Товарные знаки и их роль в коммерческой работе

Уральский институт экономики  управления и права

(УИЭУиП)

Курсовая работа

По дисциплине «Основы коммерческой деятельности»

На тему «Товарные знаки и их роль в коммерческой работе»

Вариант №9

Факультет региональный           Исполнитель Лужных Н.Н.

Специальность Экономика и управление на предприятии торговли и общественного питания

Группа ЭП-401                                      

Кафедра экономика предприятия                              

Научный руководитель                                                  

Дата защиты

Оценка

Нижний Тагил 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Понятие  и сущность торговой марки  и бренда 7

1.1. Торговая  марка 7

1.2. Сущность  и типы бренда 12

1.3. Виды товарных знаков……………………………………………………...15

1.4. Коллективные знаки…………………………………………………………23

2. Роль товарных знаков  в коммерческой работе………………………….…..25

2.1. Регистрация товарных  знаков………………………………………………27

2.2. Использование товарного  знака…………………………………………….33

2.3 Уступка товарного знака  (товарный франчайзинг)………………………..38

2.4 Прекращение правовой  охраны товарного знака…………………………..38

2.6. Неосязаемые активы…………………………………………………………39

2.7. Защита прав на товарный  знак………………………………………………41

3. Зарубежный опыт. Мировой  рынок и интеллектуальная собственность….46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ ………….55

Введение.

С развитием товарно-денежных отношений в России все более  важным элементом рыночной экономики  становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени  заинтересованы и потребители и  производители. Одним из средств  индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной  функцией товарный знак вызывает у  потребителей определенное представление  о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие  дорожить своей репутацией и постоянно  заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций  товарного знака является реклама  выпускаемых изделий, поскольку  завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых  товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке  цена изделий с товарным знаком в  среднем на 15-25% выше, чем цена анонимных  товаров.

 Таким образом, законодательство  о средствах индивидуализации  продукции, работ и услуг является  одной из важных составляющих  российского законодательства об  интеллектуальной собственности.  За последние российский рынок  наводнился поддельными низкокачественными  товарами, которые ввозятся из-за  рубежа, а также производятся  внутри страны мелкими частными  предприятиями и физическими  лицами, занимающимися предпринимательской  деятельностью. Действовавшее ранее  законодательство, хотя и запрещало  подобные действия, но не содержало  эффективного механизма ответственности  за допущенные нарушения. Это,  а также отсутствие надлежащего  контроля со стороны государственных  органов и общественных организаций  потребителей наряду с действием  причин экономического характера  приводило к тому, что предусмотренные  законом меры правовой защиты  владельцев товарных знаков фактически  не реализовывались на практике. Принятие закона РФ о товарных  знаках при условии постепенной  нормализации положения в стране дает надежду на наведение порядка в рассматриваемой области.

До недавнего времени  этим проблемам в России уделялось  очень мало времени и в законодательстве и в юридической науке. Всвязи с господством государственной  собственности, отсутствии конкуренции  и скудности товарного рынка  забота об индивидуализации производителей и выпускаемого ими товара была практически  ненужной.

К настоящему времени наблюдаются  попытки преодолеть ту кризисную  ситуацию, которая возникла в области  охраны средств индивидуализации продукции, работ и услуг всвязи с распадом СССР. В 1992-1993 годах в Российской Федерации был принят блок законов  по охране интеллектуальной собственности, в том числе Закон РФ  «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров» от 23 сентября 1992 года.

Одновременно с созданием  нормативной базы, в нашей стране была проделана большая работа по созданию и реформированию системы  органов, занимающихся практической работой  по охране интеллектуальной собственности. К настоящему времени в основном завершено создание единой государственной  патентной службы во главе с Патентным  ведомством РФ. Наиболее актуальной проблемой  в рассматриваемой области является вопрос о создании Высшей патентной  палаты или иного независимого от Патентного ведомства органа, который  будет решать многие важные патентные  вопросы и споры.

