Товарная политика ПК «Витязь»

     Содержание

     Введение................................................................................................2

     1.Сущность и значение товарной политики  фирмы.........................4

     1.1.ЖЦТ и его практические аспекты.................................................6                  

     1.2.Формирование товарного ассортимента......................................10

     2.Товарная политика ПК «Витязь»………………………………….14

     2.1.Общая  характеристика предприятия……………………………17

     2.2. Ассортимент ПК «Витязь»……………………………………..20

     2.3. ЖЦТ ПК «Витязь»……………………………………………….24

     Заключение……………………………………………………………25

       Список литературы..............................................................................27 

     Введение

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой  товар  или  оказываемая  ею  услуга  находит  спрос  на   рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря  приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того  чтобы  производимый  товар  или  оказываемая  услуга  были  всегда конкурентоспособными  и  имели  спрос,  необходимо  осуществлять   множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются,  как  правило,  четырех направлений:  товарной  политики,  ценовой  политики,  распределительной   и сбытовой политики, коммуникативной политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках  общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с  тем,  что  товар  служит эффективным средством воздействия на рынок, главной  заботой  предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса маркетинга,  так  как  цена,  сбытовая  и  коммуникативная политики основываются на особенностях товара. Товарная  политика   —   это   маркетинговая   деятельность,   связанная   с планированием и  осуществлением  совокупности  мероприятий  и  стратегий  по формированию  конкурентных  преимуществ  и  созданию   таких   характеристик товара, которые делают его постоянно ценным  для  потребителя  и  тем  самым удовлетворяют ту  или  иную  его  потребность,  обеспечивая  соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом  хозяйственном  уровне  необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в  указанной  области должно приниматься не только с  точки  зрения  текущих  интересов,  но  и  с учетом того, как оно «работает»  на  конечные  цели.  Такой  подход  требует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарную политику  невозможно  отделить  от  реальных  условий  деятельности предприятия  изготовителя,  специфики  его  профиля.  Вместе  с   тем,   как показывает практика,  находящиеся  примерно  в  одинаково  тяжелых  условиях сложившейся  рыночно  –  экономической  обстановки  в  России   промышленные предприятия по – разному  решают  свои  товарные  проблемы:  одни  проявляют полное неумение и  беспомощность,  а  другие,  следуя  принципам  и  методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность и значение товарной политики фирмы

     На  обычном рынке товар  определяет  судьбу  рыночной  и  всей  хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже  в  силу  этого  обстоятельства  вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его  создание,  производство  и совершенствование,  реализация  на   рынках,   предпродажное   и   сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий,  а  также  снятие  товара  с производства, бесспорно, занимает центральное  место  во  всей  деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.Именно поэтому если у производителя нет качественного,  ориентированного  на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

     Товар – основа всего  комплекса  маркетинга.  Если  товар  не  удовлетворяет потребности покупателя, то никакие  дополнительные  затраты  на  маркетинговые  мероприятия  не  смогут  улучшить   его   позиции   на

конкурентном  рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика  предполагает  определенные   целенаправленные   действия товаропроизводителя  или  наличие  у  него  заранее   обдуманных   принципов поведения.  Она  призвана  обеспечить  преемственность  решений  и  мер   по формированию  ассортимента  и  его   управления;   поддержанию   конкурентоспособности товаров  на  требуемом  уровне; нахождению  для товаров оптимальных товарных  ниш  (сегментов);  разработке  и  осуществлению  стратегии упаковки,  маркировки,  обслуживанию  товаров.  Отсутствие   такого   набора действий  приводит к неустойчивости  всего  предприятия,  провалам,  подверженности  ассортимента  чрезмерному   воздействию   случайных   коньюктурных факторов.  Текущие  решения  руководства  в  таких  случаях  нередко   носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на  интуиции,  а  не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента  заключается  в  том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними  факторами и возможностями,  разрабатывать  и  осуществлять  такую  товарную  политику, которая обеспечивала бы  стабильное  положение  предприятия  за  счет  роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только  позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предп-   риятия своего  рода  ориентиром  общей  направленности  действий,   позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий  предприятия,  без которого нет и долгосрочной  товарной  политики,  чревато неправильными решениями,  распылением  сил  и  средств,  отказом  от  запуска  изделий  в производство в момент, когда уже все готово к их  серийному  или  массовому выпуску.Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.Но товарная политика -  это не  только  целенаправленное  формирование  ассортимента и  управление  им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 
 

