Товар в системе маркетинга. 2

     Содержание 

     Введение  ……………………………………………………………..……..3

     2 Сегментирование рынка потребителей товара………..............……5

     2.1 Описание выбранного сегмента……………………………………….5

     2.2 Определение масштабного потенциала

     обозначенного сегмента…………………………………………………..9

     3 Товар в системе маркетинга …………………………………...…....11

     3.1 Рассмотрение выбранного товара в генезисе…………………….…..11

     3.2 Описание характеристик товара………………………………….….14

     4 Анкетирование ………………………………………………………...19

     5 Методы стимулирования сбыта……………………….………….....23

     6 Список литературы……………………………………….………….....25 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Маркетинговые исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

     Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой  фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных  условиях должно переориентировать  деятельность своей фирмы, нацеливая  её на большее соответствие нуждам потребителей. В настоящее время  проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы.

     Цель  и задачи работы

     Целью данной работы является разработка методики проведения маркетинговых исследований рынка стройматериалов в Свердловской области. В последнее время наблюдается увеличение монолитного строительства за счет уменьшения кирпичного. Эксперты полагают, что смена материалов является не последним фактором, способствующим росту объемов строительства. Кирпичное строительство сохраняет первенство по ряду причин, в том числе, эксперты отмечают моду на кирпич как на материал, сохраняющий тепло. В то же время, по словам специалистов, монолит позволяет возводить здания в несколько раз быстрее, причем срок эксплуатации таких домов в среднем в 4 раза больше, чем, например, панельных.

     Монолитно-каркасных  домов в нижнем ценовом диапазоне  на сегодняшний день в области  практически не возводится. Потенциальный  спрос в этом сегменте велик, и  сегодня можно говорить о дефиците. В ближайшем будущем эта проблема вероятно будет обостряться.

       Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Сбор, обработка, анализ и интерпретация результатов полученных в процессе исследования;
• Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

     Отправной пункт любого проекта по изучению рынка - это получение краткого письменного  изложения проблемы или возможности, в котором обрисована сложившаяся  ситуация, и заявление о том, какая  информация необходима для принятия решения.

     Объектом  данного исследования являются потребители, мотивация и предпочтения потребителей. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей, определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. 
 
 
 
 

     2.  Сегментирование на рынке жилья

     2.1 Описание выбранного  сегмента.

     Многоэтажное  жилье в Екатеринбурге делится  на 3 класса: «Элит», «Бизнес» и «Эконом» (Таблица 4).

     Данные, предоставленные Уральской палатой  недвижимости, показывают, что по доле площадей жилье эконом-класса занимало 38%, бизнес-класса — 59%, элитное жилье  — 3%. По количеству возводимых зданий эконом-класс занимал 47%, бизнес-класс  — 51%, премиум-класс — 2%. Основная причина  такой «расстановки сил» заключается  в доступности технологий и основных строительных материалов, которые используются для строительства жилья класса «бизнес». Эти материалы не «завязаны» на конкретных поставщиков и представлены на рынке в широком ассортименте»

     Таблица 1. Классификация многоэтажного жилья по сегментам.

     Эконом-класс  — это, в основном, панельные дома с типовыми планировками, стандартные  по архитектуре, с квартирами площадью в среднем от 35 до 75 квадратных метров и потолками высотой от 2,5 до 3 метров. Такие здания расположены  в районах 1–3 пояса (Ботаника, Автовокзал, ВИЗ, Парковый, Юго-Западный, Втузгородок, Шарташский рынок, Южный, Пионерский, Заречный, ЖБИ, Синие камни, Уралмаш, Эльмаш, Вокзальный, Завокзальный, Новая Сортировка и  Сибирский Шинный, Аппаратный, Совхоз, Лечебный, Старая Сортировка, Уктус, Компрессорный, Химмаш)»

     Бизнес-класс  — это кирпичные или монолитные дома с современной фасадной облицовкой, с потолком высотой от 2,7 до 3 метров и квартирами свободной планировки, которые обычно сдаются «под чистовую отделку».

