Товар как центральное место в концепции маркетинга

    Содержание:

    Введение………………………………………………………………...3

    Глава 1.Товар в маркетинге. Методы работы с товаром…………….4

1. Понятие о товаре. Классификация товаров……………5
2. Методы работы с товаром………………………………7
3. ЖЦТ и характеристика его этапов…………………….12
4. Основные стратегии развития производства товаров .17

    Глава 2. Роль службы маркетинга в реализации

    товара  на предприятии. Анализ. Методика………………………  …19

    Заключение…………………………………………………………    ..35

    Список  использованной литературы…………………………………36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Общепринятое  определение товара – продукт труда, произведенный для продажи – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной из важнейших характеристик товара является возможность его и использовать, потреблять: товар – это средство, с помощьью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все остальные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

    Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как сами товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкретном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).

Таким образом, цель работы охарактеризовать роль товара в концепции маркетинга.

Для достижения цели решаются следующие задачи:

1.выяснить понятие  и сущность товара в маркетинге  и классификацию товара по различным признакам;

2.определить  методы работы с товаром;

3.охарактеризовать жизненный цикл товара и его этапы;

 4.выяснить основные существующие стратегии развития производства товара;

5.рассмотреть  роль службы маркетинга в реализации  товара на предприятии на конкретном  примере.

Именно поэтому  выбранная тема является актуальной.

Работа состоит  из введения двух глав основной части (1 глава посвящена теоретическому освещению вопроса; 2 глава рассматривает практическое применение этой теории), заключения и списка использованной литературы.

В работе использована различная учебная литература и  методические пособия. 
 
 
 
 

    1.Товар в маркетинге. Методы работы с товаром.

    Товар - все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

    Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица  товара).

    Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней (рис.1.):

    1.Товар  по замыслу.

    2.Товар  в реальном исполнении.

    3.Товар  с подкреплением.

    Товар по замыслу превращается в товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик:

    - уровень  качества;

    - набор  свойств; 

    - специфическое  оформление;

    - марочное  название;

    - специфическая  упаковка.

    Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

    Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления  в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

    Сервисное обслуживание включает:

    1. Абонемент.

    2. Бесплатный ремонт.

    3. Свобода выбора.

    1.1. Понятие о товаре. Классификация товаров.

    Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции  товаропроизводителя на рынке. Недаром  одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у  Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный  на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять  определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена  в товар. Способность товара можно  выражать количеством, потребительскую  способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой  способностью, которая при появлении  денег переводится в цену.

    В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят  шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально  удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает  вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

    Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные  признаки, потому что именно они  влияют на особенности маркетинговой  деятельности.

    По  характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:

• потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);
• товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

    С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

    Каждая  из перечисленных выше групп товаров  классифицируется по другим признакам. Например, товары производственного  назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится  на подгруппы. Например, механизмы делятся  на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типомоделям  и другим характеристикам.

    Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

    Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификации товаров  и все они используются в маркетинговой  деятельности.

    Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге.

    В маркетинге основную роль уделяют характеристикам  товара, которые определяют степень  удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

• показатели функционального назначения;
• показатели технологии;
• показатели стандартизации и унификации;
• показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;
• энергетические показатели;
• эстетические показатели;
• экономические показатели;
• показатели транспортабельности;
• показатели безопасности;
• надежность употребления;
• надежность упаковки;
• гарантия производителя;
• наличие сопроводительной документации;
• предпродажная подготовка;
• послепродажное обслуживание и др.

    Чем в более полной мере товар удовлетворяет  покупателя по своим потребительским  свойствам, тем выше его потребительская  способность. 

    Классификация товаров производственного  назначения:

    При классификации обычно принимают  во внимание участие этих товаров  в процессе производства, а так же их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырью, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

    Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

    1.2. Методы работы  с товаром.

    1.2.1.Качество товара. 

    Для определения показателей качества в товароведении применяют различные  методы, которые основываются на правилах применения определенных принципов  и средств испытаний.

    Основные  элементы пригодности товаров, определяемые технической характеристикой изделия, называют качеством конструкции. При  усовершенствовании качества конструкции  возрастает стоимость изделия.

    Качество  продукции оценивается на основе количественного измерения определяющих ее свойств. Современная наука и  практика выработали систему количественной оценки свойств продукции, которые  и дают показатели качества. Широко распространена классификация свойств  предметов (товаров) по следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:

    -показатели  назначения товара,

    -показатели  надежности,

    -показатели  стандартизации и унификации,

    -эргономические  показатели,

    -эстетические  показатели,

    -показатели  транспортабельности,

    -патентно-правовые  показатели,

    -экологические  показатели,

    -показатели  безопасности.

    Методы  оценки качества товаров:

Измерительный (лабораторный, инструментальный) метод определения численных значений показателей качества основан на информации, получаемой при использовании технических средств измерений (измерительных приборов, реактивов и др.).

    Использование технических средств осуществляется в соответствии с методикой проведения измерений и предполагает использование  приборов и реактивов Методика проведения измерений включает методы измерений; средства и условия измерений, отбор  проб, алгоритмы выполнения операций по определению показателей качества; формы представления данных и  оценивания точности, достоверности  результатов, требования техники безопасности и охраны окружающей среды.

    Измерительным методом определяется большинство  показателей качества, например, масса  изделия, форма и размеры, механические и электрические напряжения, число  оборотов двигателя. Основными достоинствами  измерительного метода являются его  объективность и точность. Этот метод  позволяет получать легко воспроизводимые  числовые значения показателей качества, которые выражаются в конкретных единицах: граммах, литрах, ньютонах.

    К недостаткам этого метода следует  отнести сложность и длительность некоторых измерений, необходимость  специальной подготовки персонала, приобретение сложного, часто дорогостоящего оборудования, а в ряде случаев  и необходимость разрушения образцов. Измерительный метод во многих случаях  требует изготовления стандартных  образцов для испытаний, строгого соблюдения общих и специальных условий  испытаний, систематической проверки измерительных средств.

Математическая  обработка данных и анализ результатов измерений (испытаний)

    При проведении инструментальной оценки и  использовании полученных результатов  следует учитывать, что результаты измерений дают приближенное значение измеряемой величины, т.е. могут содержать  погрешности.

    Погрешности можно разделить  на следующие группы:

• Грубые (промахи) связаны с неверными расчетами или недостаточной тщательностью в работе. Такие погрешности не являются систематическими, однако они не случайны, так как не вызваны влиянием разных многочисленных факторов.
• Систематические погрешности вызваны одной или несколькими причинами, действующими по определенным законам. Возникают вследствие применения неисправных приборов, неточных гирь, нарушения методики измерения.
• Допустимые приборные погрешности (инструментальные, аппаратурные), обусловленные несовершенством конструкции и изготовления правильно работающего прибора и не противоречащие существующим нормам. Присущи почти всем приборам, имеющим подвижные части. Износ и старение материалов, из которых изготовлены детали приборов, - постоянные причины приборных погрешностей. Допустимые приборные погрешности указываются в паспорте каждого прибора.
• Случайные погрешности вызываются факторами, которые носят случайный характер и не поддаются учету, поэтому вероятность ошибки в ту или иную сторону одинакова.
• Ошибки выборки получаются из-за того, что для определения показателей качества берется часть материала, обычно незначительная по сравнению со всей оцениваемой его массой. Для того чтобы по данным выборки можно было достоверно судить о показателях качества всей генеральной совокупности, необходимо, чтобы выборка была репрезентативной (представительной).

Регистрационный метод.

    Регистрационный метод основан на наблюдении и  подсчете числа определенных событий, случаев, предметов или затрат. Этим методом определяют, например, количество отказов за определенный период эксплуатации изделия, затраты на создание и (или) использование изделий, число различных  частей сложного изделия (стандартных, унифицированных, оригинальных, защищенных патентами), количество дефектных изделий  в партии.

