Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций

Министерство  образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Государственный Университет Управления

Институт  управления на транспорте в индустрии  туризма и международного бизнеса

Кафедра гостиничного и туристического бизнеса

Курсовая  работа

на тему

«Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций»

по дисциплине

«Менеджмент гостеприимства»

Выполнила студентка: 
5 курса 2 группы

очной формы обучения 
Шахова Е. Д.

Москва, 2012

Оглавление

Введение 2

Исходные данные 4

Краткая характеристика гостиницы 5

Исследование удовлетворения спроса на гостиничные услуги в данном регионе 6

Оценка ожидаемого изменения спроса по сегментам гостиничного рынка и изучение маркетинговых методов, используемых гостиницами-конкурентами 11

Обоснование приоритетных направлений развития с учетом деятельности гостиниц-конкурентов 14

Обоснование приоритетности развития потребительских сегментов рынка 14

Определение маркетинговых целей развития гостиницы и изменений в  доходах 16

Заключение 18

Список литературы 19

Приложения 20

Введение

В течение последних десяти лет  в России наблюдается стремительное  развитие гостиничного бизнеса. В крупные  города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса. Гостиничное хозяйство – наиболее динамично развивающаяся отрасль сферы обслуживания, приносящая многомиллионные прибыли в масштабах национальных экономик многих государств, – гостиничный бизнес. Как часть туристического бизнеса, гостиничный бизнес несет в себе огромный потенциал развития и для российского рынка. Он является системообразующей отраслью, создающей сложный комплекс финансово-хозяйственных отношений между хозяйствующими субъектами различного направления.

 Актуальность проблемы является  в том, что развитие туризма  и перспективные планы развития  инфраструктуры гостеприимства  создали в современной России  предпосылки для интенсивного  развития гостиничной индустрии,  но в тоже время существует  ряд проблем, которые необходимо  решать.

Москва, как столица и самый большой мегаполис РФ, обладает уникальным культурно-историческим наследием и играет ведущую роль в политической и экономической жизни современной России, и потому имеет все основания претендовать на позицию крупнейшего центра делового и культурного туризма не только общероссийского масштаба, но и успешно конкурировать на мировом рынке туризма со столицами западноевропейских стран. Сегодня в столице функционируют 186 гостиниц на 67,1 тыс. мест. Генеральная схема размещения гостиниц в Москве до 2014 года предусматривает увеличение существующего гостиничного фонда в три раза. Другими словами, к 2014 в Москве будет построено 420 гостиниц на 180—200 тыс. мест. Главный приоритет будет отдаваться строительству и реконструкции отелей 2–3 звезды. В перспективе большинство отелей должны управляться международными гостиничными операторами. Гостиничный рынок растет стремительными темпами.

В связи с этим одним из ключевых направлений развития национальной индустрии гостеприимства является подготовка по международным стандартам конкурентоспособных кадров для данной сферы. Необходимы кадровые ресурсы — качественный по уровню профессиональной подготовки персонал, способный настолько хорошо обслуживать гостей, чтобы они вновь и вновь возвращались в наши гостиницы. Гостиничное хозяйство не может развиваться без учета сформировавшейся практики, выработанных уже десятилетиями стандартов и процедур обслуживания.

Большую помощь в правильной организации работы в нынешних условиях может оказать опыт работы московских гостиниц с западным стилем руководства, таких как «Балчуг Кемпински Москва», «Арарат Парк Хайат Москва», «Свиссотель Москва Красные Холмы», «Ритц Карлтон Москва», «Мариотт Аврора», «Мариотт-Гранд-Отель», «Марриотт Тверская», «Марко Поло Пресня», «Савой», «Националь», «Метрополь», «Рэдиссон Славянская», «Холидей Инн», «Ренессанс Москва», «Шеротон паласотель», «Новотель Москва-Центр»" и др. Успех этих предприятий объясняется тем, что в своей деятельности они четко руководствуются отработанной десятилетиями системой маркетинга, чтобы привлечь как можно больше туристов.

Цель настоящей курсовой работы - разработка изменений в маркетинговой политики с целью усиления ее позиций среди конкурентов. Объектом исследования является хозяйственная и маркетинговая деятельность гостиницы Lotte Hotel. Предметом исследования выступают маркетинговые аспекты организации по предоставлению, продвижению и реализации гостиничных услуг.

Исходные данные

По условию  задания за основу маркетингового исследования берутся данные по гостинице 1 – Lotte Hotel. Ее конкурентами являются гостиница 2- Pokrovka Suite Hotel, 4- Marriott Royal Aurora Hotel и 6 - Radisson Royal Hotel.

Данные о загрузке гостиниц за истекшие 12 месяцев

Цены за предоставленные номера (места) в гостинице

Краткая характеристика гостиницы

Гостиница Lotte Hotel Moscow расположена в центре Москвы, на пересечении Арбата и Садового кольца. Он входит в корейскую сеть отелей класса deluxe "Lotte Hotels & Resorts". Открытие гостиницы состоялось в июне 2010 года.

Lotte Hotel Moscow - великолепный отель, где каждая деталь направлена на создание максимального комфорта. К услугам гостей - 304 номера с удобными кроватями, банкетные и конференц-залы и рестораны, Клубная гостиная, СПА-центр, сад Атриум. Из окон открывается вид на центр Москвы. В стоимость входит посещение спортивного центра, сауны и бассейна.

В гостинице есть 2 ресторана, удостоенных  наград, спа-центр и большой 20-метровый крытый бассейн. Каждый просторный номер оснащен горизонтальным сейфом, мини-баром, а также специальной сенсорной панелью для регулирования освещения, температуры, управления телевизором и радио. Гости могут использовать этот прибор в качестве навигатора по гостинице, а также для того, чтобы проверить прогноз погоды, свериться с картой метро или связаться с сотрудниками отеля. Ресторан Les Menus предлагает сочетание региональной кухни с кулинарными инновациями. Блюда создает шеф-повар Пьер Ганьер, который удостоен 3 звезд по классификации Michelin. Меню нью-йоркского ресторана MEGU предлагает вам разнообразные блюда японской и интернациональной кухни. В гостинице Lotte Hotel Moscow есть спа-центр, где предлагают более 300 различных видов терапии, сочетающих в себе традиционные русские и балийские процедуры. Для гостей, предпочитающих активный отдых, отель предоставляет ультрасовременный фитнес-центр с сауной, хаммамом и шелковой ванной. Гостиница Lotte Hotel расположена в 15 минутах езды на автомобиле от Красной площади, Кремлевского дворца и Большого театра.

Высокий уровень обслуживания гостиницы  Lotte Hotel Moscow делает ее привлекательной для VIP-клиентов, топ-менеджеров, зарубежных гостей.

Исследование удовлетворения спроса на гостиничные услуги в данном регионе

В таблице 1 представим оценку удовлетворения спроса в рамках региона с учетом возможностей нашей гостиницы и оценку возможностей ее прямых конкурентов.

На основе данных о загрузке номерного  фонда рассчитаем среднегодовой  процент загрузки по каждой из гостиниц и в целом для всей группы гостиниц-конкурентов. 
Среднегодовой процент загрузки определяется по формуле: 
   = 

где       - среднегодовой процент загрузки, 
 
         W    -  количество ночевок для всей группы конкурентов за 12 месяцев 
 
         H        -   суммарный номерной фонд.

Таблица 1

Загрузка  номерного фонда гостиниц-конкурентов

По результатам, полученным в таблице 1 можно сказать что гостиница Lotte Hotel является второй по величине загрузки в своей конкурентной группе с 67,49 %. Однако уровень загрузки гостиницы Pokrovka Suite меньше на целых 6,39%, что является  большой разницей.

