Товар в системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Главной целью любого предприятия является удовлетворение в той или иной сфере  потребностей населения. Сегодня система маркетинга использует главное средство для  удовлетворения потребностей населения - товар. Товар - это продукт труда, который произведен для продажи. Это определение, конечно, является правильным, но именно маркетинг даёт возможность посмотреть на сущность товара с другой стороны, а именно представляет товар  как совокупность  полезных свойств вещи, которые необходимы для  удовлетворения материальных нужд потребителей.

Для того чтобы организация смогла достичь стабильного успеха,  необходимо заботиться о формировании клиентуры предприятия, что несомненно очень сложно сделать в рыночных условиях конкуренции. Товар всегда должен отвечать  требованиям рынка. Он должен быть на порядок выше, чем у остальных конкурентов.

Конкурентоспособность  является немаловажным  фактором для достижения коммерческого успеха товара на конкурентном рынке. Оценивая  конкурентоспособность мы неизменно должны учесть  множество разных  факторов, например, таких как  качество (одно из важных  свойств товара), дизайн, упаковка, эргономические особенности товара (удобство использования, ремонта, обслуживания), и множество других факторов. Также необходимо обязательно  сравнивать произведенную продукцию  с продуктами конкурентов.

Для того чтобы товар был успешным на рынке требуется  присвоение  ему обозначений для отличия  его  от других товаров. Необходимы указания на товаропроизводителя - это торговая марка. Часто именно она является главной мотивацией к покупке товара, вызывая у покупателя доверие и уверенность в  качестве. Широко популярная и известная торговая марка является сама по себе товаром, которая  свою стоимость вносит в цену произведенного товара.

Чтобы наилучшим образом  удовлетворять  требования определенных групп покупателей, необходимо вовремя  предлагать определенный  набор  товаров, который соответствует  профилю производственной деятельности предприятия т.е. важно формирование  и управление  ассортиментом произведенной продукции.

Все эти особенности, которые связаны  с самим товаром и местом товара в системе маркетинга, можно рассмотреть  на примере. В данной курсовой работе рассматривается деятельность ООО «Башпласт», выпускаемый организацией  товар, его ассортимент, качество продукции, упаковку,  конкурентоспособность на рынке.

Таким образом, главной целью данной  курсовой работы является рассмотрение  темы является разработка рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.

Основные задачи для исследования:

1) рассмотреть товар в системе маркетинга;

2) рассмотреть понятия торговая марка, его основные характеристики.

3) разобрать  теоретические вопросы и провести анализ деятельности в работе компании «Башпласт».

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Башпласт», предметом – товарная политика предприятия.

В данной работе раскрыта сущность товара в системе маркетинга, дана краткая  организационно-экономическая  характеристика ООО «Башпласт»,  проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия, разработаны теоретические и практические рекомендации и мероприятия по повышению эффективности производства товаров. Эти меры должны обеспечить дальнейший толчок в экономическом и социальном развитии предприятия

 г. Стерлитамак ООО «Башпласт».

Теоретической и методологической базой исследования послужили концепции методы и гипотезы, представленные и обоснованные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных авторов: Басовский Л.Е., Данько Т.П., Котлер Ф., Соловьев Б.А. и др.

1 Теоретические  основы маркетингового понимания  товара

1. Товар в системе маркетинга

В основе маркетинговых  усилий, которые осуществляются  любым лицом либо субъектом хозяйствования, лежит идея обмена. Сущность обмена  состоит в том, чтобы в результате реализации  все участники данного процесса получили определенный набор выгод, который позволяет удовлетворить потребности всех участвующих сторон. Выгоды  непосредственно связаны с товаром, так как именно их наличие   даёт возможность  стать собственником определенного  набора товаров. Потребители рассматривают сочетание издержек и выгод, исходя из преимуществ использования товаров, основываясь при этом на  специальных требованиях или имеющемся опыте, что  и определяет в совокупности все те же необходимые  потребителям выгоды. [1]

Таким образом, можно  сказать, что одним из главных объектов воздействия в маркетинге является товар.  Товар в системе маркетинга - это переменная, которая управляется, но посредством которой  организация или предприятие само «руководит»  рынком и потребителем. Товар - это ключевой элемент в комплексе маркетинга,  призванный  удовлетворять потребности людей.

