Товарної політики в системі маркетингу

      ЗМІСТ 
 

ВСТУП………………………………………………………………………. ……..4

  1. НАУКОВО-ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ……………. 7
  2. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА

ТОВ “ХОДАК”…………………………………………………………………….14

3.  АНАЛІЗ  ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА  «ХОДАК»………….23

4.  ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ОСНОВІ ОПТИМІЗАЦІЇ АСОРТИМЕНТУ………………………………………………………………….32

ВИСНОВКИ  ТА ПРОПОЗИЦІЇ…………………………………………………. 38

СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………………… 41

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..  43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 
 

      Для виживання в умовах швидкозмінного зовнішнього середовища господарських суб”єктів важливою проблемою є формування оптимальної товарної політики. У разі відсутності статегічних зусиль щодо її формування та реалізаціїї структура асортименту оптових підприємств стає дуже нестійкою під впливом різних зовнішніх, а іноді й внутрішніх чинників, що може призвести до комерційного провалу на ринку.

         Товарна політика належить як  до загальнокорпоративних проблем,  так і до проблем маркетингу, однієї з функцій якого є  розробка товарів та планування асотименту з орієнтацією на вимоги ринку.

      Маркетингова  товарна політика – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні  інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

         Отже, першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна політика оптовика закладає підвалини його ринкового успіху.

      До  основних завдань товарної політики належить знаходження ідеї та реальне створення екслюзивного товару, відносно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий характер.

      В умовах постійного розвитку ринкового  середовища та окремих його компонентів, появи нових ринків товарів і  сегментів споживачів, нових потреб і запитів, при крайньому загостренні конкуренції, для виживання фірми іноді доводиться працювати з новою продукцією на нових ринках. У такому разі фірма застосовує так звану конгломеративну товарну політику. Вона пов”язана з великим ризиком і такими ж великими затратами. Крім того, фірма може використовувати товарну політику, пов”язану тільки з новим ринком або тільки з новою продукцією. Отже, товарна політика тісно пов”язана з визначенням мети фірми. Крім того, товарна політика діалектично пов”язана з формою організації продажу. З розвитком запитів споживачів та можливостей ці запити задовольняти для залучення клієнтури на ринку повинні обертатися не прості вироби, а товари з підкріпленням, з комплексом послуг, гарантією, сервісом. Природно, посилення корисності стимулює попит, внаслідок чого зростають обсяги продажу, виторг та прибуток фірми. Така товарна політика має назву системного продажу.

    Слід  зазначити, що проблеми формування товарної політики достатньо висвітлені у  працях багатьох авторів, як вітчизняних, так і зарубіжних. Зокрема, найбільш повно і широко це питання висітлено у працях Ф.Котлера, Д.Джоббера, Ф.Девіса, А.Войчака, В.Герасимчука, С.Гаркавенко, В.Кардаша, Н.Ткаченко, О.Шканової та ін. Така значна увага у авторів до цієї проблеми пояснюється тим, що, як зазначалося вище, товар є основним елементом комплексу маркетингу, а усі інші елементи маркетинг-мікс прямо чи опосередковано залежать від нього. В той же час найбільше уваги в своїх книгах дані автори (і переважна більшість інших) приділяють питанням формування асортименту товарів, досліження конкурентноспроможності товарів і впровадження у продаж нового товару; в той же час питанню формування оптимального асортименту приділено недостатньо уваги. Також, на нашу думку, у літературі недостатньо уваги приділено питанню оцінки ефективності формування товарної пропозиції, практичним аспектам розробки товарної політики торговельних підприємств.

      Тому  тема курсової роботи є актуальною і дасть змогу для поглибленого вивчення товарної політики в системі маркетингу оптового підприємства на сучасному етапі ринкових відносин.

      Мета  роботи полягає у дослідженні  основних складових товарної політики в системі маркетингу. Для досягнення мети поставлені наступні  завдання:

  • проаналізувати теоретичні засади товарної політики оптового підприємства;
  • розглянути практику розробки товарної політики в цілому та її складових на досліджуваному підприємстві;
  • дослідити основні господарсько-економічні показники оптової фірми;
  • запропонувати шляхи оптимізації та вдосконалення товарної політики.

      О”єктом дослідження виступає маркетингова діяльність оптової фірми ТОВ  “Ходак”, м.Черкаси.

