Товародвижение — основа маркетинговой логистики

Содержание

Введение………………………………………………………………………..2

Теоретическая часть…………………………………………………………..3

1. Теоретическая концепция логистической системы………………………3

1.1 Общая концепция логистики…………………………………………….4

1.2 Функциональные области  логистики…………………………………...6

1.3 Критерии и методы  оценки логистической системы…………………..8

2. Товародвижение — основа  маркетинговой логистики………………..10

2.1 Организация управления товародвижением……………………………10

2.2 Маркетинговая логистика………………………………………………..12

Практическая часть…………………………………………………………...13

Тесты…………………………………………………………………………..13

Задача….............................................................................................................16

Список литературы…………………………………………………………...20 

Введение

       Логистика, хотя и имеет глубокие исторические корни, тем не менее сравнительно молодая наука. Особенно бурное развитие она получила в период второй мировой войны, когда была применена для решения стратегических задач и четкого взаимодействия оборонной промышленности, тыловых и снабженческих баз и транспорта с целью своевременного обеспечения армии вооружением, горюче-смазочными материалами и продовольствием.

       Постепенно понятия и методы логистики стали переносить из военной области в гражданскую, вначале как нового научного направления о рациональном управлении движением материальных потоков в сфере обращения, а затем и в производстве. Подразделения логистики созданы на предприятиях промышленности, аграрно-промышленного комплекса, транспорта, они включаются в состав организационных комитетов по проведению крупных международных соревнований и т.д. К концу ХХ века логистическая наука выступает как дисциплина, включающая в себя закупочную, или снабженческую, логистику, логистику производственных процессов, сбытовую, или распределительную логистику, транспортную логистику, информационную, или компьютерную логистику и ряд других. Каждая из перечисленных областей деятельности человека достаточно изучена, новизна же самого логистического подхода заключается в интеграции перечисленных, а также и других областей деятельности с целью достижения желаемого результата с минимальными затратами времени и ресурсов путем оптимального управления материальными и информационными потоками.                

      Все это позволяет сделать вывод о том, что хотя о логистике известно давно, тем не менее, она претендует на название научной и учебной дисциплины XXI века, а специалисты по логистике окажутся востребованы практически всеми областями деятельности человека.

1.Теоретическая концепция логистической системы

Термин «концепция» означает способ понимания, трактовки объекта  исследования, основную точку зрения по данному вопросу, руководящую  идею для систематизированного освещения. Также - ведущий замысел, методологические принципы, постулатную основу в научно-исследовательской разработке. Используя это определение, логистическую концепцию для организаций бизнеса можно трактовать как парадигму (руководящую идею), как платформу поддержки бизнеса и инструментарий оптимизации ресурсов фирмы при управлении основными и сопутствующими потоками.

     Возникновение и развитие логистических концепций тесно связано с эволюцией бизнеса в промышленно развитых странах. Фундаментальными концепциями в логистике являются:

- информационная;

- маркетинговая;

- интегральная.

Информационная концепция  логистики появилась в конце 1960-х  годов и тесно связана с  развитием информационно-компьютерных технологий. Основная идея данной концепции  заключается в том, чтобы сформулировать общую проблему управления материальным потоком некоторого бизнес-объекта (фирмы в целом или отдельной  функциональной области: снабжения, производства, продаж) и одновременно синтезировать  информационно-компьютерное обеспечение  решения проблемы.

     С начала 1980-х годов и до настоящего времени при построении корпоративных ЛС часто применяется маркетинговая концепция. Маркетинговая концепция логистики акцентирует внимание менеджмента компании на организации логистического процесса в области распределения (дистрибьюции) для усиления позиций фирмы в конкурентной борьбе. Такая ЛС должна поддерживать стратегию конкуренции фирмы на рынке за счет принятия оптимальных решений в распределении, прогнозировании спроса на продукцию, интеграции логистических операций и функций физического распределения, определенной перестройки управления логистикой в компании.

