Товародвижение и сбыт

Содержание

Введение

Главная цель, которая  ставится перед маркетингом – способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно  на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Таким образом, целью  данной работы является изучение системы сбыта и товародвижения на примере производственного предприятия, объектом которого является ООО «ЭРА».

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

• дать характеристику товародвижения и сбыта, с точки зрения теоретической базы;
• проанализировать методику формирования системы сбыта на предприятии;
• изучить каналы распределения;
• проанализировать деятельность производственного предприятия, включая организационную структуру, экономическое положение, конкурентоспособность, систему сбыта и товародвижения предприятия;
• предложить комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности системы сбыта и товародвижения, и рассчитать затраты и экономическую эффективность предложенных мероприятий. 

Теоретической базой исследования является литература по маркетингу и экономике организаций.

В ходе исследования используются следующие приемы и методы: общенаучный метод теоретического системного анализа, вертикально-горизонтальный анализ, сравнительный анализ, метод группировок, метод расчета финансовых коэффициентов.

Структура работы состоит из введения, четырех глав, разделенных на параграфы, заключения и списка использованных источников.

1. Теоретические аспекты организации товародвижения и сбыта на предприятии

1.1  Характеристика товародвижения и сбыта

Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая  обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.

Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и  логистики напрямую влияет на конкурентоспособность  товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.

Рассматривая структуру  данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как  к внутренней, так и к внешней  среде маркетинга организации/предприятия.

Среди элементов, имеющих  принадлежность к внутренней маркетинговой среде, выделяют:

• обработку заказов покупателей;
• контроль изделий полученных от внешних поставщиков;
• подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий;
• упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика;
• оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.

Такие же элементы системы  товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети, являются составной частью внешней среды маркетинга организации/предприятия.

Важность и необходимость  планирования товародвижения состоит  в том, что использование различных  каналов движения товаров, а также  определение их количества и разнообразие реализуемых ими функций, может существенно изменить эффективность работы предприятия/организации и степень удовлетворения потребительских ожиданий.

Рассматривая вопросы  доставки и реализации товара, следует  четко определиться с выбором  канала товародвижения и сбыта. Маркетинговый канал товародвижения и сбыта представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи. Ежедневно мы практически сталкиваемся с работой этих каналов, приобретая товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса (об этих товарах речь шла в первой книге «Основы маркетинга»). Естественно, каналы выполняют ряд функций, к которым относят следующие:

• распределение и сбыт;
• продвижение; закупки;
• маркетинговые исследования;
• ценообразование;
• планирование товарного ассортимента;
• обслуживание потребителя.

Состав и сущность вышеперечисленным функций отражают взаимосвязь между данным элементом  комплекса маркетинга и другими  его составляющими.

В деятельности каналов  принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости  от специфики товара, потребителя, рынка  и рыночного сегмента, факторов внешней  и внутренней среды организации/предприятия  контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:

• прямой канал;
• косвенный канал.

Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.

Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.

При организации и  оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают  такие его характеристики как: длина  и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения. Например, в вышерассмотренном канале оптовый посредник один, а розничных может быть 10 или 20.

1.2 Формирование системы сбыта на предприятии

       Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия  целесообразно ориентировать на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
4. создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции  организации (что собой представляет организация, чем она сильнее  конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать  свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они  должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации. После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление  сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

1. формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снижает возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;
2. наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;
3. способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;
4. ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;
5. делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;
6. на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы – например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;
7. заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение  к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно  наличие отметок об ознакомлении) с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) — оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием  отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания позволяют:

• лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить в нее необходимые поправки;
• оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);
• оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;
• принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

1.3 Каналы распределения

       Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов  распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции,
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
• продажу продукции более эффективными способами,
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
• сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. Проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2. Стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3. Устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. Приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. Проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. Организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. Финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, – это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Каналы распределения  представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя  и одного или нескольких независимых  посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

2     Характеристика деятельности предприятия ООО «ЭРА»

2.1 Общие сведения о предприятии

Россия 353307 Краснодарский край, город  Абинск, ул, Пушкина 59а.

Тел. Факс 8-861-50-3-12-22

Учредителем фирмы является Фихреддинова Анна Сергеевна, ныне директор.

Основателем всей деятельности предприятия  является Григорьев Юрий Михайлович.

Первоначально Общество занималось розничной  торговлей металлоизделиями и стройматериалами.