1.1. Жизненный цикл  товара и его  практические аспекты

     При творческом отношении к  теории  ЖЦТ  она  может  быть  использована  для решения  широкого  диапазона  практических   дел   –   от   создания   новых перспективных товаров, умелого  воздействия  ни  них  на  всех  фазах  и  до своевременного  изъятия  из  ассортимента  товаров,   исчерпавших   рыночные возможности.

     Учитывая, что в зависимости от категории  товара виды жизненных циклов  могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику  ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную  (обобщенную) кривую ЖЦТ.

     Маркетинговая  деятельность  фирмы  должна  основываться   на   особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики,  как  динамика  спроса  (продаж),  покупательское  поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента,  динамика  цен,  прибыли, конкуренции  и  др.  Особое  внимание  желательно  уделить   покупательскому поведению   групп   потенциальных   потребителей   нового    товара    фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих  групп  к  товару  на отдельных  фазах.  Следует учитывать,  что   инноваторы,   т.е.   те,   кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют  всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость  весьма  велика.  Вместе  со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий  успех (или неудачу)  нового  товара,  а полный  успех обеспечивают  покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка. 
 
 
 
 

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

      Основную массу прибыли  от  реализации  товара  (60-80%)  получают  в  фазах зрелости товара и  насыщения  рынка.  Это  требует  соответствующей  тактики маркетингового  обеспечения  на  этих   фазах.   К   тому   же   повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия  тенденция  сокращения  ЖЦ  отдельных товаров,  а  следовательно и отдельных   фаз   этого   цикла,   заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и  его  рыночной  реализации.

     Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть  полностью  покрыты;  более  того, должна быть  получена  прибыль  не  ниже  среднеотраслевой.  Тот  факт,  что продажная  цена  изделия  соотносится  с  затратами   на   его   потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода,имеющих высокую практическую значимость:

1)  крайне  важно  повышать  значимость  и  эффективность   исследований   и разработок с целью создания новых  товаров,  имеющих  действительно  высокую потребительскую ценность;

2) «эпицентр»  маркетинговых усилий должен  постепенно  смещаться  в   область, связанную  с   бесперебойным,   высококачественным   обеспечением   процесса потребления  реализованного  товара   (гарантийное   и   постгаран-   тийное обслуживание, сервис;  рекламирование  и  стимулирование  сервиса  и  работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны  пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная  потребность в техобслуживании и др.).

     Теория  ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование  которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и  осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более  плотно использовать весь потенциал маркетинга.

     С  помощью  теории   ЖЦТ   можно   автоматически   прогнозировать   ситуацию применительно к любому товару. Но если  менеджеры  фирмы  будут  механически следовать  этой  теории,  то  на  фазе  зрелости  товар  может  быть   лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на  разработку товара-заменителя. Однако без  надлежащей  маркетинговой  поддержки  продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение   на   рынок   товара-заменителя,   причем   без   дополнительной технической  проверки  и  рыночных  тестов,  вследствие  чего  фирма   может потерпеть неудачу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Формирование товарного ассортимента

     Сущность  планирования, формирования и управления  ассортиментом  заключается в  том,  чтобы  товаропроизводитель  своевременно   предлагал   определенную совокупность  товаров,  которые  бы,  соответствуя  в  целом   профилю   его производственной деятельности, наиболее полно  удовлетворяли  требованиям определенных категорий покупателей.

     Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на  рынке,  называют ассортиментом.  Номенклатура,  или   товарный   ассортимент,   –   это   вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные  виды товаров.  Вид  товара  (автомобиль,  телевизор)  делится  на  ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особен-  ностями,  качеством, ценой.

     Каждая  группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или  марок), которые  образуют  низшую  ступень  классификации  (например,   мониторы   с различной диагональю экрана).

     Товарный  ассортимент характеризуется  широтой  (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций  в  каждой  ассортиментной  группе)  и сопоставимостью  (соотношением   между   предлагаемыми   ассортиментными группами с точки  зрения  общности  потребителей,  конечного  использования, каналов распределения и цен).

     Формирование  ассортимента  –  проблема  конкретных  товаров,  их  отдельных серий,  определения  соотношений  между  “старыми”  и   “новыми”   товарами, товарами единичного  и  серийного  производства,  “наукоемкими”  и  обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен,  качества, гарантий,  сервиса,  собирается  ли  производитель  играть  роль  лидера   в создании принципиально новых  видов  продуктов  или  вынужден  следовать  за другими изготовителями. Суть проблемы формирования  ассортимента  состоит  в планировании фактически  всех  видов  деятельности,  направленных  на  отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке  и  на  приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

     Формирование  на основе планирования ассортимента  продукции  представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего  жизненного  цикла продукта, начиная с момента зарождения  замысла  о  его  создании  и  кончая изъятием из товарной программы.

Основными фазами планирования ассортимента продукции  являются:

1) определение  текущих  и  потенциальных   потребностей  покупателей,  анализ способов  использования  данной  продукции  и  особенностей  покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям;

3)  критическая   оценка  выпускаемых   предприятием   изделий   в   том   же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение  вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в  уровне  конкурентоспособности;  следует ли диверсифицировать  продукцию  за  счет  других  направлений  производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение  предложений  о  создании  новых  продуктов,  усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в  соответст-  вии с требованиями покупателей;

7)  изучение  возможностей  производства   новых   или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение  испытаний  (тестирование)  продуктов   с  учетом  потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделе-  ний предприятия относительно качества,  фасона,  цены,  наименования,  упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределив- ших  необходимость их изменения.

     Оценка  и  пересмотр   всего   ассортимента,   планирование   и   управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже  хорошо продуманные планы  сбыта  и  рекламы  не  смогут  нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование   ассортимента,    как    свидетельствует    практика,    может

осуществляться  различными  методами  в  зависимости  от  масштабов   сбыта, специфики   производимой   продукции,   целей   и   задач,   стоящих   перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие  принципиальных

решений относительно ассортимента, включая:

а)  изъятие  нерентабельных   видов   продукции,   ее   отдельных   моделей,

типоразмеров;

б) определение  необходимости исследований и разработок для создания новых  и модификации существующих изделий;

в) утверждение  планов и программ разработки новых  или совершенствования  уже выпускаемых продуктов;

г) выделение  финансовых средств на утвержденные программы и планы.

     Еще одним  важным  условием  является  то,  что  товаропроизводитель  должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за  его жизненным  циклом.  Только  при  таком  условии  будет  получена  полная   и достоверная  информация,   позволяющая   принимать   верные   решения.   Для облегчения решения этой проблемы следует  иметь  методики  оценки  положения товара на различных рынках, где предприятие работает. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Товарная политика ПК «Витязь»

       Пивоваренная компания «Витязь»  является  активным  участником растущего  и высококонкурентного  российского рынка пива.   Пуск   нового   предприятия состоялся в 1985  году.  С тех пор предприятие продолжает  и развивает традиции пивоварения в Симбирске-Ульяновске, заложенные в 1861 году. ПК «Витязь» по праву входит  в элиту российского бизнеса.  В своей же области «Витязь» входит в 15 лучших компаний, и в настоящее время прочно удерживает свои позиции на рынке пива. Сегодня -  это современное предприятие с прогрессивной технологией   и техникой,  произведенной в Германии,   Чехии,   Бельгии,   с   просторными производственными цехами, вспомогательными службами.