     В последние годы на Западе укоренилась и активно распространяется новая логистическая концепция, которую большинство исследователей называют интегральной или концепцией интегрированной логистики. Эта концепция по существу развивает маркетинговую, учитывая новые условия бизнеса на современном этапе:

 

 

1.1 Общая концепция логистики.

Система взглядов на совершенствование  хозяйственной деятельности путем  рационализации управления материальными  потоками является концепцией логистики. Охарактеризуем ее основные положения:

1. Реализация принципа  системного подхода.

      Материальные потоки в экономике складываются в результате действий многих участников, каждый из которых вообще-то преследует свою собственную цель. Если участники смогут согласовать свою деятельность в целях рационализации совместного объекта управления - сквозного материального потока, то они все вместе получат существенный экономический выигрыш.

2. Учет логистических  издержек на протяжении всей  логистической цепи.

      Одна из основных задач логистики - управление затратами по доведению материального потока от первичного источника сырья до конечного потребителя. Однако управлять затратами можно лишь в том случае, если их можно точно измерять. Поэтому системы учета издержек производства и обращения участников логистических процессов должны выделять затраты, возникающие в процессе реализации функций логистики, формировать информацию о наиболее значимых затратах, а также о характере их взаимодействия друг с другом.

3. Отказ от выпуска  универсального технологического  и подъемно-транспортного оборудования. Использование оборудования соответствующего, в основном, конкретным условиям.

      Универсальное оборудование, как правило, проигрывает оборудованию, созданному специально для выполнения этой операции. Однако нужно отметить, что оптимизация потоковых процессов за счет использования оборудования, отвечающего конкретным условиям работы, возможна лишь в условиях массового выпуска и использования широкой номенклатуры разнообразных средств производства. Иными словами, для того, чтобы применить логистический подход к управлению материальными потоками, общество должно иметь достаточно высокий уровень научно-технического развития.

     4. Гуманизация технологических процессов, создание современных условий труда.

     Одним из значимых элементов логистических систем являются кадры, то есть специально обученный персонал, способный с необходимой степенью ответственности выполнять свои функции. Однако, если нет современных условий труда и перспектив карьеры, то нет и дисциплинированного, дееспособного, квалифицированного персонала, а значит элемент «кадры» в логистической системе будет, так называемым «узким местом».

5. Развитие логистического сервиса. Нишу на рынке можно занять: Повышая качество товара, выпуская новый товар, повышая уровень логистического сервиса. Применение первых двух стратегий объективно ограничено необходимостью больших капитальных вложений. Третий путь гораздо дешевле. Поэтому все большее число предпринимателей обращается к логистическому сервису как средству повышения конкурентоспособности.

6. Способности логистической  системы к адаптации в условиях  неопределенности окружающей среды. Появление большого количества разнообразных товаров и услуг повышает степень неопределенности спроса на них, обусловливает резкие колебания качественных и количественных характеристик материальных потоков, проходящих через логистические системы.

 

1.2 Функциональные  области логистики

      Логистика является системой, содержащей функциональные области. Между областями логистики существуют связь и взаимозависимость. В логистической цепи, т.е. цепи, по которой проходят товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя, выделяются следующие главные звенья:

поставка материалов, сырья  и полуфабрикатов;

хранение продукции и  сырья;

производство товаров;

распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции);

потребление готовой продукции;

Каждое звено логистической  цепи включает свои элементы, что в  совокупности образует материальную основу логистики. К материальным элементам логистики относятся: транспортные средства и обустройства, складское хозяйство, средства связи и управления.

       Возможность планирования различных операций и проведения анализа уровней элементов логистической системы предопределила ее разделение на макро- и микрологистику. Макрологистика решает вопросы, связанные с анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса, рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья, материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы доставки товаров.

 

Микрологистика решает локальные  вопросы в рамках отдельных звеньев  и элементов логистики. Примером может служить внутрипроизводственная логистика, когда в пределах предприятия  планируются различные логистические  операции, такие, как транспортно-складские, погрузочно-разгрузочные и др. Микрологистика обеспечивает операции по планированию, подготовке, реализации и контролю над процессами перемещения товаров  внутри промышленных предприятий. В отечественной литературе функциональными областями логистики принято считать:

снабжение (закупки) МР и/или  ГП;

поддержку производства (в  широком смысле - все логистические  операции и функции, обеспечивающие производственно-технологический цикл предприятия); распределение.

