1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

     2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно.

     3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. Спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

     4. Снабженцы, или представители фирм, принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки начинается с осознания проблемы и заканчивается оценкой работы поставщика. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

     5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

     К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками  относятся: надежность, лояльность, личные связи.

     Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

  1. Пол

     Немногие  товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может  идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой  принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя  важен, поскольку даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют  по-разному.

     2. Возраст

     3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. Однако, весьма непросто определить четкие границы между этими слоями, поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному5.

     Высший  слой («хай-класс», элита)6 – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

     Эшелон  высшего слоя (топ – менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство  ведущими компаниями.

     Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовой семейный доход 5 – 15 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков, недорогой одежды.

     Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 6 – 20 тысяч долларов. Численность – 3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков.

     Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники  торговли и сервиса). Годовой семейный доход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность – 5 миллион семей (10 %). Являются потребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных  билетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих  продуктов питания.

     Работающие  или имеющие другой дополнительный источник дохода, пенсионеры. Годовой семейный доход – 3 – 6 тысяч долларов. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

     Нижний  слой.

     Неработающие  пенсионеры. Годовой семейный доход  от 0,5 – 2 тысячи долларов. Численность  – 10 миллион семей (20 %). Являются потребителя  бесплатных медицинских услуги лекарств, газет, дешевой одежды и продуктов  питания.

     Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1 – 2,2 тысяч долларов. Численность – 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями  товаров первой необходимости, развлекательных  программ и изданий.

     Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой  семейный доход – от 300 – 1,5 тысяч  долларов. Численность – 8,5 миллион  семей (17 %). Являются потребителями  товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

     4. Образование

     5. Социально-профессиональный статус 

2.2. Основная типология поведения потребителей

     Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в  поисках связей между личностью  потребителя и его привычками в сфере потребления.7 Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.

     Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

     Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни.

     Потребитель - исследователь окружающего  мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.

     Потребитель - исследователь себя. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.

     Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных субкультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по-другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель.

     Количественные  описания, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга, называют психографикой.8

     Существуют  несколько моделей измерения  жизненного стиля потребителей. На основе одной из них выделяют следующие типы потребителей:

     Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений.

     Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональность, ценность и долговечность.

     Верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.

     Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. "Достигающие" политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

     Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. "Стремящиеся" легко впадают в скуку, импульсивны.

     Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

     Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу.

     Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители.9

     Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения  западноевропейского и американского  общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных  покупателей, при создании рекламных  обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько  схожих) и использовать ценности и  представления, которые ей свойственны.

     В России выделяют и другие типы потребительского поведении, для этого проводятся интервью, анкетирование, различные  опросы.  С помощью этих методик были получены следующие психографические типы потребителей:

     Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

     Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествии определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

     Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

     Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

     Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

     Западник - ориентирован на западный образ жизни, престиж, валютные магазины, импортные фирменные товары, западную музыку.

     Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному.

     Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, ему присуще повышенное состояние тревожности.

     Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

     Не  вписавшиеся в  рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

     Сравнив данные исследований западного и  российского общества, можно сделать  следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и  новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.

     Несмотря  на это, классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными только для России ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").  

Заключение

     Каждый  потребитель обладает набором психологических  качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом  плане рекламы.

     Модели  потребительского поведения рассматриваются  в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В проделанной  работе было рассмотрено становление  этой дисциплины, её роль в рекламной  и маркетинговой деятельности.

     Изучены особенности основных моделей потребительского поведения, которые выделяют на основе психографических исследований, где индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни.