Товар и его конкурентоспособность в маркетинге

Раздел  I “Товар и его конкурентоспособность в маркетинге”

    1. Понятие товара и его виды

Товар – это продукция в виде физических объектов, услуги и идеи, предложенная рынку для продажи или обмена. Причем иногда товар - продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок. Следующая формула отражает «взаимоотношения» товара – продукта:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ  МАРКЕТИНГА

Таким образом, продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет  затем куплен в виде товара.

Поддержка – это комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное  использование товара. Сюда входят:

- комплекс  мер, которые позволяют сохранить  потребительские свойства товара  с момента производства до  момента потребления или использования  (упаковка, маркировка, оптимальный  режим хранения).

- обеспечение  потребителя необходимой документацией  на товар (инструкция, гарантия).

- сопутствующие  товары и услуги, без которых  использование основного товара  не может быть успешным.

Инструменты маркетинга – дистрибуционный, ценовой  и коммуникационный комплекс (т.е. соответствующие  политики).

Рассмотрим, например, такой товар, как шкаф. Его основное назначение – хранение различных предметов. Это «основная  польза» для потребителя. Но кроме  этого, шкаф является деталью интерьера. «Дополнительная польза» от него – эстетическое воздействие, показатель наличия вкуса и т.д. В обществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товара зачастую начинает играть более важную роль, чем основная польза. Такая тенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления… Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь». На этом построены многочисленные рекламы, пытающиеся сделать какой-либо товар неотъемлемой частью определенного стиля жизни, атрибутом принадлежности к определенной группе и т.п. Основными составляющими товара являются:

  1. Набор физических и потребительских свойств.
  2. Сопутствующие товары (шнурки для ботинков, диски, дискеты, флешки для компьютеров и т.д.).
  3. Марочное название.
  4. Качественная упаковка.
  5. Сопутствующие услуги.
  6. Гарантии.

    Наиболее  распространенная в практике маркетинга классификация товаров представлена на рис. 1.2.

 

 
 

    Рис.1.2.  Классификация товаров.

      

    

    

        Товары длительного                                      Основное оборудование

         пользования    Вспомогательное оборудование                                                                                                 

        Товары краткосрочного    Узлы и агрегаты

        пользования    Основные материалы

        Товары особого спроса    Вспомогательные материалы

        Услуги    Сырьё

            Производственные услуги

            Интеллектуальные товары 

    Как видно, все товары подразделяют на товары личного пользования и производственного  назначения.

Товары  личного пользования классифицируются на следующие группы:

- товары  длительного пользования – например, автомашины, пылесосы, садово-огородный  инвентарь, электронные игры. Это  обычно наукоемкая продукция,  достаточно сложная в употреблении;         

- товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания;

- товары  особого спроса – товары с  уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты;

- услуги  – действия, результатом которых  является некоторый предполагаемый  эффект. К ним относятся: пошив  обуви, ремонт обуви, ремонт  мебели, уборка помещений, поставка  товаров.

Товары  производственного назначения подразделяются на следующие группы:

  • основное оборудование. Она предназначена для производства основных видов продукции;
  • вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.

Границы между основным и вспомогательным  оборудованием зависят от типа производства.

  • Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.
  • Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.
  • Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы).
  • Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.
  • Производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций.
  • Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и рецептуры.

    Приведенная классификационная схема позволяет  достаточно четко систематизировать  многообразие товаров. Данная классификация  товаров оказывается исключительно  полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать  свои цели, ставить задачи в маркетинговой  деятельности и оценивать успехи и неудачи.

    1. Товарная политика

Товарная  политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия. Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Первым этапом маркетинговой политики (а значит, и ее части, т.е. товарной политики) является постановка целей.

Цели товарной политики:

1. Обеспечение  увеличения (роста)…

- продаж

- прибыли

- стоимости  компании

2. Цели, связанные с прибылью: достижение….

- определенного  размера прибыли

- определенной  рентабельности

3. Улучшение  репутации

- лидерство  (на рынке) по технологиям

- создание  определенного имиджа продукта / марки например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий

4. Улучшение  конкурентной позиции

- увеличение  доли рынка

- лидерство  по качеству

5. Уменьшение  риска

- привлечение  более широкого круга клиентов

- сглаживание  сезонных и конъюнктурных колебаний

6. Загрузка  лишних мощностей

7. Рационализация  процессов производства, особенно  использование эффектов синергии, например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара

При разработке товарной политики возникают некоторые  сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так  и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:

1. товар  в качестве объекта предложения  – здесь речь идет в большей  степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах,  которые можно измерить.

2. товар  в качестве объекта спроса  – субъективные, иррациональные  свойства, которые сложно определить  и измерить.

Товарная  политика работает как с уже присутствующими  в производственной программе предприятия  товарами (т.е. уже существующими), так  и над созданием новых.

Необходимо  разграничить понятия «товарная  политика» – оно применяется, когда рассматривается деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» – когда рассматривается деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает.

Товарная  политика оперирует такими категориями, как производственная программа  и товарная линия, а ассортиментная политика – ассортимент, товарная группа.

Производственная  программа – совокупность всех товаров  предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием.Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».

Ширина  производственной программы – показывает, сколько видов товаров или  товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно  от маркетинговой стратегии производителя.

Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов  товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.

Ассортимент – совокупность всех товаров, продаваемых  предприятием торговли. Товарная группа – составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель). Ширина ассортимента – количество имеющихся товарных групп. Глубина ассортимента – число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы.

Критерии  составления ассортимента:

- происхождение  товара – здесь имеется в  виду, из какого материала он  сделан (например, текстиль, керамика  и т.п.)

- спрос  – т.е. на основании существующих  секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.)