Главным препятствием на пути реализации данного законодательства являются трудности, возникающие при  воплощении в реальной жизни предписаний, закрепленных российскими законами об охране интеллектуальной собственности. Не секрет, что именно сейчас, когда  принят целый блок законов, отвечающих современным требованиям, в России наблюдается значительный рост числа  нарушений прав владельцев товарных знаков. Одной из причин существующего положения дел является слабое знание своих прав лицами, создающими и использующими товарные знаки.

Поэтому главной целью  данной работы является рассмотрение того, как действующее законодательство регулирует отношения, связанные с  использованием товарных знаков. Исходя из этой цели можно поставить следующие  задачи:

- раскрыть  понятие товарного  знака, установить его признаки;

- рассмотреть виды товарных  знаков;

- уточнить вопросы, касающиеся  использования товарных знаков;

- перечислить основные  способы защиты прав на товарный  знак;

- коснуться проблем использования  товарных знаков в европейских  странах;

-предложить пути повышения  эффективности защиты прав владельцев  товарных знаков;

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в  нашей стране.

На прилавках магазинов  сейчас можно увидеть большое  количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой  из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров  продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его  потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и  создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это  понятие не так давно появилось  у нас в стране, но уже завоевало  интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание товарной марки.

Актуальность  курсовой работы. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Целью курсовой работы является рассмотрение торговых марок, товарных знаков и их роли в коммуникационной политике предприятия.

Задачами курсовой работы является:

- рассмотрение понятия  и сущности торговой марки  и бренда;

- рассмотрение роли товарных  знаков в коммерческой работе;

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения и  списка использованной литературы.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЕНДА

1.1. Торговая марка

Товарный знак – это  юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая  марка» чаще всего используется для  обозначения не только юридически защищённого  имени, но также самого товара и его  имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые  кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя  знак Audi – это не просто слово  и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических  характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и  смогла привлечь к себе большое число  лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории  и целевого сегмента¹.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей  будут отвечать по-разному. С точки  зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который  позволяет ей выделить свой продукт  среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар  или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди  аналогичных товаров.

С точки зрения российского  законодательства понятий «торговая  марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты  интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения  успешной торговой марки (бренда) связана  с проблемой разделения товара и  его образа. Можно выделить следующие  комбинации:

бренд – это сумма потребительских  качеств товара;

бренд – это образ товара;

бренд – это сумма потребительских  качеств товара плюс образ товара.

Нам представляется, что  последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают  предъявляемый им образ, пробуют  сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через  потребительскую оценку, приобретает  определённую репутацию. Если потенциальный  покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую  корзину, то марка так и останется  коммерчески неуспешной, то есть «не  брендом». Отметим, что всё сказанное  верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых  разрабатывалась торговая марка. Все  другие потребители, не имевшие возможности  попробовать продукт, будут ориентироваться  в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений  бренда:

бренд – это возможность  самовыражения для потребителя;

бренд – это гарантия качества;

бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;

бренд – это «имущество»  владельца, которое можно продать  или сдать в аренду;

бренд – это сумма потребительских  качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что  все 5 толкований верны и характеризуют  возможности успешной торговой марки².

Коммерческий успех или  неудача марки находятся под  влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент  товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения  марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно  отнести неправильно понятые  ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и  предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических  и экологических факторов внешней  среды.

Типы торговых марок

Комплексная классификация  торговых марок

1. по типу потребителя:

потребительская

промышленная

2. по географическому охвату:

международная;

национальная;

локальная

3. по объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

корпоративная марка (марка  компании);

марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4. по каналам товародвижения:

марка производителя;

марка дистрибьютора;

марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым  стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического  использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому  охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе  маркетинга, применяемом на рынке  конечных потребителей и рынке юридических  лиц, на глобальных или локальных  рынках.

Деление марок по объекту  брендирования полезно, но не носит  абсолютного характера потому, что  три указанные ниже марочные стратегии  редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные  ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной  торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства».

