Товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования» (на материалах ОАО «Ошмянский мясокомбинат»)
БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕТСВ
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛОРУССКИЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг в промышленности»
на тему «Товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования»
(на материалах ОАО «Ошмянский мясокомбинат»)
Студентка
Факультета коммерции и менеджмента
Специальности «Маркетинг»
4 курса, группы Цс-43з __________ ____________ Сергеенко М.Н.
Научный руководитель Помаз И.В.
Доцент______________________ _________ _________ __________
(ученая степень, ученое звание) (оценка) (дата) (подпись)
Гомель 2012
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1 Товарная политика в маркетинговой деятельности
предприятия 6
1.1 Роль и значение товарной политики в маркетинговой
деятельности промышленного предприятия. Содержание
товарной политики предприятия 6
1.2 Методические подходы к исследованию товарной
политики предприятия. 13
2 Диагностика результатов деятельности предприятия
и ситуации на рынке 18
2.1 Исследование состояния и тенденций развития
отраслевого рынка Республики Беларусь 18
2.2 Организационно-
ОАО «»Ошмянский мясокомбинат»
позиций на рынке
2.3 Анализ товарной политики ОАО «Ошмянский мясокомбинат»
с учётом результатов деятельности на рынке 32
3 Совершенствование товарной политики
ОАО «Ошмянский мясокомбинат» 44
Заключение 46
Список использованных источников 49
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Переход к рыночной экономике требует перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый предприятием товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений, так называемого комплекса маркетинга: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики.
Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, а также является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности предприятия. То есть, в качестве первостепенных факторов рассматривается именно желание и возможность потребительской группы приобрести тот или иной товар, а не способность производственных мощностей. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот ее главный принцип.
Таким образом, товарная политика в маркетинге нацелена на реализацию именно той продукции, которая необходима клиентам, а не на принуждение их приобретать те товары или услуги, которые выгодно изготавливать предприятиям. Поэтому важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько предприятию это удастся, зависит, будет ли оно процветающим или в скором времени обанкротится.
Актуальность темы данной курсовой работы обусловлена тем, что роль товарной и ассортиментной политики усиливается в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. Отсутствие продуманной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Объектом исследования для данной курсовой работы является: ОАО «Ошмянский мясокомбинат».
Маркетинговым исследованиям и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Г.Л.Багиев, И.В.Егоров, Н.А.Нагапетьянц В.А.Шаповалов и многие другие.
Предметом исследования в данной курсовой работе являются товарная политика ОАО «Ошмянский мясокомбинат.
Цель данной курсовой работы состоит в изучении товарной политики в маркетинговой деятельности ОАО «Ошмянский мясокомбинат» и выявлении путей ее совершенствования.
Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- изучить
товарную политику в
- дать
организационно-экономическую
- анализировать товарную политику ОАО «Ошмянский мясокомбинат»;
- выявить пути совершенствования товарной политики.
В качестве информационной базы для написания курсовой работы послужили материалы статистических ежегодников Республики Беларусь, а также материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности ОАО «Ошмянский мясокомбинат» за 2009-2011 гг.
При написании данной курсовой работы использовались такие методы исследования как: экономико-математические, аналитические, методы статистической обработки информации, методы системного анализа, системного подхода.
Курсовая работа включает введение, 3 главы, заключение, список использованных источников и приложения.
Работа включает 50 страниц текста, 3 таблицы, 5 рисунков, 18 использованных источников и приложение.
- ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
- Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Содержание товарной политики предприятия
Понятие товарной политики можно определить как маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Она призвана обеспечить
преемственность решений и мер
по формированию ассортимента и его
управлению, поддержанию
Товарная политика
является одним из ведущих звеньев
в продаже товаров
Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Она с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. [11]
Рисунок 1.1.1 – Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики предприятия
Примечание. Источник: [11]
Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.
Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:
- поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
- обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
- формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
- обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
- совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
- обеспечение послепродажного сервиса. [11]
Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.