С 2003 г. основным видом деятельности предприятия является производство пельменей и замороженных полуфабрикатов. Изначально использовались при производстве 2 пельменные линии малой мощности.

В настоящее время используется большая мощная линия по производству пельменей. Установлено современное  холодильное оборудование.

Предприятие выпускает следующий  ассортимент продукции: пельмени, вареники в ассортименте, котлеты, люля-кебаб, тефтели, фрикадельки, блинчики в ассортименте, перец фаршированный, голубцы и  т.д.

Продукция изготавливается из натурального кубанского сырья хорошего качества.

Реализация продукции происходит через оптовые фирмы с доставкой предприятия-изготовителя, для этого на предприятии имеются холодильные рефрижераторы.

2.2   Организационная структура управления предприятием

        К производственным подразделениям относятся цехи, участки, лаборатории, в которых изготавливается, проходит контрольные проверки и испытания основная продукция, выпускаемая предприятием, комплектующие изделия, приобретаемые со стороны, материалы и полуфабрикаты, запасные части для обслуживания изделий и ремонта в процессе эксплуатации; преобразовываются различные виды энергии, потребляемые для технологических и иных целей и т.п.

Основная структурная  производственная единица предприятия (кроме предприятий с бесцеховой структурой управления)-цех- обособленное в административном отношении звено, выполняющее определённую часть общего производственного процесса (стадию производства).

На крупном (среднем) предприятии  цехи, как правило, подразделяются на четыре группы: основные, вспомогательные, побочные и подсобные.

Особую роль в производственной структуре предприятия занимают конструкторские и технологические  подразделения. В них разрабатываются  новые изделия, технологические  процессы для получения этих изделий, проводятся экспериментальные и опытно-конструкторские работы. В состав цехов входят основные и вспомогательные производственные участки. Основные производственные участки создаются по технологическому или по предметному принципу. На участках, организованных по принципу технологической специализации, выполняются технологические операции определённого вида. На участках, организованных по принципу предметной специализации, осуществляют не отдельные виды операций, а технологические процессы в целом. В итоге получают законченную продукцию для данного участка. К вспомогательным относятся участки по текущему ремонту и обслуживанию оборудования; транспортная служба, мастерская по ремонту и поддержанию в исправном виде инструментов и др. При централизованной системе организации обслуживания и текущего ремонта на предприятии вспомогательные участки не создаются. Вспомогательные участки создаются по тем же признакам, что и участки основного производства.

                                      Функциональное подчинение               Линейное подчинение   

Рисунок 2.1 – Организационная структура управления ООО «ЭРА»

В основных цехах выполняются  операции по изготовлению продукции, предназначенной  для реализации. Основные цехи обычно делятся на заготовительные, обрабатывающие и сборочные. Вспомогательные или обслуживающие цехи: инструментальный, нестандартного оборудования, ремонтный, энергетический, транспортный. Побочные цехи: утилизации и переработки используемых отходов, цехи ширпотреба. Подсобные цехи изготавливают тару для упаковки продукции, печатают инструкции по её использованию.

2.3      Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2008-2010 гг

          Динамика экономических показателей ООО «ЭРА» представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Динамика экономических показателей ООО «ЭРА»

3    Анализ экономического состояния предприятия и оценка системы    товародвижения и сбыта на ООО «ЭРА»

3.1 Анализ экономических показателей деятельности предприятия

      Анализ динамики экономических показателей деятельности ООО «ЭРА» показывает, что на протяжении 2008-2010 г.г. объем произведенной продукции неизменно возрастает. Темп роста 2010 года по сравнению с 2008 годом составляет более 170%, что является очень хорошим результатом. Рост объема производства связан с ростом производительности труда, темп которого составил 143 %.

Однако отрицательным  является тот факт, что темпы роста  себестоимости продукции опережают  темпы роста объема произведенной  продукции. Это приводит к постоянному  снижению рентабельности продукции.

Для выявления причин роста себестоимости продукции проанализируем ее состав (табл. 3.1).

Таблица 3.1 – Состав себестоимости  продукции ООО «ЭРА»

Согласно данным таблицы 3.1, разделение себестоимости продукции предприятия на постоянные и переменные расходов происходит примерно в равных пропорциях. Причем рост этих статей затрат также происходит достаточно равномерно. Таким образом, на рост себестоимости продукции в равной степени оказало влияние повышение расходов на сырье, а также на содержание и обслуживание производства.