Выделение функциональных областей привело к появлению понятий  логистика снабжения (логистика  закупок), производственная (промышленная) логистика, логистика распределения  и книг с соответствующими названиями в отечественной литературе. В зарубежном логистическом менеджменте часто встречаются термин «логистика на входе», относящийся к логистическим функциям в снабжении (закупках), и термин «логистика на выходе», ориентированный на интеграцию логистических операций и функций в распределении.

1.3 Критерии и методы оценки логистической системы.

Компании, организовавшие службы логистики на своих предприятиях, непременно должны проводить оценку эффективности их деятельности. Оно  осуществляется в виде обратной связи  — задания управленческим звеньям  — принятие решений службой логистики  — их осуществление — оценка результатов деятельности управленческих звеньев. Существует несколько методов оценки. Любой из них, предполагает сравнение результатов деятельности того или иного направления логистики с намеченными ранее целями и анализ затрат, продуктивности или сервиса. Рассмотрим их более подробно.

      Метод затрат. Он основан на том, что фирма устанавливает стоимостной критерий для каждой отдельной функции логистики на предприятии. Стоимостной критерий может также устанавливаться на единицу веса, поставляемого или отгружаемого продукта, поставку в целом или конкретный заказ.

      Путем сравнения затрат в комплексе и по всем направлениям в соответствии со стоимостными критериями и поставленными целями определяется расхождение по конечным результатам. Это дает возможность внесения необходимых поправок и дополнений в деятельность службы логистики.

      Метод продуктивности. Оценка эффективности деятельности службы логистики при его применении носит количественный характер и выражается, как правило, в физических единицах измерения, например, отгрузка продукции в тоннах, выполнение какого -то количества заказов, поставок партий товаров в соответствующей комплектации

      Количественные характеристики на “входе” сравнивают с результатами на “выходе”. В расчет принимаются человеко-часы, затраченные на выполнение определенного объема работ; количество персонала, участвующего в выполнении этих работ; количество и технические параметры задействованной техники на конкретном объеме работ; используемые площади складских помещений. Оценивается общий объем работ в соотнесении к единице продукции.

      Метод сервиса. По этому методу критерием выступает оценка оказываемых услуг по следующим параметрам: времени (протяженность оказания услуг); точности (исполнение в срок); последовательности (соблюдение графика технологического процесса); размеру убытков (количество повреждений конечной готовой продукции в результате погрузки-разгрузки, транспортировки и складского хранения).

     Качество сервиса приобретает все большее значение в условиях возрастающей конкуренции как на внутренних, так и на международных рынках. Совокупность результатов оценки услуг различных фирм позволяет выявить приоритет того или иного предприятия в эффективности функционирования службы логистики.

 

 

2. Товародвижение — основа маркетинговой логистики

     С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.  Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

2.1Организация  управления товародвижением

       Особенность складывающейся ситуации в современных условиях заклю-чается в том, что оптимальные результаты субъектами товарного производства, обмена и потребления могут быть достигнуты лишь в случае реализации логистического подхода - рассмотрения и реализации различных стадий товародвижения в рамках единой системы. Действительно, коммерческий успех любого предприятия, компании, фирмы в существенной мере зависит от состояния развития торговли, торговой инфраструктуры, от того, насколько рационально организовано товародвижение, система распределения, движения продукции в сфере обращения. Логистический подход гарантирует системность, целостность, оптимизацию суммарных издержек и т.п., обеспечивает более точную увязку процессов планирования, организации, управления, контроля и регулирования движения потоков экономических ресурсов в пространстве и во времени от их первичного ис-точника до конечного потребителя.

       Подход к объектам товародвижения как к системам выражает главную особенность концепции логистики. Специфика торговой деятельности рассматривается с использованием понятия связности, позволяющего выявить отношения экономического подчинения, обмена деятельностью или договорных отношений между субъектами - участниками логистического процесса.

