» 
 
 

Кафедра «Мировая экономика и коммерция» 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему: Товарная политика 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнил:                                         
 

    Проверил:                                         , преподаватель 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Хабаровск, 2009

    Содержание

     Введение

    Выходя  на рынок, предприниматель готов  предложить потребителям, некий продукт или услугу, которые будут удовлетворять их потребности. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель принял данный продукт, он должен иметь соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.

    Правильно построенный план товарной политики помогает разработать соответствующие маркетинговые мероприятия для того, чтобы как можно дольше поддерживать удачные товары, переоценивать неудачные и устранять нежелательные.

    Актуальность  темы не вызывает сомнения, так как  в современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей, очень важно искать новые способы привлечь потребителей к своим товарам и услугам.

    Целью данной курсовой работы является  изучение темы «Товарная политика». 

    Для достижения поставленной цели выдвигаются  следующие задачи:

• Раскрыть сущность  значения товарной политики;
• Рассмотреть понятие и классификации товара;
• Раскрыть суть и значение товарного знака;
• Рассмотреть назначение и использование упаковки, маркировки.

    В основу данной курсовой работы легли  труды отечественных и зарубежных авторов учебно-методических пособий, журналов.

    Курсовая  работа состоит из введения, основной части, состоящей из двух глав, заключения и списка использованных источников.

    Во  введение обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

    В первой главе рассматриваются теоретические аспекты по теме «Товарная политика». Понятие товарной политики, классификация товаров. Рассматриваются составляющие фирменного стиля, рассмотрены назначения и роль упаковки и сервиса в деятельности предприятия.

    Во  второй главе, на примере лакокрасочных материалов АкрилNova, показывается процесс создания фирменного стиля.

     1 Товарная  политика фирмы, как элемент комплекса маркетинга

    1.1 Сущность товарной политики. Классификация товаров

    На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя. [12, с. 101]

    Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

    Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

    Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. [12, с. 101]

    Товарная  политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [12, с. 102]

          Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям  рынка (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии  товарных  знаков, упаковки, сервиса.

    Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

    Товар – это все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования и потребления, а так же для удовлетворения нужд и потребностей покупателя.

    Понятие «товар» включает: физические объекты, услуги, людей, места, организации, идеи или различные соотношения вышеперечисленного.

    Услуги  – это деятельность или выгоды, предлагаемые для продажи, по сути, они не осязаемы (гостиничная деятельность, ремонт) [1, с. 466]

    При разработке товар воспринимается на трех уровнях:

• товар по замыслу который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;
• товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;
• товар с подкреплением, т.е.  представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.)  [12, с. 103]

    По  степени присущей товарам долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

• товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
• товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. [15, с. 306]

    Товары  и услуги можно разделить на две  большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - товары широкого потребления и товары производственного назначения.

    Товары  широкого потребления – товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. К ним относятся:

• товары повседневного спроса — это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке;
• товары предварительного выбора  - приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовая техника);
• товары особого спроса — это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (дорогие автомашины, фото-  и видеотехника, предметы роскоши);
• товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке (страхование жизни, стиральные машины). [3, c. 423]

    Товары  производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

• материалы и комплектующие - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;
• капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование (здания, офисы, генераторы, большие компьютеры и подъемники);
• вспомогательные материалы и услуги - не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. [6, с. 84]

    Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

    1.2 Фирменный стиль и его элементы

    Марочный  товар – это изделие, которое  носит марку изготовителя, представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление. [15, с. 150] Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак  и товарный знак.

    Марочное  имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут  быть произнесены. [9, с.102]

    Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе след показателей:

• уровень запоминаемости названия;
• легкость произношения;
• правильность произношения;
• соотношение с продуктом;
• уровень ассоциативности. [8, с. 84]

    Марочный  знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. [9, с. 102]

    Товарный  знак – это зарегистрированное в  установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. [12, с. 106]

    С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. [12, с.106]

    Требования, предъявляемые к товарному знаку:

• простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
• индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
• привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком.

    Функции товарного знака:

• отличительная функция, т.е. способность отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей;
• гарантийная функция, т.е. способность содействовать в выборе товара определенного качества;
• рекламная функция, т.е. способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров;
• охранительная функция - обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.

    Товарный  знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.