     Бизнес-класс  характеризуется определенным уровнем  инженерного оснащения, в которое  входят системы контроля доступа, очистки  воды, вентиляции и (или) кондиционирования. Для этого класса обязательно  наличие подземной парковки и, возможно, закрытого двора. «Бизнес-дома» расположены  в центре города или в районах  первого ценового пояса.

     Элит-класс  — это кирпичные или монолитные дома малой этажности, с дорогостоящей  отделкой фасада, квартирами свободной  планировки, сдающимися под отделку. Высота потолков — не менее 3 метров. В данном случае обязательно наличие  охраны, подземной парковки и закрытого  двора. Первые этажи дома занимают бутики, спортивные центры, салоны красоты, кафе или рестораны, причем соотношение  жилой и общественной площадей составляет примерно 60% к 40% соответственно. Обязательным признаком элитного жилья является месторасположение в центре города.

     Сегмент элитного жилья в его привычном  понимании в Екатеринбурге практически отсутствует (График 2).  

     График 2. Соотношение объемов ввода строительства жилья по сегментам в Екатеринбурге 2002–2004 г.г. (тыс.кв.м)  

     В 2007 г. наиболее востребованным было жилье  эконом класса и элитное.

      
Вторичный рынок жилья Екатеринбурга

     Средний срок экспозиции (время с момента  выставления до снятия с продажи) вторичного жилья составляет 90 дней. В январе 2008 г. этот показатель снижался до 86 дней, после чего стабилизировался на отметке в 90 дней. В 2007 г. средний  по городу срок экспозиции не опускался  ниже 83 дней.  

     Диаграмма 3. Динамика изменения доли продаж и обмена квартир в марте 2006 г. и марте 2007 г. (%)  

     С точки зрения категорий качества крепнет спрос на типовое жилье  и жилье улучшенной планировки, т.к. оно наиболее дешевое из-за невысокого качества и географии застройки (в основном на окраинах города).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента

     В 2007 году в Екатеринбурге построено 54,4% от общего количества ввода жилья  в Свердловской области (График 4).

     График 4. Объемы ввода жилья в Екатеринбурге 1991–2007 г.г., с планом в 2008–2015 г.г. (тыс.кв.м)

     До 2025 планируется построить до 17,4 млн.кв.м. жилья различной этажности (Диаграмма 4).:

• малоэтажная, индивидуальная жилая застройка — 7,0 млн.кв.м. (40%);
• среднеэтажная (3–5 этажей) — 5,2 млн.кв.м. (30 %);
• многоэтажная (6 и более этажей — 5,2 млн.кв.м. (30 %).

     Диаграмма 5. Соотношение ввода многоэтажного и индивидуального жилья в Екатеринбурге 2006 г.г. (тыс.кв.м (%))

     Из  данной сегментации рынка следует  вывод что необходимо быстро и  качественно возводить дома, для  этого применять новые технологии , такие как быстро возводимые монолитно-каркасные  здания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Товар в системе маркетинга.

     3.1 Рассмотрение выбранного товара в генезисе

     Технология  монолитно-каркасного домостроения воплощает  собой принцип единого и нераздельного  высокопрочного каркаса из железобетона от фундаментной плиты до перекрытия последнего этажа. При строительстве  не используется ни одной сборной  конструкции. Данная технология призвана обеспечивать долговечность здания и его высокую устойчивость к  различным статическим и динамическим нагрузкам. Расчетный срок службы монолитно-каркасного здания составляет 150 лет.

     Первые  опыты строительства по монолитной технологии, подкрепленные патентами, были произведены немецкими специалистами. Датируются они 20-ми годами XX века. Метод  подтвердил свою практичность между  двумя мировыми войнами во время  работ по возведению арматурно-бетонных (по сути - монолитных) конструкций фортификационного  назначения. Однако для строительства  жилых домов, имеющих большую  этажность, чем различные укрепления, пришлось вносить изменения в  технологию. В эти годы немецкими  инженерами была запатентована технология монолитного сооружения на основе опорно-несущих  колонн, получившими название ригельно-каркасных (от нем. Riegel - «поперечина, засов»).

