Товарные знаки и их роль в коммерческой деятельности на примере КМГ "Черкашин и партнер"
Содержание
Введение
1 Товарный знак:
понятие, типология,
1.1 Понятие и виды товарных знаков,
основные функции
8
1.2 Виды товарных знаков и их преимущества 15
1.3 Жизненный цикл товарного знака 21
1.4 Роль товарного знака
на современном рынке.
2 Анализ товарного знака предприятия
ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ»
2.1 Характеристика предприятия
ИП Черкашин А.Н. «Черкашин
и партнеръ»
2.2 Анализ товарного знака «
2.3 Оценка
восприятия потребителями имиджа товарной
марки «Черкашин и партнеръ»
3 Мероприятия по совершенствованию
технологии использования товарного знака
ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ»
в коммерческой деятельности
3.1 Разработка творческой
стратегии продвижения товарног
Заключение
Список использованных
источников
Приложения
введение
Раскрывая выбранную тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.
Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности иностранных фирм и повышения цен на импортные товары.
Товарный знак очень важен, он несет в себе информацию о товаре, о том, кто этот товар произвел, говорит о качестве этого товара, о его цене, как высокой, так и низкой. Это дает простым покупателям ясную и четкую картину о товаре, который они собираемся купить. Производителю – товарный знак дает узнаваемость выпускаемого им товара, окупаемость, и много другого. Известны торговые марки вызывают у покупателя доверие, желание купить именно этот товар, а не какой либо другой. Поэтому товарный знак очень важен. В товарный знак вкладывается столько сил, времени, денег, а все для того, чтобы его узнавали, ему доверяли. Когда совершаются покупки ориентир, в большей степени, делается именно на узнаваемый товарный знак, которому привыкли доверять, и выбирается именно тот, о котором уже слышали – будь то реклама или довольные соседи, которые расхваливают приобретенную марку. Потребители не покупают то, чему не доверяют, и то, за что ничего не слышали, и то, в чьем качестве не уверены. А все это долгая и кропотливая работа компаний, которые выпускают эту продукцию. Они вкладывают силы и деньги в товарный знак, делают рекламу, чтобы их товар был популярен, чтобы их товарный знак был узнаваем.
На сегодняшний день сложилась ситуация, когда для успеха в бизнесе недостаточно просто производить качественный товар или оказывать качественные услуги. Необходимо иметь соответствующее обозначение, которое отделит определенный товар или услугу от таких же товаров или услуг, предлагаемых конкурентами, и придаст данным товарам или услугам необходимую ценность в глазах потребителей.
Именно нематериальная составляющая – обозначение – увеличивает ценность (а зачастую – и стоимость) товаров или услуг для потребителей и определяет их успех или провал на рынке для производителей.
С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.
Цель курсовой
работы состоит в разработке мероприятий
по совершенствованию
Объектом исследования является ИП Черкашин А.Н. «Черкашин и партнеръ». Предметом исследования является использование и эффективность товарного знака.
Исходя из цели, объекта и предмета исследования выявляются следующие задачи:
- рассмотреть
понятие и виды товарных знаков
- изучить роль
товарных знаков на
- провести анализ
эффективности использования
Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.
1 Товарный знак: понятие, типология, функциональное назначение, жизненный цикл
- ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ
Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица» [14].
Законом признаётся
исключительное право на товарный знак,
удостоверяемое свидетельством на товарный
знак. Правообладатель товарного
знака имеет право его использовать, им
распоряжаться и запрещать его использование
другими.
Незаконное использование товарного знака
влечет за собой гражданско-правовую (ст.
1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП
РФ) и уголовную ответственность (ст. 180
УК РФ).
Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.
Правообладатель
товарного знака может
• на товарах, на этикетках, упаковках
этих товаров, которые производятся, продаются,
рекламируются или иным образом вводятся
в гражданский оборот либо хранятся или
перевозятся с этой целью;
• «при выполнении работ, оказании услуг
(в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением
товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров, выполнении
работ, оказании услуг, а также в объявлениях,
на вывесках и в рекламе;
• в сети Интернет, в частности в доменном
имени и при других способах адресации.
Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.
Для потребителя товарный знак — это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.
Давая возможность потребителям сделать свой выбор среди различных товаров, имеющихся на рынке, товарные знаки побуждают своих владельцев к сохранению и улучшению качества товаров, продаваемых с товарным знаком, чтобы оправдать надежды потребителей. На рынке, который предлагает выбор, разочарованный потребитель не станет покупать вновь тот же самый товар. Тот, кто удовлетворен, будет склонен полагаться на товарный знак в своем решении сделать следующую покупку. Таким способом товарные знаки вознаграждают производителя, который постоянно предлагает высококачественные товары, в результате чего стимулируется экономический прогресс.