      Предмет дослідження – сукупність теоретичних  і практичних проблем, що пов”язані  з розробкою товарної політики оптового підприємства в процесі його маркетингової діяльності.

      Під час дослідження в роботі використовувались  загальнонаукові методи (аналізу, синтезу, індукції, дедукції); економічно- математичні  методи; методи порівняння; графічні методи; маркетингові методи (анкетування, опитування). 
 
 
 
 
 
 
 

 

       1. НАУКОВО-ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТОВАРНОЇ  ПОЛІТИКИ 
 

          Після вибору ринку для своєї  діяльності оптове підприємство  визначає комплекс маркетингових  засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього  комплексу є товар. Товар є  першим і вагомим елементом системи маркетингу, що його фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства. Товар – це все, що призначене для задовалення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об”єкти, послуги, місця, організації та ідеї. Товар, який на ринку задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100%. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

         Сутність засобів впливу на  споживачів з допомогою товару пов”язують, як правило, з поняттям товарної політики. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інстументи досягнення цілей фірми. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін.

        Зміст товарної політики і  полягає у визначенні та підтриманні  оптимальної номенклатури товарів,  що виробляються та реалізуються з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

        Розглядаючи товар як комплексне  поняття, можна сприймати його  на трьох рівнях: товар за задумом,  товар у реальному виконанні,  товар з підкріпленням.

          Першій рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, шо її отримає споживач при його використанні. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

          На другому рівні товар сприймається  як реально створений виріб,  із конкретними властивостями й характеристиками. Кожен товар має п”ять ознак: якість, властивості, дизайн, марочна  назва, упаковка.

        Позиції товару на ринку можуть  бути суттєво підкріплені додатковими  послугами і вигодами – це  відображає третій рівень товару. Це монтаж, гарантії, доставки, надання кредиту.

      Перші три елементи товару із підсиленням  є складовими сервісу.

      Сервіс- це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду  експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють передпродажний сервіс та післяпродажний, котрий розподіляється на гарантійний та післягарантійний сервіс.

      Вибираючи стратегію маркетингу для окремих  товарів, необхідно їх класифікувати. Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

      1.Споживчі  товари, або товари широкого вжитку, які споживачі купують для  особистого споживання.

      2.Товари  промислового призначення.

      Залежно від тривалості використання існують  товари тривалого використання та короткочасного виористання.

      Залежно від поведінки та звичок покупців поділяють на :

      -товари  повсякденного попиту, купівля яких  відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль  на їх порівняння і купівлю  (хліб,цукерки,мило): товари постійног попиту (купуються регулярно), товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано- гумка, цигарки), товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);

      -товари  попереднього вибору- товари, які  купуються не часто і попередньо  порівнюються між собою за окремими критеріями – якість, ціна, дизайн (квартири, електоприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);

      - товари особливого попиту- це  товари з унікальними характеристиками  або товари певної марки, заради  придбання якої споживачі згідні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);

      -товари  пасивного попиту, про які споживач  або не знає, або не задумується  про їх купівлю (послуги страхування  майна);

      -споживчі  послуги - включають особисті  послуги, послуги з орендування  товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.

      Наведена  класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати  правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням  специфіки процесу прийнаття  споживачем рішення щодо їх купівлі.

       Структура маркетингової товарної політики поділяється на 3 блоки: розробка товару, яка в свою чергу поділяється на планування продукції та модифікування тобто вдосконалення товару; обслуговування товару та елімінування (рис.1.1) 

      Рис.1.1. Структура маркетингової товарної політики 

         Найважливішою частиною маркетингової  політики є розробка товарів  (послуг). Це створення нових товарів,  які дадуть змогу  фірмі  здійснити прорив на ринок,  перемогти конкурентів, отримати  високі доходи, або модифікування  старих, тобто вдосконалення їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибутки, досягнення переваг перед конкурентами. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

         Обслуговування – це забезпечення  сталості і відповідних характеристик  товарів, що впровадженні на  ринок і користуються попитом  споживачів. Основним в цій частині  маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

         Елімінування – це процес зняття  застарілого продукту фірми з  ринку. Його основне завдання- оптимізування асортименту, усунення з ринку товарів, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від цього продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

        Елементами маркетингової товарної  політики виступають:

      1.Елементи  споживчого маркетингу. Споживчий  маркетинг задовільняє стиль  життя, звички, потреби споживачів  та впливає на них, наприклад,  формується перевага у виробі  торгового знаку. Основними характиристиками споживчого маркетингу виступають: створення “зразка” торгового знаку, його позиціювання, стимулювання попиту споживача, дослідження товару, встановлення споживчої ціни.