     С 1950-х годов инициатива в развитии монолитной технологии перешла к  французам. Родоначальник конструктивизма  архитектор Ле Корбюзье предложил отказаться от опорно-несущих колонн. В результате строительная индустрия приобрела  технологию возведения монолитно-каркасных  сооружений. Для таких сооружений были характерны повышенная прочность, возможность свободной независимой  поэтажной планировки, а также  повышения максимального «нулевого  пространства» между перекрытиями. Многие специалисты считают, что  найденные Ле Корбюзье решения до сих пор остаются базовыми в монолитном домостроении.

     Таким образом, французская технология каркасного домостроения привлекала компактностью  технологического оборудования по выпуску  элементов каркаса, простотой их наладки и переналадки под  различные модификации элементов  каркаса, что давало возможность  значительно разнообразить архитектурно-проектные  решения зданий. В ее основу была заложена конструктивно-планировочная  система под условным названием  «сборно-монолитный каркас», предполагающая развитие индустрии строительных материалов и конструкций для возведения легких и прочных домов. Сборное  монолитно-каркасное домостроение оказалось хорошо тем, что снижает  затраты при производстве изделий  и стоимость несущих конструкций  здания до 22% за счет возврата затрат от увеличения площади, а сроки монтажа  сокращаются на 25%.

     Итак, в Европе данная технология применятся более 50 лет. Начало эпохи монолитно-каркасного домостроения в России - это первая половина 1990-х годов, время когда  мировое монолитно-каркасное домостроение уже прочно встало на ноги, накоплен обширный багаж знаний и, что важно, созданы нормативы и стандарты. Однако о стремительности развития этой перспективной технологии в  России говорит тот факт, что в  настоящее время в нашей стране по ней работают уже 50 заводов и  строится примерно треть всего жилья.

     Большим количеством инноваций в области  технологии каркасного домостроения характеризовался последний год. Среди изобретений  последних лет, касающихся оптимизации  технологий монолитно-каркасного домостроения, особый интерес представляют работы, описывающие принципиально новый  подход к способу возведения каркасных  зданий:

     Способ  строительства каркасных зданий /Тверской тех. ун-т, г. Тверь; № 2283401; заявл. 10.09.2006. Данный способ предполагает возведение каркасных зданий путем установки  колонн, их фиксации и соединения с  напрягаемой арматурой. Фиксация колонн осуществляется в нагруженном состоянии  натяжением по диагоналям в перекрестном направлении канатов с последующим  бетонированием и отпуском канатов, причем фиксация колонн выполняется  в шахматном порядке с образованием предварительно напряженных ячеек, начиная с углов здания.

     Многоярусный  каркасный комплекс; г. Санкт-Петербург; № 2273708; заявл. 10.04.2006. Комплекс состоит  из объемных блоков, установленных  друг на друге с уступами, формирующими пирамидальную форму с наружных сторон, состоящих из секций отдельных  помещений и образующих внутренние пространства с размещением в  них помещений различного назначения. Каждая секция содержит каркасные стержни  и каркасные стойки, снабженные каркасными узлами крепления, внутри секции образована моносота, состоящая из чередующихся коротких и длинных сотовых стоек  и стержней, параллельных каркасным  стойкам и каркасным стержням.

     Сборно-монолитное перекрытие каркасного здания; г. Москва; № 2285772; заявл. 20.10.2006. Такое перекрытие включает монолитно соединенные  с колоннами каркаса сборно-монолитные ригели, по крайней мере один из которыхвыполнен  с нижней частью преимущественно  в виде уширенной сборной полки, образующей боковые протяженные  по длине консольные свесы для  опирания на них плит перекрытия торцами  и/или боковыми гранями и верхней  монолитной частью. Верхняя монолитная часть содержит в поперечном сечении  стенку и верхнюю уширенную полку  с одним или двумя ответными  нижним свесами, примоноличенными хотя бы к одной плите перекрытия, опирающейся  на ригель.

