Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Товарная политика предприятия. 8

АДМИНИСТРАЦИЯ ГОРОДСКОГО ОКРУГА САМАРА
АМОУ ВПО «САМАРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра экономики и управления городским хозяйством

КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО КУРСУ: «Экономика предприятия»
ТЕМА: «Товарная политика предприятия»

Работу выполнила студентка
группы № 301-Д
специальности «Экономика и управление на предприятии (городское хозяйство)»
Ерошевская В.А.
Научный руководитель: доцент, к.с.н. Прыткова Н.И.

«___» «__________» 2011г.
________________________
работа защищена с оценкой:
________________________
«___» «__________» 2011г.
________________________

САМАРА
2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………........3

Теоретические аспекты товарной политики предприятия………….…....5
Формирование товарной политики....……………………………….….....5
Товарная политика: структура, виды и разновидности……....…….......11
Анализ формирования и реализации товарной политики в ООО «METRO»……………………………………………………………………........14
Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия………………………………………………………………......14
Анализ структуры ассортимента ООО «METRO Cash & Carry»..….....17
Совершенствование товарной политики…………………………….......23
Основные направления совершенствования товарной политики……...23
Расчет эффективности проведения товарной политики ООО «METRO Cash & Carry»……………………………………………………………........25

Заключение………………………………………………………………….........29

Список использованных источников…………………………………………....32

Приложения………………………………………………………………….........33

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Объектом написания курсового проекта является ООО «METRO Cash & Carry». Общество с ограниченной ответственностью осуществляет оптовую продажу продовольственных и непродовольственных товаров юридическим лицам.

Целью написания курсового проекта является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики ООО «METRO Cash & Carry».

Основные задачи курсового проекта:

изучить понятие товарная политика и ее составляющие;
изучить товарную политику ООО «METRO»;
дать рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «METRO».

Предметом исследования является товарная политика организации.

В данной работе рассмотрена деятельность оптовой организации и проанализирована ее товарная политика.

Введение включает в себя структуру данной курсовой работы, специфику проведения анализа, цели и задачи написания курсового проекта.

В 1-й главе будут рассмотрены основные теоретические аспекты товарной политики предприятий, определена структура процесса выработки товарной стратегии, выявлено основное назначение и задачи товарной политики.

Во 2-й главе будут рассмотрены некоторые вопросы товарной политики, в частности, управление товарным ассортиментом, применительно к конкретному предприятию - ООО «METRO», проведен анализ товарной политики данного предприятия, его организационно-экономическая характеристика и предлагаемый ассортимент.

В 3-й главе будут предложены возможные варианты совершенствования товарной политики, методы сбыта продукции наиболее выгодным для предприятия способом.

В заключении подведен итог проведенного анализа, сделаны выводы по работе конкретного предприятия.

Работа посвящена разработке стратегий перспективного управления на базе оценки товарной политики торгового предприятия, что подтверждено на практическом примере.

Глава 1.Товарная политика предприятия

1.1. Формирование товарной политики

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [6, C.148]. Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Как указывает Ж.-Ж. Ламбен [5, С.589], потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Составные элементы товарной политики предприятия.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис.2). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Рис.2. Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как [7, С. 27]:

физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап - выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап - формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап - оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Понятия «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура» призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия» [4, С.510], а номенклатура определяется как «производственная программа» [3, С.255] или «товарный микс» [2, С.258]. Как указывают Е. Дихтль и Х. Хершген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента» [3, С. 57, 255].

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

ify">Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
создание и оптимизация товарного ассортимента;
вопросы о товарных марках;
создание эффективной упаковки;
анализ жизненного цикла товара и управление им;
позиционирование товаров на рынке.

На рис. 3 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

Рис. 3. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

1.2. Товарная политика: структура, виды и разновидности

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
обеспечение послепродажного сервиса.

На рис. 4 приводится композиция целей и задач товарной политики [6, С.169].

