Товарные марки: значение и разработка



13

 

ГоСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

высшего профессионального образования

 

Санкт-Петербургский Государственный

университет Культуры и искусств

 

 

Кафедра менеджмента и экономики культуры

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине  

МАРКЕТИНГ

 

на тему: Товарные марки: значение и разработка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2010

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Стр.

Введение………………………...…………………………………………....3

 

Глава 1 Теоретические аспекты понятия и значение товарных марок

..........................................................................…............................................5

1.1 Сущность понятие товарной марки и ее элементы…...……………5

1.2 Виды товарных марок…………………......………..…………...…....9

1.3 Значение товарной марки …...………………………..……...……...13

 

Глава 2 Разработка товарных марок ......………………...…...……….18

2.1 Этапы и анализ разработки товарной марки на примере интернет - магазина Santehnika.shop.by ………………………..……..........................18

2.2  Эффективность использования товарных марок.……...…..……...26

 

Заключение………………..………………………………………………..28

Список использованных источников……………...……………………31

Приложение 1 Цветовые решения товарного знака ………………...…..33

Приложение 2 Недопустимое использование товарного знака .……….34

Приложение 3 Палитра используемых оттенков фирменного цвета......35

Приложение 4 Фирменные шрифты...........................................................36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В мире ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и товарные компании — всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Товарная марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много — создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т. д.

Товарная марка имеет огромный потенциал для компании. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае товарная марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаров или услуги.

Актуальность выбранной данной темы в условиях современного бизнеса заключается в том, что на сегодняшний день узнаваемая товарная марка - это не только объединяющий товары и услуги знак, это, в главной степени, доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая значительные средства, вложенные в создание товарной марки.

Разработка товарных марок — это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя — больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем она является.

Изучение товарной марки и в особенности порядка и правил ее создания как целой отрасли ведется уже давно, но преимущественно зарубежными учеными. К настоящему времени всемирно известными зарубежными исследователями были созданы подробные труды по данной тематике. Весомый вклад в развитие понятия товарной марки внесли Филип Котлер, рассмотревший понятие самой товарной марки и ее действия, Генри Чармессон, уделивший внимание имени товарной марки, Лесли де Чернатони и Малькольм МакДональд, исследовавших значение и эффективность марок, а также наша соотечественница, Марина Яненко, подробно описавшая труды многих зарубежных авторов и составившая подробный анализ товарной марки, и ряд других авторов, исследовавших эту тему.

Целью исследования является рассмотрение теоретических аспектов сущности понятия и значения товарных марок, а также анализ разработки товарной марки на конкретном примере.

В соответствии с данной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

1.      рассмотреть сущность понятия товарной марки и ее элементов;

2.      изучить основные классификации товарных марок;

3.      выявить значение товарной марки для различных субъектов рынка;

4.      проанализировать этапы разработки товарной марки на примере интернет – магазина Santehnika.shop.by;

5.      рассмотреть эффективность использования товарной марки.

Объектом исследования является товарная марка, а предметом – значение и разработка товарной марки.

Основными методами исследования в рамках курсовой работы являются - сравнение и анализ рассматриваемой информации.

 

 

 

Глава 1 Теоретические аспекты понятия и значение товарных марок

1.1.Сущность понятие товарной марки и ее элементы

 

Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.[1]

Данное понятие является заимствованным (от английского - trade mark – торговая марка), и используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Только они и подлежат правовой охране.

Именно по этой причине существует многообразие определений товарной марки, заключающие, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому целесообразно привести несколько примеров определений данного понятия.

Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (товарная марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как товарная марка или фирменный знак». [2]

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

 

Марка включает в свой состав:

—     марочное имя - представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;

—     марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

—     товарный знак. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически». [3]

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. [4]

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим примером товарной марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это товарная марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой товарной марке.

По своей функциональной сущности товарная марка также является многогранной категорией.

1.      Товарная марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

2.      Одновременно марка является объективной характеристикой товара.

3.      Товарная марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.[5] Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

Существует целый ряд элементов товарной марки. Взаимосвязи основных элементов товарной марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки. [6]

Товарная марка — комплексный шестиуровневый символ[7], который несет в себе следующие показатели:

—     характеристики. Прежде всего, товарная марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, престижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль»;

—     выгоды. Товарная марка — это больше, чем набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «Вам не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет Вам чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «Вы не пострадаете в случае аварии»;

—     ценности. Товарная марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной товарной маркой, должен выделить целевые сегменты покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности;

—     культура. Товарная марка представляет определенную культуру. «Mercedes» — олицетворение немецкой культуры: организованности, эффективности, высокого качества;

—     индивидуальность. Товарная марка также предполагает определенную индивидуальность. «Mercedes» — это машина, принадлежащая, например, крупному руководителю. Иногда товарная марка может принимать индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля;

—     пользователь. Товарная марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» двадцатилетнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.[8]

 

 

1.2 Виды товарных марок

 

Существует несколько видов классификаций товарных марок. Изучение разных классов товарных марок открывает новые возможности для бизнеса. Решение о выборе одной из таких возможностей следует принимать с величайшей осторожностью, потому что от этого решения зависит потенциал создания отличительной товарной марки.