     3.2 Описание характеристик товара

     Решив купить квартиру в новостройке, будущие владельцы квартиры получают не только по-настоящему удобно спланированное, комфортабельное жилье, но и все преимущества проживания в монолитно-каркасном доме.

     Потребительские характеристики дома

     ¸ Низкая себестоимость строительства,  за счет использования недорогих материалов и не дорогой рабочей силы, высокой технологичности и малых сроков возведения дома, отсутствия штукатурных работ внутри дома;

     ¸ Пожаробезопасность – пенобетон  не горит;

     ¸ Высокое теплосопротивление ограждающих  конструкций,  полов,  кровли,  перекрытий.  Мостики холода -  отсутствуют.  Пенобетон в жидком виде заполняет все полости и щели. Удельное теплосопротивление пенобетона плотностью 200  кг/м3  –λ0= 0,06    Вт/(м·°С),  для плотности 400кг/м3 -  λ0= 0,1   Вт/(м·°С).  При толщине стены 300мм полностью соблюдаются требования СНиП для Москвы по теплосопротивлению ограждающих конструкций.  Такая стена, по теплосопротивлению, может быть сравнима с кирпичной стеной толщиной 1,5 м. 

     ¸ Высокая устойчивость –  специальная  конструкция каркаса дома,  связанная обрешеткой и ЦСП  (являющейся к тому же диском жесткости),  находится внутри пенобетонного монолита плотностью 200-500  кг/м

     .  Это гарантирует устойчивость  дома к сейсмическим нагрузкам  и другим разрушающим нагрузкам.  При землетрясении в такой конструкции можно ожидать только появление трещин в пенобетоне, что не повлияет на устойчивость, благодаря надежному каркасу.

     ¸ Высокая долговечность – клееный  брус в пенобетоне сохраняет свою несущую способность гораздо дольше,  чем открытое дерево.  Сам пенобетон известен с начала прошлого века и доказал временем свои замечательные свойства - прочность пенобетона за 30-50 лет возросла в несколько!!!  раз.  Дом с каждым годом набирает прочность!  В отличии от стекловат и минеральных ват –  пенобетон со временем не слеживается,  не выветривается.  В отличии от полистирола –  не распадается от взаимодействия с атмосферой и не сгрызается мышами.  Долговечность плит несъемной опалубки также не вызывают сомнений,  поскольку признана

     всеми. Можно свободно говорить о долговечности  свыше 100 лет. А надо ли больше???

     . Устойчивость к грызунам и био устойчивость. Эти свойства пенобетона известны.

     ¸ Паропроницаемость –  при использовании  в качестве внешней несъемной опалубки паропроницаемой ОСП, весь конструктив стены становится паропроницаемым («дышащим»);  паропроницаемость ГВЛ и пенобетона не вызывает сомнений.

     ¸ позволяет реализовать любой замысел архитектора,  а возможность внешней отделки ограничена только фантазией владельца и кошельком.  В самом недорогом исполнении дом просто краситься снаружи красками для фасадных работ.

     ¸ Возможность использования под  строительство дома облегченных фундаментов,  ввиду относительной легкости самого дома;

     ¸ Возможность использования для  заливки - ПЕНОГИПСА, особенно для регионов с жарким,  засушливым климатом. Пеногипс застывает за 2-3 часа и не имеет усадки;

     ¸ Доступность материалов:  ЦСП,  ОСП,  ГВЛ,  брус доска,  цемент –  материал,  доступный в любом регионе;

     ¸ Использование неквалифицированных  рабочих  (обучение можно производить  быстро на месте)  для проведения практически всех работ по возведению дома.  Квалифицированный специалист нужен на этапах возведения каркаса,  заливки пенобетона и общего контроля и руководства;

     ¸ Нет потребности в подъемных  механизмах;

     ¸ Возможность убрать все инженерные коммуникации внутрь стен:

     · традиционные: водоснабжение, отопление, электрика, вентиляция. 

