Тоарная политика в маркетинге
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Владимирский государственный университет
Кафедра менеджмента
РЕФЕРАТ
по дисциплине “Маркетинг ”
на тему “Товарная политика в маркетинге ”
Выполнила:
ст-ка гр. ЗМНв-109
Рябкова В.В.
Принял:
Николенко А.В.
Владимир 2010
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Понятие товарной
политики……………………………………………………..
2. Концепция товара в маркетинге…………………………………………………5
3. Концепция Жизненного Цикла Товара………………………………………….9
4. Программа разработки нового товара…………………………………………...14
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д., т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).
Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта.
Выбор же потребителя
на 80 % предопределен окружением продукта
и лишь на 20 % - его основными характеристиками
Именно благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия (как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик) интегрируется с технологией маркетинга (процессом создания окружения этой вещи), в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте).
Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений:
товарной политики
ценовой политики
распределительной и сбытовой политики
коммуникативной политики
При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
1. Понятие товарной политики
Можно определить товарную политику следующим образом:
Товарная политика
- это маркетинговая
Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.
При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.
Товарная политика
задаёт направление развития товарного
ассортимента и поэтому неразрывно
связана с инвестиционными зада
Возможные варианты развития товаров:
Товары мировой новизны, создающие новые рынки.
Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы.
Дополнения к существующему ассортименту изделий.
Перепозиционирование товара.
Модификации существующих товаров.
Снижение издержек.
Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений:
Первое связано с разработкой и выводом на рынок новых товаров/услуг (инновации)
Второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.)
Цели товарной политики и товарной стратегии:
Рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей.
Обеспечение текущей
прибыли: фирма сосредотачивается
на наращивании имеющихся
Обеспечение постоянства
прибыли: скорее всего, фирма будет
отказываться от принципиальных нововведений,
а будет принята позиция
Будущий рост прибыли: при использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков.
Этапы товарной политики (примерные):
- расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков)
- финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов)
- степень риска (определяется приемлемый уровень риска)
- степень новаторства
- сбалансированный ассортимент
2. Концепция товара в маркетинге
А. Маркетинговое понимание товара. Атрибутивная теория продукта (уровни товара).
На современном
рынке главным действующим
В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.
Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Что реально может предложить фирма своему покупателю, учитывая, что все сейчас продают примерно одно и то же (причина кроется в том, что при современном развитии технологий, когда появилась возможность легкого копирования чего-угодно, способ поиска конкурентных преимуществ (отличий) переместился в область окружения товара (т.е. его сопровождения)? Только сопровождение товара. И оно всегда связано с услугами, которые повышают степень товарной привлекательности.
Выделяют 5 категорий предложения фирмы (Ф.Котлер):
1 |
Исключительно осязаемый товар (соль, мыло, спички) |
Товар |
2 |
Дополнение осязаемого товара услугами: дополнительная услуга увеличивает привлекательность товара – дополнительная прибыль (доставка, монтаж, ремонт) / для технически сложных товаров. |
Товар + дополнительная услуга |
3 |
Гибрид: 50 %товар + 50 % услуга (посещение ресторана: пища + услуга). |
Товар +услуга |
4 |
Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиаперелет – это основная услуга + пища, журналы, самолет + доп. обслуживание, но продается именно услуга!) |
Услуга + дополнительные услуги и товары |
5 |
Чистая услуга – массаж, услуги психотерапевта, юридическая консультация. |
Услуга |
Любой современный товар – это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла (кроме научного, концептуального) делить его на части (товарную и сервисную составляющие) нет!
При одной и той же однородной потребности приоритет, важность или состав выгод, которые ищет в товаре покупатель, могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей. Это позволяет успешно маневрировать производителям/продавцам в рамках принятой товарной стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод», содержащихся в товаре.
Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.
Некоторые преуспевающие компании добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его.
Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала и т.д.)
Б. Классификация товаров в маркетинге.
Маркетологи традиционно
классифицируют товары на основе различных
характеристик продуктов. Каждый
тип товаров требует
1 классификация:
критерий - продолжительность
товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).
товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).
услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания); доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).
2 классификация: критерий - сфера применения (целевое назначение)
Потребительские товары
приобретаются для личного
( семейного) потребления
критерий классификации - потребительские привычки
Товары повседневного спроса - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).
Основные товары - покупаются регулярно (кетчуп “Балтимор”, зубная паста “Колгейт”).
товары крайней необходимости - приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики и резиновые сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов, валенки – во время холодов). Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделия понадобятся потребителю.
Товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т.к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка).
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (Мебель, одежда, бытовые электроприборы, подержанные автомобили).
Их можно разделить на 2 группы:
Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники).
Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем их цена - мебель, одежда - поэтому продавец, должен предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера. Автомобили “Мерседес”, часы “Ролекс” и т.д.
Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает интенсивную рекламу и личные продажи.
3. Концепция Жизненного Цикла Товара
Жизненный Цикл Товара характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.
Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.
Она базируется на следующих принципах:
существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.
Сегодня внимание
к ЖЦТ значительно
Причины:
жизнь товара на рынке стала значительно короче (ранее – 8-12 лет, сегодня – 4-6) новая продукция требует значительных инвестиций ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга при помощи ЖЦП облегчается задача формирования ассортимента и сбалансирования производства.
ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.
Этап разработки:
наиболее важный:
чем эффективнее будет
Д.И. Баркан: “товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50 % (как min!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке”
На этом этапе проводятся следующие мероприятия:
появление, разработка и коммерциализация идеи
НИОКР
опытное производство
опытные продажи
формирование маркетингового окружения
технико-экономическое обоснование проекта
Характерны только затраты и капиталовложения.
Основные этапы традиционного ЖЦТ:
объем продаж (сбыт)
прибыль / убытки
Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап 5
Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад
До-рыночный
этап
Этап внедрения:
Серийное производство и вывод товара на рынок.
Задача - сформировать рынок для нового продукта.
Но темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль.
На этой стадии возможны 4 маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус):
высокий быстрого медленного
(цена престижа) “снятия сливок” “снятия сливок”
Уц
низкий Стратегия Стратегия
(искусственно быстрого проник- медленного про-
заниженная новения на рынок никновения на
цена внедрения)
низкая рентабельность продаж
Этап роста:
Рост популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.
Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:
улучшение качества товара
создание новых моделей
вывод товара на новые сегменты рынка
привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке
снижение цены товара
улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки
использование новых каналов распределения товаров
закрепление имиджа фирмы
Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.
Этап зрелости:
Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами, наиболее сложны.
Продолжается расширение
рынка и абсолютно
На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.
Маркетолог ищет пути продления ЖЦТ через модификацию либо комплекса маркетинга, либо товара либо рынка.
Этап упадка.
Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.
Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.
По мере падения сбыта падают и прибыли.
Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.
Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.
Процесс устранения товара с рынка складывается из следующих стадий:
выбираются товары - кандидаты на устранение
собирается и анализируется информация о них
принимается решение об устранении
происходит изъятие товара из номенклатуры фирмы.
Но фирма должна позаботиться о запчастях (АвтоВАЗ - запчасти к 11,13 модели).
Виды ЖЦ различных товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.
Модификации ЖЦТ:
Провал Сезонность Ностальгия Гребешковая
Увлечение Бум или классический
Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада
Провал - характеризует продукт, который вообще не имел успеха
Сезонность или мода - имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени
Ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность
Гребешковая кривая
- когда потребители и
Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности
Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого, можно рассчитать:
через какие этапы ему предстоит пройти
на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать
каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка)
какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.