Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Товарные стратегии международных компаний

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА»

ФАКУЛЬТЕТ «Предпринимательства менеджмента и экономической безопасности»

Кафедра «Маркетинга»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: МАРКЕТИНГ

На тему: «Товарные стратегии международных компаний»

Выполнил студент 3 курса

направления 080200

Шифр 7М121032

Котов А.В.

___________________________

Подпись ФИО

Проверил

_____________________________

Подпись ФИО

«___»_____________2015

Москва2015

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МЕЖУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ……………………4

1.1 Понятие стратегии международной деятельности …………………………4

1.2 Этапы разработки стратегии международной деятельности организации………………………………………………………………………..7

1.3Проблемы реализации стратегии международной деятельности организации …………………………………………………………………..…12

Глава 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИМГИГ ДВО РАН ………………………………………………………………17

Общая характеристика организации………………………………………..17

2.2 Особенности стратегии международной деятельности. ………………….22

2.3 Проблемы реализации стратегии международной деятельности организации ……………………………………………………………………...25

Глава 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ……………………..28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..32

ВВЕДЕНИЕ

Стратегия международной деятельности -- это план управления организацией, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие разрабатывают стратегии, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться организация, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед организацией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Без международной стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет путеводителя в мире бизнеса, нет единой программы достижения желаемых результатов.

Тема курсовой работы является актуальной в наше время, т.к., разработка стратегий международной деятельности фирмы с течением времени приобретает всё большее значение. Это способствует развитию международных отношений в различных областях межгосударственной деятельности.

Целью курсовой работы является совершенствование международной деятельности ИМГиГ ДВО РАН.

Цель работы предопределила решение следующих задач:

1. Определить понятие стратегии международной деятельности организации.

2. Выявить проблемные области в реализации международной стратегии деятельности организации.

3. Показать примерные пути разрешения проблем в реализации стратегии международной деятельности

Теоретической и информационной базой работы послужили труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам разработки и реализации стратегии международной деятельности организаций.

Глава 1. ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МЕЖУНАРОНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие стратегии международной деятельности

Ключевым моментом международной товарной политики предприятия является выбор товарной стратегии - маркетинговые действия по товарной составляющей маркетингового комплекса. Международная товарная стратегия - разработка товарного ассортимента предприятия на длительный период с учетом особенностей зарубежного рынка и этапа развития предприятия.
При определении того, какой товар поставлять на внешний рынок, выбор приходится делать, как правило, между его неизменностью (стандартизацией), адаптацией (приспособлением к условиям национальных рынков) и разработкой нового товара. Соответственно можно выделить три типа и конкретные виды международной товарной стратегии.

1. Неизменность товара. Виды:

- поиск покупателя;

- поиск новых сфер применения;

- обеспечение внешней отличия товара в глазах покупателя.

2. Адаптация. Виды:

- в зависимости от особенностей обслуживания;

- в зависимости от восприятия символов;

- в зависимости от расходов;

- в зависимости от физических характеристик продукта (обязательное или необходима).

3. Новый товар. Виды:

- на новый рынок с новым товаром;

- создание экспортного товара;

- создание "пионерного" товара;

- создание рыночной новизны товара.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место ее реализации как переменную величину. Исследования многонациональных компаний показали, что товары, которые были ориентированы на городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, которые продавались среди городских жителей высокоразвитых стран. При выходе на рынок со стандартизированным товаром обычно имеют место такие экономические результаты:

1. Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет использовать эффект масштаба.

2. Затраты на разработку распределяются на больший объем производства.

3. Стандартизация товара уменьшает складские расходы.

4. Расходы на продвижение товара уменьшаются, потому что возможное обеспечение комплектующими от головного предприятия.

5. Экономия на унифицированной технологии.

6. Обеспечение высоких прибылей благодаря стабильному спросу и общности вкусов на однородных рынках.

В свою очередь, определенные преимущества имеет и модификация товаров для внешних рынков, которая может осуществляться как добровольно, так и принудительно. Факторами добровольной модификации выступают:

1) вкусы потребителей, особенно для продовольственных товаров;

2) низкая покупательная способность потребителя, что может вызвать установление более низких цен и соответствующее снижение качества;

3) общий уровень технической грамотности, что может вызвать необходимость упрощения товара;

4) недостаточная квалификация ремонтных и обслуживающих организаций (типичная проблема в развивающихся странах), что может потребовать изменения конструкции товара, увеличение надежности или упрощения конструкции;

5) стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения (или снижение) степени автоматизации работ.

