Товарно-ассортиментная политика предприятия (на примере ОАО «Гомельдрев»)

     ВВЕДЕНИЕ

     В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом  всей маркетинговой деятельности. Все  остальные функции: установление цен  на товар, выбор канала распределения  и товародвижения, выбор стратегии  коммуникации и стимулирования, реклама  и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру  ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и  социальное значение. Экономическая  важность заключается в том, что  умелое управление товарной политикой  позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать  преуспевающей. С социальной стороны  управление ассортиментом воспитывает  у потребителей вкусы, формирует  потребности, и наоборот, вкусы и  потребности потребителей оказывают  большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции  связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие  проживет только короткую жизнь, открывает  возможности для новаторства, продвижению  научно-технического прогресса, и, что  немаловажно, ведет к поиску более  дешевого вида сырья.

     Таким образом,  цель данной работы -  изучить  товарно-ассортиментную политику предприятия, её формирование и управление.

     Объектом  исследования является предприятие  ОАО «Гомельдрев».

     Предметом исследования является совершенствование  управлением товарным ассортиментом ОАО «Гомельдрев».

     Задачи  курсовой работы:

• изучить понятие товарной политики и стадии ее формирования;
• изучить сущность и значение товарного ассортимента;
• изучить организационно – экономическую характеристику предприятия ОАО «Гомельдрев»;
• провести анализ товарной политики на предприятии ОАО «Гомельдрев
• подвести итоги по изученному материалу и предложить пути усовершенствования экономической деятельности предприятия и товарной политики.

     В процессе работы были использованы нормативно - правовые акты РБ, финансовая и бухгалтерская отчетность ОАО «Гомельдрев», а также книги, статьи ведущих отечественных и зарубежных ученых – экономистов. 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНО-АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ  ПРЕДПРИЯТИЯ 

1.1.Товарная политика как инструмент сбытовой политики организации 

     Разработка  оптимального состава выпускаемой  продукции по номенклатуре изделий  предполагает определение состава  наименований изделий и удельного  веса каждого наименования в выпуске. Оптимальным считается номенклатурный состав продукции, который максимизирует  прибыль.

     Товарная  политика  –  это  не  только  целенаправленное  формирование ассортимента и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое  подкрепление  такой  деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и другое [13,с.222].

     Товарная (ассортиментная) политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию. Основная задача ассортиментной политики – определение структуры производства в производственном отделении, а  именно:

•   выявление соотношений (доли) между новой продукцией, продукцией, требующей усовершенствования и модификации, и традиционной продукцией, не требующей усовершенствований, устаревшей продукцией;

•   установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых показателей – качественных и количественных;

•    определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции;

•   определение структуры жизненного цикла по всей номенклатуре выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента;

•   определение степени дифференциации продукции и степени технологической общности новых и существующих продуктов.

     Ассортиментная  политика формируется с учетом наличия  необходимых ресурсов, уровня техники  и технологии производства, возможностей создания нового производства в оптимальные  сроки, наличия патентов и секретов производства и их патентной защиты; ожидаемой рентабельности производства и сроков окупаемости инвестиций; наличия управленческих кадров и квалифицированного персонала; наличия устойчивых связей с субпоставщиками; степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и  динамикой цен.

     Разработка  ассортиментной политики требует постоянного  внимания к изучению продукта с точки  зрения жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продуктов, снятия товара с  производства и в то же время продолжения  выпуска запасных частей для продукции, находящейся в эксплуатации, с  целью обеспечения бесперебойного технического обслуживания[14, с.7].

      Товарный ассортимент  –   это  вся  совокупность  изделий,  выпускаемых

предприятием  и  предлагаемых  рынку.  Она  включает  в  себя   вид   товара

(автомобиль, трактор, телевизор) и делится  на ассортиментные  группы  (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством  и   ценой.  Каждая группа  состоит   из  ассортиментных  позиций  (разновидностей  или   марок), которые образуют  низшую степень классификации.

      Планирование ассортимента –   это  воплощение  уже  имеющихся   и  (или) потенциальных технических  и материальных  возможностей  в  товары,  которые, принося   производителю   прибыль,   обладают   потребительской   ценностью,  удовлетворяющей покупателя.

      Технология планирования ассортимента  имеет следующие особенности:

во-первых,    планированию   и    собственно    формированию    ассортимента

предшествует   разработка   ассортиментной   концепции,    дающей    научное обоснование  и  практически   выполнимое   представление   о   перспективном ассортименте фирмы; во-вторых, целевая направленность и  искусство  планирования  проявляются  в том, чтобы реализовать имеющиеся и  потенциальные  возможности  предприятия, создав  определенное  сочетание   продуктов,   удовлетворяющих   потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; в-третьих, типичному циклу планирования  ассортимента  и  реализации  его  в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная  оценка  замысла, затем   следует   разработка   спецификаций,   основанных   на   требованиях потребителя, создание  опытных  образцов,  проверка  возможностей  массового производства, рыночный тест товара с  целью  выявления  его  жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности. 

