Товарный знак

Введение

С развитием  товарно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты  промышленной собственности, как фирменные  наименования, товарные знаки, знаки  обслуживания и наименования мест происхождения  товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаровладельцев, внедрение конкурентных начал в  их деятельность и повышение ответственности  за ее результаты, необходимость насыщения  рынка товарами и услугами для  удовлетворения потребностей населения  обусловливают объективную потребность  в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий  и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять указанные  выше объекты промышленной собственности.

Для обеспечения эффективной предпринимательской  деятельности предприятия важное значение имеет использование товарных знаков. Товарный знак представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющие отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности.

Предприятие может создать собственный  товарный знак, воспользоваться товарным (торговым) знаком (маркой) посредника, а также получить разрешение па использование  известного товарного знака у  его владельца. Если предприятие  решило использовать свой товарный знак, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. Можно использовать индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции. Возможно применение общего товарного знака для всех товаров предприятия. Единым товарным знаком можно воспользоваться для одной или нескольких ассортиментных групп. Наконец, индивидуальный товарный знак можно дополнить названием предприятия. Каждый из указанных вариантов имеет как свои преимущества, так и определенные недостатки.

Цель курсовой работы состоит  в том, чтобы изучить понятие, сущность, структуру и виды товарного  знака, а также способы его  охраны.

Исходя из этой цели можно  поставить следующие задачи:

- раскрыть  понятие товарного  знака, установить его признаки;

- рассмотреть виды товарных  знаков;

- рассмотреть вопросы,  касающиеся использования товарных  знаков;

- перечислить основные  способы защиты прав на товарный  знак;

- коснуться проблем использования  товарных знаков в европейских  странах;

Глава 1: Определение, виды и классификация товарных знаков

1.1 Определение  товарного знака

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано  с его деловой репутацией. Под  этим именем предприниматель совершает  сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность  и осуществляет свое права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную  им продукцию и т.д. Фирменное  наименование, ставшее популярным у  потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю  не только немало дивидендов, но и заслуженное  уважение в обществе и признание  его заслуг. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку  доводит до сведения третьих лиц  данные о принадлежности, типе и  организационной форме предприятия.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке  обозначение, присвоенное товару для  его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.¹

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных  учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение  качества товара. Устанавливая его  на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций –  рекламной и разграничительной.

Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего  покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех  или иных торговых фирм. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции  гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой  фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает  различные товары и услуги, чтобы  удовлетворить свои конкретные нужды  и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых  не вызывает особых сомнений. Нередко  такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему  знаком, и очень может быть, что  товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что  на рынке уже давно нет конкуренции  товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что  сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в  любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию  высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Таким  образом, товарный знак несет большую  смысловую нагрузку. Продукция с  известным товарным знаком стоит  на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Что дает товарный знак производителю  и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Законом установлены некоторые  ограничения - товарными знаками  не могут быть:

-государственные гербы,  флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

-награды или иные знаки  отличия

-названия международных  национальных праздников, указания  их дат.

В некоторых случаях такие  элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно  или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.²

1.2 Требования  и ограничения предъявляемые  в торговой марке в РФ и  за рубежом

Основные требования, предъявляемые  к товарной марке:

-частота (т.е. минимальное  количество линий, отсутствие  мелких, плохо читаемых линий,  деталей и всего прочего, что  мешает быстрому и точному  запоминанию);

-индивидуальность (должна  обеспечивать отличие и узнаваемость  товарной марки, однако индивидуальность  не должна превращаться в похожесть  марки на основное изделие  фирмы);

-привлекательность (товарная  марка не должна вызывать отрицательных  эмоций);

-охраноспособность (т.е.  возможность зарегистрировать товарную  марку официально);

-новизна и возможность  регистрации;

-смысловая нагрузка.³

В названии торговой марки  большую роль играет удачно выбранное  слово или сочетание слов, их начертание.

Более жестки к товарному  знаку международные критерии:

-адекватность содержания  – соответствие товарного знака  целям и образу (имиджу) фирмы;

-современность;

-практичность;

-надежность;

-способность отличаться  от других знаков;

-возможность использования  в различных ситуациях – в  деловой документации, в печатной  рекламе, для теле- и кинорекламы,  световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

-цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание  различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ  и перевернутый треугольник –  движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику  человека было открыто М. Люшером  в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным  процессом и требует профессионального  подхода, т.к. на ее основе формируется  фирменный стиль самого товара и  организации в целом.

1.3 Виды товарных  знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

-словесные – в виде  слов или сочетаний букв. К  таким знакам относятся рекламные  лозунги, фамилии, различные естественно  и искусственно образованные  слова, не являющиеся описательными  по отношению к товару;

-изобразительные – в  виде композиций линий, пятен,  фигур любых форм на плоскости.  Такие знаки представляют собой  различные конкретные и абстрактные  изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел  и их возможные комбинации, а  также другие подобные изображения;

-объемные – в виде  фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть  оригинальная форма изделия или  его упаковка. Последняя используется  наиболее часто.

-комбинированные – в  виде комбинации элементов разного  характера: изобразительных, словесных,  объемных и т.д. чаще всего  это словесные, изобразительные,  комбинированные

1.4 Классификация  товарных знаков

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:

1. фирменные;
2. ассортиментные (именные).

Подгруппы в свою очередь  делятся на типы:

1. Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

-фирменное имя – слово,  буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

-фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или  обозначение;

-торговый знак – фирменное  имя, фирменный знак, товарный  образ или их сочетание, официально  зарегистрированные в Международном  реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®,  размещаемый рядом с товарным  знаком. Если товарные знаки являются  собственностью фирмы, то они  могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить:

-обыкновенные фирменные  знаки;

-престижные фирменные  знаки.

Обыкновенные фирменные  знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.

Престижные знаки присваиваются  фирмам за их особые заслуги перед  государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также  изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат  получает право определенное время  помещать этот знак на своих рекламных  и деловых документах.

2. Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:

-видовые (по виду товара);

-марочные (по торговой  марке или наименованию).

Пример видового товарного  знака – словесная, буквенная  информация о названии товара или  его изображении

Видовые знаки чаще применяют  в комбинации с марочным знаком (торговая марка).

1.5 Использование  товарного знака

Использование товарного  знака – это применение его  на товарах и (или) их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может  быть применение товарного знака:

-в рекламе;

-в печатных изданиях;

-на официальных бумагах;

-на вывесках;

-на выставках и ярмарках.

Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного знака  может проставлять рядом с  товарным знаком предупредительную  маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован  в РФ.⁴

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое  значение. Прежде всего, товаропроизводителю  следует принять решение о  том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование и тех  доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение  о целесообразности использования  товарного знака.

Приняв решение об использовании  товарного знака, товаропроизводитель  может:

1. создать собственный товарный знак;
2. передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;
3. продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут  одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят  о множественности товарного  знака.

Рассмотрим первый вариант  – использование товаропроизводителями  собственных знаков. Здесь также  возможны различные варианты:

-для каждого товара  используется индивидуальный товарный  знак (например, стиральный порошок  «Тайд»);

-единый товарный знак  используется для всех видов  товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);

-общий товарный знак  имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);

-индивидуальный товарный  знак дополняется названием фирмы  (например, фирма «Келлог» - изготовленные  хлопья «Келло Рейзин брен»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет  как основное преимущество, так и  недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака  состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого  ущерба.

Преимуществом присвоения единого  товарного знака для всех изготовляемых  фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижение на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно  использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и  принимает окончательное решение  о товарном знаке.

Наличие такого знака дает возможность создать определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную  политику продаж. Однако это имеет  место тогда, когда товар действительно  обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей, как к нему, так и к товарному знаку и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения  наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.

Учитывая это, некоторые  фирмы прибегают к подделке или  имитации уже существующего товарного  знака, а иногда и незаконно его  используют. Последнее требует специальной  защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования  владельцами. Товарный знак может выступать  в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

1.6 Лицензирование

Право на использование товарного  знака его владелец может передать другому юридическому или физическому  лицу. Передача осуществляется по лицензионному  договору или по договору об уступке  товарного знака.

Покупая право на использование  товарного знака, фирма заключает  лицензионный договор.

Лицензирование – это  предоставление фирме права на использование  товарного знака для продажи  ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые  позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам  фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Товарный знак может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для которых он зарегистрирован.⁵

Уступка товарного знака  не допускается, если она может явиться  причиной введения в заблуждение  покупателей. Все договоры об уступке  товарного знака и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. В договорах  должно быть оговорено условие, что  качество товаров лицензиата будет  не ниже качества товаров лицензиара.

Лицензиар – это владелец товарного знака.

Лицензиат – это физическое или юридическое лицо, принимающее  уступку товарного знака.

Без регистрации все договоры считаются недействительными.

Глава 2 Защита прав на товарный знак

2.1 Охрана товарного знака

Правовая защита товарного  знака может быть обеспечена как  внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими  международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешне рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.⁶

Общим порядком защиты нарушенных прав на товарный знак считается их гражданско-правовая защита, реализуемая  в рамках общего, т.е. судебного порядка. В настощее время все споры, связанные  с нарушением рассматриваемых прав относятся к компетенции арбитражных  судов, разрешающих все споры, связанные  с предпринимательской деятельностью. По соглашению сторон возможна передача спора на разрешение третейского  судьи.

Способы защиты нарушенных или оспариваемых прав на товарный знак.

1. Владелец права на товарный знак, права которого оспариваются или не признаются третьими лицами, вправе потребовать официального признания этих прав. Споры такого рода возникают на базе реорганизации юридических лиц, если в ходе нее нечетко определены права и обязанности вновь возникших юридических образований. Кроме того, иск о признании права на товарный знак может быть заявлен также лицом. Претендующим на предоставление охраны его знаку в силу общеизвестности последнего на территории РФ.
2. Наиболее распространенным способом защиты, вытекающим из нарушения прав на товарный знак, является требование о прекращении их дальнейшего использования. Данное требование может быть заявлено и целях предотвращения готовящегося нарушения. Например, когда маркированный чужим товарным знаком товар лишь готовится к реализации или ввозу на территорию охраны.
3. К вышесказанному способу защиты близко примыкает требование об удалении с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожение изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения. Иногда это сделать невозможно без причинения существенного вреда самому товару. Представляется ,что по смыслу закона в этом случае подлежит уничтожению (переработке) сам товар.
4. В качестве особого способа защиты прав на товарный знак (ст.46 Закона РФ о товарных знаках) выделяется опубликование судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего. Такого рода публикация, текст, место и время опубликования которой во избежание дальнейших споров должны быть определены самим судом, подлежит оплате нарушителя.

В тех случаях, когда вследствие незаконного использования товарного  знака у их обладателей возникли убытки, последние подлежат возмещению нарушителем в полном объеме. В  качестве потерпевшего выступает прежде всего владелец торгового знака. Лица, пользующиеся торговыми знаками  на основании лицензионных договоров, также рассматриваются как потерпевшие  и имеют право на возмещение вреда.⁷

Доходы, полученные лицом, незаконно  использовавшим принадлежащий потерпевшему товарный знак, могут рассматриваться  в качестве упущенной выгоды и  должны быть переданы потерпевшему. Объем  нанесенного вреда кроме упущенной выгоды включает в себя и другие убытки, которые также должны быть возмещены за счет нарушителя.

Использование чужого товарного  знака может рассматриваться  и как уголовно наказуемое деяние (ч.1 ст.180 УК РФ). Для квалификации данного  деяния как преступления необходимы такие признаки, как неоднократность  или причинение крупного ущерба. Субъективная сторона преступления характеризуется  прямым умыслом. В качестве возможного наказания предусматривается:

1) штраф в размере от 200 до 400 минимальных размеров оплаты  труда или в размере заработной  платы или иного дохода осужденного  за период от 2 до 4 месяцев; 

2) обязательные работы  на срок от 2 до 4 месяцев;

3. исправительные работы на срок до 2-х лет.

Таким образом, защита прав на товарный знак осуществляется в  основном в юрисдикционной форме. В  рамках юрисдикционной защиты выделяют общий и специальный порядки  защиты нарушенного права. Общий  порядок защиты - это защита прав в суде (в данном случае - в арбитражном). Специальный порядок защиты - это  административно-правовая защита, то есть обращение в Апелляционную палату Патентного ведомства, либо обращение  в федеральный или территориальный  антимонопольный орган, либо обращение  в вышестоящий орган организации-нарушителя.

Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем  в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная  база, определяющая возможности регистрации  и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного  знака в большинстве стран  достаточно его зарегистрировать в  соответствующих государственных  учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для  регистрации товарного знака  необходимо, используя его, осуществить  несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного знака  были оговорены в принятой еще  в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также  соглашение, заключенное рядом стран  в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного  знака. Во-первых, цена товаров, имеющих  товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению  с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может  разрешить его использование  другим фирмам и получить за это  значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен в 3 млрд. долл. США.

Правовая охрана товарного  знака в РФ представляется на основании  его государственной регистрации  в порядке, который установлен Законом  «О товарных знаках…» (1992 г.). право на товарный знак охраняется законом.