Сейчас  ОАО Пивоваренная компания "Витязь" - это:

75 млн.  литров пива в год;

17,5 млн.  литров прохладительных напитков;

10 млн.  литров минеральной воды "Симбирская";

780 тыс.  литров кваса;

20 тыс.  тонн ячменного солода в год.

       На  протяжении  богатой  истории  развития  предприятия  товарная   политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в  рамках  программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач  которой  состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на  товарных рынках,  снижение  коммерческого  риска,  увеличение   прибыли.   Постоянное отслеживание  ситуации  на  региональных  рынках  позволяет  компании  гибко формировать свою товарную политику  с  учетом  специфики  региона,  а  также общих закономерностей развития товарного рынка. Общей  тенденцией  развития  российского  рынка  пива   является   изменение структуры реализации продукции по видам  тары.  Если  ранее  (1996-1997  гг) подавляющая часть  пива  реализовывалась  в  евробутылках,  то  теперь  доля бутылочного пива на многих заводах снижается. Это происходит за  счет  роста популярности  других  видов упаковки:  бочонки (5  литров),  кеги   (30-50 литров), жестяные  банки (0,33-0,5  литра),  полиэтиленовые  бутылки (ПЭТ- бутылки) (1,5-2,25 литра). Очень быстрыми темпами растут объемы продаж  пива в кегах. Постепенно уходит с рынка тарное  пиво,  реализуемое пивзаводами Ярославля, Казани, Чебоксар в летний сезон. Потребителя привлекает бутылочное  пиво  в оригинальной  (нестандартной)  бутылке различной емкости (0,3л; 0,33л; 0,5л; 0,7л). Учитывая эту тенденцию ПК «Витязь» постепенно переходит к выпуску продукции только  в оригинальной бутылке с металлизированной этикеткой и литографией на  пробке,  наращивает продажи кегового пива. Несмотря на определенную популярность  ПЭТ-бутылок  и жестяных  банок ПК  "Витязь"  применяет   стеклянную бутылку,  которая   является   экологически   чистой   тарой   и   полностью соответствует требованиям стандарта. ПК  «Витязь»  одними  из  первых  стали выпускать 5 литровые бочонки, а их знаменитое  новшество,  представленное  в 2001г. на VI Всероссийской выставке «Хмель, солод и пиво России», в виде  5 литрового сувенирного бочонка со встроеным краником, до  сих пор   является единственной в России подобной конструкцией бочонка.

     Одной из важных тенденций рынка  пива  и  потребительского  спроса  является рост  популярности  качественного  пива.  В  качестве   пива   ПК   «Витязь» сомневаться  не  приходиться.  С  2002г.  продукция  пивоваренной   компании «Витязь»  соответствует международному  стандарту  качества  ISO  9001.  Это дает гарантию покупателю,  что  на  всех  стадиях  производства  выполняются строго определенные правила, начиная с  разработки  продукции  и  заканчивая послепродажным обслуживанием.

      Стремясь полнее удовлетворить растущие требования  потребителей  к  качеству продукции  компания  «Витязь»  определила  дальнейшее   повышение   качества приоритетной стратегией развития. Вновь разрабатываемые элитные  сорта  пива имеют более высокие качественные характеристики (вкус,  цвет,  прозрачность, пеностойкость). Дальнейшая реализация стратегии качества  означает  переход компании  в нишу  среднего  и дорогого  класса   (пастериализованного,   с длительным сроком хранения). Секрет высокого  качества  пива  заключается в поистине уникальных технологиях. Сам процесс производства  пива  состоит из пяти стадий: производство солода  из  ячменя;  получение пивного сусла из