Обязательная модификация экспортных товаров нужна в случае, когда действуют определенные ограничения:

1) официальные требования, например установленные законом особые стандарты на товары;

2) тарифные барьеры, высокий уровень которых делает изготовления или сборки товаров на месте выгоднее;

3) защита национальных интересов путем установления доли отечественных компонентов в готовой продукции;

4) технические причины, например, изменения в вольтаже или в калибровке измерительных приборов;

5) особенности налогообложения. Так, налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя;

6) климат. Технические характеристики оборудования отличаются в зависимости от климатических условий, в которых оно используется.

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должно рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре варианта модификации.

1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковые. Такой способ торговли характерный для нерегулярного экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами.

2. Модификация коммуникационных связей. Тот же товар имеет различные функции и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих изменений в средствах коммуникаций.

3. Модификации испытывает только товар. Этот вариант приемлем, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования отличаются.

4. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако чаще всего она необходима для использования всех возможностей рынка.
Рассмотрены варианты модификации характерные для мультинациональных компаний. Что же до глобальных компаний, то чаще всего они выбирают стратегию создания глобального продукта.

1.2 Этапы разработки стратегии международной деятельности организации

Стратегия разработки нового товара является самой сложной, но именно новые товары, в которых удачно сочетаются потребности рынка и потенциальные возможности предприятия, обеспечивают ему долгосрочные конкурентные преимущества. Разработка нового товара обычно проходит следующие этапы:

1) выдвижение идей, отбор наиболее перспективных идей;

2) оценка и сравнение отобранных идей по системе определенных критериев;

3) создание целевых групп для разработки новых товаров;

4) экспериментальные разработки и организация изготовления "установочной партии;

5) рыночный тест товара;

6) доработка изделия;

7) серийное производство.

Принимая решение о экспорт определенного товара, предприятие должно обязательно дать ответы на несколько важных вопросов, таких как:

1. Насколько товар соответствует социальным запросам страны-импортера?

2. Может ли местная сервисная служба обеспечить его обслуживание?

3. Действуют ли в стране-импортере законодательные акты, которые могут быть препятствием для экспорта?

4. Имеет ли товар патентную чистоту в этой стране?

Для определения соответствия товарной стратегии требованиям конкретного рынка достаточно широко применяется теория жизненного цикла товара. Согласно этой теории товары в течение своего рыночного жизни проходят разные этапы:

- внедрение на рынок;

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.

Каждое предприятие стремится обеспечить себе максимально длительный продажи и получить наибольшую прибыль, не рассчитывая, однако, на то, что его товар может продаваться вечно. На первом этапе - внедрение на рынок - начинается распространения товара и его появление в продаже. Сбыт товара в этот период очень медленный, потому что:
- расширение производственных мощностей требует определенного времени;
- случаются задержки с распространением товаров среди потребителей, например при формировании или расширении розничной торговой сети;
- потребители не желают менять привычки в своем поведении.

На этом этапе прибыли, как правило, нет или он очень незначителен. Предприятие, имея целью стимулировать продажи, может воспользоваться несколькими видами маркетинговых стратегий, отвечающих этому этапу.

1. Стратегия интенсивного маркетинга характеризуется высокими ценами и высокими затратами на стимулирование сбыта. Может использоваться на емком рынке, если большинство покупателей не знакома с товаром, а те, кто информирован о товаре, готовы купить его и заплатить высокую цену.

2. Стратегия выборочного проникновения характеризуется высокой ценой и низким уровнем затрат на стимулирование сбыта. Может использоваться, если емкость рынка ограничена, большая часть потенциальных покупателей имеет представление о товаре, а те, кто хочет приобрести товар, готовы заплатить высокую цену.

3. Стратегия широкого проникновения характеризуется низкими ценами и высоким уровнем затрат на стимулирование сбыта, ее цель - завоевание максимальной доли рынка. Наибольший эффект эта стратегия имеет, если емкость рынка достаточно велика, потенциальные покупатели не имеют четких представлений о товаре, а большинство покупателей не способны платить высокую цену за товар.

4. Стратегия пассивного маркетинга также характеризуется низким ценам, но незначительными затратами на стимулирование сбыта. Такая ситуация возможна, когда спрос зависит от эластичности цен, рынок имеет большую вместимость, покупатели знают товар и будут покупать товар по низким ценам. Главным инструментом на этом этапе является информационная функция рекламы.

Для этапа роста характерны следующие черты:

- товар полностью удовлетворяет потребности покупателей;

- объем продаж стремительно растет за счет широкого круга покупателей;

- появляются конкуренты и модификации товара;

- цена, как правило, снижается или остается без изменений;

- в связи с появлением конкурентов расходы на стимулирование сбыта растут;

- расширяются каналы сбыта, происходит проникновение в новые сегменты рынка.

Если предприятие хочет продлить период роста рынка своего товара, ему нужно реализовать такие стратегические решения:

- предложить новый товар с более совершенными свойствами и высшим уровнем качества;

- расширить каналы распределения;

- захватить новые сегменты рынка;

- снизить цены.

Этап зрелости характеризуется такими чертами:

- темпы роста продаж постепенно снижаются;

- продажи и прибыли стабилизируются;

- растут запасы товаров у производителей;

- прибегают к распродаже товара по сниженным ценам;

- предоставляются льготы при заключении договоров купли-продажи;

- растут расходы на рекламу и исследовательскую работу.

На этом этапе жизненного цикла товара предприятие может воспользоваться такими стратегиями:

- разработка новых сфер применения товара;

- разработка модификаций продукта;

- поиск новых сегментов рынка;

- выявление новых потребителей продукта;

- активизация рекламы. Этап спада характеризуется:

- резким снижением спроса, объема продаж и прибылей;

- обострением конкурентной борьбы;

- уменьшением количества продавцов на рынке;

- сокращением ассортимента товаров, которые предлагаются;

- падением цены и ослаблением средств стимулирования. На этом этапе предприятию можно предложить три решения в рамках товарной стратегии:

- исключение товара из номенклатуры;

- продажа другому предприятию;

- прекращение производства.

Разработка нового экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, то есть его дизайна, который в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. Принимая решение относительно дизайна, стоит рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.

Особенности языка страны следует рассматривать на следующих уровнях: фонетическом, орфографическом, морфологическом и семантическом. В последнее время широкое распространение получила политика "общей марки", когда марка разрабатывается для определенной категории товаров с целью переноса имиджа товара. Однако при применении этой концепции на внешнем рынке следует учитывать возможность негативной ассоциации у потребителей. В некоторых случаях языковые особенности требуют от предприятия разработки специальных марок для внешних рынков, поскольку название товара должна легко произноситься, правильно понято и не вызывать негативных ассоциаций. Можно привести примеры как позитивного, так и негативного опыта предприятий относительно переноса их внутренних названий на экспортные товары.
Выбор цвета и формы экспортного товара, так же как и названия, во многом определяется культурными и религиозными традициями населения. Здесь большую роль играют также особенности использования товара в различных странах, в частности климатические.

Что касается формы и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно складываются определенные представления о форме и размерах на основе потребительских предпочтений и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов. Изменить их самостоятельно для предприятия, как правило, не представляется возможным, следовательно, потребительские представления должны быть изучены до этапа выходу с товаром на внешний рынок.

Дизайн товара, что отражает специфику внешнего рынка, определяет в свою очередь коммуникативную, ценовую и распределительную политику на внешнем рынке.

Заключительным шагом разработке товарной стратегии является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе экспортного ассортимента. Эта работа включает следующие составляющие:

1. Определение существующих и новых потребностей иностранных покупателей, анализ способов использования товара на зарубежном рынке.

2. Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного потребителя.

3. Оценка конкурирующих изделий.

4. Добавление новых функций товара, исключения, дифференциация (в т. ч. новый профиль).

5. Предложения за новыми изделиями, модификациями, новыми способами использования товара.

6. Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.

7. Рыночные испытания новой продукции (за рубежом).

8. Предложения по параметрических рядов товара (цена, упаковка, сервис).

9. Оценка и корректировка экспортного ассортимента.

1.3 Проблемы реализации стратегии международной деятельности организации

Реализуя международную стратегию организации, ее руководитель сталкивается с проблемой, как достичь намеченных результатов в условиях внутриорганизационной ситуации и ее перспектив. Цели -- это результаты, а стратегия означает их достижение. Действительно, стратегия -- это инструмент управляющего для выполнения определенных задач, как стратегических так и финансовых. Чтобы определить стратегию, необходимо изучить внутреннее состояние фирмы и внешние факторы. Только четко представляя положение своей компании на рынке, учитывая особенности рынка, управляющий сможет лучше определить стратегию, способствующую достижению намеченных целей и финансовых результатов. Неправильная оценка ситуации повышает риск неверной разработки стратегических действий.

