Товарная политика предприятия. 2

Зміст:

Вступ………………………………………………………………………………1 с.;

1. Сутність та складові товарної політики підприємства……………………...3 с.;

2. Механізм розробки і здійснення товарної політики……………………….10 с.;

3. Проблеми та напрями вдосконалення товарної політики підприємства….23 с.;

Висновки…………………………………………………………………………30 с.;

Список використаних джерел та літератури.

Вступ

В наш час, коли інформаційні технології досягли значного розвитку та поширення, дуже великого значення в діяльності підприємства набув маркетинг, зокрема товарна політика підприємства. Товарна політика є складовою частиною маркетингової політики підприємства. Вона включає в себе дослідження ринку, споживачів, конкурентів; розробку програми дії фірми в галузі виробництва; прогнозування життєвого циклу товару, а також його аналіз. Таким чином, за допомогою даної політики вирішуються питання і завдання створення нового продукту, розробляється маркетинг, що дозволяє керівництву уникнути багатьох помилок даного етапу, що значно може підвищити ефективність фірми.

В економічній літературі питання оптимізації товарної політики вивчали такі автори: Ф. Котлер, Д. Джоббер, А. Войчак, С. Гаркавенко, Б. Гринів, Ю. Пономарьова, Н. Ткаченко, Н. Трішкина, О. Шкапова, Р. Яворський та ін. При цьому найбільше уваги авторів приділяється питанням формування асортименту товарів, дослідження конкурентоспроможності товарів, водночас питання формування оптимальної асортиментної структури товарообігу залишається недостатньо розкритим.

Актуальність даної  теми полягає в тому, що підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар або послуга знаходить попит на ринку, а задоволення визначених потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того, щоб вироблений товар або послуга були завжди конкурентоспроможними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень. У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило,чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільної збутової політики, комунікативної політики. Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

У сучасній ринковій економіці  успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Адже головною умовою виживання і процвітання фірми є випуск на ринок нового або модифікованого товару. Але варто зауважити, що добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, а й служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.

Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, загрожує неправильними  рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готове до їх серійного або масового випуску. Природно, що помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.

Таким чином, дана тема є дуже актуальною за сучасних умов, тому об’єктом дослідження в даній роботі є товарна політика — комплексна діяльність з оптимізації асортименту, створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. Предметом дослідження є теоретичні та методичні основи здійснення товарної політики

Метою даної  роботи є широке висвітлення особливостей діяльності підприємства у сфері товарної політики, надання структурованого та послідовного теоретичного  матеріалу. Завданням даної роботи є розгляд сутності та складових товарної політики, механізму її розробки і здійснення, а також проблем та шляхів вдосконалення товарної політики підприємства.

1. Сутність та складові товарної політики підприємства

Діяльність  будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній  ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується з взаємозалежними проблемами:

1) Які товари варто робити й у яких кількостях? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами?

2) На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.

3) Яким чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів, у тому числі кадрових і технологічних? І, отже, яка буде пропозиція цього товару?

4) Яка конкурентоздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?

Відповіді на всі  ці питання і складають зміст  товарної політики.

Товарна політика¹ — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Після вибору ринку для своєї діяльності підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства виробів, виробництво і збут яких, що орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню інших цілей.²

Сутність  маркетингової товарної політики ототожнюється  з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її поновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов’язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Беручи загалом, товарна політика має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту. Брак у фірми такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортименту прийматимуться лише під тиском зовнішніх обставин.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Одним із центральних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу можна назвати три найсуттєвіші цілі підприємства:

• заміщення ресурсів;
• забезпечення гарантій збереження підприємства;
• створення умов для зростання виробництва.

Показниками досягнення цих цілей уважають:

• обсяги збуту;
• покриття змінних і постійних витрат;
• прибуток і зниження собівартості продукції;
• зростання виробництва;
• ринкову частку.³

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Cтруктуру маркетингової  товарної політики показано на  рис. 1.1.

Рисунок 1.1.

Cтруктура маркетингової  товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це поняття, по-перше, передбачає планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству:

• здійснити прорив на ринок;
• перемогти конкурентів;
• зберегти й розширити свій ринок;
• збільшити доходи й прибуток.

По-друге, розробка товарів передбачає модифікування  існуючих товарів, тобто зміну їхніх  властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів⁴.

Розробка товарів  має такі складові: розробка товарної марки і упакування товару. Розглянемо детальніше значення цих складових.

Частиною планування продукту є винайдення товарної марки, котра убезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посередників. Марка може складатися з марочної назви, тобто терміна, який можна вимовити; марочного знака, тобто знака, яким можна позначити; чи їхнього сполучення.⁵

Фірмова назва, фірмовий знак є суто маркетинговими позначеннями і не мають юридичного захисту. Натомість так звані торгові знаки реєструються у встановленому порядку і захищаються законом від неправомірного використання конкурентами. Отримання торгових знаків є добровільним, оскільки воно пов'язане із значними витратами. Завдяки власному торговому знаку підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту. У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки — це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Наявність товарних марок полегшує ідентифікацію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегментації ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відповідають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари.