При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:
1)патентно-правовые;
2)рекламно-психологические;
3)конструктивно-
Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.
Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.
Обозначение (товарный знак) должно обладать:
1)выразительностью (оригинальностью),
т. е. иметь отличительный
2)лаконичностью, т.
е. быть кратким (для
3)эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;
4)стабильностью (
5)ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.
Конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.
Товарные знаки несут в себе следующие функции:
1)отличительную;
2)информативную;
3)рекламную;
4)охранную;
5)гарантийную;
6)психологическую.
Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.
Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают.
Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Информативная функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.
Реклама выпускаемых изделий — это одна из наиболее важных функций товарных знаков.
Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — самое эффективное средство рекламы.
Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.
Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции.
Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.
Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.
Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения.
Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.
Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции.
1.2ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ ПРЕИМУЩЕСТВА
В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки могут классифицироваться следующим образом:
1) словесные:
а) в виде слов естественного языка;
б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;
в) собственные имена людей, животных и др.
г) искусственные слова;
2) изобразительные:
а) архитектурно-исторические мотивы;
б) национально-изобразительные мотивы;
в) традиции предприятия;
г) исторические особенности региона и местности;
д) сложившиеся виды производства;
е) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;
ж) элементы юмора и шаржа;
3)объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);
4)комбинированные (этикетка);
5)знаки особого вида:
а) звуковые;
б) световые;
в) обонятельные;
г) вкусовые;
д) прочие знаки, редко встречающиеся и др.
Словесные товарные знаки, которые по общему признанию специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации.
Примером словесного товарного знака является товарный знак Компашки (рис. 1) :
Рис. 1 – Товарный знак ООО «Марта-М»
Изобразительные товарные знаки — это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, всевозможных предметов и т. п. их эффективность по сравнению со словесными товарными знаками оценивается ниже. Изобразительные товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, географических объектов, народных орнаментов, внешнего вида самого предприятия или производимого им товара. Еще более распространены абстрактные изображения и всевозможные символы. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т. п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.
Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.
К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры.
Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко.
Несмотря на относительно редкое применение изобразительных знаков, имеется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна «Mitsubishi» (знак известен под названием «три алмаза») (рис. 2).
Рис. 2 Товарный знак японского концерна «Mitsubishi»
Объемные товарные
знаки представляют собой изображения
товарного знака в трех измерениях
— длине, высоте и ширине. Предметом
объемного товарного знака
Рис. 3 – Объемные товарные знаки известных производителей парфюмерии
Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т. п. Нередко указанные сочетания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы взаимно дополняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композиционно, так и сюжетно.
Обе части —
как словесная, так и изобразительная
— могут иметь смысловое
Комбинированные товарные знаки можно разбить на определенные подгруппы:
1)знаки, где превалирует словесная часть;
2)знаки, в
которых имеет место
3)знаки, где
превалирует изобразительная
Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении.
Рис. 4 – комбинированные товарные знаки
В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.
Коллективным товарным знаком является товарный знак, в отношении которого объединение юридических лиц обладает исключительным правом использовать его для обозначения товаров и услуг данного объединения и членов данного объединения на условиях, установленных уставом объединения или товарного знака (ст. 20 Закона о товарных знаках).
По степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные.
В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, отвечающие всем критериям охраноспособности. В частности, необходимым условием их признания и охраны является обязательная государственная регистрация обозначения.
Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозначения определенных товаров.
Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности:
1)звуковые (например,
музыкальные мелодии и шумовые
эффекты, которые имеют
2)световые (например, различные световые эффекты);
3)обонятельные (например, оригинальный запах товара или его упаковки) и иные обозначения.
Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что товарным знаком может быть любое обозначение, соответствующее следующим признакам: отличать товары (услуги) одних субъектов гражданского оборота от других; не противоречить субъективным правам и законным интересам третьих лиц; обладать различительной способностью; не противоречить принципам публичного порядка и общественных интересов.
1.3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОГО ЗНАКА
Товарный знак — это прежде всего объект, могущий сочетать в себе как материальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характеристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.
Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или истощение, кризис (точка бифуркации): либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т.д.
Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о жизненном цикле товара или организации. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает.
Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Рассмотрим следующую из них.
1. Предпосылки создания товарного знака;
2. Разработка компонент товарного знака;
3. Выведение
товарного знака «в люди», т.е.
4. Продвижение товарного знака;
5. Точка бифуркации. На первых четырех стадиях в товарный знак вкладывались деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:
1)образование
бренда. Товарный знак самоокупается,
приносит прибыль, достигает
2)развитие. Товарный
знак самоокупается,
3)спокойное
функционирование. Товарный знак
только самоокупается,
4)модификация.
Происходит модификация