Стратегия компании, как правило, состоит из: 1) продуманных целенаправленных действий и 2) реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Таким образом, стратегия компании состоит из запланированных действий (намеченная стратегия) и необходимых поправок в случае непредвиденных обстоятельств (незапланированные стратегические решения). Следовательно, стратегию лучше всего рассматривать как комбинацию из запланированных действий и быстрых решений по адаптации к новым достижениям промышленности и новой диспозиции на поле конкурентной борьбы.

Задача составления стратегии включает в себя разработку плана действий или намеченной стратегии и их адаптирование к изменяющейся ситуации. Текущая международная стратегия организации составляется ее руководителем с учетом событий, происходящих как внутри, так и за пределами организации.

Для разработки международной стратегии необходимо иметь талант предпринимателя и стратегический образ мышления. Менеджер должен постараться, чтобы его стратегия в максимальной степени учитывала события, происходящие за пределами фирмы, в частности изменение вкусов покупателей, последние действия конкурентов. Создание стратегии -- это в первую очередь предпринимательская деятельность, которой присущи азарт и риск.

Хороший разработчик стратегии больше ориентирован на изменения внешней среды, чем на изучение внутренних проблем фирмы.

Стратегия международной деятельности организации сможет адекватно реагировать на изменения внешней среды только в том случае, если ее руководитель проявит свой предпринимательский талант, изучая рыночные тенденции, беседуя с клиентами, увеличивая конкурентоспособность своей организации, направляя деятельность организации в зависимости от ситуации. Таким образом, умение разрабатывать стратегии напрямую зависит от предпринимательского таланта. Одно не может существовать без другого.

Организация может столкнуться с двумя опасностями, если ее управляющие не наделены данными способностями.

Первая -- это устаревшая стратегия. Чем быстрее меняется ситуация на рынке, тем в большей степени успех зависит от умения управляющего проводить динамику чередующихся условий и вносить стратегические поправки. Основываться на уравновешенных стратегических трендах более рискованно, чем вносить изменения. Стратегии, которые все дальше и дальше уходят от рыночных реалий, приведут компанию к краху.

Вторая опасность -- образ мышления улитки, направленный внутрь фирмы. Управляющие, не обладающие в достаточной мере предпринимательскими навыками, обычно не любят рисковать и сильно колеблются, переходя на новый стратегический курс в период, когда применяемая до этого стратегия приносила приемлемые результаты. Они поверхностно изучают рыночные тенденции и редко прислушиваются к мнению клиентов. Чаще всего они игнорируют события, происходящие за пределами организации, считая их незначительными (мы не думали, что это действительно нас коснется), или же исследуют их слишком дотошно, прежде чем что-либо предпринять. Будучи вполне удовлетворены текущей стратегией, управляющие концентрируют свою энергию и внимание на решении внутренних проблем: организационных процессах и процедурах, отчетах и крайних сроках, политике компании, кадровых вопросах. Соответственно стратегические действия, предпринимаемые этими управляющими, ориентированы на внутренние проблемы организации и разрабатываются в соответствии с традиционными подходами, что вполне устраивает внутренние политические коалиции и безопасно как в организационном отношении, так и с точки зрения карьеры. Стратегии, разработанные «изнутри», не полностью оторваны от отрасли, где работает организация, и от конкурентной борьбы, но нельзя сказать также то, что они учитывают тенденции рынка и запросы клиентов. Более того, решение внешних проблем часто приносится в жертву урегулированию внутренних споров. Чем слабее предпринимательский талант руководителя , тем выше вероятность применения именно такой стратегии, в результате его снижается конкурентоспособность организации и ее способность удовлетворять требования клиентов. [11, C.205-206]

Хорошим барометром предпринимательских навыков менеджера является его реакция на новые стратегические возможности, то, как он воспринимает инновации других организаций, его действия по улучшению работы организации. Руководители, наделенные талантом предпринимательства, обычно являются первопроходцами, быстро воспринимают все новшества. Они берут на себя определенную долю риска и инициируют кардинально новые стратегии. В отличие от них те, кто придерживается стратегии «изнутри», боятся риска, плохо реагируют на какие-либо изменения, слишком уверенные в своей формуле надеются избежать всех ошибок, которые, по их мнению, совершают первопроходцы.