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция  за присвоение разницы между отпускной  ценой товара и той ценой, которую  платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров  неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев  – владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные  торговцы начинают создавать более  дешёвые для покупателя собственные  торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным  критерием является цена. Крупные  предприятия торговли маркируют  продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя  простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Все прочие классификации, оперирующие  терминами «мегабренд», «суббренд», не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичный бренд» или воздают ореол  «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок.

Классификация марок в  соответствии с предлагаемыми ими  ценностями

Unknown. Практически неизвестные  и мало известные торговые  марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые  от цены.

Service. В эту группу агентство  без особых объяснений включает  такие торговые марки, как Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.

Performance. Сложные инновационные  марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны  для потребительского восприятия.

Value. Традиционные массовые  торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговые марки индустрии  развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусные марки класса  премиум. Это Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull³.

Для российского рынка  остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих  покупателей и выпусти удовлетворяющий  им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество –  это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые рекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговых технологий.

1.2. Сущность и типы бренда

Авторы дают различные  определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную  марку; б) выжигать, прижигать калёным  железом, а в переносном смысле –  оставлять в памяти отпечаток. В  древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря  чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских  светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Америки  марки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а и для обозначения особого  качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.

Директор по стратегии  английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в  брендинге Ян Элвуд, считает, что  бренд, подобно развевающемуся перед  потребителем флагу, создаёт осведомлённость  о товаре и дифференцирует его  от товаров конкурентов. Такая функция  бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента)⁴.

Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в  статьях отечественных авторов  даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте  это понятие, рассматривают бренд  как популярный товарный знак, который  обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным  маркетинговым процедурам.

Дадим собственное определение  бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями  которого являются повсеместные известность  и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный  знак для большой группы населения.

Итак, бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную  ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар  или услугу можно представить  в виде твёрдого белого мяча для  гольфа, в то время как торговая марка – это окружающая его  полупрозрачное, многоцветное газовое  облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние  различных акцентов её форма может  меняться, тогда как мяч для  гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение  потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера  шара, а впечатления от использования  чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что  даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет  голосовать больше избирателей⁵.

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя  благоприятное впечатление о  товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным  целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения  к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных  каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие  компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией  о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим  факторам бренда – от красивой формы  упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере  применения бренда, безусловно, относится  всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов  связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в  случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к «раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и учёные-исследователи. Эффективность  бренда оценивается, прежде всего, его  восприятием потребителями. Товар  должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять  свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается  в увеличении осведомлённости о  товарном предложении фирмы и  предоставлении его выгод интересными  для потребителей способами…Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров  и услуг должна соответствовать  духу времени (одна из «обязанностей  торговой марки»).

Итак, мы определили, что  такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к  обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент  рынка, под который составляется каждый бренд.

1.3. Виды товарных  знаков.

В качестве товарного знака  могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения, которые могут быть выражены графически, а также их комбинации. 
 
- словесные товарные знаки (слова, буквенные сочетания, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, в т.ч. слоганы):

- изобразительные  товарные знаки (оригинальные изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен в любом цвете или цветовом сочетании):

 
- комбинированные  товарные знаки (комбинации элементов разного характера: словесных, изобразительных, объемных, включая этикетки):

 
-объемные товарные  знаки (трехмерные объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер; объемные знаки представляют собой сам товар оригинальной формы или его оригинальную упаковку):

 
 
 
К менее распространенным разновидностям товарных знаков относятся звуковые, обонятельные, тактильные, голографические, вкусовые и ряд других:  
- звуковые товарные знаки (мелодия, голоса людей, животных и пр. – обычно регистрируются в виде нот или посредством описания – например, «повторяющееся три раза мяуканье кота с интервалом 10 секунд»):

- цветовые товарные  знаки (товарные знаки, в которых, по крайней мере, один цвет используется для выполнения функции товарного знака – идентификации товаров, услуг; обычно регистрируются в виде цветовых пятен или посредством описания – например «Товарный знак, состоящий из оранжевого цвета, Pantone № 151, являющегося преобладающим цветом, применяемом на видимой поверхности упаковки и/или рекламных и промоматериалов»):