Содержание 

    Введение

    Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Поэтому вопрос о распределении своей продукции производители должны рассматривать очень внимательно, поскольку, чем выше цена – тем меньше объем сбыта.

    Методы  распространения товара являются третьим элементом комплекса маркетинга. Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя.

    Для осуществления сбыта применяются так называемые каналы распределения или маркетинговые каналы. Маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей и являются одним из «4Р» комплекса маркетинга.

    Сначала фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (Product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена (Price). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар отобранные целевые сегменты рынка (Promotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (Place).

    В данной куровой работе будет дано определение каналу распределения, факторы, влияющие на выбор канала распределения. Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Поэтому процесс организации распределения товара является очень важным этапом работы предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Понятие каналов распределения  товаров, уровни и порядок выбор  каналов товародвижения

    1. Природа каналов распределения 

    Реализуя  маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

    Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю  следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

    Из  сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

    Заметим, что указанное выше перемещение  товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не всегда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

    "Дженерал  моторc", к примеру, продает  свои автомобили с помощью  18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

    Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы  и имеются, то их более целесообразно  вложить в производство, а не в  обращение.

    В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

    Например, фирма "У.Ригли" сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших  магазинчиков по продаже жевательной  резинки, или продажу своей резинки  коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что, в конце концов, превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов. То есть, использование услуг посредников позволяет достичь экономии средств производителей.

    Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

    Во  всех случаях наличие каналов  распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия  для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

    - исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

    - отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

    - продвижение товаров на рынок;

    - доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

    - установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

    - финансирование производителей;

    - распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

    - хранение товаров на складах;

    - доставка товаров к местам продажи;

    - создание удобных для совершения покупок условий.

    Опыт  реализации маркетинга различными фирмами  показывает, что количество каналов  распределения и их состав зависят  как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

    Выше  указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться  производители при продаже своих  товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним, прежде всего, относятся следующие факторы четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

    Среди характеристик фирмы-производителя  одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно препоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

    Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную  достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

    Из  характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной таблицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

    Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а её засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта, эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевозок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

    Однако  не каждый сезонный товар без колебаний  передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

    К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), из средний доход в том или ином регионе и др.

    Если  рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный  и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных  городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень – суперсторы. На территориях, где среди проживающих  высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах – магазины индивидуальных заказов.

    Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.

    В каналах распределения работают на контрактах. В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

    Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта, получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

    Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию  и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

    Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать  участники сбыта и/или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

    Структура услуг/ответственности. Она характеризует  роль каждого участника каналов  сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

    Продолжительность контракта и условия его прекращения  защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения  определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

    Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

    - издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

    - издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

    Не  каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием  и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

    Важной  характеристикой канала распределения  является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих  в распространении продукции. Поэтому  любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет  использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

    Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

    Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет  ограниченному числу дилеров  исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Это, например, модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения.

    Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

    Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения. Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.

    Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы. 

    1.2 Уровни каналов распределения в процессе товародвижения 

    В условиях рыночной экономики происходит настоящая эволюция системы распределения  товара, которая характеризуется переходом от традиционной организации товародвижения к более тесной интеграции участников канала. Другое направление усовершенствования сбытовой деятельности – использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товар различным потребителям различными способами.

    По  мнению одного из наиболее известных  зарубежных исследователей, Ф. Котлера, товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.

    Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей.

    Результаты  планирования товародвижения существенно  влияют на маркетинговые программы фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является правильное определение формы организации торговли. При этом следует выбрать правильный канал распределения – прямой, или с участием посредника.

    Прямой  канал может быть эффективным при большом количестве поставляемого товара, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.

    Большинство товаров эффективнее реализовывать  через посредников (непрямые каналы сбыта). Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

    В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками, выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов:

    1) традиционный, при котором каждый  уровень канала действует независимо  от других, стремясь максимизировать  свою прибыль.

    2) координированный, при котором участники  каналов товародвижения координируют свои функции в целях повышения совокупной сбытовой деятельности и усиления своего влияния на рынке.

    Во  многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для  фирмы. Фирма, взявшая на себя функции  посредника, должна оплачивать все возникшие расходы. Если используются независимые каналы товародвижения, то издержки могут быть уменьшены, но вместе с ними и прибыль. После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством стоит целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

    Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа  складирования, определение системы  перемещения грузов, введение системы  управления запасами. При эффективной  организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.  

    После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их функционирование. Главные  цели товародвижения формируются в  области обеспечиваемого уровня удовлетворения запросов потребителя  при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса.

    При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Следует помнить, что от процесса товародвижения покупатели ожидают эффективное оформление заказов, наличие требуемого количества продуктов, возможность осуществления срочных поставок.     

    1.3 Выбор каналов распределения 

    Деятельность  по сбыту продукции обычно рассматривают  в двух аспектах. Первый предусматривает  поиск ответов на вопросы: Как  построить эффективную систему сбыта? Сколько и кого привлечь к этой деятельности? Второй аспект касается организации физического распределения товаров их транспортировки.

    Выбор канала распределения продукции  является важным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

    Каналы  распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют  посреднические функции по поводу физического  перемещения продукции и перенимают себе права собственности на товары на пути их продвижения к потребителю.

    При выборе канала распределения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения успеха при использовании того или  иного канала распределения нужно  тщательно проанализировать все финансовые вопросы: сравнительную характеристику затрат на организацию разных видов канала сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; уровень комиссионных выплат.

    Несмотря  на то, что при использовании услуг  посредников производитель в  какой-то степени теряет контроль за реализацией товара, большинство  предпринимателей считают выгодным привлечение посредников. Это может  объясняться тем, что у значительной части производителей не хватает средств для осуществления прямого маркетинга; тем, что посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товара и необходимое качество обслуживания; даже если производитель может создать собственные каналы сбыта, часто это ему не выгодно, поскольку эффективнее вкладывать средства в основной бизнес.

    Все участники каналов сбыта выполняют  следующие функции

    - сбор информации для маркетинговых  исследований;

    - установление и поддержка связей  с потенциальными покупателями;

    - формирование товарного ассортимента;

    - организация товарного движения.

    В зависимости от того, сколько посредников  участвуют в каналах сбыта, существует три уровня каналов:

    1. Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сеть фирменных магазинов)

    2. В одноуровневом канале действует  один посредник. На потребительских  рынках таким посредником выступает  розничный торговец, на рынке  товаров промышленного назначения посредниками могут быть агенты, дилеры и брокеры.