Маркетинговые цели функционирования данной гостиницы  невозможно сформулировать без знания того места (положения) на рынке в данном регионе, которое  занимает эта гостиница. Поэтому  следует выяснить, с одной стороны, соотношение фактической и теоретической  долей данной гостиницы по операциям (сегментам) и в целом на рынке, а, с другой стороны, существует ли значительное отличие в удельных весах по сегментам  рынка данной гостиницы и всей группы гостиниц-конкурентов. 

Для изучения долевого участия гостиниц всей конкурентной группы в удовлетворении спроса необходимо провести оценку загрузки номерного фонда по потребительским сегментам рынка.

В зависимости от числа туристов, одновременно и совместно совершающих  путешествие по одному маршруту, туризм подразделяется на индивидуальный (от одного до пяти человек) и групповой (шесть-семь человек и более).

 Групповые путешествия, как  правило, организуются на основе  общности интересов их участников. Это могут быть туры археологической, искусствоведческой или исторической тематики, коллективные путешествия, организуемые любителями лыжных прогулок или сафари, поездки с производственными целями и т. д. Как правило, индивидуальный туризм - более дорогостоящее удовольствие, так как в этом случае турист должен самостоятельно организовывать свой маршрут, получать соответствующие визовые поддержки, или перепоручить все эти действия туристской фирме.

 Групповые поездки, если они  осуществляются в период отсутствия  активного туристского спроса, напротив, не слишком дороги. Кроме того, групповые поездки предполагают  определенные, иногда достаточно  значительные скидки на транспорт,  экскурсионное обслуживание. Эти  поездки особенно популярны у  молодежи.

Также выделяют индивидуальный деловой  и групповой деловой туризм. Деловой туризм — это поездки (командировки) сотрудников компаний/организаций с деловыми целями, либо организация корпоративных мероприятий.

  Удельный вес удовлетворения спроса по каждому сегменту рынка рассчитывается по следующим формулам:  
                                                                                          
где         - удельный вес определенного потребительского сегмента рынка (индивидуального делового, группового делового, индивидуального, группового), в процентах; 
           - количество ночевок всего и по сегментам рынка (индивидуального делового, группового делового, индивидуального, группового).

Таблица 2

Долевое участие  гостиниц конкурентной группы в удовлетворении спроса на рынке

Таблица 3

Структура загрузки номерного фонда  по сегментам рынка

Исходя из полученных данных в  таблице 2 и 3, можно сделать вывод, что гостиница Lotte Hotel представлена во всех сегментах рынка. Удельный вес индивидуального делового и индивидуального сегментов по данной гостинице заняли лидирующую позицию (32% и 31% ), а в групповом наименьшую (12%).

В тоже время удельный вес данной гостиницы незначительно отличается от удельных весов конкурентов по каждому сегменту, и превышает  значения некоторых конкурентов.

Однако предприятие может сталкиваться и с проблемой соотношения  операций по различным потребительским  сегментам в случае, если удельный вес каждого сегмента значительно  отличается от того, что представлено в структуре операций всей конкурентной группы. Следовательно, необходимо не только рассчитать разницу в удельном весе каждого потребительского сегмента данной гостиницы в сравнении  с аналогичными показателями для  всей конкурентной группы (гр.6, таблица 3), но и проанализировать эту сложившуюся  ситуацию. Разница может быть связана  как с особенностями местоположения и оборудования гостиницы, так и  с недостатками или достоинствами  политики маркетинга. В таблице 4 приведены основные причины отличия удельного веса гостиницы Lotte Hotel по сегментам рынка.

Таблица 4

Основные причины сложившегося различия в структуре загрузки данной гостиницы в регионе

Оценка ожидаемого изменения  спроса по сегментам гостиничного рынка  и изучение маркетинговых методов, используемых гостиницами-конкурентами

По мере развития рынка в рамках различных сегментов возникает  перераспределение спроса. Большая  часть потребительских сегментов  остаются относительно стабильными  в течение определенного времени, а некоторые достаточно быстро растут или сокращаются, так как подвержены действию кратковременных рыночных факторов. Учитывая локальные экономические  факторы, изменение в транспортных связях и в составе номерного  фонда, находящегося в эксплуатации (своего номерного фонда и фонда  конкурентов), можно с достаточной  точностью прогнозировать изменения  в спросе.

Как правило, наибольший потенциал  для роста продукции составляют две категории сегментов рынка:

• сегменты, где спрос увеличивается в результате общей ситуации на рынке;
• сегменты, недостаточно разработанные гостиницами.

Следовательно, целесообразно распределить сегменты исследуемого рынка данного  региона на три категории (таблица 5):

• растущие,
• стабильные,
• сокращающиеся.

Данные  для 2 столбца были взяты из приложения 1

Таблица 5

Прогноз изменения спроса на перспективу (на 12 месяцев)

По данным, полученным в таблице 5, можно сделать выводы, что:

• благодаря сотрудничеству со множеством крупных компаний будет   формироваться пакет услуг для их сотрудников, что и приведет к увеличению индивидуального делового сегмента рынка на 3 позиции;
• улучшение предоставляемых бизнес услуг поспособствует перемещению группового делового сегмента рынка на две позиции вверх;
• групповой сегмент рынка будет функционировать стабильно в связи с постоянным потоком туристов за счет выгодного расположения гостиницы рядом с центром города и близости к достопримечательностям;
• в индивидуальном сегменте произойдет уменьшение на 2 позиции из-за более высокой цены тура, нежели чем групповой

Успех усилий, предпринимаемых с  целью привлечения дополнительных поступлений с тех сегментов, которые были определены как стабильные или растущие будет в значительной степени зависеть от стратегии маркетинга гостиниц-конкурентов.

Преимущества в конкурентной борьбе за тот или иной потребительский  сегмент рынка зависят от следующих  основных  факторов:

• репутации гостиницы;
• качества обслуживания;
• наличия уникальных услуг (например, известного ресторана или ночного клуба);
• простота осуществления бронирования;
• месторасположения гостиницы;
• известности торговой марки;
• соответствия цены качеству обслуживания;
• наличия эффективной рекламы;
• эффективности средств продвижения продукта;
• эффективности системы прямой продажи.

Для  того, чтобы обойти своих конкурентов, как правило, необходимо опередить их предложение, то есть нужно предугадать с какими предложениями они выйдут по каждому сегменту рынка, и затем предложить клиентам такое сочетание качеств продукта, цены и средств рекламы, которое создало бы впечатление, что это предложение более привлекательное.

Поэтому необходимо составить сравнительный  список основных преимуществ (например, цены, услуг и т.д.), которые могут  предложить конкуренты по каждому сегменту рынка, и тех методов маркетинга, которые они могут применить  для сбыта своего продукта.

Учитывая вышесказанное, по каждому  потребительскому сегменту должен быть составлен план мероприятий, в котором объективно должны быть оценены возможности данной гостиницы одержать победу в конкурентной борьбе и определены действия, с помощью которых этого можно достичь.

Таблица 6

Планирование  сбытового потенциала гостиницы

        Осуществив планирование сбытового потенциала гостиницы и составив прогноз изменения спроса на перспективу (на следующие 12 месяцев), очень важно выделить приоритетные сегменты рынка.

В таблице 7 представлены приоритетные сегменты рынка и факторы, учитываемые  при выборе приоритетных направлений.

Обоснование приоритетных направлений  развития с учетом деятельности гостиниц-конкурентов 

Таблица 7

Обоснование приоритетности развития потребительских сегментов  рынка

С целью практической реализации приоритетного  развития отдельных сегментов рынка  и поддержания на прежнем уровне развития других сегментов необходимо наметить основные направления деятельности гостиницы по сегментам (маркетинговые  цели деятельности) и выразить их в  ожидаемом изменении загрузки гостиницы (по ночевкам). Основные направления  деятельности по сегментам рынка  и ожидаемое изменение спроса по каждому сегменту в результате реализации этих мер представим в  таблице 8.

Таблица 8

Основные направления работы по сегментам рынка на перспективу