- цена

- самопродаваемость  товара – т.е. насколько товар  сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже. Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т.д. Можно выделить следующие составляющие товарной политики:

1) анализ

2) процесс  создания нового товара (инновация)

3) работа  с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего  товара, элиминация, т.е. вывод товара  с рынка)

4) упаковка  и марка

5) клиентская  служба (сервис)

Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и  элиминация. Эти решения, как и  любые решения маркетинговой  политики, принимаются на основе предварительного анализа.

1.3. Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования  товара на рынке. Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл. На рисунке 3.1 представлены отдельные виды затрат.

Рисунок 3.1 Виды отдельных жизненных циклов

     Приведенная на рис. 1 кривая является типичной схемой жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики  отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

     Традиционная  кривая (график А) включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (график Б) описывает чрезвычайно  популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения (график В) описывает товар, с быстрым  взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение (график Г) проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая (график Д) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления (график Е) характеризует продукт, на который по истечении определенного  времени спрос возобновляется. Кривая провала (график Ж) раскрывает обычно поведение  товара, который вообще не имеет  рыночного успеха.

     Продолжительность жизненного цикла в целом и  отдельных его фаз зависит  как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

     Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно  более длительный, чем, например, в  США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях  жизненного цикла обусловлены также  особенностями его применения и  национальными обычаями. Сигареты в  США на стадии упадка, так как  здесь потребители проявляют  все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских  стран, в России привычка к курению  остается неизменной, и сигареты пребывают  здесь на стадиях роста или  зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия  и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины  позже осознали важность ухода за кожей.

     Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими  фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с четырьмя фазами можно интерпретировать следующим образом:

  1. Стадия выхода на рынок
  2. Стадия роста
  3. Стадия зрелости
  4. Стадия упадка

Стадия  выхода на рынок. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество товаров. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса.

    - выбор  направлений поиска;

     - поиск идей;

     - отбор идей;

     - анализ;

     - развитие концепции продукта  и прототипов;

     - тестирование;

     - выход на рынок.

     Когда компания выходит с товаром на рынок, главная задача стратегии  маркетинга – добиться признания  товара не только потребителями, но и  оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар  был доступен потребителям, и попытку  убедить потребителей испытать товар  на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы на данном этапе – информировать потребителя о таких достоинствах. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь марку в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые скидки. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Таким образом, данная стадия предполагает внедрение на рынок нового товара. Темп роста продаж на данной стадии не велик, объем продаж не значителен, торговля зачастую убыточна, конкуренция ограничена.

  Стадия роста. Товар входит в стадию роста, когда прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Главная задача стадии роста – это укрепление товара, т.е. усиление ее позиций, при котором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжая привлекать новых покупателей. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информационной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста. Если это нововведение, то к этому времени оно начинает интересовать конкурентов. Так уже год спустя, после того как «Minnetonka» впервые вышла на рынок с жидким мылом, у нее появились 42 конкурента. Для усиления конкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

     - выйти на новые сегменты рынка;

     - повысить уровень качества товара;

     - увеличить число ассортиментных  позиций товара;

     - снизить цену на товар;

     - усовершенствовать систему распределения  товара;

     - повысить значимость увещевательной  рекламы.

     При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма  может рассчитывать на лидирующее положение  на рынке. В тоже время, обеспечение  реализации принятых решений требует  дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Стадия  зрелости. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Товар привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Стратегия оживления товара на стадии зрелости жизненного цикла призвана противодействовать снижению прибыли. Имеются три варианта такой стратегии:

     1. Расширение рынка:

     - перепозиционирование товара на  рынке;

     - выявление новых способов использования  товара;

     - выход на новые рынки.

     2. Модификация товара:

     - улучшение его качества;

     - модернизация;

     - улучшение оформления товара.

     3. Модификация комплекса маркетинга:

     - совершенствование товарной политики;

     - совершенствование ценовой политики;

     - совершенствование политики распределения  и продвижения товара на рынок.

     Фирма может воспользоваться одним  или всеми вариантами этой стратегии.

Стадия  упадка. Четвертая стадия жизненного цикла – сокращение продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устаревание товара в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей. На этой стадии фирма должна применить одну из двух стратегий, приведенных на рис. 1: «жатва», с вероятным последующим снятием товара с продажи или возрождение товара. Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки. Поэтому, прежде чем прибегать к стратегии «жатвы», менеджерам следует удостовериться, что долговременный потенциал марки исчерпан.

     Стратегия возрождения товара означает возращение к жизни популярного товара. По мнению менеджеров намного дешевле  возродить марку, чем создать  новую. Но при этом возрожденная марка  не преобладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени. Руководство может также  решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск. В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама. В результате, упадок наступает тогда, когда у производителей производит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару.

1.4. Конкурентоспособность товара и производителя

Целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли, а получение  прибыли и ее увеличение в течение  жизнедеятельности предприятия  достигается различными способами. В настоящее время маркетинг  является одним из тех ключевых моментов, который позволяет сориентироваться на рынке, не упустить возможность успешной деятельности на нем. Одной из основных задач маркетинга является поддержание конкурентоспособности товара, а именно изучение или создание новых потребностей, формирование требуемых свойств товара, отслеживание рыночной позиции товара, его жизненного цикла.

1.4.1 Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его  экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными товарами на рынке. Кроме  того, конкурентоспособность - сравнительная  характеристика товара, содержащая комплексную  оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и  экономических показателей относительно выявленных требований рынка или  свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

     конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих  элементов:

  1. Ценовая конкурентоспособность продукции.
  • Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов).
  • Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов
  • Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).

2. Качество  продукции

  • Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).
  • Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией).
  • Престижность продукции