Товарний знак є важливою складовою такого загального поняття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність художніх засобів, які забезпечують певну єдність всього асортименту товарів продуцента у зовнішньому середовищі. Фірмовий стиль, крім товарного знака, передбачає наявність власного логотипа (оригінального зображення повної або часткової назви фірми), фірмового кольору (сполучення кольорів), комплекту шрифтів, а також інших фірмових констант (формат друкованих видань, принцип макетування тексту та ілюстрацій і т. п.).

Розрізняють марки  виробників, дилерів, а також загальні марки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і виробничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент.⁶

Отже, по кожній товарній одиниці, включеній в асортиментний портфель в рамках проведеної товарної політики, приймається рішення про марочне найменування: використовувати єдину марочну назву для всіх товарів, чи назву фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів, чи застосувати багатомарочний підхід (дві і більш марки для однієї товарної категорії).

Упаковка є  важливою частиною планування продукту. Це засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для полегшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реалізації продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє власну упаковку, що складається з тари, етикетки та вкладиша. Продукція безпосередньо фасується в тару: картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує і спеціальна транспортна тара: картонні, дерев'яні чи пластикові ящики, контейнери і т. п. Головними вимогами до транспортної тари є легкість, міцність, зручність завантаження і розвантаження, перевезення та складування. На тарних елементах розміщується етикетка з фірмовою назвою продукції, символом компанії, складом речовин, рекламними матеріалами, кодами та вказівками щодо порядку використання.

Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи для складної або небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов'язковим для ліків, іграшок тощо.

Упаковка має відповідати п'ятьом основним вимогам: забезпечувати захист товару, зручність його використання, комунікацію, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. У цьому разі до неї ставляться ще й додаткові вимоги. Так, на упаковці мають бути засвідчені переваги продукту.⁷

Отже, елементом товарної політики в рамках товарної одиниці є також ухвалення рішення про упакування товару, що сприймається як складова частина якості товару, що формує його образ, а також і образ підприємства.

Обслуговування⁸ – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Одним з елементів  товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу  включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Вибір підприємством  каналу поширення товару також є  елементом товарної політики. Традиційний  ланцюжок поширення товару: виробник — оптовик — роздрібний торговець  — споживач. Але можуть бути й  інші можливості поширення товару. Основою для вибору того чи іншого каналу є властивості самого товару, а також додаткові вимоги, пов'язані з порядком продажу, збереження й обслуговування даного товару.

Таким чином, товарна політика — багатомірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування, сервісних послуг, каналах розподілу товару.⁹

2. Механізм розробки і здійснення товарної політики

Розробка товарної політики – це складний процес, що складається з декількох етапів. Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:

• комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
• оцінка рівня конкурентоздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;
• вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;
• аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоздатності.¹⁰

Слід зазначити, що в розв’язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід — курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв’язати зокрема такі проблеми:

1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;

2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;

3) визначення оптимального співвідношення нових та «старих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту;

4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції;

5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів.¹¹

Важливою умовою розробки та здійснення оптимальної  маркетингової товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов’язують такі дії:

• чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу;

• наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

• знання умов ринку та його вимог;

• аналіз власних дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла за ангажованість і так званий «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив.

Оптимальна  структура продуктового асортименту  досягається за допомогою управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація.

Оптимізація асортименту  – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

У процесі оптимізації  здійснюється вплив на основні характеристики асортименту:

• Широта – це кількість асортиментних груп;
• Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів;
• Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі;
• Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Суть асортиментної  політики:

• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;
• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

Завдання асортиментної  політики:

• задоволення попиту та завоювання нових покупців;
• оптимізація фінансових резервів фірми та використання її технологічного досвіду.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

• наукові розробки в галузі;
• оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами;
• зміни в ринковому попиті;
• суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Формування  асортименту може здійснюватися  шляхом:

1. створення параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;
2. диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;
3. диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.¹²

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. Інакше кажучи, стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої фірма може швидко проникнути на багато ринків та поступово збільшувати свою присутність на них. Мають місце три види стратегій диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня).

Здійснюючи  горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної  номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до виготовлення побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин.

Коли виробнича  програма розширюється через залучення продукції попередніх та наступних рівнів, має місце стратегія вертикальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе.

Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов’язано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми.

У найзагальнішому  вигляді маркетингові стратегії  диверсифікації вкладаються в межі спеціальної матриці, показаної в таблиці 2.1.

Таблиця. 2.1.

Маркетингові  стратегії диверсифікації 

Ця матриця  свідчить, що підприємство має можливість реалізувати такі стратегії:

1) домагатися максимального зиску від наявних ринків і товарів;

2) розширити географію ринків задля майбутніх дій;

3) вийти на ринок технологій;

4) збагатити асортимент продуктів, що виробляються, або здійснити повну диверсифікацію (нові товари для нових ринків).

З допомогою  стратегії диверсифікації найчастіше намагаються зменшити підприємницький ризик під час насичення та спаду ринку, кон’юнктурних коливань попиту. За такої стратегії з’являються можливості залучити вільний капітал, використати податкові переваги, ефективніше завантажити виробничі потужності.

Протилежною є стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої фірма може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку. Головні чинники, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2.

 Основні  чинники вибору стратегії маркетингової  товарної політики

Таким чином, основні характеристики, які  беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації виробничої діяльності, це: