Федеральное агентство  по образованию

     НОУ ВПО «Сибирская академия управления и массовых коммуникаций (институт)» 
 
 
 

     Размоскина  Юлия Владимировна

     (71С  гр.) 

     Требования  к рекламе 

     (Реферат) 

     Научный руководитель:  М. Г. Жданова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Новосибирск 2011

     Содержание 

     Введение  ………………………………………………………….… 3

     Часть 1. Общие требования и ограничения………………………..5

     Часть 2. Требования к рекламе в СМИ…………………………...11

     2.1. Требования к рекламе, размещаемой  на телевидении……....11

     2.2. Требования к рекламе, размещаемой  в печатных изданиях...13

     2.3. Требования к рекламе, размещаемой  на радио………………14

     Заключение………………………………………………………….16

     Список  используемой литературы……………………….……..... 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     Лишь  немногие  коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

     И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и интервьюэром, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком  художественного  оформления,  и  закупщиком  места  в средствах  печатной рекламы,  и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе,  и специалистом по прямой  почтовой  рекламе («директ мейл»),  и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

     Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво,  как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.  К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая  пытается перевести  качества товаров и услуг,  а  идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Часть 1.

     Общие требования и ограничения.

     Статьей 5 Закона N 38-ФЗ определены общие требования к рекламе. В указанной статье закреплены важные положения, касающиеся запретов и ограничений на размещение рекламы, содержатся определения недобросовестной и недостоверной рекламы, а также признаки, по которым реклама может быть признана таковой. Так, в соответствии с п. 2 ст. 5 Закона N 38-ФЗ недобросовестной признается реклама, которая:

     - содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

     - порочит честь и достоинство  или деловую репутацию лица, в  том числе конкурента;

     - представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время и в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

     - является актом недобросовестной  конкуренции в соответствии с  антимонопольным законодательством.

     Недостоверной, как и ранее (до вступления в силу Закона N 38-ФЗ), признается реклама, которая  содержит не соответствующие действительности сведения. Перечень форм недостоверной  рекламы приведен в п. 3 ст. 5 Закона N 38-ФЗ. Этот перечень является закрытым.

     Отметим, что понятия "заведомо ложная реклама", "неэтичная реклама", "скрытая  реклама", используемые в утратившем силу Законе N 108-ФЗ, новым законодательством  о рекламе не используются. Понятие "контрреклама", ранее имевшееся  в Законе N 108-ФЗ, не вошло в перечень понятий, используемых в Законе N 38-ФЗ, хотя оно и используется в ст. 38 Закона N 38-ФЗ.

     Кроме того, ст. 5 Закона N 38-ФЗ определено, какая  реклама не должна быть и какие  выражения в рекламе недопустимы.

     Пункт 9 ст. 5 Закона N 38-ФЗ почти дословно воспроизводит содержание ст. 10 "Скрытая реклама" утратившего силу Закона N 108-ФЗ "О рекламе". В соответствии с п. 9 ст. 5 Закона N 38-ФЗ "О рекламе" запрещено использование и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кроме этого, данное ограничение распространяется и на информационные компьютерные файлы и программы обработки информационных текстов. Об этом четко указано в абз. 2 ст. 4 Закона от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 "О средствах массовой информации".

     Размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях не допускается. Это определено п. 10 ст. 5 Закона N 38-ФЗ "О рекламе".

     Следует обратить внимание на ст. 7 Закона N 38-ФЗ, которая устанавливает перечень товаров, реклама которых запрещена:

     1) товаров, производство и (или)  реализация которых запрещены  законодательством Российской Федерации;

     2) наркотических средств, психотропных  веществ и их прекурсоров;

     3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических  изделий;

     4) органов и (или) тканей человека  в качестве объектов купли-продажи;

     5) товаров, подлежащих государственной  регистрации, в случае отсутствия  такой регистрации;

     6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

     7) товаров, на производство и  (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений".

     Кроме того, Законом N 38-ФЗ "О рекламе" детально рассмотрены особенности  рекламы отдельных видов товаров. Так, например, ст. 24 указанного Закона установлены требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Реклама перечисленных медицинских товаров и услуг не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости обращения к врачу.

     Новым Законом о рекламе впервые  введены специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (ст. 25 Закона N 38-ФЗ). Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление, что эта продукция обладает лечебными свойствами, при этом ссылаясь на конкретные случаи излечения заболеваний. В отношении рекламы продуктов детского питания отметим, что такая реклама не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей.

     Реклама алкоголя и табака, табачных изделий  и курительных принадлежностей с 1 января 2007 г. запрещена на телевидении, а также с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Не допускается в любой рекламе демонстрация процесса курения или употребления алкогольных напитков. Реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользования.  Следует обратить внимание, что запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности алкогольной продукции, под видом других товаров. Теперь так называемые зонтичные бренды под запретом.

     Не  допускается реклама, связанная  с привлечением денежных средств  физических лиц для строительства  жилья, за исключением рекламы, связанной  с привлечением денежных средств  на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и с использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (п. 6 ст. 28 Закона N 38-ФЗ "О рекламе"). Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной документации, предусмотренной федеральным законом. В период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости такая реклама не допускается. Кроме того, в рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

     Закон N 38-ФЗ "О рекламе" определяет и  правила рекламы финансовых услуг. Реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя  лица, оказывающего эти услуги. В рекламе финансовых услуг не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее (п. 3 ст. 28 Закона N 38-ФЗ "О рекламе").

     Реклама услуг, связанных с управлением, включая доверительное управление активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится к управлению активами.

     В рекламе ценных бумаг (ст. 29 Закона N 38-ФЗ) нужно указывать сведения о  лицах, обязавшихся по рекламируемым  ценным бумагам. При этом такая реклама  не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.

     Следует обратить внимание на то, что новым законодательством о рекламе с 1 января 2007 г. запрещено распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях.

     В Законе N 38-ФЗ "О рекламе" снято  требование о необходимости указания номера лицензии, а также наименования органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Кроме этого, реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также теперь не сопровождается пометкой "Подлежит обязательной сертификации".

     В новом Законе снят запрет на использование  образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для  детей. Существовавший ранее запрет позволял обезопасить подростков от критического восприятия сообщений  средств массовой информации. Заметим, что Закон запрещает использовать образы несовершеннолетних в рекламе алкоголя (подп. 6 п. 1 ст. 21 Закона N 38-ФЗ), табака (подп. 4 п. 1 ст. 23 Закона N 38-ФЗ), пива (подп. 5 п. 1 ст. 22 Закона N 38-ФЗ), оружия (подп. 3 п. 6 ст. 26 Закона N 38-ФЗ).

     Теперь  в отличие от предыдущего Закона о рекламе снято ограничение  прерывать рекламой радиопостановки, художественные фильмы чаще чем через  каждые 15 минут. Детские и образовательные  программы продолжительностью свыше 15 минут также разрешено прерывать  рекламой. В Законе N 38-ФЗ "О рекламе" отсутствует положение, требующее специально получать разрешение правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.

     При производстве, размещении и распространении  рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском  праве и смежных правах.

     Рассмотрим  специальные требования, выдвигаемые  Законом N 38-ФЗ к некоторым видам  рекламы более подробно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Часть 2.

     Требования  к рекламе в  СМИ.

     1. Требования к рекламе, размещаемой на телевидении.

     Телевизионная реклама является наиболее оптимальным средством продвижения товаров, работ, услуг за счет того, что охватывает огромную аудиторию и имеет возможность большего воздействия на зрителя - потенциального покупателя.

     Самым распространенным видом рекламы  на телевидении является "прямая реклама". "Прямая реклама" - это размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке.

     Следующим видом рекламы на телевидении  является "спонсорство". Этот вид  рекламы означает включение рекламы  организации в какую-либо передачу. Этот вид рекламы является наиболее эффективным, так как в момент просмотра передачи внимание зрительской аудитории намного выше, чем во время рекламного блока ("прямая реклама"). Кроме того, внимание зрителя будет зависеть еще от того, каково отношение зрителя к передаче, в которую включена реклама.

     Реклама в спонсируемой передаче может выражаться различными способами. Это могут  быть призы участникам, либо логотип  организации в углу экрана, либо одежда, предоставленная ведущим, и  многое другое.

     Хочется отметить, что реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения товаров, работ, услуг, что практически не позволяет рекламироваться малому и среднему бизнесу. Но, несмотря на это, все больше и больше компаний ее используют. А это, как правило, приводит к дальнейшему росту цен предоставляемых услуг.

     Помимо  общих норм, перечисленных в ст. 5 Закона N 38-ФЗ, законодательство предъявляет  и специальные требования к телевизионной  рекламе. Указанные требования перечислены  в ст. 14 указанного Закона. Подробный анализ ст. 14 Закона N 38-ФЗ позволяет отметить следующее:

     - телепрограммы или телепередачи  могут быть прерваны рекламой, только если имеется предварительное  сообщение о рекламе. Исключением  является лишь прерывание трансляции  спонсорской рекламой;

     - общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа;

     - запрещено прерывать на рекламу  и использовать метод "бегущей  строки" в религиозных передачах  и телепередачах продолжительностью  менее 15 минут. В указанных передачах непосредственно в начале или перед их окончанием может использоваться лишь спонсорская реклама, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд.