В общем, товарная политика базируется на следующих основных принципах:
- разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;
- организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;
- своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара. [3, с 126]
Если рассматривать с точки зрения необходимого потока прибылей, то основными целями товарной политики и товарной стратегии являются:
- обеспечение текущей прибыли. Фирма сосредотачивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения, занимается поиском возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.
- обеспечение постоянства прибыли. Скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета. Управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.
- будущий рост прибыли. При использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков. [16, с 53]
Ну, а если рассматривать все с «товарной» точки зрения, то основная цель товарной стратегии состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке. При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области. [9, с 27]
Как отмечалось выше, товарная политика предприятия влияет как на его прибыль, так и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.
Задачи анализа товарной политики:
- оценить, насколько она соответствует основной вышеизложенной цели;
- выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.
Пренебрежительное отношение со стороны предприятия к процессу анализа товарной политики, может привести к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Товарная политика
предполагает определенный курс действий
предпринимателя и
- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
- горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;
- конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с существующими товарами, а потому требуется разработка новых технологий и освоения новых рынков.[11]
Таким образом, роль и значение товарной политики сводиться к тому, что она предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.
Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Осуществление товарной политики на предприятии, в обязательном порядке, требует соблюдения следующих условий:
- четкого представления о целях производства;
- сбыта и экспорта на перспективу;
- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. [5]
Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Они представлены на рисунке 1.1.2.
Рисунок 1.1.2 - Составные элементы товарной политики предприятия
Примечание: Источник: собственная разработка
Как видно из рисунка 1.1.2 составными элементами товарной политики предприятия являются:
- ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;
- политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;
- ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;
- сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;
- информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. [14, с 210]
Разработка товарной политики на предприятии предусматривает:
- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
- изучение возможности неценовой конкуренции.[18]
Как правило, товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:
- уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);
- на функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).
Для успешного
осуществления товарной политики необходимо
сотрудничество различных производственных
и маркетинговых подразделений,
при этом объединяющей организационной
единицей может стать отдел научно-
Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:
- определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.
- решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.
- решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. [16, с 120]
Основными проблемами, с которыми сталкивается руководство предприятия, при разработке товарной политики являются:
- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
- обеспечение
качества и конкурентоспособнос
- создание и
оптимизация товарного
- вопросы о товарных марках;
- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
- анализ жизненного цикла товара и управление им;
- позиционирование товаров на рынке.[6]
В итоге, необходимо отметить что, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из белорусских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты, например, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.
- Методические подходы к исследо
ванию товарной политики предприятия
Основным целевым
назначением системы
Вопросам формирования товарной политики посвящено немало отечественных и зарубежных исследований, которые ориентированы в основном на изучение влияния маркетинговых и производственных факторов на процесс разработки комплексной товарной политики. К выбору показателей оценки эффективности формирования товарной политики различные авторы подходят неодинаково. Некоторые в качестве показателей предлагают выбрать эффективность инвестиционных вложений, другие – сбалансированность с позиции жизненного цикла товара или аналитические показатели анализа ассортимента (структура, широта, полнота, глубина, устойчивость, новизна, рациональность и гармоничность), а третьи – показатели анализа качества и конкурентоспособности товаров, анализ соответствия требованиям предъявляемым к упаковке и маркировке товаров, а также метод АВС - анализа. [2]
Итак, под ассортиментом товаров понимается: перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам). [5]
Согласно ГОСТ Р 51303-99 товарный ассортимент - набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков.
Основными аналитическими показателями ассортимента являются следующие количественные характеристики: структура, широта, глубина, насыщенность и гармоничность.
Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида или наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.
Широта ассортимента - количество изготовляемых ассортиментных групп.
Глубина ассортимента количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе.
Насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.
Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей.
Новизна ассортимента характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени. [10, с 95]
ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето в соответствии с этим законом 20% числа элементов какого-либо массива товаров обуславливает 80% его общей стоимости. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п.