       В процессе управления материальными потоками в экономике решается множество разнообразных задач. Это задачи прогнозирования спроса и производства, а следовательно, и объема перевозок, задачи определения оптимальных объемов и направлений материальных потоков, задачи организации складирования, упаковки, транспортировки и многие другие. Рассмотрим, кем решаются эти задачи.

Материальные потоки образуются в результате деятельности различных  предприятий и организаций, производящих и потребляющих ту или иную продукцию, оказывающих или пользующихся теми или иными услугами. При этом ключевую роль в управлении материальными потоками играют следующие предприятия и организации:

— транспортные предприятия  общего пользования, различные экспедиционные фирмы;

— предприятия оптовой  торговли;

— коммерческо-посреднические организации;

— предприятия-изготовители, чьи склады готовой продукции выполняют разнообразные логистические операции.

     Силами этих предприятий и организаций формируются материальные потоки, непосредственно осуществляется и контролируется процесс товаропередвижения.

     Каждый из перечисленных участников логистического процесса специализируется на осуществлении какой-либо группы логистических функций. При этом под термином «функция» в дальнейшем будем понимать совокупность действий, однородных с точки зрения цели этих действий, и заметно отличающуюся от другой совокупности действий, имеющих также определенную цель. Логистическая функция это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.

2.2 Маркетинговая логистика

 

     В начале 1970-х годов возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы.

     Во-первых, маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектной ориентацией на конкретного потребителя, что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой.

    Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.

    Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.

    И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.

 

 

 

Практическая  часть

 

Тесты:

1. Термин «логистика»  получил свое развитие:

а) в Древней Индии

б) в XIX в. в США

в) в Древней Греции

г) в Римской империи

д) в Византии в период царствования Леона VI (866–712).

Ответ: в.

2. Неверно обозначен этап  эволюции логистики:

а) 1920–1950-е гг. — фрагментация

б) 1950–1970-е гг. — становление

в) 1970–1980-е гг. — развитие

г) 1980–1990-е гг. — интеграция

д) 1990–2000-е гг. — всеобщее применение.

Ответ: б.

3. Предпосылки возникновения  интегрированной логистики:

а) возрастание запасов  и транспортных издержек в системах дис-

трибьюции товаров, рост транспортных тарифов

б) развитие теории и практики военной логистики

в) изменение в моделях  и отношениях потребительского спроса

г) изменение в стратегиях формирования запасов, давление затрат

на производство, повсеместное распространение философии TQM

д) революция в информационных технологиях и внедрение пер-

сональных компьютеров, глобализация рынка, рост партнерства

и стратегических союзов.

Ответ: д.

4. На будущую эволюцию  логистической концепции тенденции

западной экономики оказывают  влияние:

а) рост промышленного производства, рост спроса на логисти-

ческие услуги

б) непрерывный рост транспортных тарифов и транспортных из-

держек, развитие теории и  практики военной логистики

в) углубление специализации  в промышленности, развитие ми-

ровых интеграционных процессов, внедрение роботизированных

производств

г) стремительное распространение  концепции маркетинга, рост

партнерства и стратегических союзов, повсеместное распростране-

ние философии TQM

д) непрерывные изменения  в стратегии формирования запасов,

прогресс в компьютерных технологиях, спад производства.

Ответ: а.

5. Термин «логистика»  стал применяться в 1970-х гг.:

а) в математической науке  в качестве названия теории

б) в экономической науке  как инструмент бизнеса в гражданской

области

в) в военной науке как  определение совокупности средств  по до-

ставке техники и боеприпасов  к месту боевых действий

г) в экономической науке  в качестве определения методов  и средств

управления финансовой деятельностью  организации

д) в экономической науке  в качестве одного из методов контроля

за торговой деятельностью  организации.

Ответ: б.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача

 

ЗАО «Гончар». Фабрика расположена  на небольшом расстоянии

к югу oт Садового кольца г. Москвы. Производит керамическую

продукцию, в основном облицовочную керамическую плитку, что

составляет более 85% от общего выпуска продукции. Кроме того,

на фабрике производятся декоративные керамические изделия:

вазы, кашпо и т. п.

