Товарная политика предприятия. 5
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КРАСНОДАРСКИЙ ФИЛИАЛ
(Краснодарский филиал ГОУ ВПО «РГТЭУ»)
Отделение среднего профессионального образования
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Экономика организации (предприятия)
на тему: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Работу выполнил
студент группы 21-Э
К. К. Аст
Краснодар
2010
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ
1. ТОВАРЫ
1.1 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
2.2 УПАКОВКА
2.3 СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
2.4 МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ
2.5 ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
2.6 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
2.7 СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТОВАРЫ
1.1 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По срокам использования все товары делятся на две основные группы: одноразовые и многоразовые.
Одноразовые товары предназначены для однократного применения, после чего они утрачивают все или наиболее значимые потребительские свойства.
К одноразовым товарам следует отнести все продовольственные и парфюмерно-косметические товары. Однако традиционно к одноразовым товарам относятся товары, которые используются один раз.
Многоразовые товары предназначены для многократного использования и сохраняют свои потребительские свойства в течение продолжительного времени. В эту группу входят непродовольственные товары, кроме указанных ранее одноразовых. В зависимости от продолжительности использования различают многоразовые товары кратковременного и длительного использования.
Срок эксплуатации на товары кратковременного использования устанавливается от нескольких суток до одного года. К ним относятся чулочно-носочные изделия, трикотажные и резиновые перчатки, канцелярские товары и т. п.
Товары длительного использования характеризуются сроками эксплуатации от одного года до 10 лет и более. К ним относятся мебель, бытовая техника, транспортные средства, ювелирные изделия, посуда металлическая, стеклянная, керамическая и т. п.
Товар делятся на товары потребительского и производственного назначения.
Товары потребительского назначения должны удовлетворять реальные или прогнозируемые потребности индивидуальных потребителей. К ним относятся продовольственные и непродовольственные товары. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек.
Товары повседневного спроса обычно приобретаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные продукты и т.д.), а также табачные изделия, некоторые группы непродовольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т.п. Товары повседневного спроса также подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки томатной пасты, зубной пасты, печенья.
Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. К этой разновидности товаров относится соль, спички, туалетное мыло и т.п.
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Примером таких товаров могут служить лекарства.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие товары.
Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнения между собой при покупке.
При продаже несхожих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат подготовленных продавцов.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Примерами могут служить страховые компании и энциклопедии.
Товары колеблющегося спроса – товары, спрос на которые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов (время года, суток и т.п.).
Товары промышленного назначения делятся на три группы: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы.
Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырье включает Сельскохозяйственную продукцию и природные продукты.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты, либо комплектующие изделия.
Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и конторское оборудование.
Вспомогательные материалы – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Они бывают двух видов: рабочие (смазочные масла, уголь и т.п.) и материалы для технического обслуживания (краски, гвозди и т.п.).
В зависимости от источников насыщения рынка товары делятся на отечественные и импортируемые.
Отечественные товары производятся в стране предприятиями – изготовителями независимо от форм собственности, применяемых технологий и используемых марок.
Импортируемые товары производятся за рубежом и поступают по импорту.
По степени новизны различают новые, серийно выпускаемые и бывшие в употреблении товары.
Новые товары имеют отличительные от ранее выпускаемых товаров основополагающие характеристики, которые составляют их потребительную ценность. По степени новизны различают следующие подгруппы товаров: принципиально новые, умеренной новизны, относительно новые и незначительно новые.
Принципиально новые товары – подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции.
Товары умеренной новизны – отличаются от серийно выпускаемых ассортиментной принадлежностью на уровне наименований и/или торговых марок, а также значительными изменениями качества.
Относительно новые товары – те товары, которые не реализовались на определенном сегменте рынка.
Незначительно новые товары отличаются от аналогичных серийно выпускаемых и новых товаров других подгрупп малозначительными изменениями качественных и количественных характеристик.
Серийно выпускаемые товары – это известные потребителю товары, выпускаемые в течение продолжительного времени.
Бывшие в употреблении товары – это те товары, которые подверглись эксплуатации в течение определенного срока. К этой группе относятся только непродовольственные товары многократного использования.