Подобные руководители предпочитают минимальные изменения стратегии глобальным стратегическим преобразованиям.

Всем менеджерам, не только управляющим высшего звена, необходимо вносить элемент предпринимательства при разработке стратегии. [12, C. 45]

Международная стратегия организации будет адекватно отражать тенденцию рынка и предпочтение клиентов только в том случае, если руководители всей организации, разрабатывающие стратегию, обладают предпринимательским талантом, стремятся максимально удовлетворить требования клиентов.

Стратегия компании динамична и обновляется по мере развития компании. Объекты изменений всегда появляются тогда, когда менеджер видит пути улучшения стратегии или необходимость привести в соответствие существующую стратегию новым рыночным условиям добиться значительных конкурентных преимуществ на рынке. [13, C.34]

Почему стратегии компании развиваются? Корректировка стратегии компании вначале в одном отделе или функциональной области, а затем и в другой, вполне нормальна. Иногда небольшие изменения в стратегии просто необходимы. Когда конкуренты делают значительный шаг вперед, когда осуществляется технологический прорыв или возникает кризис, менеджеры вынуждены вносить в кратчайшие сроки радикальные изменения в стратегию.

Так как стратегические шаги и новые подходы являются необходимой частью любого бизнеса, стратегия формируется постепенно, а затем реформируется, когда число изменений начинает увеличиваться, т.е. количество должно перейти в качество. Текущая стратегия типично представляет собой некую смесь подходов должностных лиц компании, новых действий и потенциальных шагов в стадии планирования. За исключением кризисных ситуаций, при которых многие стратегические шаги зачастую делаются быстро (формирование новой стратегии осуществляется практически на следующий день), и начинаний компании в других сферах деятельности (когда стратегия существует в форме планов и намерений), ключевые элементы стратегии обычно появляются на свет совершенно разрозненно по мере развития компании. [14, C. 109]

Редко стратегия организаций настолько хорошо продумана и составлена на долгосрочную перспективу, что может реально выдержать проверку временем. Даже лучшие бизнес-планы должны предусматривать приспособление к изменяющимся условиям рынка, запросам клиента и его предпочтениям, стратегическому маневрированию конкурентов, возникающим новым возможностям и опасениям, непредвиденным событиям. Необходим постоянный свежий взгляд на то, как улучшить стратегию. Вот почему разработка международной стратегии -- динамический процесс, и менеджер должен переоценивать ситуацию регулярно, пересматривая и обновляя стратегию, когда необходимо.

Однако, когда ситуация изменяется настолько быстро и фундаментально, что бизнес-план отстает от нее каждые несколько месяцев, именно менеджеры виноваты в слабом стратегическом анализе и планировании. [15, C. 134]

Небольшие изменения международной стратегии необходимы от случая к случаю, особенно в кризисных ситуациях, но они не могут осуществляться слишком часто без возникновения организационной путаницы и определенного отрицательного эффекта. Хорошо продуманная стратегия обычно живет несколько лет, требуя лишь незначительных изменений для приспособления стратегии к изменяющимся условиям.

2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1Общая характеристика организации

Институт Морской Геологии и Геофизики ДВО РАН является первенцем Академической Науки на Дальнем Востоке. Он образован в июне 1946 года в виде Сахалинской научной базы АН СССР, которая в 1949 году была преобразована в Сахалинский филиал АН СССР.

Основной направленностью филиала были Науки о Земле и Биология. С течением времени направления корректировались, совершенствовалась структура Института и его настоящая направленность оформилась к 1955 году. В этот же период Сахалинский филиал АН СССР был преобразован в Сахалинский комплексный научно-исследовательский институт, который в 1957 году стал подразделением Сибирского отделения АН СССР.

Основными объектами исследований Института стали Тихий океан и его сочленение с Евразией.

В это время приоритетное развитие в Институте получили методы геологии и геофизики: сейсмические методы исследований, магнитометрия, гравиметрия, геотермия и электрометрия, методы морской геологии, физико-химические методы анализа, геотектоника, сейсмология и цунами. Продолжались биогеохимические исследования, исследования рационального природопользования и зоологии, экономические исследования и др.

В 80 - 90 годы в Институте проведено реструктурирование, направленное на средоточение основных научных сил на решение узловых глобальных вопросов геологического развития Тихоокеанского региона. В тематике Института повысилась доля актуальных для страны и области научно-прикладных задач.