Разберем  главные  характеристики товара в системе  маркетинга.

«Товар - это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и представляется рынку для привлечения внимания, приобретения, потребления и его использования». Из определения видно,что среди функций, которые выполняет товар, с точки зрения целесообразности его использования в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей потребителя, рекламу, воздействие на потребителя. Ещё  можно дать и более узкое определение этой  категории. «Товаром называют все, что может удовлетворить потребности потребителей». [1]

Первое определение  более широкое и развернутое, и объясняется это тем, что  сегодня товар представляет собой  совокупность не только технических и экономических свойств, но и эмоциональных, что в свою очередь  подразумевает наличие у него спектра широких и разнообразных возможностей и характеристик. [2]

Каждая отдельная  товарная единица, предлагаемая потребителям, рассматривается относительно трех уровней.

1. Товар по замыслу - это выгода, которую получает потребитель от приобретения и использования товара. Товар по замыслу определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». [6]

Далее товар по замыслу  превращается в товар в реальном исполнении.

2) Товар в реальном  исполнении - это товар по замыслу + его «окружение» - все то, что делает товар привлекательным для потребителя:  качество продукта, потребительские свойства, его специфическое оформление, марка и упаковка и т.д. [6]

Как показала практика, специальное  оформление (упаковка) является не только «визитной карточкой», но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

3) Товар с подкреплением раскрывает  расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении и дополнительных услуг и льгот, предоставляемых потребителям.

Работая с категорией товара, нужно знать, что товар, с точки зрения особенностей его потребления, представляет собой назначения его конечного использования, его материальной  осязаемости и т.д. Данную роль выполняет классификация.

Обычно все товары принято делить  на потребительского назначения (это товары личного пользования) и производственного.  Приобретение товара для личного использования - это акт единоличной воли человека, максимум - воли семьи. Что же касается покупки товара производственного назначения, то здесь решение принимается коллегиально. В выработке решения  участвуют люди, которые находятся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта всех товаров специалист по маркетингу обязательно  должен учитывать психологию лиц, от которых будет зависеть принятие окончательного решения о приобретении товара.

Существует еще одна классификация товаров личного пользования:

а) товары длительного пользования - это  товары, которые выдерживают многократное использование;

б) товары кратковременного использования, т.е.  материальные изделия, которые потребляются  за один или несколько циклов использования;

в) услуги - это нематериальные продукты (выгоды), которые предлагаются  на продажу, например, туристические или маркетинговые  услуги и т.д.

Приобретение изделий  для краткосрочного  пользования  и услуг сопровождается частными контактами  продавца и покупателя. Причем  покупатель, который однажды был удовлетворен качеством купленного товара, в дальнейшем будет предпочитать приобретать  товар той же торговой марки («приверженность к марке») и, таким образом, становится постоянным клиентом этого производителя.

Изделие для длительного  использования и  тем более  изделия производственного назначения, требуют  немалых  усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к  торговой марке. Рассматривая  товары производственного назначения  можно сказать, что покупатель всегда  ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар высокого  качества будет поставлен вовремя со всеми  необходимыми документами и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно  доверять. [10]

Следующая классификация  потребительских товаров основана на поведении потребителя,  на  привычках в потреблении. В этой форме выделяют три категории товаров:

а) товары повседневного спроса - это те товары, которые мы приобретаем часто, не задумываясь, и не сравнивая   товары между собой. Легко вспомнить такого  вида товары:  канцелярские принадлежности или  спички.

б) товары тщательного выбора -   те товары, приобретая  которые мы сравниваем их цену, качество, внешнее оформление с подобными товарами. Это одежда, мебель, электробытовые товары. Покупатель  делает всё возможное  по поиску таких товаров, пока не находит подходящий именно  для него товар.

в) престижные товары - это те  товары, которые либо на самом деле  обладают уникальными свойствами либо ассоциируются с названием известной фирмы-товаропроизводителя.

Товары производственного назначения в маркетинге классифицируют на  категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; основные материалы, узлы и агрегаты; вспомогательные материалы и сырье. Это  деление основано на различном отношении покупателей к этим товарам и специфике требований, которые предъявляются к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данным товарам. В зависимости от этого организуется важнейшая составляющая маркетинга - реклама.