      2.Елементи  торговельного маркетингу. Торговельний  маркетинг виконує ті самі функції, що і споживчий,  але через торговельну мережу. Його основна мета- довести товар через торговельну мережу до споживача, і завдяки цьому забезпечити надійну позицію товару на ринку. Основними характеристиками є : сегментація ринку, стимулювання торгових агентів, дослідження ринкової частки фірми та конкуретного середовища товарного ринку, встановлення торговельної ціни, транспортування, складування, зберігання товару, організація продажу товару, торгова реклама.

        Отже, маркетингова товарна політика - це система дій підприємства для визначення місця на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, можливості їх вибору. Програма товарної політики містить конкретні заходи, строк їх виконання, визначає кошторис витрат та відповідальних за здійснення програми.

      Фактори формування товарної політики поділяються  на зовнішні та внутрішні. 

      Зовнішні  – це бажання споживачів, стан конкуренції, зміни у зовнішньому середовищі, ринкова інфраструктура, чинне законодавство.

      До  внутрішніх чинників належать: позиція товару, ціна, якість, дизайн, імідж фірми, система пільг у кредитуванні продажу, організація післяпродажного обслуговування, маркетингова асортиментна концепція фірми.

      Головними складовими товарної політики в системі  маркетингу оптового підприємства є: якість продукції, формування асортименту і управління ним, підтримка та розвиток конкурентоспроможності товарів, знаходження оптимальних товарних ніш, розробка і здійчнення стратегії щодо упаковки, розробка торгового знаку, обслуговування товарів (сервіс), надання основних і дадаткових послуг з продажу та експлуатації товарів.

      Система товарної політики на оптових підприємствах  торгівлі пов”язана з функціями  маркетингу  та заходами щодо товарної політики в торгівлі, якими є:

  1. Дослідницька функція маркетингу. На перших етапах здійснюється збір і обробка економічної, торгової, виробничої, збутової і реуламної інформації. Далі вивчається кон”юнктура ринку, досліджується інформація,  маркетингові заходи  та конкурентноспроможність товарів різних виробників. Вивчається мотивація купівлі, поведінки покупців на ринку, визначається типологія споживачів і сегментація ринку.
  2. Управління асортиментом та конкурентноспроможністю товарв та послуг. Ця функція передбачає такі заходи щодо товарної політики оптового підприємства. Визначення потреб покупців; розробка пропозиції щодо оновлення асортименту, удосконалення продукції; формування та надання замовлення виробникам також формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів. Участь у формуванні асортиментної концепції товаровиробників з урахуванням життевого циклу товарів; закупка товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, конкурентноспроможності товарів та послуг; пошук додаткових товарних ресурсів; інтеграція торговельної і виробничої політики; планування асортименту.
  3. Уравління збутом та розподілом здійснюється завдяки організації продажу товарів, встановленню комерційних зв”язків, надання додаткових послуг. Також проводяться заходи щодо транспортування складування товарів; складання планів організації  та аналізу продажу, оргагнізації торговельної комунікації, прогнозування кон”юнктури ринку та управління торговельним персоналом.
  4. Управління рекламою та стимулбванням збуту передбачає здійснення рекламної політики з використанням засобів масової інформації. Проводиться стимулювання робітників збуту  матеріально чи проведенням конкурсів професіаналізму; також стимулювання попиту методом знижки цін, подарунків чи купонів, проведенням конкурсів, безкоштовного постачання товарів, організації виставок
  5. Управління експортно-імпортними операціями.

        Особливості товарної політики  торговельного підприємства визначаються  тим, що в торгівлі оновлення  товарів більш динамічне, особливо  модних. Також формування асортименту  пов”язане зі спеціалізацією фірми з метою виключення випадковості у підборі товарів (вузькоспеціалізовані, спеціалізовані, універсальні). Планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою (наприклад, сувеніри). Торгівля безпосередньо вивчає поведінку та попит покупців і передає інформацію виробникам, а також крім основної функції ще й виробничу- транспортування і складування товарів.

