МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

«БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

МИНСК, 2011

РЕФЕРАТ

     Курсовая  работа: 33 с., 2 таблицы, 2 рисунка, 26 источников.

     ТОРГОВЫЕ  МАРКИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРККЕТИНГЕ

     Объектом  исследования является ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» – производитель газированных напитков.

     Предметом курсовой работы является торговая марка фирмы.

     Цель  работы: изучить сущность торговой марки компании, дать её характеристику и рекомендации по более эффективному использованию торговой марки.

     В результате даны рекомендации по сбытовой и рекламной политике компании с учётом её места на белорусском рынке.

     Автор работы подтверждает, что все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения сопровождаются ссылками на их авторов.       
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

     С развитием товарно-денежных отношений  в Беларуси все более важным элементом  рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как торговые марки и  товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции являются торговая марка и товарный знак. Наряду с отличительной функцией торговая марка  вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, торговая марка  обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций торговая марка  является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавшая доверие торговая марка  способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем цена анонимных товаров.

     В сущности, торговая марка - это всего  лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или 'семейства' товаров (BMW 5-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

     В условиях жесткой конкуренции даже перед широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

     Объект  исследования данной курсовой является компания «Сoca-Cola»,формирование и развитие данной торговой марки. Предметом исследования является торговая марка этой компании

                Цель  работы – изучить сущность торговой марки компании и дать её характеристику.

     Для этого были поставлены следующие  задачи:

     - рассмотреть сущность торговой  марки;

     - дать  характеристику компании Сoca-Cola как объекта исследования;

     - оценка положения фирмы относительно конкурентов;

     - дать описание основных направлений рекомендаций по улучшению торговой марки компании Сoca-Cola.

     Содержание  работы обусловило ее структуру: введение, три главы, заключение, список использованных источников.

     В первой главе раскрывалось понятие торговой марки, её историческое происхождение,  давалась её классификация, правовая база, также раскрывались такие понятия как товарный знак, брэнд и брэндинг.

     Во  второй главе давалось описание компании Сoca-Cola. Её история, международная деятельность, описание главного конкурента.

     В третьей главе разрабатывались  рекомендации по улучшению торговой марки компании Сoca-Cola.

     В заключении содержатся основные выводы, к которым автор пришёл в ходе написания курсовой работы.

     Для написания курсовой работы использовались учебные и учебно-методические пособия, раскрывающие сущность торговых марок [13], их классификации [13]. Также в ходе курсовой работы автор обращался к книгам по тематике торговых марок и товарных знаков [1,2,3,6,7] и оценке их использования [4,5]. Для получения сведений об объекте исследования использовались электронные ресурсы [16-24].

1. Торговые  марки в международном  маркетинге

1.1. История товарных знаков

          Появление товарных    знаков   как   знаков,   указывающих   на производителя товаров,  в основном связано  с  периодом  становления товарно-денежных отношений.  Отличительные знаки (клеймо) ставили на свои изделия (оружие,  кухонную утварь,  кожу и др.) ремесленники  и мастеровые еще в средневековье [5, с.5]

          В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г.,  когда был принят Новоторговый  Устав, содержащий   правовые   нормы,  регулирующие  внутреннюю  и  внешнюю торговлю.  Товарные знаки в  те  времена  выполняли  несколько  иную функцию,  чем сейчас.  Клеймо служило таможенным знаком для различия русских и иностранных товаров и подтверждения факта оплаты  пошлины. В   1774  г.  принимается  правительственный  указ  об  обязательном клеймении всех русских товаров  особыми  фабричными  или  заводскими знаками.

          Однако по  мере  использования   товарных  знаков все чаще стали  появляться случаи фальсификации.  Дешевые подделки при наличии  знака сходили   за   изделия   признанных   мастеров. Чтобы   остановить фальсификаторов,  требовались юридические меры защиты. В Англии меры защиты  против  таких  нарушений  были  выработаны судами в середине прошлого столетия.  Лицо,  имевшее право использовать товарный знак, получало   также   право  запрещать  другим  умышленно  пользоваться репутацией, которая связана с этим знаком. Это был знаменитый запрет на  ведение дел под чужим именем.  Никто не имел права выдавать свои товары за товары другого лица.  В России Законом 1830 г., содержащим правила  и  способы  клеймения  товаров,  устанавливалась  уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак,  в том числе  за подделку товара или клейма [5, с.7].

