Целевая аудитория. Умение общаться со слушателем
Министерство образования и
«Московский Институт Телевидения и Радиовещания Останкино»
Курсовая работа
По дисциплине: Методика радиожурналистики
Тема: «Целевая аудитория. Умение общаться со слушателем.»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Целевая аудитория…………………………………………………….
1.1. Понятие, характеристики…………………………………………
1.2. Аудитория радиостанций………………………………………………
Глава 2. Взаимодействие с аудиторией………………………………………..хх
2.1. Принципы успешного взаимодействия с целевой аудиторией ………....хх
2.2. Умение общаться с аудиторией…………………………………………....
Заключение……………………………………………………
Список литературы……………………………………………………
Введение
«Имеющий уши – да услышит…» ( Евангелие от Матфея)
Введение
Профессия ведущего — это яркая, раскрашенная личными амбициями и стереотипами мечта, всегда привлекавшая молодёжь своими перспективами. Однако на деле популярность и статус ведущего, а с ним и популярность радиостанции основывается на упорном, скрытом от глаз простого обывателя, закулисном труде, старательности и опыте. Ведь включая радио, слушатель зачастую ищет в радиоведущем спокойствие и стабильность, умиротворение и хорошее настроение. И именно в умении преподнести определённую долю информации в тонкой, тщательно выверенной пропорции с нужной психологической подпиткой и состоит мастерство ведущего.
Но мало кто из тех, кто мечтает когда либо в своей жизни надеть студийные наушники и сесть к микрофону, задумывался о том, что истинный талант радиожурналиста заключается в умении не только и не столько говорить, а прежде всего слушать и главное СЛЫШАТЬ свою аудиторию.
Как гласит ирландская народная мудрость, «Самый простой способ получить ответ – это задать вопрос». Но ведь забросать своего респондента вопросами – куда проще, чем попасть при этом в цель. Услышать, на инстинктивном уровне прочувствовать его потребности, его внутренний монолог, сомнения, согласие, или же наоборот, явный или скрытый протест против того, что вы говорите. Прежде всего для того, чтобы задать разговору определённый тон, направить мысль и речь вашего собеседника в нужном вам направлении.
Именно поэтому, сегодня мы приоткроем завесу тайны над секретами ведущих шеф-поваров журналистской кухни России и зарубежья, и подсмотрим за их работой… Чтобы в дальнейшем применить их профессиональные секреты на собственной практике, отточить, усовершенствовать их мастерство, и когда-нибудь, когда настанет наш черёд, передать эти знания следующим поколениям акул пера и микрофона…
Актуальность темы исследования обуславливается актуальным положением на рынке медиа. В условиях рыночной экономики и свободной конкуренции общение со аудиторией, понимание ее потребностей, является очевидным конкурентным преимуществом.
В зависимости от разновидности средства массовой информации, контакт с аудиторией и способы получения обратной связи, способы общения будут различаться. Скажем, у радио нет возможности показывать картинку, а телевидение не может замедлиться до темпа, комфортного отдельным группам зрителей, в то время как печатная пресса не отличается особой оперативностью, ограничена в средствах демонстрации данных, зависит от многих второстепенных факторов (21).
Безадресный посыл делает СМИ неэффективным. Информация, предназначенная одновременно ни для кого и для всех, просто пропадает невостребованной. Естественно, редакция, не обращающаяся ни к кому конкретно, не может решить эффективно потребности своей аудитории, а значит, она будет ее постепенно терять.
Для того чтобы наиболее эффективно наладить процесс коммуникации издания с аудиторией, необходимо при разработке предлагаемых ей продуктов иметь четкое представление об «адресе доставки». Другими словами нужно выяснить все о потенциальном потребителе информации: пол, возраст, уровень доходов, количество свободного времени, уровень достатка и социальных статус, интересы, предпочтения и желания. Вся эта информация поможет найти эффективные методы привлечения потенциальных потребителей.
Группа людей, к которой обращен информационный посыл и есть целевая аудитория. Она является одной из важнейших и определяющих категорий в деятельности средств массовой информации и представляет собой группу людей, на которых направлены подготовленная информация, рекламные кампании и проч. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен производимый продукт, и тем, как ценовые и прочие характеристики ее определяют. Скажем, интернет-СМИ охватывают молодую аудиторию людей среднего и высокого уровня достатка. Для входа в Сеть нужен компьютер, ноутбук, КПК, смартфон и так далее, а позволить их себе могут не все. В то же время и для прослушивания радио нужен магнитофон или плеер, но оно также доступно в общественном транспорте, магазинах, многих офисах – его можно прослушивать практически повсюду и без собственных технических средств.
Для каждого из существующих средств массовой информации существуют свои слабые и сильные стороны. Сообразно характерным для каждой редакции чертам структурируется и их аудитория.