2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.
Модификационный подход получил наибольшее распространение. Подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.
Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются примерно 50% принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельности продукции составляет 75%. Это объясняет тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценить ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.
Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника и др. – создаются совместные продукты.
Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей информации. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.
На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. Проведение научно – исследовательских и опытно – конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Очень важный этап в процессе создания нового товара – опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные на этом этапе, с позиции покупателя, недостатки устраняются.
2.2 УПАКОВКА
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя.
Основные функции упаковки: защита товара; удобство хранения и пользования; идентификация и информирование; стимулирование и реклама. Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений. Это: определение концепции упаковки; проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки); тестирование упаковки (инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские – отношение продавцов к упаковке; визуальные – восприятие надписей, цвета).
Российский потребительский рынок охватила новая напасть: компании одна за другой меняют упаковку своих продуктов, делая ее более броской и современной. Сильнее других этот процесс захватил производство соков. Чтобы выделить свой продукт – сок Rich – среди конкурирующих марок, компания «Мултон» использовала необычную форму пакета – высокую пачку с отвинчивающимся колпачком. Помимо всего прочего, упаковка имела оригинальный дизайн, который обыгрывался в рекламе («Как ни крути»). Можно сказать, что с появлением Rich возникла новая тенденция на рынке соков. Компания «Нидан фудс» изменила дизайн упаковки сока «Чемпион». Обновил упаковку своего сока «Я» концерн «Лебедянский» - теперь его продукция разливается в высокую тару.
Изменения, произошедшие с упаковками известных марок сока, носили разный характер: менялась форма упаковки, его объем, дизайн. Но любое из этих новшеств продиктовано гораздо более серьезными причинами, нежели просто желанием сделать свой товар красивее и привлекательнее. Учитывается все: шаги конкурентов, изменения покупательских предпочтений и предпочтений дестрибьютеров.
Однако, сколь бы ни была велика роль упаковки, не стоит забывать о развитии самого продукта. «Упаковка – важный элемент бренда, но она не первична. Бренд – это определенное обещание, которое должно неукоснительно выполняться. Ценность бренда должна соответствовать ожиданиям потребителя», - замечает Наталия Сахнина, коммерческий директор «Мултона». Одним словом, чтобы росли продажи соков в любой упаковке, потребителю должно нравиться его наполнение. То же самое относится к консервам, макаронам, шоколаду, водке.
2.3 СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию).
Сервис подразделяется:
на предпродажный (консультации, обучение, пробная эксплуатация);
послепродажный (гарантийный и послегарантийный)
Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.
Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.
Формой послепродажного обслуживания является также рассмотрение жалоб потребителей.
2.4 МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ
Бренд – образ в создании потребителей, инструмент активного воздействия на социально – психологическое восприятие товара.
Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.
Бренд-менеджмент – инструмент управления отдельной маркой на отдельном рынке.
В бренд-менеджменте все элементы комплекса маркетинга работают на создание бренда (рисунок 1).
Технические различия между разными марками машин становятся все менее существенными. Поэтому в основе автомобильного брендинга сегодня – эмоциональные ощущения, эмоциональные выгоды. Автомобиль отражает статус владельца, является атрибутом имиджа.
«Звезда по имени Mersedes» - самый лучший в мире автомобиль. Для бизнесменов он прежде всего часть делового имиджа, знак принадлежности к высшей касте, символ престижа. Плюс удобство, комфорт, надежность, ходовые качества.
«Бандитский BMW» - именно так воспринималась эта машина в начале 90-х гг. Затем за ней закрепился имидж служебной машины, спецмашины. Сейчас это роскошный престижный автомобиль для состоятельных, образованных, успешных деловых людей, ведущих активный образ жизни. Плюс ходовые качества и удовольствие от управления.
«Двуликая Toyota»: для женщин – «городской внедорожник с ореолом женственности»; для мужчин – «мощность, управляемость, проходимость». Создаются различные рекламные ролики для мужчин и женщин.
2.5 ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов.
Продуктовые линии – совокупность товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через одни и торговые предприятия или в рамках одного итого же диапазона цен.