     Установлены ограничения по прерыванию на рекламу  детских и образовательных передач. В таких передачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед ее окончанием. Время рекламы, транслируемой в начале и перед окончанием детских и образовательных программ, зависит от продолжительности последних, а именно:

     - продолжительность детских и  образовательных программ не  менее чем 15 минут - время рекламы  1 минута;

     - продолжительность детских и  образовательных программ не  менее чем 25 минут - время рекламы  1,5 минуты;

     - продолжительность детских и образовательных программ не менее чем 40 минут - время рекламы 2,5 минуты;

     - продолжительность детских и  образовательных программ составляет  один час и более - время  рекламы 3 минуты.

     Прямая  трансляция (запись) спортивных состязаний может прерываться на рекламу только в перерывах в ходе соревнований или во время их остановки. Если осуществляется вещание спортивных соревнований, не предусматривающих перерыва, то рекламная информация должна размещаться таким образом, чтобы перерыв на рекламу не приводил к потере части существенной информации о ходе соревнований. Общая продолжительность такой рекламы не должна превышать 20% фактического времени трансляции спортивного соревнования.

     Полностью запрещено использование рекламы  в передачах, транслируемых в  соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", а также запрещено использование рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

     2. Требования к рекламе, размещаемой в печатных изданиях.

     Вся периодическая печатная продукция  наполнена рекламной информацией - сотни журналов и газет целиком  состоят из рекламной информации. Цель рекламы в периодических  печатных изданиях - донесение рекламного сообщения до потребителя. Заметим, что в отличие от теле- и радиорекламы, которая зачастую раздражает аудиторию, рекламному сообщению в прессе читатель уделяет внимание по собственному желанию и в том случае, если рекламное сообщение заинтересовало его, то он без труда может это рекламное сообщение сохранить, чтобы в дальнейшем, при необходимости, им воспользоваться. Хочется отметить и такой факт, что аудитория печатных изданий достаточно велика и нет человека, который не использовал бы печатные издания как источник информации.

     Кроме того, преимуществом данного вида рекламы является то, что это относительно недорогостоящий и довольно эффективный  вид рекламы.

     Реклама в печатных изданиях может быть размещена  в виде объявлений; в виде статьи; в виде рекламного материала, который может быть вкладками в издание.

     Помимо  перечисленных, реклама в печатном издании может быть оформлена  в виде специального приложения к  изданию, в котором размещена  рекламная информация о товарах, работах, услугах. Этот способ рекламы дороже, но позволяет привлечь большее внимание читателей.

     Специальные требования, предъявляемые к рекламе, размещаемой в печатных изданиях, установлены ст. 16 Закона N 38-ФЗ:

     "Размещение  текста рекламы в периодических  печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации".

     3. Требования к рекламе, размещаемой на радио.

     В отличие от рекламы телевизионной  стоимость радиорекламы при проведении рекламной кампании намного ниже. Это связано с затратами на производство как самого рекламного объявления, так и с затратами на размещение этого рекламного объявления в радиоэфире.

     Преимущество  радиорекламы заключается в том, что позволяет донести информацию до тех слушателей, которые находятся  в малодоступных местах, например таких, как: машина, пляж, зоны отдыха и т.д.

     Специальные требования, установленные к рекламе  на радио, перечислены в ст. 15 Закона N 38-ФЗ. Согласно указанной статье таковыми являются:

     прерывание  радиопрограммы или радиопередачи  на рекламу должно сопровождаться предварительным сообщением о последующей рекламе. Исключением является лишь прерывание радиотрансляции спонсорской рекламой;

     в радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве СМИ и специализирующихся на материалах рекламного характера, продолжительность  рекламы не может быть более 20% времени вещания в течение суток;

     в отношении рекламы в религиозных  передачах и передачах, продолжительность  которых составляет менее чем 15 минут, законодатель вводит правило, аналогичное  рекламе на телевидении: указанные  передачи запрещено прерывать на рекламу, разрешено лишь использование в начале или перед окончанием передачи спонсорской рекламы, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд;

     запрещено прерывать рекламой (в том числе  спонсорской) трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством России о выборах и о референдуме;

     в отношении использования рекламы  в детских и образовательных  радиопередачах, рекламы радиотрансляции  спортивных соревнований установлены точно такие же правила, как и для телерекламы. Иные радиопередачи могут прерываться на рекламу столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд;

     как и на телевидении, полностью запрещено  использование рекламы в радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ " О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", а также запрещено использование рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации. 

     Заключение. 

     Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

     Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.