        Розробка загальної програми  маркетингової товарної політики  і її складових здійснюється  керівництвом. Функціональні підрозділи розробляють окремі програми, які після затвердження керівництвом поєднуються у загальну програму. Загальні цілі програми товарної політики оптового торговельного підприємства встановлює керівництво, а конкретні програми щодо їх досягнення розробляють функціональні підрозділи, після чого вони затверджуються керівництвом і для них виділяються ресурси.

        Отже, маркетингова товарна політика  спрямована на визначення заходів,  у рамках яких один або декілька  товарів використовуються як  основні інструменти досягнення цілей фірми, і передбачає прийняття управлінських рішень щодо розробки нових товарів, їхньої модифікації або зняття з виробництва. Товарна політика - комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту.

        Теоретичне підгрунтя, що дає  змогу приймати обгрунтовані  рішення, включає поняття конкурентноспроможності  товарів, інноваційної та асортиментної  політики, концепцію життевого циклу  товару. Кожен з цих аспектів  відповідає таким цілям товарної  політики: підвишення конкурентноспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізація асортименту, продовження життєвого циклу товару. Цим питанням і присвячено наступні підрозділу.

 

       2. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА

      ТОВ “ХОДАК” 
 

     Вивчаючи  товарну політику в системі маркетингу оптового підприємства на базі торгової фірми “Ходак” ознайомимося з його організаційно-економічною характеристикою. Відомо, що особливого значення за умов ринкових відносин набуває своєчасна та об’єктивна оцінка господарського та фінансового стану посередницько-збутових підприємств торгівлі за виникнення різноманітних форм власності, оскільки жоден власник не повинен нехтувати потенційними можливостями своїх конкурентів та збільшення прибутку фірми, які можна виявити тільки на підставі своєчасного та об’єктивного аналізу економічного стану підприємства.

      Товариство  з обмеженою відповідальностю фірма  “Ходак” створено у відповідності  із законодавством України. В своїй  діяльності підприємство керується  чинними законами України, статутом, установчим договором та іншими нормативними актами.

      Мета  діяльності фірми “Ходак” є задоволення  потреб споживачів в товарах народного  споживання та отримання на цій основі максимального прибутку.

      Оптове  підприємство “Ходак” розташованев за адресою: м. Черкаси, вул. Ватутіна, 8.

      Предметом діяльності підприємства є:

  • торгово-посередницька та закупівельна діяльність з відкритям торгівельних установ;
  • оптова, роздрібна та комесійна торгівля;
  • рекламна діяльність, маркетинг;
  • закупівля сільськогосподарської продукції у населення за готівку;
  • надання консультативних послуг та інформаційно-рекламна діяльність
  • надання транспортно-експедиційних послуг при перевезеннях зовнішньоторговельних та транзитних вантажів.

      Підприємство  “Ходак” функціонує з метою мобілізації  та залучення громадян, організацій, підприємств, зарубіжних партнерів до активної діяльності щодо інавестування в економіку України капітоловкладень, насичення України послугами та товарами високої якості з метою підвищення доброботу населення.

      Фірма “Ходак” є юридичною особою, має штамп, круглу печатку, самостійний баланс, розрахунковий та валютний рахунки у банку, здйснює бухгалтерський облік, веде статистичну звітність, користується правом повного господарського відання щодо майна, яке є у розпорядженні підприємства.

      У декреті Кабінету Міністрів України  від 15 грудня 1992р. “Про заходи по завершенню комерціалізації підприємств і  організацій торгівлі” говориться, що у сфері оптової торгівлі слід організувати альтернативні структури, створенні на засадах недержавних форм власності, і їх стосунки з підприємствами роздрібної торгівлі мають будуватися на договірнії основі.

      Посередницько-збутова  фірма здійснює вільний вибір  підприємницької діяльності, самостійно формує програми діяльності, вибирає  постачальників та споживачів продукції, робіт і послуг, встановлює ціни відповідно до чинного законодавства. Для здійснення підприємницької діяльності фірма “Ходак” залучає і використовує матеріально-технічні, фінансові, трудові та інші види ресурсів, використання яких не заборонено чиним законодавством.

      Торгове підприємство для забезпечення цілей  своєї діяльності – одержання  прибутку - вступає у взаємовідносини  з юридичними та фізичними особами  для реалізації продукції (товарів  і послуг), використання робіт спільної діяльності підприємств та організацій по безготівковому рахунку або за готівку в національній валюті.

