Товарные знаки и товарные марки в рекламной деятельности

 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему:

 «Товарные знаки и товарные марки

в рекламной  деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Структура понятия «товарная марка»

    1. Понятие, виды, значение и функции товарной марки…………………..5
    2. Создание, разработка и стратегии товарной марки…………………....17

Глава 2. Основные аспекты понятия «товарный знак»

    1. Понятие, классификация и функции товарного знака…………….......26
    2. Разработка, регистрация, использование и правовая охрана товарного знака……………………………………………………………………….36

Заключение………………………………………………………………………48

Список литературы……………………………………………………………...49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В последние годы в практике работы торговых предприятий стало весьма популярным понятие торговой марки  и бренда. Начиная с 80-х гг. прошлого века, когда начались приобретения известных компаний за суммы, превышающие стоимость их активов, значение концепции торговой марки, а также всех маркетинговых стратегий, которые вытекают из нее, вызывает огромный интерес как у производителей и продавцов товара, так и у потребителей.

     Рост  внимания к проблеме формирования и  управления торговыми марками фирмы  не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное  для фирмы влияние на внешнее  окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

     Понятия торговая марка, товарный знак уже довольно прочно вошли в  среду делового общения, все большее количество коммерческих и государственных  фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарной марки и товарного знака. Ведь основное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарной марки и товарного знака.

     Цель  курсовой работы – на основе анализа  теоретической и практической части  изучить особенности, структуру  и охрану товарной марки и товарного знака, их сущность и использование.

     Задачи  курсовой работы:

  1. раскрыть суть товарной марки, товарного знака;
  2. рассмотреть функции, классификацию, стратегии и роль товарных марок;
  3. изучить виды, функции, и значение товарных знаков;
  4. ознакомиться с использованием товарной марки и товарного знака;
  5. рассмотреть основные этапы разработки товарной марки и товарного знака;
  6. изучить условия правовой охраны товарной марки и товарного знака, правила его регистрации.

     Структурно  представленную работу можно разделить  на две части: первая всесторонне  рассматривает понятие товарной марки, вторая – товарного знака.

     При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного  менеджмента, по вопросам брэндинга  и позиционирования торговой марки. Также при написании работы был использован Гражданский Кодекс РФ (часть 4, глава 76). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Структура понятия «товарная марка»
    1. Определение понятия товарной марки

     Понятие “товарная марка” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Неоднозначность трактовки терминов вносит неясность в определение исследуемого понятия. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.

     Процесс определения значимых терминов в  основе своей является процессом  выделения различий  между ними, то есть необходимо определить, имеются  ли различия  между терминами  товарная (торговая) марка, товарный знак, бренд.

     Товарный  знак – понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка»,  «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое закладывают при использовании этих терминов можно описать следующим образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что от него ожидают». Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть  использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

     Рассмотрев  основные различия терминов, остановимся  подробней на понятии «товарная  марка».

     Товарная марка – это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Классик маркетинга Филипп Котлер даёт такое определение: «Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»1. Товарная марка – западное понятие. В российском законодательстве оно отсутствует. Однако на практике в маркетинговых исследованиях зачастую используют именно термин торговая марка. Существуют и другие определения товарной марки — это один из вариантов перевода англоязычного термина trade mark. Перевод слова trade обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово mark переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, trade mark можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, — как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента».

     Также, зачастую, под торговой маркой подразумевается  тот образ, который всплывает  в сознании потребителей как реакция  на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле, характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей  они приписываются самой торговой марке.

     Элементы  товарной марки:

  • Марочное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.
  • Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.
  • Товарный знак – являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом.

     По  своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.

  1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

    Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

  1. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.
  2. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

     Специфические черты торговой марки позволяют  определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая  функция, которые представлены на рисунке 1.

     Рис. 1. Функции торговой марки. 
 

     Для осуществления торговой маркой указанных  функций используются разнообразные  виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика. Реклама решает такие задачи, как информирование о товарной марке и ее торговом  предложении, побуждение к покупке, напоминание о товарной марке.

     В рекламной практике используют три  основных подхода к представлению товарной марки: модель X-YZ, модель акцентированной выгоды, модель фокусирования на выгодах. Подробно эти модели описаны в книге Дж. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». Первая модель X-YZ связывает продукт (товарную категорию) с целевой аудиторией и с выгодами конкретной марки и означает, чтопродукт «X» предлагает людям «Y» помощь «Z». Такой подход  хорошо работает для марок-лидеров, которые являются идеальным образцом товарной категории, и для марок-уникумов, имеющих ясную позицию в своей товарной нише. Например, Volvo — это марка престижного автомобиля, которая предлагает потребителям с высоким уровнем дохода такие выгоды, как безопасность и высокое качество.

     Модель  акцентирования выгоды основана на выделении  основных мотивов совершения любой покупки: снятия проблемы, избежания проблемы, неполного удовлетворения,  неприемлемости-избежания проблемы, сенсорного удовольствия, интеллектуальной или профессиональной стимуляции, социального одобрения. Психологи установили, что есть корреляция между мотивом и потребительским свойством товара, то есть защита от кариеса означает избежание проблемы, вкус и сладость — сенсорное удовольствие и т. д. Поэтому выделяется главный мотив для покупки данного продукта или услуги у большинства потребителей, и на нем строится позиция марки. Данный подход хорош только для торговых марок, захвативших главную характеристику товара и построивших на ней свое отличие. Как мы уже говорили, главным мотивом для покупки зубной пасты у большинства потребителей является избежание проблемы, то есть защита ротовой полости. Главный мотивом при покупке порошка является снятие проблемы, то есть очищение от грязи. Именно эти позиции заняли марки-лидеры в соответствующих товарных категориях Blend-a-med и Tide. Всем остальным маркам пришлось строить свое отличие на других, менее желаемых мотивах и  соответствующих им потребительских свойствах товара. Выгоды, которые акцентируются в рекламе, должны быть важными для потребителей данной товарной категории и действительно выглядеть выгодами. Выгода относится к области восприятия и основывается на мнении  потребителя, а не производителя о том, есть выгода или нет. Если выгоды нет, значит нужно ее придумать и сформировать дополнительную потребность у покупателей, что является дорогим и творческим  занятием.

     Третья  модель, а именно модель фокусирования  на выгодах,  предполагает, что в  рекламе можно делать акцент на разных параметрах, например:

     ♦ на одной из характеристик продукта;

     ♦ на выгодах, связанных с выбранной  характеристикой;

     ♦ просто на выгоде;

     ♦ на выгоде в связи с эмоцией;

     ♦ просто на эмоции, связанной с выгодой;

     ♦ просто на эмоции.

     На  характеристиках продукта делают акцент, когда целевая  аудитория состоит  из опытных потребителей. На выгодах, то есть  субъективных свойствах товара, делают акцент, когда марка обладает выгодой, которую трудно скопировать или когда мотивация для покупки негативная: сначала раздувается проблема, затем с помощью марки предлагается ее устранение. На эмоциях приходится делать акцент, когда марка обладает легко копируемыми выгодами. К примеру, главными мотивами для приобретения пива как напитка являются социальное одобрение (все пьют) и сенсорное удовольствие (вкус). Все характеристики, выгоды (кроме цены) и эмоции этого продукта могут быть легко скопированы конкурентами. Вкус легко повторить, поэтому на нем нельзя дифференцировать марку. Вкус, за редким исключением, — это повод для расширения ассортимента, а не для создания новой марки. На практике дифференцирующие идеи многим пивным  российским маркам заменяют постоянно меняющиеся рекламные идеи,  которые не способствуют отстройке этих марок друг от друга. Оценка рекламы до публикации всегда проблематична, а решение о публикации сопряжено не только с риском пустых затрат значительных сумм, но и с большой ответственностью за будущее проекта.  Предварительная оценка рекламы представляет значительную трудность для рекламодателей. Выбор из нескольких вариантов рекламных сообщений нередко делается на основе интуиции какого-либо авторитетного  сотрудника. Вместе с тем рациональный анализ и профессиональная оценка рекламы — это должностная обязанность специалиста по маркетингу. От рекламы можно требовать решения только тех задач, для  которых она предназначена. Она может привлечь внимание к вашей марке, сформировать положительное или отрицательное отношение к вашему торговому предложению, вызвать желание купить товар, поддержать интерес к марке.

     Указанные ранее функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

  1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди белорусских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.
  2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
  3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
  4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

     Изучение  разных классов торговых марок открывает  новые возможности для бизнеса. Решение о выборе одной из таких  возможностей следует принимать  с величайшей осторожностью, потому что от этого решения зависит потенциал создания отличительной торговой марки.

     Существуют  различные классификации видов  товарных марок, для начала рассмотрим наиболее распространённую:

    • Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок совпадают с названиями  соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров (“Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”).
    • Индивидуальные названия торговых марок. Разрабатываются торговые марки для каждого из своих продуктов (компания Unilever и Procter & Gamble разработала торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.).
    • Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Это «золотая середина» между двумя предыдущими подходами – давать своим товарам двойные персонально-фирменные названия.
    • Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой (корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:  “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”).

     Также в маркетинге выделяют следующие виды торговых марок:

  • марка производителя – марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle.
  • частная марка – марка посредника, дилера  или магазина, например, «Перекресток».
  • совместные марки – использование, например, двумя компаниями названий марки одного товара.
  • лицензионная марка – передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату.

     Существует  и другая классификация.2 На основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам в рыночном секторе торговые марки можно разделить на три группы:

     * первичную; 

     * вторичную;

     * третичную.

     Первичная торговая марка — это лидер  рынка, другими словами, марка, занимающая прочную позицию и считающаяся образцом для подражания. В принципе, в любой товарной категории может быть только одна первичная марка. На практике же встречаются исключения, когда лидируют одновременно две торговые марки, такие как «Unilever» и «Procter & Gamble» в категории стиральных порошков с такими торговыми марками, как «Persil» и «Ariel» соответственно. Для первичной торговой марки характерен высокий уровень потребительской осведомленности; ее хорошо знает большинство покупателей. В случае с ходовыми потребительскими товарами такая марка обязательно присутствует в ассортименте розничных торговцев. На различных рынках первичная марка представляет собой очевидный вариант выбора: приобретая ее, покупатель ничем не рискует.

     Вторичная торговая марка позиционируется как номер два, три или четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько доступны в любом магазине. Стратегия такого товара, как правило, копирует стратегию лидера. В связи с такой рыночной позицией главным козырем вторичной марки становится не столько ценность, сколько цена. Чтобы товар продавался, производителю приходится снижать цену.

     Концепция третичной торговой марки, вообще говоря, не характерна и встречается не на всех рынках. По сравнению с марками-лидерами третичные марки стоят намного дешевле, в некоторых случаях на 25-30%. Они отличаются средним качеством и обычно не имеют сколько-нибудь выраженных характерных черт, за исключением разве что дешевизны. Разница между вторичными и третичными торговыми марками состоит в том, что последние изначально разрабатываются как марки «без претензий», в то время как создатели вторичных марок рассчитывают на некоторое уважение и даже пытаются составить конкуренцию лидерам. Третичные торговые марки обычно создаются на небольшой период времени и наиболее характерны для производителей, которые имеют существенное преимущество в себестоимости либо не рассчитывают на сколько-нибудь большую прибыль. Некоторым маркам удается вырваться с третичной позиции. Например, в 1950-х гг. кое-какие поставляемые в Европу и США японские товары рассматривались именно как третичные. Однако со временем их статус вырос, и сегодня они во многих случаях лидируют на своих рынках. Но следует отметить, что на это ушло несколько десятилетий упорной работы. Эта классификация (первичные, вторичные и третичные марки) полезна с точки зрения определения позиций торговых марок, имеющихся у компаний. Первичная торговая марка заслуживает наибольшего внимания и должна сохранять свою позицию; будущее вторичных марок крайне неопределенно, компания с большим количеством торговых марок находится в очень опасном положении; наконец, если компания концентрируется на третичных марках, то ее торговые марки представляют собой товары с названиями, но не более того.

     Для потребителя товарная марка – это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известная, завоевавшая успех у покупателей, товарная марка вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

     Преимущества использования товарной марки.

     Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

     Во-вторых, известность торговой марки и, как  следствие, самой фирмы укрепляет  доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для белорусских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

     В-третьих, формируется приверженность покупателей  в отношении марочных товаров, которая  может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

     Можно сделать вывод, что значение торговой марки определяется их преимуществами в использовании:

  • облегчает идентификацию продукции;
  • гарантия качества;
  • облегчается налаживание каналов сбыта;
  • преимущества в рекламе;
  • облегчается сегментирование рынка;
  • упрощается расширение ассортимента;
  • обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара;
  • создаёт дополнительную ценность;
  • увеличивает стоимость бизнеса;
  • способствует внедрению на новый рынок.

     Итак, определив связанный с торговой маркой понятийный аппарат, рассмотрев основные элементы, функции, виды и ее значение, можно сделать вывод, что товарная марка является сложной многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности.

    1.2. Создание, разработка и стратегии товарной марки

     Самым главным моментом при создании торговой марки является то, что она должна быть ориентирована на человека. Если созданная марка не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций и мыслей, то она никогда не станет успешной, а, значит, время и деньги будут потрачены впустую.

     Процесс создания бренда в научных трудах по маркетингу трактуется как брендинг. Как такового законченного определения данного процесса в настоящее время не существует, но специалисты определяют брендинг как программируемую модификацию бренд – стратегии по продвижению потребительской информации об исключительных достоинствах компании или качественном товаре  (услуге).

     В последних работах по данной тематике брендинг уже трактуется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товаров в сознании потребителей.

     В настоящее время уже выделилась классическая схема процесса  создания сильной торговой марки. Это упорядоченный ряд мероприятий, проведение которых необходимо в процессе создания новой марки или модификации уже существующей. Остановимся конкретно на каждом этапе.

  1. Постановка задачи.

Прежде  чем приступать к работе по созданию новой марки, компании, не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию, определить цели и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития своего бизнеса. На данном этапе нужно ответить на ряд вопросов, которые должны подтвердить правильность выбранного решения о создании бренда. 
Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня бренд?

Вопрос второй: а нужен ли компании бренд?

Вопрос  третий: есть ли у  компании достаточные  финансовые ресурсы для осуществления брендинга?

  1. Анализ рынка и сегментирование потребителей.

     Создание  сильной марки представляет собой  процесс, который обязательно начинается с исследования рынка. Для того чтобы  была явная выгода от продвижения  нового бренда компании нужно провести комплекс мероприятий:

  • определить долю рынка, которую стремится занять компания;
  • проанализировать сложившуюся на ней ситуацию;
  • заняться поиском ниш и новых потребителей;
  • провести анализ компаний-конкурентов;
  • рассчитать примерные затраты и выгоды.

     Важным  моментом является сегментация потребителей, изучение их потребностей и предпочтений. Можно сказать, что сегментирование рынка – важнейший элемент разработки бренда.

     Для более точного попадания в цель нового бренда и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, то есть производят выбор перспективных сегментов.

  1. Анализ потребительского восприятия, поведения и мотиваций.

     Когда речь идет об эффективном бренде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика бренда и главный секрет его успеха.

     Сложность определяется также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты бренда обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес компании. Представители разных групп по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки.

  1. Анализ позиций конкурентов.

     Конкуренция на отечественном рынке становится все более жесткой и тем  актуальнее становится анализ конкурентной среды, её детальная характеристика.

     В этой связи, компании, работающие на российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся спросом брендированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой недобросовестной конкуренции и копированием продукции. Для того чтобы права на товарный знак охранялись законодательно, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте, получить свидетельство, организовать контроль и обеспечить качественную юридическую поддержку.

  1. Разработка уникальной идеи, концепции и миссии бренда.

       «Концепция бренда – это не имя, не изображение, это кратко и понятно описанный характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Это детальная характеристика будущего бренда относительно его имиджевой ниши на рынке. Иными словами, в характере нового бренда потребитель должен увидеть свое отражение, воплощение своих идеалов и средство достижения своих целей и удовлетворения своих потребностей».3 Концепция бренда включает в себя позиционирование, стратегию и некую идею, миссию. Миссия бренда — то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Например: Coca-Cola — «Свежесть. Подлинность. Удовольствие». Позиционирование — как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия бренда — комплекс мер по изменению имиджа компании. Остановимся конкретно на каждой составляющей.