Товарная политика. 6

       Введение

       Как и любая другая деятельность в  сфере маркетинга, эффективный брендинг во многом зависит от всестороннего информационного обеспечения. Успешные и оптимальные решения в подавляющем большинстве случаев невозможны без обладания достаточным объемом информации.

       Среди источников информации в информационном обеспечении маркетинговой деятельности (в том числе и брендинга) важная роль принадлежит маркетинговым исследованиям. В свою очередь, одним из видов маркетинговых исследований потребителей в брендинге являются так называемые исследования восприятия бренда. На основе результатов анализа исследований формулируется так называемый  спроектированный бренд, т.е. определяют, каким должен быть бренд, какими характеристиками он должен обладать для того, чтобы быть эффективным.

       Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине покупатель не осознает побудительных мативов такой покупки и может передумать в последний момент.

       Разработка, формирование и продвижение брэндов и торговых марок это сейчас очень актуальная проблема для многих фирм и предприятий. На сегодняшний день существует масса примеров хорошо разработанных брэндов как и за рубежом, так и в нашей стране.  Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок.

       Каждый  товар, когда появляется на рынке создает о себе некоторое впечатление. Это впечатление положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Данные ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом

         Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

       Поиск необходимого товара на рынке, выбор  определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений  бренда и потребителя.

       Отношение - усвоенная постоянная тенденция  особым образом воспринимать людей  либо ситуации или относиться к ним.

       Положительные эмоции у потребителя возникают  либо в процессе непосредственного  употребления товаров конкретной (определенной) марки, либо и процессе общения с  рекламой, в информации которой отражен  характер бренда. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде,

       В данной работе рассмотрено определение  отношения, определение бренда и факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель». Некоторые методы для изучения отношения потребителя к бренду. Такие как Фокус группа, глубинное интервью, шкалирование методом попарных сравнений и с постоянной суммой, вербальные протоколы. И было рассмотрено отношение потребителей на примере  бренда apple. 
 
 

       Глава 1. Отношение потребителей к бренду

1. Определение отношения

       Отношение — философская категория или научный термин, обозначающий любое понятие, реальным коррелятом которого является определенное соотнесение (связь) двух и более предметов.

       Поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс  в механизме взаимоотношений  бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений  потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений  потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов. Информации о товаре или его торговой марке, заключенная и бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.

       Положительные эмоции у потребителя возникают  либо в процессе непосредственного  употребления товаров конкретной (определенной) марки, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель и  слышит, и видит, и чувствует – все это результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

       Эти отношения зависят от представлений  покупателя и его ожиданий и получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

       В процессе функционирования бренда все  виды отношений тесно переплетены, поэтому насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от этого зависит эффективность и полноценность бренда.

2. Определение бренда и факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель»

       Бренд  — товарный знак, торговая марка. Это  термин в маркетинге, который символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге;  популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

       Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter описывает понятие бренд следующим образом: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя».

       Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений  «бренд — потребитель»

       Формирование  системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует не только на процесс формирования символики бренда, но и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

       В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений  между брендом и потребителем носит вероятностный характер и  зависит от множества факторов.

       Ценностные  ориентации личности. При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

• ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к любой торговой марке;
• то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации в жизни, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

       У каждого человека существуют собственные  ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях каждого, значимых только для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

       При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

       При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться и направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: культура, здоровье, семья, благополучие, отдых и т.д.

       Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений  потребителя с торговой маркой. Рекламное  сообщение, исходящее от марки, может  обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках — ценности здоровья.

       Эмоция  потребителя, вызываемая рекламным  сообщением, является мгновенной и  отражает качество отношений между  брендом и потребителем, а также  эффективность информации о бренде и товаре.

       Американский  психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (см. табл. 1.1). 
 
 
 
 

       Табл. 1.1.

       Эмоции  и реакция на сообщения о бренде

       Эта классификации дала возможность  построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов «удовлетворение —  ожидание» и «принятие — отвращение ». Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.

       Мативационно-потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

       Мотивы  поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует  понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

       Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение  к торговой марке. Отношение к  марке, в свою очередь, формируется  на основе ценностных ориентаций бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

       Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

       Внешний вид товара становится символом потребности  человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

       Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

       Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового  материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется  исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

       Из  вышеизложенного видно, что поиск  необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс  в механизме взаимоотношений  бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений  потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя  о назначении и качестве товара.

       Разные  товары обладают различными качественными  характеристиками в зависимости  от своего предназначения. Если товар  относится к категории пищевых  продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам  длительного пользования — надежность, долговечность, прочность, стойкость  к внешним воздействиям, безопасность.

       Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и  зависят от предназначения товара.

       Качественные  характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с  удовлетворением потребностей личности.

       Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие  признаки:

• функциональные — те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;
• социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;
• индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;
• коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

       Эффективность коммуникационного процесса и жизненный  цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и  от того, насколько деликатно они  отражены в его символе.

       При формировании бренда необходимо руководствоваться  следующими требованиями:

• признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;
• внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечении для формирования его отношений с покупателем;
• символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

       Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

       Следующий этап процесса формирования отношении потребителя с брендом — изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

       Эффективность отношений «бренд—потребитель»  зависит от организации маркетинговых  коммуникаций, с помощью которых  формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя  содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредованно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке. 
 
 
 
 
 
 

       Глава 2. Методы изучения отношения  потребителя к  бренду

       2.1 Фокус группа

       Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп— получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

       Ценность  этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто  позволяет получить неожиданную  информацию.

       Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических  характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать  с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения.

       Важную  роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат.

       Необходимо  подготовить детальный план для  проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. Использование плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью данных. После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты.

       Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились".

       Разновидности фокус-групп.

       Двустороннее  интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.

       Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

       Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

       Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

       Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

       Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8—10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

       Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций .

       Существует  еще одна разновидность фокус-группы — фокус-группа в режиме online, о которой мы расскажем в разделе, посвященном роли Internet и компьютеров. И наконец, несколько слов о преимуществах и недостатках фокус-групп. 

       Преимущества  и недостатки фокус-групп

       1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

       2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта"массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

       3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.

       4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

       5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.

       6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

       7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом.

       8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

       9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.

       10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро. 

       2.2 Глубинные интервью

       Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному  плану и основанная на использовании  методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным  рассуждениям по интересующему исследователя  кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента  развернутых ответов на вопросы  маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное  интервью проводит квалифицированный  специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента  к обсуждаемому вопросу.

       Глубинное интервью проводится при личной встрече  в специальном помещении в  отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный  разговор.

       Глубинное интервью может длиться от 30 минут  до 3-4 часов в зависимости от задач  маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное  интервьюирование подразумевает опрос  одного человека, но существуют модификации  этого метода, когда в беседе принимают  участие 2 или 3 респондента.

       При глубинном интервью возможна как  видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.