      Товариство  самостійно вносить зміни до складу приватного майна: проводить реконструкцію, розширення, переобладнання, фінансує капітальні вкладення.

      Оптова  фірма “Ходак” самостійно визначає структуру джерел фінансування, розподіляє і використовує їх, також визначає напрями використання чистого прибутку, що залишається після внесення платежів, установлених чинним законодавством. З доходів використовуються матеріальні затрати: зокрема на оплату праці, сплату відсотків за кредит, страхових внесків, податків, платежів у б’юджет. Прибуток, який залишається у розпоряджені фірми використовується у її власних інтересах.

      Керівник  підприємства “Ходак” Ходак В.А. здійснює повсякденне керівництво оптовим підприємством, призначає свого заступників з питань закупівлі товарів та з організації трансортно-технічних робіт, спеціалістів з маркетингу, менеджменту, робітників; розподіляє їх обов’язки, затверджує штатний розклад, представляє та захищає інтереси торгового підприємства у всіх державних та інших установах та організаціях. Директор контролює режим праці та відпочинку персоналу, застосовує до працівників заходи заохочення, стимулювання та стягнення, видає накази з усіх питань діяльності підприємства.

      Весь  персонал фірми, який налічує 500 осіб, поділяється  на три категорії:

  1. Адміністративний персонал:
  • директор фірми;
  • головний бухгалтер;
  • заступник директора з маркетингу;
  • керівник з транспортно- механічних робіт;
  • заступник директора з логістики;
  • начальники відділів (збуту, кадрів, постачання).
  1. Торгово-операційний персонал:
  • бухгалтери-оператори;
  • маркетологи;
  • менеджери;
  • торгові агенти;
  • завідуючі складами;
  • комірники;
  • зав.автопарком.
  1. Допоміжний обслуговуючий персонал:
  • водії;
  • експедитори;
  • вантажники;
  • прибиральники.

      ТОВ фірма “Ходак” належить до оптових  підприємств з повним циклом     обслуговування, оскільки  вона виконує  функції “постачального дому” з  широким    циклом робіт:

  • формує товарний асортимент,
  • зберігає товарні запаси,
  • надає широке коло послуг: сортування, упакування, маркування тоаврів;
  • надає торговий кредит (у терміні 7-10 календарних днів ),
  • забезпечує доставку продукції власним транспортом,
  • допомагає виробникам у проведенні маркетингових досліджень, з приводу просування на ринок конкретного товару, рекламній діяльності, плануванні тощо.

      Фірма “Ходак” працює більше, ніж зі 200-ма постачальниками по Україні. Вона є  дистрибутором таких торгових марок, як “Верес”, “Синьор помідор”, “Торчин  продукт”, “АВК”, “Київ-Конті”, “Рудь”, мінеральних вод “Добра вода”, “Українські мінеральні води ТРЕЙД”, “Боржоми”, “Миргородська”, “Трускавецька”, “Карпатська Джерельна”, газованих напоїв “Олімпія”, “Караван”, олії “Щедрий дар” і “Олейна”.

      ТОВ “Ходак”можна віднести до групи незалежних посередників із змішаним асортиментом товарів, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Одним із шляхів удосконалення роботи фірми “Ходак” є поглиблення спеціалізації  мінеральних вод та напоїв вищої якості, що дозволить успішне вирішувати господарські та комерційні питання в умовах конкурентної боротьби.

      Як  відомо, оптова закупівля товарів  передбаченого обсягу, широкого асортименту  і високої якості – необхідна  умова безперебійного  постачання роздрібної торговельної мережі і підвищення якості обслуговування покупців. Здійснюючи закупівлю товарів посередницько-збутова фірма “Ходак”  активно впливає на постачальників – фірм виробників, добиваючись збільшення випуску товарів і розширення асортименту виробів, належної якості, розфасовки, ємкості, тощо, що мають підвищений попит покупців.

      У відділі маркетингу на фірмі “Ходак”  в процесі закупівлі спеціалісти  з питань збуту включають комплекс таких взаємопов”язаних операцій: як виявлення і вивчення джерел закупівлі товарів, вивчення попиту, укладання договорів із постачальниками, контроль за ходом закупівель, надходження товарів і виконанням договірних зобов”язань їз постачальниками.