Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга» 
 

Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

Содержание 

Введение 

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     В настоящее время возрастает роль товарного знака как основного элемента стиля предприятия в позиционировании и идентификации продукции. В связи с этим товарный знак необходимо рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но как непосредственную характеристику самого объекта торговой реализации, который своей узнаваемостью и новизной привлекает внимание потенциальных потребителей. Кроме того, товарный знак необходимо рассматривать как элемент национальной культуры, который активно участвует в формировании основных ее механизмов в области производства и потребления. В нем перекликаются, как минимум, четыре важных фактора культуры: искусство, наука, массовая коммуникация и бизнес. На их пересечении вырисовываются актуальнейшие взаимосвязи символов и стилей, своеобразно переплетающихся информационно-эстетических аспектов товарного знака.

          Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

          Одним из таких решений для  любого предприятия, фирмы является  разработка рыночной атрибутики  товара, услуги.

          Рыночная атрибутика товара - это  совокупность товарно-знаковой и  другой символики и обозначений,  которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

          Рыночная атрибутика товара  является  ядром маркетинговых решений,  вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

          В маркетинге такие решения  касаются, как правило, четырех  направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной политики.

          Именно, поэтому разработка и  использование рыночной атрибутики  товара является на сегодняшний  день залогом успеха и  рациональным  маркетинговым решением для   развития любой фирмы. А главное  на сегодняшний день это актуально. 

          Предметом исследования является  товарно-знаковая символика предприятия.

          Объектом исследования является  предприятия ОАО   «АльфаСтрахование».

          Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию товарно-знаковой символики предприятия.

          Цель позволила сформулировать  задачи, которые решались в данной  работе:

     - рассмотреть основные понятия товарно-знаковой символики, классификацию, современные требования к ней с точки зрения маркетинга;

     - понятие товарно-знаковой символики, ее элементы  (марка, дизайн, качество, упаковка, штрих код, тестирование);

     - провести практическое исследование товарно-знаковой символики и дать  краткую характеристику предприятию ОАО   «АльфаСтрахование».;

     - анализ товарно-знаковой символики предприятия ОАО   «АльфаСтрахование»;

         В качестве материалов для  написания работы были использованы  труды зарубежных и отечественных  маркетологов. Таких как: Амблер  Т., Котлер Ф., Армстронг Г., Азоев  Г.Л., Завьялов П.С., Райзберг Б.А  и других авторов.

       Практическое исследование было  проведено по материалам предприятия  ОАО   «АльфаСтрахование»..

       Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение и может применятся для изучения курса «маркетинга» в учебных заведениях, а также материалы работы  могут быть применимы в практической деятельности Российских страховых компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические аспекты  товарно-знаковой  символики 

1. Рыночная  атрибутика товара и  ее влияние на сбыт

     Рыночная  атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

       В глоссарии «Международные стандарты оценки» брэнд трактуется как «общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Данное понимание брэнда почти совпадает с определением товарной марки, данном в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В этом случае и брэнд и товарная марка представляются как своеобразное «удостоверение личности» товара, которое присваивает товару «имя», свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами. Однако брэнд и товарная марка - понятия не идентичные, хотя и неразрывно связанные. В русском языке отсутствует полностью совпадающий по смыслу эквивалент категории «брэнд». В настоящее время в экономических текстах понятие «брэнд» чаще всего используется без перевода.

     Товарные  марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы. Гербы возникли в середине XII века в Западной Европе в период рыцарства и Крестовых походов. Средневековые рыцари, облаченные в доспехи с опущенным забралом, не могли быть опознаны ни врагами, ни товарищами по оружию. Своеобразным средством их идентификации стали четкие и живописные символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся в войнах и междоусобицах, помещали на щит символические изображения в честь своих деяний. По сути дела, гербы стали символическим воплощением репутации родов. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати заставила и их создать гербы, в которые вносились символические изображения, отражающие местные отличия, исторические события и т.п.

      Теперь рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики.

      Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

      Элементы торговой марки:

     1) Фирменное имя (фонема) - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.

      2) Графема – это уникальное графическое написание названия торговой марки.

      Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

      Товарный знак или знак обслуживания - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение   R   C . Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.

      Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

      Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.

      Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.

      Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия.

      Он способствует некоторому единению продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара.

      Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно.

     Деятельность  на рынке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.

     Рыночная  атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

     Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

     Товарный  знак в рыночной экономике это  объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:

     1) Различать продукцию разных фирм-производителей.

     2) Увеличивать ответственность за итоговые результаты

     3) Давать гарантию на качество продукции

     4) Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции

     5) Способствовать проникновению новой продукции на рынок.

практически любая торговая марки имеет свои цены и название "неосязаемые активы". Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиарда долларов, а вот товарный знак «Camel» - оценку в 10 миллиардов долларов.

Товарный  знак и товарная марка крепко связаны  с упаковкой продукции, что в  свою очередь имеет шесть функций:

     1) Защита и вместительность упаковки.

     2) Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой.

     3) Реклама и другие сообщение (коммуникации).

     4) Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп).

     5) Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта)

     6) Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.

     Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного  знака:

     - уровень осведомленности о товарном знаке;

     - репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;

     - приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;

     - сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.

     Приверженность  характеризует психо-эмоциональную  связь потребителей с каким-либо товарным знаком. Это выражается в  том, что товарный знак выступает  как олицетворение качества, определенного образа жизни, вызывает радостные воспоминания, связан с реализацией жизненных планов и т.д. Приверженность к какому-либо товарному знаку предопределяет покупку новых товаров с этим товарным знаком. Достаточно часто потребитель, купив, например, телевизор SONY, и убедившись в его высоком качестве и хороших потребительских свойствах, затем приобретает видеомагнитофон этой же фирмы, потом - музыкальный центр, фотоаппарат и т.д. Для заглавных товарных знаков более чем справедлив Закон Парето, согласно которому 80 % прибыли фирмы приносят 20 % ее постоянных клиентов (покупателей).

     Сфера влияния товарного знака связана  с возможностями расширения комплекса  продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит  от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.

     Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также  поддержания авторитета фирмы и  ее доли на рынке являются высокие  потребительские свойства всей продукции. В то же время, плохой продукт может нанести ущерб репутации фирмы-производителя, подорвать доверие к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя, либо дискредитирует его.

     В условиях огромного разнообразия товарного  предложения, острейшей конкурентной борьбы между производите6лями огромное значение для продвижения на рынок  товаров и услуг, завоевания ими  популярности у потребителей приобретает реклама и промоушн-мероприятия. Именно они в значительной степени способствуют превращению марочных товаров и торговых марок в брэнды. 

2. Товарный  знак, его правовая охрана и регистрация

     Товарный  знак – зарегистрированное в установленном  законом порядке

обозначение, присвоенное товару для его идентификации  и указания

производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символзнак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на

принадлежность  товара определенной фирме.

     Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

     Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

     Товарный  знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной.

     Он  выступает в роли своеобразного  указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

     Товарный  знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

     Товарный  знак (знак обслуживания) является лицом  товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель  приобретает различные товары и  услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

     Сегодня многие знают, что на рынке уже  давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы.

     Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД». Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на        15 - 30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный  знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

     Что дает товарный знак производителю и  чем помогает:

     1) дает возможность различать товары разных производителей;

     2) указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за

выпущенную  на рынок продукцию;

     3) гарантирует определенный уровень качества;

     4) увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

     5) облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

     6) способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

     Товарными знаками не могут быть:

     - государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

     - награды или иные знаки отличия

     - названия международных национальных праздников, указания их дат.

     В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные  требования, предъявляемые к товарной марке:

     - частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо

читаемых  линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному

запоминанию);

     - индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной

марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

     - привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

     - охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);

     - новизна и возможность регистрации;

     - смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое

поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при  донесении информации о

надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество

товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

     Более жестки к товарному знаку международные  критерии:

     -адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

     - современность;

     - практичность;

     - надежность;

     -  способность отличаться от других знаков;

     - возможность использования в различных ситуациях – в деловой

документации, в печатной рекламе, для теле- и  кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

     - цветовая индивидуальность.

     При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей.

     Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются  с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение.

     Важное  значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета

     – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого

     – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.[2]