     · нетрадиционные:  вакуумирование,  центральное    воздушное отопление  и

     кондиционирование

     ¸ Идеальную поверхность стен, полов, потолков; 

     ¸ Идеальные углы стыков (стена-пол, стена-потолок). Это позволяет отказаться от традиционного плинтуса и использовать более  красивый и практичный наличник;

     ¸ Равновесная влажность стены  через 6-12 месяцев  - 3-5%. Отсутствуют мостики холода – беда многих кладочных систем строительства.  Пенобетон служит негорючим,  долговечным,  пожаробезопасным, экологически чистым теплоизолятором;

     ¸ Заливая разный по плотности пенобетон  в полы,  перекрытия,  стены  и кровлю –  получаем разные потребительские  качества дома, в соответствии с  пожеланиями клиента!!! Оперируя толщиной стен, перекрытий, перегородок – можно получить дом с самым широким спектром экономических и технических характеристик.

     ¸ для проведения большинства работ  не требуются высококвалифицированные  специалисты;

     ¸ дом сочетает в себе преимущества каменного и каркасного дома и  избавлен от их недостатков,

     как то:

     -для каменного дома:

     ¸ высокая цена

     ¸ сейсмическая неустойчивость

     ¸ кирпичные дома,  при использовании  традиционной штукатурки,  не дают

     идеально  ровную поверхность стен, полов, потолков,   а для использования

     гипсокартона, требуют выравнивающий каркас. 

     ¸ утепление сомнительными и возможно не долговечными теплоизоляторами

     (вата, полистирол)

     - для дома из оцилиндрованного бревна:

     ¸ Дом из оцилиндрованного бревна или брусовые требуют годовой усадки

     перед отделочными работами,  дополнительного  выравнивания стен и

     дополнительного утепления; 

     Именно  из-за подобных, типичных недостатков  панельных домов, купить квартиру в новостройке – лучший выбор в настоящее время. Монолитно-каркасные дома, занявшие место панельных сооружений на рынке первичной недвижимости отличаются целым рядом достоинств, среди которых и возможность свободной планировки, и теплые стены, и высокая шумоизоляция, и небольшая усадка.

     Для строительных организаций возведение монолитно-каркасных домов также  является очень рентабельным, так  как позволяет возвести дом в  короткие сроки и дает возможность  осуществлять строительство даже в  зимний период.  Соединив в себе преимущества индустриальной массовой технологии и оригинальность каждого архитектурного решения индивидуального строительства, СМК-технология открывает совершенно новое видение перспектив строительной сферы.  
Максимально возможная унификация всех элементов здания, ведущая к радикальному снижению стоимости и сроков строительства ЛЮБЫХ объектов в сочетании с неограниченностью элементов архитектурной выразительности знаменует собой рождение нового этапа строительной истории Свердловской области, оценить значение которого можно будет только спустя десятилетия. 
 
 
 
 
 

     4. Анкетирование

     Целью опроса является выяснение вопроса : согласны ли жители нашего региона  приобретать новое монолитно-каркасное  жилье.

     Вопросы анкеты:

1. Имеете ли вы собственное жильё?
2. Как часто пользуетесь общественным транспортом?
3. На каком этаже хотелось проживать?
4. Сколько соток земельного участка хотелось иметь?
5. Из какого материала хотите построить дом?
6. Какой площади хотите иметь дом?
7. Как относитесь к новому монолитно-каркасному строительству?
8. Как относитесь к удешевлению жилья в Свердловской области?

     По  данным опроса были сделаны выводы:

     По  вопросу 1   
Доля в общем объеме спроса на малоэтажное жилье в зависимости от направления Свердловской области (%)

     Второй  вопрос был разминающим.

     Вопрос  №3:

        
 Доля популярности  малоэтажного жилья  в зависимости  от этажности в  Свердловской области  (%)

     По  вопросу №4 : 
 

     Результат вопроса №5: 

     Доля  предпочтительных строительных материалов. 
 

     №6 предпочтение площади: