Целесообразность открытия газетного киоска на территории г. Бийск

Содержание:

Введение……………………………………………………………………3

1. Понятие, этапы маркетингового исследования………………………4
2. Использование результатов маркетингового исследования…………7
3. Маркетинговые коммуникации и реклама……………………………8
4. Маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия газетного киоска на территории г. Бийск»……………………………12
5. Вывод…………………………………………………………………….19
6. Список литературы……………………………………………………..20

Введение

Всем известно, что успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных финансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Одна из составляющих получения финансовых вложений в бизнес - это грамотно проведенное маркетинговое исследование. Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений. Для чего же организациям приходиться прибегать к маркетинговым исследованиям? Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.

Мое маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия газетного киоска на территории г. Бийск». В ходе работы был проведен  опрос 50 человек методом анкетирования. Из полученной информации я могу сделать выводы о целесообразности открытия газетного киоска.

А также был разработан рекламный продукт в виде листовок. С информацией об открытии нового газетного киоска, его ассортименте, места нахождения, схемы проезда.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, т.к. для того чтобы открыть какой-либо магазин или создать новый товар необходимо провести маркетинговые исследования и узнать нужен ли новый магазин, товар для покупателей т.е. будет ли он пользоваться спросом и сможет ли он конкурировать с аналогичными товарами.  

1. Понятие, этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке.

Исследования позволяют  повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые  исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение  информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут  определить, каким образом эти  потребности можно удовлетворить  наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет  их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация  может применить при разработке стратегии:

1) В каком бизнесе нам  следует присутствовать? А именно  какие товары или услуги нам  следует предлагать? Какие технологии  мы будем использовать? На какие  сегменты рынка нам следует  обратить основное внимание? Какие  каналы мы будем использовать  для охвата рынка?

2) Как мы будем конкурировать?

3) Каковы цели деятельности  компании?

Результат исследования необходим  для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для  сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.

Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов:

Этап 1. Определение  проблемы

На этом этапе формируется  ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься управленческие решения. Как правило, общение заказчика  с исследователем начинается с заполнения заявки на проведение маркетингового исследования. Очень важным источником информации, необходимой для правильной постановки задачи, является разговор с лицами, принимающими решения в  компании-заказчике. На основе результата встречи исследователь формулирует  маркетинговые исследовательские  проблемы.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы.

На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы. Перед исполнителем заказа стоит задача разработать  план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. В случае с первичными данными  он имеет право выбирать метод  исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), и выбирать способ связи с  опрашиваемой аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 

Этап 3. Сбор информации

Зачастую на этом этапе  применяются некабинетные методы сбора  информации.

От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры  погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе и маркетинговую, информацию. 

Методы сбора информации  - обычно выделяют два вида информации:

• первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
• вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями  таких исследований является: четко  определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей  природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме.

 Существуют два способа  сбора первичных данных:

• наблюдение - в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.
• опрос

 Методы опроса

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Методам опроса присущи следующие достоинства:

1) Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем  респондентам задаются одни и  те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них.

2) Легкость реализации  заключается в том, что респондентов  посещать не обязательно, передавая  им вопросники по почте или  по телефону; не нужно использовать  технические средства и привлекать  высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования  метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3) Возможность проведения  глубокого анализа заключается  в постановке последовательных  уточняющих вопросов.

2. Использование результатов маркетингового исследования

Несмотря на то, что маркетинговые  исследования проводятся с целью  получения информации, менеджеры  не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение  менеджера об использовании результатов  исследования, можно назвать следующие:

1) качество исследования;

2) подтверждение имевшихся  ожиданий;

3)ясность относительно  репрезентативности результатов  исследования;

4) приемлемость с точки  зрения внутренней политики фирмы;

5) вызов существующему  положению.

6) Как исследователи, так  и менеджеры согласятся, что качество  проведения исследования является  одним из основных факторов  его применимости. Кроме того, менеджеры  в меньшей степени склонны  использовать результаты исследований, которые не подтверждают их  ожиданий или не являются приемлемыми  с политической точки зрения.

7) Некоторые исследователи  утверждают, что реальное использование  полученной информации является  функцией прямого и косвенного  влияния факторов внешней среды,  организационных, информационных  и личностных факторов.

8) Тем не менее, исследователь  не должен подгонять результаты под ожидания менеджера.

Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее  склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих  производственный сектор.

Это объясняется тем, что  в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления  проблем и возможностей более  актуальна, структура организации  более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы.

3. Маркетинговые коммуникации и реклама

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной  передачи маркетингового обращения  могут использоваться самые разные средства. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его  цена и способ распространения могут  нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Пять основных элементов, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях:

• Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей.

• Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей  входит создание у покупателей осведомленности  о торговой марке, распространение  информации, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

• Места контактов

Для успешной работы на рынке  компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где  возможен контакт целевой аудитории  с ее торговой маркой. Места осуществления  таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно  продающего товар, до комнаты, в которой  покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить  по «горячей» телефонной линии и  получить интересующую его информацию.

• Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

• Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Функции рекламы:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, по какой цене он сможет приобрести товар — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы:

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;
• Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; и т.д.;
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы).

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями.

Специальные средства для  стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя.

4. Маркетинговое исследование на тему: «Целесообразность открытия газетного киоска на территории г. Бийск»

1. Цели исследования:

1.1 Определить предпочтения потенциальных покупателей.

1.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

2. Задачи исследования:

2.1 Выбор методов для  проведения исследования.

2.2 Сбор данных для анализа.

2.3 Проведение анализа  типологий и мотиваций потребителей.

2.4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

3. Гипотеза:

В связи с развитием  современных информационных технологий, в настоящий момент большинство  людей, которые читают различную прессу, всё меньше и меньше зависят от газет, книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, я выдвигаю гипотезу о том, что открытие нового газетного киоска на территории г. Бийска – дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

К тому же из-за повышенного  темпа современной жизни люди обладают всё меньшим количеством  времени для чтения газет, книг. В связи с этими предпосылками, я предполагаю, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.

4. Характер исследования:

Данное маркетинговое  исследование будет носить описательный характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с книжным рынком на территории г. Бийска.

5. План исследования:

5.1 Проблема:

Проблема заключается  в том, что на данный момент я не располагаю достоверными данными. В связи с этим я не могу принять верное управленческое решение: открывать или не открывать новый газетный киоск  на территории г. Бийска.

5.1 Целевая группа:

Решить вышеуказанную  проблему поможет опрос целевой  группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с  учётом географической сегментации рынка, т.е. в целевую группу будут входить жители г. Бийска от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.

5.2 Количество респондентов:

Из всех жителей города будет сделана выборка в 50 человек. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового газетного киоска на территории г. Бийска.

5.3 Метод исследования:

Для проведения исследования выбран метод исследования с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы анкеты, в которых представлен список из 10 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Графическое представление  информации, полученной после проведения маркетингового исследования:

1. вопрос: Укажите Ваш пол.

В результате применения метода анкетирования было опрошено 50% женщин и 50% мужчин.

2. вопрос: Укажите Ваш возраст.

Диаграмма 1. Возраст

 Из диаграммы видно,  что больше всего людей покупает различные газеты, журналы в возрасте от 18-30 лет – 29% опрошенных.

3 вопрос: Укажите количество свободного времени.

Диаграмма 2. Количество свободного времени

Из диаграммы видно, что 69% людей имеет всего лишь около 2-х часов свободного времени. Я полагаю, что это связано с всё убыстряющимся стилем жизни современных людей. Поэтому можно предположить, что эта группа людей вряд ли будет тратить своё свободное время на чтение различных газет, журналов, т.к. у них, наверняка, есть более важные дела.

Однако другая часть респондентов (26%) имеет достаточно большой отрезок свободного времени в день. Так что среди этих людей точно есть те, кто любит читать на досуге. Соответственно, эту группу жителей города можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей.

Последняя часть опрашиваемых (5%), которая имеет более 6 часов  свободного времени – это также  потенциальные покупатели различных газет, журналов в новом газетном киоске. У них достаточно много свободного времени, чтобы читать. Однако данный процент слишком мал, чтобы его рассматривать всерьёз.

4 вопрос:  Род занятий в свободное время.

Диаграмма 3. Род занятий в свободное время

 Как видно из данной диаграммы, большинство людей (59%) предпочитают проводить своё свободное время, сидя за компьютером или просматривая различные телепередачи. Чтение различной прессы является вторым по приоритетности родом занятий (18%). Однако, это слишком небольшая доля опрашиваемых.

 В связи с этим, можно предположить, что различную прессу будет покупать лишь небольшая доля людей, которая предпочитает «традиционные» способы свободного времяпрепровождения.

5 вопрос: Среднее количество различной прессы, прочитываемой за месяц.

Диаграмма 4. Среднее количество различной прессы, прочитываемой за месяц

 Из данной диаграммы  видно, что большинство людей  успевают прочитать за месяц,  в лучшем случае, только 2-3 журнала – 48% опрошенных респондентов. Это ещё раз подтверждает предположения о том, что современный ритм жизни не даёт много возможностей, чтобы в спокойной обстановке прочесть ту или иную прессу. Среди выше указанных респондентов были и те, кто говорил о том, что ему удаётся читать газеты, журналы только по пути на работу или учёбу. При таком раскладе, печатные издания на бумажном носителе «проигрывают» в удобстве своим электронным аналогам.

 Современные люди читают  не слишком много, что не  является радужным фактом, особенно  для компании, которая намеревается открыть новый газетный киоск.

6 вопрос: Среднее количество различной прессы, покупаемой в месяц.