    Недостатком этого метода является его трудоемкость и в ряде случаев длительность проведения наблюдений. В товароведении  этот метод широко применяется при  определении показателей долговечности, безотказности, сохраняемости, стандартизации и унификации, а также патентно-правовых показателей.

Расчетный метод.

    Расчетный метод основан на получении информации расчетом. Показатели качества рассчитываются по математическим формулам, по параметрам, найденным другими методами, например измерительным.

    Расчетный метод используют при проектировании и конструировании изделия, когда  оно еще не может быть объектом инструментальных исследований. Часто  расчетный метод используют для  прогнозирования или определения  оптимальных (нормативных) значений, например, показателей безотказности. Расчетный  метод очень часто используют при проведении косвенных измерений. Например, по величине показателя преломления  стекла устанавливают коэффициент  зеркального отражения, а по твердости  стали – ее прочность. Расчетным  методом определяют содержание бисульфитных производных глюкозы и фруктозы в меде по результатам хроматографического  анализа.

Метод опытной эксплуатации.

    Метод опытной эксплуатации является разновидностью регистрационного метода. Его используют, как правило, для определения  показателей надежности, экологичности, безопасности. В процессе реализации этого метода изучается взаимодействие человека с изделием в конкретных условиях его эксплуатации или потребления, что имеет большое значение, так как измерительные методы не всегда позволяют полностью воспроизвести реальные условия функционирования изделия. Данный метод используется для оценки влияния косметических средств на кожу человека, при этом оценивается сенсибилизирующее воздействие средств на организм человека.

    Для оценки показателей долговечности  одежды привлекаются испытуемые, которые  будут эксплуатировать эту одежду в обычных условиях до полного  износа. Изменение свойств материалов и одежды в целом может достигаться  применением лабораторного оборудования.

    Метод опытной эксплуатации используют при  оценке долговечности работы электрооборудования. Достоинством этого метода является высокая точность и достоверность  значений показателей качества, а  недостатками – продолжительность  и большие затраты, а в некоторых  случаях сложность моделирования  условий эксплуатации.

Органолептический метод.

    Органолептический метод основывается на использовании  информации, получаемой в результате анализа ощущений и восприятий с  помощью органов чувств человека – зрения, обоняния, слуха, осязания, вкуса. При этом методе не исключается  использование некоторых технических  средств (кроме измерительных и  регистрационных), повышающих разрешающие  способности органов чувств человека, например, лупы, микрофона с усилителем громкости и т.д.

    Органолептический метод прост, всегда используется первым, часто исключает необходимость  использования измерительного метода, как более дорогого, требует малых  затрат времени. Кроме доступности  и простоты этот метод незаменим  при оценке таких показателей  качества, как запах, вкус.

    Разновидностью  органолептического метода являются сенсорный, дегустационный и др. методы. Сенсорный  анализ применяется для оценки качества продуктов питания. В результате сенсорного анализа определяют цвет, вкус, запах, консистенцию пищевых продуктов.

Дегустационный  метод предполагает апробирование пищевых продуктов. Результаты дегустации зависят от квалификации эксперта, соблюдения условий дегустации: нельзя курить, использовать пахучие вещества, в том числе парфюмерию.

    Несмотря  на существенные преимущества органолептического метода, он имеет недостаток, выражающийся в его субъективности. Очевидно, что точность и достоверность  значений показателей качества, определяемых данным методом, зависит от способностей, квалификации, навыков и индивидуальных особенностей людей, определяющих соответствующие  параметры свойств продукции.

Экспертный  метод.

    Экспертный  метод определения показателей  качества основан на учете мнений специалистов-экспертов. Эксперт –  это специалист, компетентный в решении  конкретной задачи. Этот метод применяют  в тех случаях, когда показатели качества не могут быть определены другими методами из-за недостаточного количества информации, необходимости  разработки специальных технических  средств и т.п.

