Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Товарная политика ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина»

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. [5]

Актуальность рассмотрения темы товарной политики предприятий обусловлена тем, что товарная политика составляет основу успеха фирмы в рыночных условиях. Данная составляющая деятельности предприятий обеспечивает предложение товаров, имеющих такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики. ……………………………………..
Целью моей курсовой работы является рассмотрение товарной политики предприятия и методы ее формирования на примере ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина».

Задачами данной курсовой работы являются:

1. Изучение сущности товарной политики.

2. Определение стратегии и тактики её формирования.

3. Изучение понятий конкурентоспособность предприятия и продукции.

4. Проведение анализа товарной политики предприятия на примере ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина».

5. Изучение основных недостатков в формировании товарной политики.

6. Разработка путей совершенствования товарной политики ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина».

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов. Отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переходящих текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации. [1]

В курсовой работе будет рассмотрена товарная политика с точки зрения составляющих: в области качества продукции, ассортиментную, ценовую, сбытовую и информационную политику.

В качестве объекта исследования в моей курсовой работе представлено ОАО «Кувандыкский завод КПО «Долина» - крупнейшее машиностроительное предприятие Оренбургской области.

1 Сущность товарной политики предприятия

1.1 Основное содержание товарной политики

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Товарная политика предприятия включает в себя политику в области качества продукции, ассортиментную, ценовую, сбытовую и информационную политику.

Ещё на стадии разработки стратегии организации определяется товарная политика, поэтому её можно рассматривать как комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует обязательного соблюдения следующих условий:

1. четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта;

2. наличие определенной стратегии;

3. хорошее знание рынка и его требований;

4. ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных) в настоящее время и в перспективе. [23]

Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение товара на рынке.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров. Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики.

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. [6]

Суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку.

При разработке товарного ассортимента должна обеспечится координация и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям.

Следовательно, основная задача при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка. Предприятия должны создавать такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота. [9]

Качество продукции представляет собой совокупность свойств, обуславливающих пригодность продукции удовлетворять определённые потребности в соответствии с ее назначением. На каждом предприятии на качество продукции влияют разнообразные факторы, как внутренние, так и внешние. К внутренним относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е. зависят от деятельности самого предприятия. Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции. К ним в первую очередь можно отнести: требования рынка, т.е. покупателей, конкуренцию и т.д.
Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели. [23]

Ценовая политика определяет цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары.

Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии). На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности у различных групп потребителей. Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.

На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности. Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа. [17]

Сбытовая политика определяет цели, задачи основные направления в области сбыта товаров, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям. При этом главное, чтобы канал сбыта соответствовал типу товара, его рыночному позиционированию и имел максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Не менее важным аспектом сбытовой политики является выбор посредников и правила взаимодействия с ними. Прежде всего, они должны быть формализованы и неизменны в течение довольно длительного времени.

Информационная политика предприятия должна определять цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. [20]

Таким образом, товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

1. 2 Стратегия и тактика формирования товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

Стратегии представляют собой набор устойчивых принципов, которыми руководствуются предприятия. Формулирование стратегии в виде принципов приводит к предоставлению большей самостоятельности работникам, появлению у них инициативы.

Стратегия предприятия - это совокупность принципов, которыми стабильно руководствуются предприятие в процессе их движения от исходного состояния к идеальному проекту, определяемому миссией организации.

Для определения назначения предприятия и пользы, которую оно может принести обществу используют понятие миссия предприятия. В ней должны быть отражены ответы на вопрос о непосредственном назначении предприятия. Миссия может содержать в себе следующие элементы:

- долгосрочную ориентацию организации на какой-то вид деятельности;

- соответствующее место организации на рынке, а также определение того, какие потребители организацией обслуживаются;

- какие потребности потребителей при этом удовлетворяются. [1]

При формировании товарной политики под стратегией подразумевают способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и наиболее эффективные пути их достижения, устанавливает границы и сферы рыночной деятельности. Разработка стратегии опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Товарная стратегия разрабатывается в долгосрочной перспективе и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;