По принадлежности товарные марки различают:

        Марка производителя, то есть марка созданная производителем товара и ему принадлежащая. На них приходится большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции. Производители при этом, как правило, строго контролируют качество своих товаров и тратят большие средства на рекламу. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с другими марками. Основная часть прибыли поступает при этом производителю.

        Марка продавца (частная марка), то есть марка созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам. Данные марки известны, как правило, в основном тем потребителям, которые посещают данный магазин.

        Лицензионная марка, то есть марка, которая не принадлежит владельцу товара и он пользуется ей, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей).

        Совместная марка, то есть марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются товарные марки известных компаний для одного товара.

        Общие марки, то есть марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. Товары под этими марками более дешевые и менее качественные, они не рекламируются и получают второстепенные места в товарных залах.[9]

Также в зависимости от «семейственности марки», то есть от подхода к проблеме присвоения марочных названий, можно выделить 4 вида товарных марок:

      Единая товарная марка компании. Имена таких товарных марок, как «Philips», «Mercedes-Benz» и «Heinz», совпадают с названиями  соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

      Индивидуальные названия товарных марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали товарные марки для каждого из своих продуктов («Pepsi», «Surf», «Domestos», «Fairy» и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

      Группы товарных марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) товарной маркой. К примеру, корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:  «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

      Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.   Такой   политики   придерживается   фирма   «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).[10]

Преимущества индивидуальных названий товарных марок в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Также есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему.

Если же компания выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств ¾ ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»).

Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго ¾ под маркой «Султана» и третье­го ¾ под маркой «Иона».[11]

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва­ние сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть ¾ «Квакероутс» (название фирмы) ¾ связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.[12]

На основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам в рыночном секторе товарные марки можно разделить на три группы:[13]

1.      первичную;

2.      вторичную;

3.      третичную.

Первичная товарная марка — это лидер рынка, другими словами, марка, занимающая прочную позицию и считающаяся образцом для подражания. В принципе, в любой товарной категории может быть только одна первичная марка. На практике же встречаются исключения, когда лидируют одновременно две товарные марки, такие как «Unilever» и «Procter & Gamble» в категории стиральных порошков с такими торговыми марками, как «Persil» / «Ото» и «Ariel» соответственно. Для первичной товарной марки характерен высокий уровень потребительской осведомленности; ее хорошо знает большинство покупателей. В случае с ходовыми потребительскими товарами такая марка обязательно присутствует в ассортименте розничных торговцев. На различных рынках первичная марка представляет собой очевидный вариант выбора: приобретая ее, покупатель ничем не рискует.

Вторичная товарная марка позиционируется как номер два, три или четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько доступны в любом магазине. Стратегия такого товара, как правило, копирует стратегию лидера. В связи с такой рыночной позицией главным козырем вторичной марки становится не столько ценность, сколько цена.

Концепция третичной товарной марки, вообще говоря, не характерна и встречается не на всех рынках. По сравнению с марками - лидерами третичные марки стоят намного дешевле, в некоторых случаях на 25-30%. Они отличаются средним качеством и обычно не имеют сколько-нибудь выраженных характерных черт, за исключением разве что дешевизны. Разница между вторичными и третичными торговыми марками состоит в том, что последние изначально разрабатываются как марки «без претензий», в то время как создатели вторичных марок рассчитывают на некоторое уважение и даже пытаются составить конкуренцию лидерам. Третичные товарные марки обычно создаются на небольшой период времени и наиболее характерны для производителей, которые имеют существенное преимущество в себестоимости либо не рассчитывают на сколько-нибудь большую прибыль.

 

 

1.3 Значение товарной марки

Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными марками фирмы не случаен. Известные товарные марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (Рис. 1.2).

 

 

Во-первых, товарная марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Необходимость создания и продвижения марки обусловлена появлением конкуренции в том или ином сегменте рынка.

Во-вторых, известность товарной марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование товарных марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов.