    Экспертный  метод является совокупностью нескольких различных методов, которые представляют собой его модификации. Известные  разновидности экспертного метода применяются там, где основой  решения является коллективное решение  компетентных людей (экспертов). Квалификация эксперта определяется не только знанием  предмета обсуждения. Учитываются специфические  возможности эксперта. Например, в  пищевой промышленности при оценке качества продуктов питания учитывают  возможности эксперта воспринимать вкус, запах, а также его состояние  здоровья. Эксперты, оценивающие эстетические и эргономические показатели качества, должны быть хорошо осведомлены в  области художественного конструирования.

    При использовании экспертного метода для оценки качества формируют рабочую  и экспертную группы. Рабочая группа организует процедуру опроса экспертов, собирает анкеты, обрабатывает и анализирует  экспертные оценки.

    Экспертная  группа формируется из высококвалифицированных  специалистов в области создания и использования оцениваемой  продукции: товароведы, маркетологи, дизайнеры, конструкторы, технологи и др. Желательно, чтобы экспертная группа формировалась  не для одной экспертизы, а как  постоянно функционирующий орган  с достаточно стабильным составом экспертов.

Социологический метод.

    Социологический метод определения показателей  качества основан на сборе и анализе  мнений потребителей. Сбор мнений потребителей осуществляется различными способами: устный опрос; распространение анкет-вопросников, организация выставок-продаж, конференций, аукционов. Для получения достоверных  результатов требуются научно обоснованная система опроса, а также методы математической статистики для сбора  и обработки информации.

    Социологический метод широко используют на стадии выполнения маркетинговых исследований, при изучении спроса, для определения  показателей качества, оценки качества. Например, для выяснения требований, которым должен удовлетворять электрический  утюг, разрабатывается опросный лист с указанием параметров утюга. Листы  пересылаются по почте, при общении  с покупателями в торговых точках.

    Для обработки полученной информации нужно  учитывать средний балл и количество будущих покупателей, которые за данный образец высказались. Затем  определяют суммы баллов каждого  из параметров и общую сумму баллов. Далее оценивают коэффициенты весомости  каждого параметра и проверяют  результаты суммированием.

Статистические  методы контроля и  управления качеством.

Статистические  методы основаны на определении значений показателей качества продукции  с использовании методов теории вероятности и математической статистики. Область применения статистических методов чрезвычайно широка и  охватывает весь жизненный цикл товара (проектирование, производство, использование  и т.д.). Статистические методы применяются  в системах качества, при сертификации продукции систем качества. Методы математической статистики позволяют  с заданной вероятностью проводить  оценку качества изделий. Статистические методы способствуют сокращению затрат времени на контрольные операции и повышению эффективности контроля.

    С помощью статистических методов  можно определить: среднее значение показателей качества и их доверительные  границы и интервалы распределения; законы распределения показателей  качества; коэффициенты корреляции; параметры  зависимости исследуемого показателя качество от других показателей или  числовых характеристик факторов, влияющих на исследуемый показатель качества, а также сравнивать среднее значение или дисперсии исследуемого показателя для двух или нескольких единиц в  целях установления случайности  или закономерности различий между  ними. При проведении статистического  контроля принимается решение о  приемке или забраковании всей партии продукции по результатам контроля выборки.

    Статистические  методы можно использовать по всему  жизненному циклу продукции, от определения  требований в самом начале до их выполнения в конце. Данные методы позволяют  значительно сократить трудозатраты и объемы работы по контролю партий. Это связано с тем, что контролируется от 5 до 15% от всей партии. Использование  статистических методов нашло отражение  в стандартах.

    1.2.2.Рыночная  атрибутика товара.

Торговая (товарная) марка.

    Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.

    Существенным  элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может  быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован  в установленном порядке, чтобы  стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую  конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.