СП «Велор». Является поставщиком  материалов для производ-

ства керамической плитки на ЗАО «Гончар». Расположено в  г. Орле

(около 350 км от Москвы).

Компания «Керама». Является основным дистрибьютором кера-

мической продукции, производимой ЗАО «Гончар» (70% реализации

от всего объема выпуска).

Сеть магазинов розничной  торговли «Росстройматериалы» г. Мо-

сквы. Осуществляют реализацию отечественных строительных ма-

териалов (в том числе  керамической плитки) по всей территории

Москвы. Основными поставщиками стройматериалов в магазины

являются либо оптовики данной отрасли (в их числе компания

«Керама»), либо непосредственно  производственные структуры

со своих складов готовой  продукции (ЗАО «Гончар»).

Транспортная компания «Альтернатива». Предоставляет транс-

порт для перевозки  грузов. В автопарке компании имеются  машины

разных категорий, однако основная специализация — перевозка

грузов средней тяжести (до 1,5 т).

Розничный потребитель керамической облицовочной плитки.

Осуществляет единовременную покупку облицовочной плитки для

личных нужд.

Ответы:

1)

Рис.1 Границы логической системы ЗАО «Гончар»

       На мой  взгляд целесообразнее всего в условиях современного развития гончарного производства положить интегральную парадигму. В данной парадигме важнейшее значение приобретает фактор времени, так как, чтобы быть конкурентоспособным на экономическом рынке  гончарного производства, необходимы динамичность и быстрая адаптация к изменяющимся условиям рыночной среды и спроса на продукцию.

2) По моему мнению главной целью логистической системы «Гончара» является доставка товаров и изделий в максимальном соответствии с требованиями потребителей при минимальном уровне издержек.

3) Логистика по своей сущности в процессе управления хозяйственной деятельности выполняет интеграционные функции. Поэтому независимо от вида системы логистики ее глобальными задачами являются:

- создание комплексных  интегрированных систем материальных, информационных и, если возможно, иных потоков. 

- стратегическое согласование, планирование и контроль использования  логистических мощностей сфер  производства и обращения;

- постоянное усовершенствование  логистической концепции в рамках  выбранной стратегии в рыночной  среде;

- достижение высокой системной  гибкости путем быстрого реагирования  на изменения внутренних и  внешних условий функционирования.

Решение глобальных задач  не может быть реализовано без постановки и решения локальных задач. Условием жизнеспособности логистических систем всех видов является решение таких локальных задач:

- осуществление сквозного  контроля над потоковыми процессами  в логистических системах;

- разработка и усовершенствование  способов управления материальными  потоками;

- многовариантное прогнозирование  объемов производства, перевозок,  запасов и т.д.;

4) Наиболее важные МП для «Гончара» это - информационный и финансовый. Финансовые потоки, по отношению к экономической системе - внешние (входящие и выходящие). В зависимости от видов хозяйственных связей - горизонтальные – отражают движение финансовых средств между равноправными субъектами предпринимательской деятельности.    Взависмости от формы существования - внутренняя и/ или иностранная валюта. Информационные потоки, вид объединяемых потоком систем – горизонтальный. Уровень часовой|временной| синхронизации – синхронный. Вид носителей информации – бумажные, электронные и др.

5) Для логистической системы «Гончара» можно выделить три основные функции:

- снабжение (закупки) МР и/или ГП;

-поддержку производства

-распределение.

Например: Закупка у СП «Велор» материалов для производ-

ства керамической плитки или распределение  керамической плитки по  дистрибьюторам («Керама», «Росстройматериалы»)

6) В качестве звеньев логистической системы ЗАО «Гончар» выступает предприятие - поставщик материальных ресурсов СП «Велор», сбытовые, торговые, посреднические организации разного уровня, такие как «Керама», «Росстройматериалы», транспортное и экспедиционное предприятие («Альтернатива»).