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, товарные марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.[14]

Сильная товарная марка дает фирме ощутимые преимущества[15]:

      лояльность увеличивает число повторных покупок. По данным, приведенным президентом компании Brand Keys Бобом Пасикоффом, увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение совокупной будущей прибыли, которую приносит компании этот покупатель, на 100%. В некоторых компаниях увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%;

      марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль;

      сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя товарная марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт будет достоин своих предшественников. Так, например, бритва «Mach 3» от Gillette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке;

      сильные марки приносят более высокие доходы акционерам. Существует положительная зависимость между силой марки и доходами акционеров. Например, «General Motors» — одна из самых известных марок в своей категории, одновременно она входит в число торговых марок, приносящих акционерам максимальные прибыли;

      сильные товарные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые отличия от конкурентов. В одном из исследований было установлено, что 66% руководителей отказываются санкционировать покупку компьютеров для своих фирм, если в них не установлены процессоры «Intel»;

      сильные марки требуют однозначности в своем исполнении и внутренней ориентации. Если марка компании пользуется популярностью, значит, все работники четко представляют себе, что она символизирует и что они должны сделать, чтобы не навредить репутации или обещаниям бренда;

      чем более лояльны потребители и чем сильнее товарная марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки;

      сила марки — средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. В одном из номеров «The Wall Street Journal» была опубликована статья, в которой упоминались пятнадцать компаний с наилучшей репутацией и условиями труда для работников. Это были: Johnson & Johnson, Coca-Cola, Hewlett-Packard, Intel, Walt-Mart, Xerox, Home Depot, Gateway, Disney, Dell, General Electric, Lucent, Anheuser-Busch u Microsoft. Сильные марки получаются у сильных компаний. Работники таких фирм гордятся своим трудом и вообще чувствуют себя увереннее.

 

Как показал наш материал первой главы, сущность понятия товарной марки на первый взгляд весьма проста, товарная марка - это всего лишь символ, хорошо разработанный, но все-таки визуальный, графический или звуковой знак фирмы, одного товара или «семейства» товаров. Но анализ значения товарной марки показал совершенно иную картину понимания товарной марки как таковой. Марка является чрезвычайно важным элементом деятельности компании, так как представляет то, что она собой символизирует. Возникновение ассоциативных связей у потребителей с товаром или услугой происходит, как правило, через марку. Товарная марка в той или иной степени определяет набор обязательств, которые гарантируют потребителю стабильность, выполнение определенного спектра ожиданий; торговая марка должна вызывать у потребителя доверие.

Но, к сожалению, только успешные и хорошо проработанные товарные марки могут давать фирмам, то доверие покупателей и партнеров, к которому они так усиленно стремятся. Актуальность рассмотрения проблемы формирования и управления товарными марками фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. И именно поэтому порядок и этапы разработки товарной марки заслуживают отдельного анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Разработка товарной марки

2.1 Этапы и анализ разработки товарной марки на примере интернет - магазина Santehnika.shop.by

 

Решение о создании и продвижении товарной марки — это ключевой вопрос товарной стратегии фирмы. Существует много подходов к решению этого вопроса. Продажа товара под товарной маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Разработка товарной марки – один из самых сложных видов работ. Он включает в себя множество этапов и требует участия различных специалистов – маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, юристов. Данный процесс состоит из следующих этапов:[16]

        анализ маркетинговых данных о товаре или услуге;

        выявление отличительных особенностей товара или услуги;

        разработка названия товарной марки (нейминг);

        предварительная проверка названия на уникальность;

        разработка графического обозначения товарной марки (товарного знака);

        тестирование товарной марки;

        регистрация товарной марки.

Далее мы рассмотрим более подробно названые этапы создания товарной марки, и проанализируем разработку товарной марки интернет - магазина Santehnika.shop.by. Данный магазин предлагает своим клиентам широкий ассортимент сантехники ведущих производителей. Таким образом, потребители могут легко и комфортно выбрать и приобрести в магазине все, что нужно для обновления ванных комнат. Территория деятельности – Белоруссия.

На первом и втором этапе мы собираем ту жизненно необходимую информацию, которая и станет фундаментом нашей товарной марки. На основе результатов маркетинговых исследований целевого аудитории и конкурентов  данного товара или услуги, необходимо сформировать образ товарной марки и представить его потребителям.

На примере магазина Santehnika.shop.by результаты  данных исследований таковы. Целевой аудиторией продукта является население с уровнем дохода средний и выше среднего. Это преимущественно городские жители, планирующие ремонт своих жилых либо офисных помещений. Данная аудитория является активными либо пассивными пользователями ПК. Основным конкурентом в  данном сегменте  на территории Белоруссии является интернет – магазин Vodolux.by, предлагающий широкий выбор сантехники, европейских производителей.

Формирование образа товарной марки начинается с разработки названия данной марки. Тут встает вопрос, как правильно это сделать. Генри Чармессон в своей книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» выделяет следующие ключевые особенности хорошего названия для товарной марки. Название должно быть:[17]