     1.2. Показатели анализа  товарно-ассортиментной  политики 

     Анализ  процесса производства должен осуществляться по двум направлениям. Во-первых, в ходе формирования и выполнения производственной программы дается оценка перспектив её реализации с точки зрения получения  прибыли. Во-вторых, в процессе анализа  определяются экономические последствия  управленческих решений по регулированию  производства с точки зрения финансово-экономических  последствий.

     Анализ  выполнения плана по ассортименту осуществляется по методу наименьшего процента либо среднего процента по формуле:

     Ка=ВПз/ВПо*100                                         (1.1)

     Где Ка- выполнение плана по ассортименту,%;

     ВПз-сумма фактически выпущенных изделий каждого вида, но не более их планового выпуска;

     ВПо-плановый выпуск продукции.

     При этом изделия, выпущенные сверх плана  или не предусмотренные планом, в  расчет выполнения плана по ассортименту не принимаются. План по ассортименту считается выполненным только тогда,если выполнено задание по всем видам  изделия.

     При анализе ритмичности выбор календарного периода зависит от возможностей составления планов-графиков выпуска  продукции и учета их выполнения – на декаду, неделю, сутки, смену, час, а также от типа производства и длительности производственного цикла. При массовом выпуске однотипной продукции и коротком производственном цикле ритмичность следует определять по часовым, сменным, суточным графикам, в производствах с длительным циклом и большой номенклатурой изделий – по пятидневкам или декадам.

     Коэффициент ритмичности (Крит) определяется отношением фактического выпуска продукции  к плановому выпуску:

     Крит = ВП1/ВП0                                               (1.2)

     Где ВП1, ВП0 – фактический и плановый выпуск продукции.

     Отрицательные последствия влекут за собой не только недовыполнения или несвоевременное  выполнение плановых заданий, но в некоторых случаях и перевыполнение. Поэтому целесообразно при оценке ритмичности учитывать как отрицательные отклонения от плана, так и положительные. Для этого определяются числа аритмичности путем суммирования положительных и отрицательных отклонений от планового выпуска продукции:

     Кар = Оп + Оотр                                                (1.3)

     Где  Оп, Оотр – положительные и отрицательные  отклонения от планового выпуска  продукции.

     В заключение анализа ритмичности  целесообразно определить упущенную  возможность в связи с неритмичной  работой путем умножения разности между наибольшим и наименьшим среднесуточным выпуском продукции на соответствующее  количество рабочих суток в анализируемом  периоде. При этом из фактического выпуска  продукции исключают выработанную за сверхурочное время.  

1.3. Специфика управления товарно-ассортиментной политикой в деревообрабатывающей отрасли 

     Управление  ассортиментом в деревообрабатывающей отрасли - деятельность, направленная на достижение требований рациональности мебельного ассортимента. Основными  элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики деревообрабатывающей организации  и формирование ассортимента мебели. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к ассортименту мебельного ряда. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие  стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью  рекламы, выставок-продаж, презентаций[9, с. 291].

     Основные  направления формирования мебельного ассортимента - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления  взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов:

     1) сокращение мебельного ассортимента - количественные и качественные  изменение ассортимента дешевой,  некачественной мебели, не пользующихся  спросом у потребителей. Причинами  сокращения ассортимента мебели могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных видов мебели;

     2) расширение ассортимента мебели  - количественные и качественные  изменение набора мебели за  счет увеличения показателей  широты, полноты, глубины и новизны  выпуска новых товаров; 

     4) стабилизация мебельного ассортимента - состояние набора товаров из  мебели, характеризующееся высокой  устойчивостью и низкой степенью  обновления. Это достаточно редкое  состояние мебельного ассортимента, присущее в основном ассортименту  пищевых продуктов повседневного  спроса;

     5) обновление мебельного ассортимента - количественные и качественные  изменения состояния набора мебели, характеризующиеся увеличением  показателей новизны изделий  из древесины; 

     6) совершенствование мебельного ассортимента - количественные и качественные  изменения состояния набора мебели  для повышения его рациональности;

     7) гармонизация мебельного ассортимента - отражает степень близости реального  ассортимента к лучшим отечественным,  либо зарубежным аналогам.

     Главная цель формирования  ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского  спроса мебелью отечественных производителей[3, с. 341].    