- разработка и внедрение на рынок новых товаров;

- обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

- принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

С понятием стратегии также тесно связано понятие тактики товарной политики. Она представляет собой совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.[11]

Таким образом, стратегия закладывается в основу всей хозяйственной деятельности предприятия торговли и ориентирована на реализацию его основной стратегической цели. Она определяет перспективные направления развития его функциональных подразделений, которые способствуют реализации стратегии коммерческой деятельности. Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель - производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью. [19]

1.3 Конкурентоспособность предприятия и продукции

В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Отношения состязательности, так характерные для плановой экономики, заменяются отношениями рыночной конкуренции, которая представляет собой систему отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов. Рыночная конкуренция эффективна только тогда, когда товаропроизводители и продавцы товаров и услуг реально заинтересованы в росте прибыли" [15]

Проблема конкурентоспособности является актуальной в сегодняшних условиях, поскольку она носит универсальный, всемирный характер. Она затрагивает практически все страны мира, всех товаропроизводителей. В рыночных условиях особое значение приобретает управление конкурентоспособностью предприятия.

Успех хозяйствующего субъекта напрямую зависит от достижения конкурентоспособности и реализации конкурентных подходов, обеспечивающих его устойчивое рыночное положение.

Конкуренция – один из самых главных двигателей рыночной экономики. Именно конкуренция обеспечивает творческую свободу личности, создает условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новой конкурентоспособной инфраструктуры для реализации продукции, работ и услуг.
Конкурентоспособность же, в отличии от конкуренции понятие более сложное, синтетическое, его составляющими являются множеств групп факторов, влияющих на состояние и развитие производственной системы к ним можно отнести:

- технологии системы организации и управления предприятия;
- технологии основного и вспомогательного производства объекта управления;
- уровень технической и экономической подготовки персонала;

- уровень развития науки и техники в конкретной и в смежных видах деятельности общества;
- насыщенность интересов в каждом конкретном виде деятельности;
- экономический потенциал, привлекаемый и используемый на предприятии.

По структуре и содержанию конкурентоспособность предприятий можно представить как взаимообусловленное единство трех составляющих:
1. конкурентоспособность управленческих решений, организационный, ресурсный и интеллектуальный потенциал – (инновационный менеджмент);
2. наличие разработок по определению, созданию и внедрению необходимых новаций, а также постоянное отслеживание изменений на рынке и внутри предприятия, конкурентоспособность продукции, исследование новых рынков – (инновационный маркетинг);
3. формирование имиджа и культуры трудовых отношений на предприятии. [5]
На данном этапе развития, как никогда необходимы разработки по повышению конкурентоспособности многих предприятий, с учетом выявленных закономерностей в реальных условиях российской действительности.
В данной ситуации необходимо обратить особое внимание на разработку и внедрение нововведений. В случае Российской Федерации нововведениями (инновациями) является довольно значительное количество различных законов, алгоритмов, механизмов, способов и разработок уже существующих и применяемых в странах с развитой рыночной экономикой. Но кроме финансовых инструментов существует целый ряд обязательных и необходимых мероприятий, таких как сбор информации о ситуации на рынке, выявление потребительских предпочтений, анализ деятельности предприятий конкурентов, формирование культуры труда на производстве и т.д. [26]

К конкурентоспособным инновациям можно отнести любые преобразования, связанные с выявлением и реализацией потенциальных возможностей предприятия, направленных на развитие, рост, универсализацию процессов производства и удовлетворение спроса потребителей. [20]

Следует отметить, что благоприятно влияют на предприятия далеко не все нововведения. Инновации всегда носят рисковый характер.

Существует ряд проблем, с которыми сталкиваются отечественные предприятия, препятствующие развитию и повышению конкурентоспособности в настоящее время, они послужат отправной точкой нашего исследования. По сути, эти проблемы являются факторами, отрицательно влияющими на деятельность предприятий, требующие в свою очередь поиска оптимальных решений. Однако эти факторы выступают своеобразными стимулами развития и являются барьером перед догматизмом и формализмом, широко распространенными у отечественных производителей, с трудом привыкающим к самостоятельности и их преодоление является основной задачей.

Можно выделить факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия. По месту возникновения они делятся на внешние и внутренние факторы.
К внешним факторам, затормаживающим повышение конкурентоспособности предприятий можно отнести:
1. Незащищенность отечественного рынка от дешевой не качественной продукции, несовершенство законодательной базы регламентирующей свободную конкуренцию и защиту прав собственника;
2. Отсутствие единого концептуального подхода. Состояние научно-методологической базы формирования комплексной инновационной системы;
3. Неспособность, несмотря на огромный научный и технический потенциал, трансформировать его в создание коммерчески привлекательных товаров (перестроится);
4. Не использование в полной мере потенциала отечественных ученых и специалистов для проведения необходимых исследований. Бессистемный характер разработок;
5. Состояние отечественной промышленности (отсутствие налаженных связей);
6. Слабое развитие системы финансирования инновационной деятельности коммерческими банками и венчурными фондами. Отсутствуют стимулы к освоению новых технологий: нет системы страховых рисков возникающих при разработке и освоении;
7. Высокие административные барьеры;
8. Финансирование наукоемких технологий и инноваций в условиях рыночной экономики означает отсутствие гарантий твердого дохода, что придает ему вероятностный характер;
9. Огромное давление на отечественного производителя со стороны зарубежных конкурентов, которые используют любую возможность для ограничения рыночного пространства.
Однако существуют и внутренние проблемы предприятий, которые так же существенно влияют на конкурентоспособность. К ним можно отнести:
1. Недостаточная эффективность управления инновационными процессами, отсутствие структуры и координации. Инфраструктура играет ключевую роль в функционировании инновационной системы предприятия. Она не обеспечивает движение потоков информации, знаний, технологий, рыночных потоков, осуществляющих взаимодействие с различными структурами;
2. Кадры, квалификация и профессиональная подготовка. Компетентные и опытные сотрудники бесценный ресурс предприятия. Взаимодействие и отношения между работниками в управленческом инновационном развитии предприятия, является одним из самых сложных и требующих решения фактором;
3. Слабо развита инновационная политика, маркетинг технологий. (Не умение прогнозировать, выявлять потребительские предпочтения и реагировать соответствующим образом);
4. Безнадежно устаревшее оборудование, потеря технологий;
5. Высокие издержки;
6. Низкий процент адаптации научных разработок и исследований к условиям промышленного предприятия;
7. Не рациональное сочетание прямых инноваций (текущие задачи) или оперативных и стратегических инноваций (в перспективе);
8. Слабая взаимосвязь инноваций и развития экономических систем, степени соответствия и параметров развития;
9. Длительный период окупаемости нововведений;
10. Недостаток информации о новых технологиях, полное отсутствие информации о рынках сбыта и недостаточное кооперирование и интегрирование с другими предприятиями.
Можно выделить еще и понятие конкурентоспособности товара. Под ним понимается такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Выделяют составляющие показатели конкурентоспособности товара. К ним можно отнести технические показатели товара, определяемые оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально- экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах. Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. [12]

Существуют определенные стимулы для развития конкурентоспособности предприятий, которые в первую очередь они связаны с значительным увеличением конкуренции в связи с: появлением новых потребителей и расширения доли рынка; повышением качества продукции; разработкой и внедрением новых продуктов и услуг; снижением издержек; выходом на международные рынки; выходом на новые рынки внутри страны; инновациями в области управления и маркетинга; развитием эффективной производственной культуры; повышением спроса, ростом цен на продукцию; созданием совместных предприятий.
Таким образом, конкурентоспособность представляет собой многоплановую экономическую категорию, которую можно рассматривать на нескольких уровнях. Это конкурентоспособность товаров, производителей, отраслей, стран. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь, так как конкурентоспособность страны и отдельных отраслей в конечном итоге зависят от конкурентоспособности конкретных производителей.