          По мере  того,  как  все   большее число стран создавало  систему охраны  изобретений,  товарных   знаков,   появилась   необходимость гармонизировать  законодательства  о  промышленной  собственности на международном уровне.  Начиная с  конца  XIX  в.  был  подписан  ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации знаков 1891 г. и т.д [5, с.8].

               В настоящее    время    отношения,   связанные   с   созданием, регистрацией и правовой  охраной товарных знаков,  регулируются  рядом законов, о которых будет  сказано ниже.

1.2. Свойства, экономическая сущность и классификация торговой марки.

     Марка (brand) – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов [4, с.55].

     Большинство людей  затрудняется ответить, в  чём разница между торговой маркой и товарным знаком и есть ли вообще разница.

     Многие  специалисты отождествляют товарные знаки  с понятием «торговая марка», в то время как другие считают, что товарный знак- это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой [13].

           Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

     Создание  марок товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет  это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

     Торговая  марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и  услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.
2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".
3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой [3, с.55].

     Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества. Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

     Даже  продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.

     Наиболее  долговечными и поддерживаемыми  качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Mercedes воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки. Да, недавно концерну Mercedes пришлось уступить давлению рынка и выпустить несколько более дешевых моделей; но это мероприятие было чревато изрядным риском. Выпуск менее роскошных моделей может уничтожить ту индивидуальность, которую десятилетиями создавал Mercedes.

     Комплексная классификация торговых марок

1. По типу потребителя:
• потребительская
• промышленная
2. По географическому охвату:

• международная;

• национальная;
• локальная
3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):
• корпоративная марка (марка компании);
• марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
• марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)
4. По каналам товародвижения:
• марка производителя;
• марка дистрибьютора;
• марка розничного торговца.

     Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для  практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому  охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках [16].

     Деление марок по объекту брендирования  полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

     В каналах дистрибуции, то есть между  оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы  между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

     Все прочие классификации, оперирующие  терминами «мегабренд», «суббренд», не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичный бренд» или воздают ореол  «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок.

     Классификация марок в соответствии с предлагаемыми  ими ценностями:

     Unknown. Практически неизвестные и мало известные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

     Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие торговые марки, как Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.

     Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для потребительского восприятия.

     Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

     Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

     Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

     Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

     Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull [16].

     Для белорусского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество – это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на белорусском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий.

1.3. Ценность торговой марки на рынке. Брэнд и брэндинг.

     Торговые  марки различаются по степени  влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением - покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

           Мощная марка имеет  солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. Например, компания Grand Metropolitan приобрела различные марки Pillsbury, включая овощи Green Giant; мороженое Haagen-Dazs и рестораны Burger King. Швейцарская корпорация Nestle приобрела Rowntree (Великобритания), Carnation (США), Stouffer (США), Buitoni-Perugina (Италия) и Perrier (Франция), создав на их основе крупнейшую пищевую компанию мира, контролирующую многие желаемые покупателями "марки" [14, с.123].

     Реальный  капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал в свой балансовый отчет  — хотя платить за марки им приходится немало. Например, чтобы приобрести торговую марку Rowntree, компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов — в шесть раз больше ее объявленной балансовой стоимости. А покупка Heublein компанией Grand Metropolitan добавила к активам последней 800 миллионов долларов, которые отражали стоимость марки Smirnoff.

     По  некоторым данным, капитал марки  Marlboro равен 31 миллиардам долларов США, Coca-Cola — 24 миллиардам и Kodak — 10 миллиардам.

     К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как  McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции [14, с.130].

     Менеджеры должны осторожно управлять своей  маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Некоторые компании, такие как Canada Dry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом марки", в функции которого входит охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок «простыми» менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.

     Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.

     Широко  известный товарный знак, имеющий  долгосрочны покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров принято считать брэндом. Брэнд в сознании потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком качестве товара. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

     В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [7].

     Обязательным условием успешного существования и функционирования брэнда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

     Процесс создания брэнда принято считать брэндингом. Основными составляющими брэндинга являются:

• словесная часть товарного знака
• визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя
• основное содержание торгового знака
• индивидуальность товарного знака, определяемая обобщенной совокупностью его признаков
• уровень известности товарного знака у покупателей
• степень восприятия товарного знака
• функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и  потенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку
• стоимостные показатели товарного знака [11, с.35]