1.4.Разработка, формирование и управление товарным

      ассортиментом 

     Задача  высшего руководства предприятия  состоит в том, чтобы, учитывая все  факторы, воздействующие на рынок, обеспечить наиболее полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

     Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой  ассортимент товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:

     -широты. Фирма может развить его ассортимент  за счёт изготовления товаров  новых ассортиментных групп;

     -глубины.  Фирма может увеличить количество  ассортиментных позиций в отдельных  ассортиментных группах и уменьшить  их в других;

     -насыщенности. Фирма может развить ассортимент  за счёт увеличения общего  числа всех ассортиментных позиций;

     -гармоничности.  Фирма может добиться большей  или меньшей гармоничности между  товарами различных ассортиментных  групп [13, с. 222].

     Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

     -снятии  с производства устаревших товаров;

     -модификации  изготовляемых товаров;

     -разработке  новых видов продукции.

     Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации  сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения  всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

     Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

     В определенных случаях целесообразно  создание постоянного органа под  председательством генерального директора (его заместителя), в который в  качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов.

     Дифференциация, или модификация, товара позволяет  более полно использовать «поглощающие»  возможности рынков с учетом специфики  их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять  те товарные ниши, где нет конкуренции  или она незначительна. Однако определение  такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное  с необходимостью модернизации и  расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса  маркетинга [11, с.150].

     Еще один важный элемент ассортимента и  в целом товарной политики - изъятие  из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке.

     Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения  товара на различных рынках, где  предприятие работает.

     Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя  не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени[10, с. 64].

     Таким образом, в данной главе были рассмотрены такие понятия как, товарная политика, товарный ассортимент, что включает в себя характеристика товарного ассортимента, предложены возможные решения исходя из параметров ассортимента. Также были раскрыты понятия продукт, товарная единица, рассмотрены показатели оценки товарного ассортимента,

система формирования и управления товарным ассортиментом.

     ГЛАВА 2

     АНАЛИЗ  СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНО-АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ 

          2.1. Характеристика предприятия ОАО «Гомельдрев» 

     Сегодня ОАО «Гомельдрев» - общепризнанный авторитет в области деревообработки  и производства мебели. Подтверждение  этому – присуждение Международной  премии за коммерческий престиж (Мадрид, Испания, 1994), многочисленных дипломов и премий международных мебельных  выставок за достижение наибольших результатов  в развитии мебельного производства, за высокий производственно-технический  уровень.

     ОАО «Гомельдрев» является безусловным  лидером и по ассортименту выпускаемой  продукции, который включает более 184 наименований. Освоено производство принципиально новых мебельных  программ и их вариантов: наборы мебели для спальни «Галатея», «Валерия», серии «Цунами»,  «NEO», программа «Престиж», «Легенда».

     Производственная  программа ОАО «Гомельдрев», помимо производства мебели, включает лесопиление, деревообработку, сушку, производство шпона и пиломатериалов.  В  производстве широко используется натуральная  древесина ценных пород, экологически чистые лаки и красители ведущих  немецких производителей, высококачественные комплектующие и фурнитура. Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия представим в таблице 2.1.

     Таблица2.1

     Технико-экономическая  характеристика ОАО «Гомельдрев»

     за 2006-2008 года 

     По  данным таблицы 2.1. можно сделать вывод, что предприятие ОАО «Гомельдрев» имеет нестабильные показатели. Так, несмотря на то что выручка от реализации продукции выросла на 8,3 %, однако прибыль предприятие не получило и осталось в убытке. Среднемесячная заработная плата увеличилась на 26,1%  или на 124,3 тыс. руб. по сравнению с 2007 годом.

     Также большую роль играет динамика численности  работников. Из таблицы видно, что  численность работников изменяется на протяжении всего периода, что  оказывает влияние на увеличение темпов роста производительности труда.  В 2006 году количество работников увеличилось  на 491 человека по сравнению с 2006 годом  и уменьшилось в 2008 году на 95 человек  по сравнению с 2007 годом.

     Основные  показатели, характеризующие уровень  ликвидности, платежеспособности и  финансовой устойчивости представлены в таблице 2.2.

     Таблица 2.2

     Показатели  финансовой устойчивости предприятия  ОАО «Гомельдрев» 

     Из  табл.2.2 можно сделать вывод, что финансовое состояние предприятия является нестабильным. На предприятии ОАО «Гомельдрев» за анализируемые три года  все коэффициенты ниже нормативного. Итак, коэффициент текущей ликвидности в 2006 году-0,8, в 2007 г.-0,86, в 2008 г.-1,2. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами равен в 2006 году- -0,2, в 2007 году- -0,15, в 2008 году – 0,19.