Товарная политика: ассортимент, сервис, стратегия. 2

АВТОНОМНАЯ  НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ «ИНФО-РУТЕНИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

на  тему:

"Товарная  политика: ассортимент, сервис, стратегия"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2011

Содержание

Введение          3

  1. Теоретическая часть.

1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия. 5

Её цели и  задачи.

1.2 Товарный ассортимент: понятие, структура.   8

1.3 Стратегия и тактика проведения товарной политики 10

на предприятии. 

1.4 Жизненный цикл товара на рынке.    15

  1. Практическая часть.

2.1 Характеристика кафе «Инта».     19

2.2 Анализ товарной  политики  кафе «Инта».   22

2.3 Предложения по совершенствованию товарной  25

политики предприятия.

Список  используемой литературы    30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

Термин "маркетинг" появился в  США в самом начале ХХ века как  ответ на обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства. Термин образован от английского слова "market" – рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка. Существует множество научных определений маркетинга. "Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Особенности современного производства сводятся к тому, что, во-первых, постоянно  и непрерывно происходит повышение  полезности и качества производимых продуктов; во-вторых, производимая продукция  усложняется; в-третьих, в производимой продукции увеличивается удельный вес унифицированных и стандартизованных элементов; в-четвертых, наряду с повышением полезности потребляемой продукции одновременно происходит снижение затрат на ее производство и потребление; в-пятых, за счет указанных обстоятельств увеличиваются мера и степень удовлетворения производственных и личных потребностей производимыми видами продукции.

Центральное место в системе управления производством отводится маркетинговой деятельности, обеспечивающей соответствие производства продукции требованиям, предъявляемым потребителями на рынке.

Одним из главных направлений комплексного изучения рынка является изучение товара. Общепринятым определением товара является то, что это продукт труда, произведенный для продажи и обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. В системе маркетинга особая роль отводится возможности использовать, потреблять товар, т.е. его потребительной ценности: "товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность".

Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики.

Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление  таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной  номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное  обслуживание и прочее.

Целью данной работы является исследование теоретических основ маркетинговой  товарной политики, сервиса стратегий, жизненного цикла товара на рынке. А также разработка рекомендаций по реализации товарной политики на практике на примере ОАО «Киевский витаминный завод».

Для достижения цели необходимо выполнить  следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы  маркетинговой товарной политики.

2. Проанализировать особенности  формирования товарной политики  на фармацевтическом предприятии.

3. Разработать рекомендации по  усовершенствованию товарной политики  ОАО «Киевский витаминный завод».

Предметом данной работы является исследование товарной политики, а объектом непосредственно  сам товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть.

1.1  Понятие и сущность товарной политики предприятия. Её цели и задачи.

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Цели и структура товарной   политики   представлены   в   виде   рисунка (Рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Цели и структура товарной политики

Товарная политика предприятия  влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать  не только сами товары, но и оценивать  в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

    • оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
    • выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо продуманная товарная  политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления  товарного ассортимента, но и  служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей  направленности действий, способных  скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса,  без которого нет и долгосрочной  товарной политики, может привести  к неправильным решениям, распылению  сил и средств, отказу от  запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены  огромные средства.

Составляющие товарной политики:

1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению  товара,   обеспечивающих  его   прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

а) по отношению к потребителю:

- местоположение (например, СТО на шоссе);

- в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению к другим товарам:

- субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

- комплиментарные - товары-дополнители (например, хлеб,    масло);

- нейтральные товары.

«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя»  (Эл. Райе, Дж. Таут).

3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.

Товарная политика, хотя и очень  важная, но, тем не менее, лишь составная  часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель должен выпускать  товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка  и характера его требований; данного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции  в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и  освоенных рынков при сбыте; уровень  обновления товаров, выход на рынок  с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок  с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой  привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и  его совершенствованием.

 К решению задач товарной  политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический  подход. Это означает, что любое  решение в указанной области  должно приниматься не только  с точки зрения текущих интересов,  но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации  усилий на решающих направлениях.

 Стратегия – это долговременный  курс  товарной политики, рассчитанный  на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач.  Разработанная применительно к  тому или иному периоду (3-5 лет  и более) товарная стратегия  в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

 Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе  с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых  тяжелых условиях сложившейся   рыночно экономичной обстановки  в России промышленные предприятия  по-разному решают свои товарные  проблемы: одни проявляют полное  незнание и беспомощность, а  другие, следуя принципам и методам  маркетинга, находят перспективные  пути.

1.2 Товарный ассортимент: понятие,  структура.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям  конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем  на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предпочтения, учитывающих, с одной  стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны,  необходимость рационального  использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент  может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений  относительно ассортимента.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

    1. Широтой. Общее количество ассортиментных товаров у производителя;
    2. Глубиной. Варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
    3. Насыщенностью. Общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
    4. Гармоничностью. Степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

    • расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
    • увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
    • углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
    • повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель занят  не только созданием и производством  товаров, но и формированием клиентуры  и удовлетворением ее специфических  потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

Во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и  практически выполнимое представление  о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных  возможностей предприятия удовлетворить  предполагаемый спрос;

Во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются  в том, чтобы реализовать имеющиеся  и потенциальные возможности  предприятия, создав определенное сочетание  продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

В-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в  коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем  следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его  жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

1.3 Стратегия и тактика проведения товарной политики на предприятии.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии  и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько  его видов, одну или несколько  товарных линий.

На выбор товарной политики оказывают  влияние следующие факторы: качество товаров и услуг, номенклатура выпускаемых  товаров, производственные возможности (в основном производственные ресурсы), издержки изготовления товара, число  ассортиментных групп товаров, ширина ассортиментной группы, число модификаций  товара, внедрение качественно новых  товаров, снятие устаревших товаров, наличие  торговой марки.

Оказывая воздействие на данные факторы, предприятие определяет свою товарную политику. В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности:

1. Политика недифференцированного  сбыта.

Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности  большого числа потребителей самых  различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых  производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются  при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти  на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

2. Политика концентрированного  сбыта.

Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной  номенклатуре товаров одного вида и  реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

3. Политика дифференцированного  сбыта. 

Предприятие выпускает широкую  номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и  реализует каждый товар на соответствующем  сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска  среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

4. Политика псевдодифференциации.

Товарная политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой  номенклатуры с псевдодифференциацией  товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров  одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации  сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка, недостатки связаны с повышенными  расходами на организацию «быта».

Фирма должна постоянно совершенствовать товарную стратегию, это позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать три стратегических направления  по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса, которые представлены на рис. 1.3.1.




 




 


 







 



 

Рис.1.3.1. Товарные стратегии фирмы.

1. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров  и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных  рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда  фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие  результаты по возрождению оборота  и прибыли благодаря новым  товарным предложениям для новых  рынков, что, в конечном счете, способствует, кроме всего прочего, эффективной  политике по снижению предпринимательского риска. Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес - коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

2. Стратегия вариации товара. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

 В процессе модификации изменяют  прежние свойства товара, либо  производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке. Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление. Х.- К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара . X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана  со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным, благодаря этому фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

3. Стратегия элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы  и ее ресурсов (рис. 1.3.2.)

Сектор А – задача компании и условия рынка совпадают;

Сектор B - возможности и ресурсы совпадают;

Сектор C - задачи и ресурсы совпадают;

Сектор D - все факторы совпадают.

Рис. 1.3.2. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании

Тем не менее, главным ориентиром при  формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна "наполнить" ее конкретным содержанием - соответствующим  товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и "стареющих" товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

1.4 Жизненный цикл товара на  рынке.

Жизненный цикл товара — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.