    Фирменный стиль – это единство постоянных, художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы. [11, с. 195]

    При создание фирменного стиля следует  учесть:

1. Зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;
2. Предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ ФС, должен выделяться  из общей массы;
3. Для создания ФС следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;
4. Аксессуары ФС должны давать представление о масштабах деятельности предприятия, следует как можно ярче поддерживать  своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;
5. Грамотно разработанный ФС делает предприятие наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов;
6. Выдержанный в едином стиле ФС экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ;
7. ФС формирует представление о фирме в целом, т.е. охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятие всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направление. [11, с. 196]

    Составными  элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип;
• слоган;
• фирменный блок;
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций). [12, с. 106]

    Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Хороший логотип – тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой. [10, с. 127]

    Виды  логотипа: текстовой, графический, комбинированный.

    Текстовый логотип подходит  для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно не дорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. [10, с. 130]

    Независимо  от того, выберете ли вы комбинированный, текстовой или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:

• с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
• обладал неповторимостью — ассоциировался именно с вашей фирмой;
• был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном). [10, с. 130]

    Слоган  – это девиз фирмы. Он может  быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. [1, с. 275]

    Торговый  образ – индивидуальная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара. [9, с. 102]

    В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специального разработанные для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы.

    Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке. [4, с. 288]

    Продукты  фирменного стиля помогают фирме  завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией.

    Такая метаморфоза способна подорвать  коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом. [7, с.194-195 ]

    1.3 Упаковка и сервис в сфере товарной политики

    Упаковка  – это дополнительный атрибут фирменного стиля компании, неотъемлемая часть образа бренда. Более того, упаковка является серьезным рекламным носителем, причем достаточно экономичным по своим затратам. [18, с. 67]

    Внутренняя  упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

    Транспортная  упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. [12, с. 112] На этапах транспортировки и хранения отправлений одним из важных факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, является упаковка, которая на пути следования отправлений позволит обеспечить сохранность товара. [18, с. 67]

    Упаковка  должна быть не только красочной и запоминающейся, но и соответствовать потребностям клиентов, учитывать специфику бизнеса.  Решение о создании упаковочных материалов не должно быть спонтанным - необходим глубокий анализ потребностей самого рынка. [18, с. 67]

    Функции упаковки:

• вмещение и замещение товара;
• облегчение использования товара;
• средство коммуникации с потребителем;
• содействие работе каналов сбыта;
• средство формирования новой продукции, ее образа.[12, с. 114]

    Функции упаковки начинают формироваться уже  на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

    Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. [12, с. 112]

    Основные  требования к упаковке:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
• упаковка должна создавать у потребителей благоприятной представление о товаре (позитивный имидж);
• товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
• необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
• упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
• упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре. [12, с. 115]

    После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выяснить считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

    Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем. [12, с. 113]

    Факторы, воздействующие на характер применяемой упаковки:

• дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя;
• упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка);
• выбор материалов (металл, пластик, картон и .т.п)
• размер, цвет, форма;
• место, содержание, размер этикетки;
• множественность (соединение нескольких единиц товаров);
• стоимость (абсолютная и относительная);
• конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов;
• использование международно-признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке. [12, с. 115]

    Проблемы  упаковки все больше привлекают к  себе внимание ученых, конструкторов, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый мусор. [19, с. 150]

    Проблемы  в области упаковки:

• загрязнение окружающей среды;
• чрезмерная стоимость упаковки;
• использование при производстве дефицитных ресурсов;
• введение потребителей в заблуждение сведениями на упаковке.

    Таким образом, упаковка является важной составляющей имиджа компании и может значительно влиять на восприятие продукта потребителями. Хорошо продуманные на этапе разработки упаковочные материалы позволят повысить уровень продаж предлагаемого продукта, но для достижения наибольшего эффективности следует использовать совместно с упаковочными материалами и другие маркетинговые инструменты. [19, с. 72]

    Сервис (обслуживание) – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

    При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. [12, с. 122]

    Основными принципами современного сервиса являются:

• его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;
• гибкость сервиса, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

    Производитель стремится к организации и  ведению первоклассного сервиса, потому что:

• отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;
• высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;
• сервис сам по себе обычно является прибыльным;
• отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя. [12, с. 122]

    Виды  сервиса:

1. Товарный (предпродажный) – в магазине, при продаже товара, он всегда бесплатный. Включает в себя:
• информирование о ценах, новинках,  о наличие товаре;
• консультирование потребителей;
• предоставление возможность заказать товар по индивидуальным образцам;
• доставка товара до места эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
• предоставление скидок;
• испытание товара
2. Технический (послепродажный) - бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.