Рис. 4. Цели и задачи товарной политики

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Глава 2. Анализ формирования и реализации товарной политики в ООО «Метро»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Метро»

Фирменное наименование организации – ООО «Метро Кэш энд Керри».

METRO Cash & Carry – крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата cash & carry группы METRO Group, стоящая на четвертом месте в списке 10-ти мировых торговых компаний, исходя из уровня продаж по состоянию на 2010 год. Опережают METRO торговые сети Wal-Mart (США) с оборотом в 274 млрд. $, Carre four (Франция) с оборотом в 82 млрд. $, Tesco (Великобритания) с оборотом в 68 млрд. $. Уровень продаж METRO в 2007 году составил 64 млрд. $.

Компания METRO Cash & Carry была основана в Германии в 1964 году профессором Отто Байсхаймом.

В 1996 г. в результате слияния METRO Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche AG была основана METRO Group. В Дюссельдорфе был открыт головной офис. Акции METRO Group стали котироваться на биржар Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне.

На данный момент в состав METRO Group входят METRO Cash & Carry, сеть розничной торговли Real, магазины бытовой техники и электроники MediaMarkt и Saturn, сеть галерей Kaufhof. В 2007 году компания METRO Cash & Carry продолжила стратегию расширения сети торговых центров во всем мире.

В России МЕТРО Кэш энд Керри присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри в столице России.

В 2010 году компания продолжила региональную экспансию, открыв 5 новых торговых центров: в Зеленограде Московской области, Томске, Калининграде, Пятигорске и 3-й в Екатеринбурге.

На сегодняшний день на территории России успешно функционируют 58 торговых центра в 39 регионах страны: 8 в Москве, 4 в Московской области, по 3 в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, по 2 в Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Новосибирске, и по 1 в Самаре, Волгограде, Казани, Уфе, Ярославле, Тюмени, Туле, Воронеже, Саратове, Ставрополе, Новосибирске, Красноярске, Омске, Томске и т.д.

Количество сотрудников в компании около 13 тысяч человек. Это свидетельствует о том, что METRO Cash & Carry является основным работодателем и инвестором во многих регионах мира. Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение.

Таблица 1.

Динамика основных показателей МЕТРО

Годы	2009 год	2010 год	Темп роста (%)
Уровень продаж (без налогов), млн $	2029	2545,75	125,5
Средний оборот одного магазина в день, млн $	375000	250000	66,7
Количество сотрудников, человек	8500	12000	141

Форма собственности ООО «Метро Кэш энд Керри».

«Метро Кэш энд Керри» является Обществом с ограниченной ответственностью (ООО). ООО признается учрежденное одним или несколькими лицами (юридическими и/или физическими) общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных размеров, определяемых в учредительных документах. Участники ООО отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей.

Коммерческая деятельность, как и любая иная предпринимательская деятельность, в значительной степени регулируется государством. Регулирование осуществляется Конституцией РФ, ГК РФ, Налоговым Кодексом РФ, соответствующими федеральными законами и различными органами государственного регулирования.

В соответствии с ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом организации высшим органом ООО «Метро Кэш энд Керри» является Общее собрание участников. В Уставе прописаны полномочия, ответственность и обязанности генерального директора.

Тип торговой организации. METRO Cash&Carry – это мелкооптовое предприятие для предпринимателей и профессионалов.

Товарная специализация организации:

продовольственные товары (свежие продукты; товары длительного хранения).
непродовольственные товары (ТВ/радио, офисная техника, бытовая техника, текстиль, спорт, игрушки, товары для дома, одежда/обувь, сезонные товары).

Тип общей организационной структуры ООО «Метро Кэш энд Керри» - дивизиональный.

Дивизиональные структуры управления являются наиболее совершенной разновидностью организационных структур иерархического типа. Дивизиональные структуры характеризуются полной ответственностью руководителей отделений за результаты деятельности возглавляемых ими подразделений.