Необходимо отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления, а не сам по себе. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, которые  становятся  по определенным  причинам модным товаром.

1.2 Жизненный  цикл товара

Изучение продолжительности  производства и объемов колебания  того или иного продукта позволяет  установить, что эти показатели меняются  во времени циклически, закономерными  интервалами, поддающимися измерению. В экономической теории явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта, другими словами   коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг главным образом  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он меньше  экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, кода продукт еще не «дошел» до потребителя. [3]

Жизненный цикл товара - время пребывания товара на рынке  с момента его зарождения в идеях и до момента ухода товара с рынка.

Задача ЖТЦ: увеличить  время нахождения товара на рынке.

 Концепция ЖЦТ основана  на том, что любой товар рано  или поздно вытесняется другим  товаром с рынка, который более совершенен  или дешев. Существуют  товары-долгожители, но вечного товара нет. В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:

– разработки товара;

– выведение на рынок. Цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик,  объем продаж незначителен, торговля часто  убыточна, маркетинговые расходы малы, конкуренция, как правило, ограничена;

– роста спроса. Товар признается покупателями, и быстро увеличивается  спрос на него. Объем продаж растет, а за ним растет и прибыльность. В этой фазе на развитом рынке сейчас  находятся средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды;

– зрелость. Увеличивается  степень насыщенности рынка, снижаются  темпы роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются в целом по отрасли темпы роста прибыли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов;

– насыщения рынка. Прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили;

– упадка (спада спроса). У товаропроизводителя происходит устойчивый спад  спроса, прибыли, объема продаж. Покупатель  перестает интересовать  товар, большая часть  покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У продавца есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: снизить  маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; закончить выпуск продукции;

– реанимации. В этот этап входят: создание новых модификаций; значительное удешевление, с сохранением качества (за счет новых материалов); повышение качества без увеличения цены; увязка с потреблением других товаров; поощрение и стимулирование более частого применения (конкурс, дисконтная карта); привлечение новых групп потребителей. [3]

Жизненный цикл товара и  кривая связанной с ним прибыли  представлена на рисунке 1.

            Рисунок 1-Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Сводные данные некоторых основных этапов ЖЦТ с их характеристиками представлены в таблице 1.

Таблица 1- Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов 

   Из вышесказанного можно сделать вывод. Зрелость- этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж и именно на этом этапе ЖЦТ производители стараются оставаться на протяжении длительного времени. Это объясняется тем, что товар уже получил признание большинства покупателей и прибыль достигает максимального значения, после чего начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара. Фазу же спада производитель старается избежать, так как на этом этапе происходит резкое снижение объемов продаж и прибыли.

            1.3 Рыночная атрибутика товара

Деятельность на рынке  успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для кампании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязываются с условиями приобретения продукции и способами его продвижения от изготовителя к потребителю.

Рыночная атрибутика товара- это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка.

Торговая марка - это  товарный знак зарегистрированный законом, который даёт  владельцу этого  знака индивидуальное право на его  использование.

 Торговая марка  или товарный знак  - это зарегистрированное  обозначение в установленном порядке, присвоенное товару для  отличия его  от других  товаров и указания на его производителя, которые представляют  собой имя, рисунок, символ, или определенное сочетание  чисел, букв. Товарный знак является одним из видов промышленной собственности, который закреплен парижской конвенцией 1883 г. [17]

Общее обозначение понятия  марка - это название или характерные  черты  ( логотип или определенная торговая марка ) для конкретного  товара компании. Марки производителей появились  в результате серийного производства и для того чтобы убедить  потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки было необходимо для  двух целей. Одна  цель - отличать  марку от других марок, и вторая - это  гарантия качества товара. Что касается покупателя, то доверие определенной марке  товара пришло на смену отношениям доверия с местным поставщиком. Однако каждая  марка имеет определенное смысловое и  референтное значение, это как раз и объясняет возникновение добавленной стоимости. [17]

Название марки -  символ, который изображает что-либо, обозначает  принадлежность к определенной группе  товаров и при этом что-либо символизирует. Как вода, обозначая течение, символизирует спокойствие, так и по смыслу товарная  марка является тем, что она символизирует: как в общем, так и конкретно для каждого человека. Именно то, что обобщается в марке, является её «престижем». Престиж марки заключает в себе впечатления (как, например, от содержания прочитанной книги) или ассоциации, которые связаны или вызваны  конкретной  маркой, основаны не только на ее физических признаках (т.е. включая ее упаковку и логотип), но и другие ассоциации, созданные устным общением, рекламой, опытом и наблюдением при пользовании данным товаром.