Отдельный товар (товарная единица) – то, что значится отдельной позицией в списке производителя, в том числе варианты, различающиеся цветом, размером, запахом, формой, ценой, индивидуальным марочным названием.
Товарный ассортимент характеризуется:
шириной (количество продуктовых линий);
глубиной (количество изделий в одной продуктовой линии);
совместимостью (между различными продуктовыми линиями);
высотой (средняя цена в продуктовой линии).
Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:
производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т.д.;
потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и т.д.;
нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.
Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль.
Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены:
на расширение с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей;
прореживание (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);
модернизацию (адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).
Эффективное управление товарным ассортиментом является важной составляющей товарной политики предприятия.
2.6 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его ухода с рынка.
Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов (рисунок 2).
I этап – Внедрение. Начинается с момента поступления товара в продажу. Это решающий период в жизни товара, так как в течение его необходимо создать рынок для нового товара. Объем продаж увеличивается медленно. Причинами замедленного роста многих новых товаров являются задержки, связанные с расширением производственных мощностей; технические проблемы; задержки, связанные с доведением товаров до потребителей; нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем радикально усовершенствованный продукт или подлинная новинка нововведения, которым бывает трудно пробить себе дорогу. Компания чаще всего либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль из-за небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, и, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены при этом обычно повышенные. На этом этапе только одно или два предприятия выходят на рынок с новым товаром, поэтому конкуренция ограничена. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна выбрать такую стратегию его внедрения, которая соответствовала бы стратегии его позиционирования.
II этап – Рост. Если товар выживает на первой стадии, он продолжает развиваться. Здесь отмечается резкое увеличение объема продаж, так как потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Затраты на продвижение товара остаются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы выдержать конкуренцию и продолжать привлекать потенциальных покупателей с помощью маркетинговых стратегий. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. На этом этапе на рынок проникают еще несколько предприятий, увеличивая конкуренцию. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: повышение качества новинки, придание ей дополнительных свойств, выпуск ее новых моделей; проникновение в новые сегменты рынка; использование новых каналов распределения; переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителя.
III этап – Зрелость. Отличатся присутствием на рынке полной ассортиментной группы товаров. Темпы роста объема продаж начинают замедляться, так как товар нашел признание у большой группы покупателей. Замедление темпов роста объема продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции. Увеличивается и достигает максимума конкуренция. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться из-за роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. На этом этапе реклама должна стать максимально массовой и интенсивной. Необходим поиск дополнительных рынков для сбыта нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. На этом этапе выделяют три фазы:
взросления: темпы роста продаж и прибыли начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется;
стабильной зрелости: объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщенности рынка (большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара вместо старого);
старения: абсолютный уровень объема продаж и прибыли начинает снижаться, так как интересы покупателей переключаются на другие товары.
Управляющему на стадии зрелости нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка – это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.
Модификация товара – это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Управляющий по товару видит свои задачи в следующем: выработка мер, способствующих улучшению качества товара (например, повышение надежности, быстродействие, вкусовых качеств и т.п.); придание товару новых свойств (например, встраивание в плееры радиоприемников, а в электронные часы – калькуляторов и т.п.); улучшение внешнего оформления (например, изменение внешнего вида автомобилей, холодильников, мобильных телефонов и др.).
Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться применить модифицированные элементы комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Фирма также может предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
IV этап – Спад. К сожалению наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким, как это произошло со стиральными машинами «Вятка», медленным, как это происходило с рядом импортных продуктов питания и предметов одежды из стран Юго-Восточной Азии. Для фирмы верным симптомом наступления этапа является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или появление убытков.
В этих условиях управляющие товаром должны выявлять причины такого положения, которые могут быть связаны с достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции.
Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим с политическим кризисом в стране, а не с изменениями отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке.
Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения:
1. оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;
2. прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением и производства.
Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили и т.п., она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей, посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период.
Таким образом, жизненный цикл товара на рынке зависит от его специфики, от уровня развития технологий, от скорости их обновления, от скорости роста данного рынка, от способности самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой.
2.7 СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок, или их комбинация, позволяющая отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.