солода,  несоложенных  материалов  и хмеля;   сбраживание   пивного   сусла специальными пивными дрожжами;  выдержка  (созревание)  пива;  фильтрация  и разлив пива. Четкое отслеживание всех технологических параметров  на  каждом этапе как раз и позволяет достигать высокого качества.  Важной  составляющей отменного качества является также использование ячменного солода,  который придется весьма кстати любителям пива и всем  желающим  попробовать  себя  в пивоваренном искусстве. Интересен и ассортимент  продукции  «Витязя».  Четко  сформированная  ассортиментная  политика    позволяет   удовлетворить   даже   самые   изысканные потребности любителей пива и других напитков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1.Общая характеристика предприятия ПК «Витязь»

     Пивоваренная  компания «Витязь»  является  активным  участником  растущего  и высококонкурентного  российского рынка пива.   Пуск   нового   предприятия состоялся в  1985  году.  С  тех  пор  предприятие  продолжает  и  развивает традиции пивоварения в Симбирске-Ульяновске, заложенные в 1861 году. ПК «Витязь» по праву  входит  в  элиту  российского  бизнеса.  В своей же области «Витязь» входит в 15 лучших компаний, и  в  настоящее  время  прочно удерживает свои позиции на рынке пива.

     Сегодня  -  это  современное  предприятие  с  прогрессивной  технологией   и техникой,  произведенной  в  Германии,   Чехии,   Бельгии,   с   просторными производственными цехами, вспомогательными службами.

Сейчас  ОАО Пивоваренная компания "Витязь" - это:

75 млн.  литров пива в год;

17,5 млн.  литров прохладительных напитков;

10 млн.  литров минеральной воды "Симбирская";

780 тыс.  литров кваса;

20 тыс.  тонн ячменного солода в год.

     На  протяжении  богатой  истории  развития  предприятия  товарная   политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в  рамках  программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач  которой  состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на  товарных рынках,  снижение  коммерческого  риска,  увеличение   прибыли.   Постоянное отслеживание  ситуации  на  региональных  рынках  позволяет  компании  гибко формировать свою товарную политику  с  учетом  специфики  региона,  а  также общих закономерностей развития товарного рынка.

     Общей  тенденцией  развития  российского  рынка  пива   является   изменение структуры реализации продукции по видам  тары.  Если  ранее  (1996-1997  гг) подавляющая часть  пива  реализовывалась  в  евробутылках,  то  теперь  доля бутылочного пива на многих заводах снижается. Это происходит за  счет  роста популярности  других  видов  упаковки:  бочонки  (5  литров),  кеги   (30-50 литров), жестяные  банки  (0,33-0,5  литра),  полиэтиленовые  бутылки  (ПЭТ-бутылки) (1,5-2,25 литра). Очень быстрыми темпами растут объемы продаж  пива в кегах. Постепенно уходит с рынка тарное  пиво,  реализуемое пивзаводами Ярославля, Казани, Чебоксар в летний сезон. Потребителя

привлекает  бутылочное  пиво  в  оригинальной  (нестандартной)  бутылке  различной емкости (0,3л; 0,33л; 0,5л; 0,7л). Учитывая эту тенденцию ПК «Витязь» постепенно переходит к  выпуску  продукции  только  в  оригинальной бутылке с металлизированной этикеткой и литографией  на  пробке,  наращивает продажи кегового пива. Несмотря на определенную популярность  ПЭТ-бутылок  и жестяных  банок ПК  "Витязь"  применяет   стеклянную бутылку,  которая   является   экологически   чистой   тарой   и   полностью соответствует требованиям стандарта. ПК  «Витязь»  одними  из  первых  стали выпускать 5 литровые бочонки, а их знаменитое  новшество,  представленное  в 2001г. на VI Всероссийской выставке «Хмель, солод и пиво России», в виде  5 литрового сувенирного бочонка со встроеным краником, до  сих пор   является единственной в России подобной конструкцией бочонка.