Организационная структура отвечает потребностям компании, давая возможность карьерного роста, соблюдая принцип единоначалия, а также делая акцент на принцип подчинения и делегирования полномочий, ведь это столь важно для такой крупной компании, как «Metro Cash & Carry».

Торговый центр Метро имеет линейно-функциональную структуру.

Важно отметить двойственное подчинение отдела. Руководитель подотчетен и Store-менеджеру (Управляющему) ТЦ Metro Cash & Carry и Руководителю центрального отдела по работе с персоналом, расположенному в центральном офисе.

2.2. Анализ структуры ассортимента ООО «Метро»

«Metro Cash & Carry» выступает одним из основных локомотивов развития METRO Group – торговые центры Метро и Макро обеспечивают около половины продаж группы. Мелкооптовые центры Метро и Макро – центр притяжения для более 20 млн. жителей планеты. Ассортимент магазинов, включающий до 20 тысяч наименований продовольственных и 30 тысяч непродовольственных товаров, предназначен исключительно для коммерческих покупателей. Существует три основных категории клиентов ООО «Метро Кэш энд Керри»:

Предприниматели (Traders) – юридические лица, перепродающие продовольственные и непродовольственные товары (киоски, магазины, павильоны);
HoReCa (Hotels (Отели), Restaraunts (Рестораны), Canteen (кафе, столовая);
Предприятия и офисы: различные учреждения, администрации, институты, некоммерческие организации, предприятия сферы услуг.

«Метро Кэш энд Керри» (Metro Cash & Carry) является лидером международного рынка в сегменте «cash and carry» (Cash – оплата товара наличными деньгами, carry – самовывоз товара из торгового центра). Магазины «Метро Кэш энд Керри» - это мелкооптовые предприятия для предпринимателей, кафе, отелей, ресторанов под девизом: «Все товары под одной крышей».

Как таковых прямых конкурентов у ООО «Метро Кэш энд Керри» в России пока нет, поскольку оптовые базы не располагают таким широким ассортиментом товаров, а другие магазины формата «cash&carry» (ECO, Junior, Classic) не представлены на российском рынке. Однако в качестве непрямых конкурентов ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» можно назвать розничные торговые сети («Ашан», «Перекресток», «Карусель», имеющие столь же широкий ассортимент товаров), но работающие, главным образом, с физическими лицами – розничными покупателями.

В связи с тем, что Метро работает в формате «Cash & Carry», то основным конкурентом можно назвать компанию «SELGROS Cash & Carry», которая является второй по величине компанией оптовой торговли Кэш энд Керри в Европе и все более активно выходит на зарубежные рынки.

В 1959 году был открыт первый центр оптовой торговли SELGROS, тем самым была заложена основа для развития одной из наиболее успешных немецких компаний. Слияние с компанией FEGRO и последующая экспансия в Восточную Германию в 1989/90 годах стали важными вехами на пути развития компании. Сегодня FEGRO/SELGROS уверенно смотрит в будущее: в Германии она представлена 44 современными центрами оптовой торговли, их сеть продолжает расширяться, и постоянно проводится модернизация уже существующих магазинов.

Для выявления конкурентных преимуществ компании «Metro Cash & Carry» перед «SELGROS Cash & Carry», сделаем сравнительную характеристику двух этих компаний (табл. 2) [9,10]:

Таблица 2.

Сравнительная характеристика «Metro Cash & Carry» и «SELGROS Cash & Carry».

Критерий оценки преимуществ	«Metro Cash & Carry»	«SELGROS Cash & Carry»	Отклонение
1	2	3	4
Количество магазинов оптовой торговли	655	75	580
Ассортимент, ед.	50000	40000	10000
Количество клиентов компании	Около 20 млн. человек	Около 4 млн. человек	16
Количество сотрудников	Около 300000 сотрудников	Около 14000 сотрудников	286000
Продажи за год	Не менее 33,1 млрд. евро	Не более 5 млрд. евро	28 млрд. евро
Наличие рекламных каталогов для клиентов	есть	есть	-