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

Товарные знаки отдельных  розничных  или оптовых продавцов  называются  частными товарными знаками.

Товары, которые имеют  товарный знак, чаще всего стоят дороже обычных немаркированных, потому что они более лучшего качества. Их цена повышается  также за счет затрат на проведение рекламной кампании. [17]

Покупатели, в зависимости  от вида товара, отдают предпочтение какой-либо торговой марке. Больше всего  покупатели  привержены к товарам для домашнего использования, к средствам гигиены, сигаретам, лекарственным средствам. Средняя степень приверженности относится к  косметическим средствам, напиткам. В наименьшей степени потребители привержены к чистящим средствам, кондитерским изделиям. Наиболее  ярким примером приверженности к конкретному товарному знаку является судьба торговой марки «Сoca-Сola».

Для обозначения  прочности  положения на рынке  и ценности торговой марки используют  понятие  «стоимостной эквивалент торговой марки».

Известная марка чаще всего  сама по себе является наиболее важным преимуществом.  Так, например,  в свое время марка «marlboro» была оценена в 31 миллиард долларов  для владельца этой марки Рhilip Мorris.  Марка «Сoca-Сola» для компании Сoca-Сola оценена в 24 миллиарда долларов; марка «Nescafe» - в 8 миллиардов долларов для Nestle, марка «Smirnoff vodka» - в 2,3 миллиарда  для Grand Мetropolitan и т. д. Именно такая стоимость получается  из того, что высшие марки всегда остаются наиболее сильными марками. Например, научные исследования Вoston Сonsulting Group показали, что из 30 категорий товаров, которые были взяты для изучения в соединенных штатах Америки , 27 ведущих марок 1925 г. все еще продолжали лидировать и даже шестьдесят лет спустя: марка «Еveready» - среди батареек; марка «Кellogg» - среди сухих завтраков; марка «Кodak» - среди фотоаппаратов; марка «wrigley» - среди жевательных резинок; марка  «Gillette» - среди бритвенных лезвий; марка «Lipton» - среди сортов чая и т. д. Тогда было сказано по этому поводу: «очень трудно сжить со свету популярную и известную марку».

Упаковка, для начала , нужна для того, чтобы  обеспечить  сохранность продукта во время доставки его потребителю. Также одновременно с этим упаковка используется как средство рекламы, на неё помещают  определенные указания по использованию продукта. На сегодняшний день очень развито самообслуживание в торговле и в связи с этим на первое место выходит рекламная функция упаковки. Рекламная функция упаковки  способствует узнаваемости товара. Упаковка необходима для достижения следующих целей:

-     упаковка  предохраняет  товар от повреждений; 

-     обеспечивает  создание условий для транспортировки,  погрузки груза, складирования;

-     обеспечивает  оптимальные  объему  и вкусу единицы для продажи товаров.

Требования к упаковке:

-     упаковка  должна отличаться от упаковки  других конкурентов; 

-     упаковка  должна помогать покупателю при  поиске товара;

-     упаковка  должна придавать товару определенный имидж;

-  иллюстрации  и текст упаковки должны быть четкими и однозначными. Они не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о количестве  и качестве упакованного товара;

-    данные об объеме и весе должны располагаться на видном месте;

- необходимо удобство расположения товара на полках и представления их покупателю;

-   требуется контроль за сроком годности изделия и его качеством. Срок годности должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;

-   все надписи, изображенные на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Следует  так же отметить, что иногда упаковка способствует и  употреблению товара (например, капельницы для лекарств, аэрозоли и т.д.) что, несомненно, создает дополнительный имидж товара.[18]