Без четкого знания и понимания своей целевой аудитории, невозможно успешно развивать бизнес, вести трансляции, удовлетворять информационную потребность своей аудитории. Это также позволяет максимально эффективно расходовать средства на рекламу и продвижение, достигать планируемого объема продаж (высоты рейтингов), увеличения прибыли и преимущества перед конкурентами.
Выделение целевой аудитории позволяет точнее направить информационное или рекламное воздействие, корректно построить манеру общения с аудиторией.
Цель работы: исследовать целевую аудиторию и определить способ наиболее эффективного общения со слушателями радио.
Для выполнения поставленной цели, ставим следующие задачи:
- дать определение целевой
- определить черты аудитории радиостанций, их потребности;
- исследовать процесс взаимодействия и рассмотреть принципы успешного общения с аудиторией;
- исследовать значение умения общаться с аудиторией.
Практическую значимость работы обуславливает правильное выделение целевой аудитории, что способно обеспечить эффективность кампании при наименьших затратах средств и времени. Умение общаться со слушателем, способно не только повысить рейтинги радиостанции, но и способствовать окупаемости работы станции.
Для разработки оптимальной стратегии нужно четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, так как для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от вашей организации.
Глава 1. Целевая аудитория
- Понятие, характеристики
Целевой аудиторией принято называть совокупность потенциальных клиентов (покупателей, зрителей, слушателей и проч.). Это те люди, которые наверняка станут потреблять предложенную продукцию.
Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов (7, 50).
Одной из основных задач в рекламной деятельности является анализ целевой аудитории, т.е. выявление групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят товар или воспользуются услугой.
Оптимальным в ходе изучения целевой аудитории является метод сегментации. При этом она разбивается на группы по схожим свойствам, общим групповым потребностям. Сообразно полученной картине формулируются предложения, направленные на целевой сегмент.
В ходе работы никого не интересует аудитория в целом. Интерес представляет непосредственно целевая аудитория, выделенная на основании различных характеристик, основанных на демографических, экономических, географических, поведенческих и психологических особенностях.
Когда выделен требующийся сегмент рынка, можно тщательно проработать портрет целевой аудитории тщательнее. При этом выделяют такие устойчивые характеристики как (8, 110):
- географические – места, где человек живет, работает, где совершает покупки, отдыхает. В данном случае часто учитывается местоположение региона, его экономико-географические характеристики, численность и плотность населения, наличие полезных ресурсов, климат, доступность СМИ и проч.;
- демографические – пол, возраст, размер семьи, семейное положение и национальность, полученное образование и профессия;
- экономические – уровень
- психографические – стиль
Корректная оценка целевой аудитории дает возможность подойти индивидуально к удовлетворению потребностей потенциального потребителя, увеличив эффективность собственной деятельности.
Формирование целевой аудитории происходит по ходу признания какой-либо проблемы. В работах Джеймса Грунига выделены три основных фактора, превращающие скрытую общественность в активную аудиторию. К ним относятся (14, 67):
1. осознание проблемы –
2. осознание ограничений –
3. уровень включенности –
Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, очерчивая ее отличия от других малых групп.
Составленный перечень основных потребностей человека по А.Х.Маслоу служит базисом для характеристики целевой аудитории. К ним относятся (12):
· физиологические (голод, жажда);
· потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
· потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
· потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
· потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Структура целевой аудитории практически никогда не бывает однообразной. Именно поэтому следует выделять в ее структуре отдельные подгруппы, ориентируясь на каждую из них в отдельности при формулировании предложений (9, 115). В такие подгруппы среди целевой аудитории СМИ можно выделить:
- постоянный клиент (слушатель, читатель, зритель) – служит основой целевого сегмента потребительского рынка;
- случайный клиент (слушатель, читатель, зритель) – побуждения к использованию ресурса неизвестны, предсказать его поведение практически невозможно, поскольку неизвестна его основная потребность;
- потенциальный клиент (слушатель, читатель, зритель) – может характеризоваться лишь по самым общим признакам, нуждается в доводах в пользу того или иного предложения;
- неудовлетворенные клиенты (слушатели, читатели, зрители) – обращались к конкретному источнику, однако не были удовлетворены чем-либо в услугах или продуктах. Их возможно перевести в другую категорию, если корректно исправить допущенные недочеты;
- «модный» клиент – способен пользоваться какой-либо услугой или продуктом в силу лишь того, что на данный момент он является модным, подражая референтным личностям.
Для коммерческих клиентов (традиционных продавцов и покупателей) актуальны дополнительные категории, однако в рамках поднятой темы они неактуальны.
Комплекс перечисленных характеристик позволяет составить относительно полные представления о целевой аудитории, давая возможность максимально качественно и полно удовлетворить ее запросы.
Определение групп общественности, включенных в целевую аудиторию, используется и социологией и социальной психологией. Оба этих направления можно использовать в работе с определением целевой аудитории СМИ. Однако куда ближе к нашему исследованию стоит мнение специалистов в области паблик рилейшинз (PR). Они исходят исключительно из прагматических позиций, выделяя в целевой аудитории те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими» (3, 104). То есть речь идет о тех аудиториях, на которые оказывает влияние какая-то определенная структура, организация, а также от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.
1.2. Аудитория радиостанций
Специалисты информационной сферы трактуют понятие целевой аудитории как некую совокупность людей, к которым непосредственно обращается СМИ, кто воспринимает информацию к ним обращенную (13, 35). Это люди, общность которых базируется на общих информационных потребностях и интересах. Последние вытекают из социальной принадлежности людей, а также форм, способов и используемых каналов удовлетворения имеющихся потребностей.
Основываясь на том, что зачастую понятие «аудитория» отождествляют с понятием «общественность», они определяют аудиторию как группу людей внутри организации или вне её, с которой организация так или иначе взаимодействует.
Когда мы говорим об аудитории радиостанций, имеем ввиду те же потребности и особенности их удовлетворения, которые характеризуются и для прочих видов СМИ, со своими особыми чертами.
Принципиально важными характеристиками являются количественно-качественные. Величина аудитории, скажем, является показателем масштабов влияния и может служить для оценки значимости выбранного источника информации.
Расширение аудитории представляет собой одну из важнейших целей в деятельности источников информации. Ее рост есть показатель практических результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, общественных организаций, объединений граждан и коммерческих структур.
Качественные характеристики аудитории радиостанций определяет уровень образования и достатка. Эти показатели напрямую влияют на выбор определенного источника информации, определяет степень понимания предложенных данных, объем содержания и частоту обращения к информации.
Характерно, что источник информации не отличается абстрактным характером. В различных социальных условиях и для различных обществ характер этот преломляется по-разному (7, 160).
Существуют следующие типы и виды аудитории:
- первичная и вторичная аудитории;
- реальная, потенциальная и расчетная аудитории.
Рассматривая их подробнее, можем отметить, что первичная аудитория – та часть целевой аудитории, которая реально получается информацию от радио, а затем с различной степенью активности распространяет ее далее тем людям, кто не имел контакта непосредственно с источником информации.
Вторая часть – как раз является аудиторией вторичной. Для конкретной радиостанции или программы это те слушатели, которые не самостоятельно получили доступ к информации в определенном СМИ, а узнали о ней от представителей первичной аудитории (эти люди после ознакомления с материалом передают его интерпретированную по-своему версию дальше).
Реальная аудитория – это слушатели конкретной радиостанции. Те из них кто еще не влился в реальную аудиторию, может ею стать. Для этого станции нужно активировать саморекламу, добиться лучшего удовлетворения потребительского информационного спроса, добиться большего приспособления материалов в эфире по доступности, по интересам. Еще не влившиеся в реальную аудиторию станции слушатели являются аудиторией потенциальной.
В свою очередь группы и слои общества, специально рассчитывающие на прослушивание определенных программ по радио, составляют расчетную аудиторию. Их СМИ пытаются сделать своими реальными слушателями (13, 40).
Информационная политика станции эффективно осуществляет коммуникацию в том случае, когда редакцию регулярно производит анализ собственной аудитории, пытаясь шагать с ней в одном направлении, подстраиваясь под изменяющиеся потребности.
Логично заключить, что аудитория есть один из наиболее важных структурных элементов коммуникативного процесса. Знание потребностей аудитории есть залог успешной деятельности радиостанции в условиях современного рынка.
Нужно отметить, что вся система СМИ рассчитана на все население страны или региона, на местные средства и характерные особенности аудитории, на которую оказывается воздействие. Население конкретного региона составляет потенциальную аудиторию СМИ. В рамках отдельного вида масс-медиа действуют собственные редакции и программы. Они рассчитаны на население, структурированное по конкретному признаку и это, как уже говорилось выше, расчетная (целевая) аудитория. С ориентацией на них и формируются программы передач, рубрики, циклы и проч.
Нужно отметить, что для аудитории СМИ характерна устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации и в частности покупка радиоприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.
Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудитории) радио пролегает между мерами регулярности обращения. Одни обращаются к радиостанции по нескольку раз на дню, другие в лучшем случае один раз в неделю, и то случайно (скажем, в транспорте).
Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории входит в число показателей эффективности работы радиостанции. Рассматривать эти показатели следует в качестве базовых. Именно они служат условием достижения других показателей, получить которые без контакта с аудиторией нельзя.
Каждая радиостанция строит работу с потребностями аудитории собственного сегмента. Поскольку в общей группе различные мелкие образования имеют собственные потребности – на них ориентируют соответствующую часть эфира. Скажем, любители русского рока из числа молодежи подключаются к эфиру утром, во время «часа пик», добираясь на учебу или работу, а также к обеду – возвращаясь из школы. В середине дня и к его концу присоединяются к радиослушателям представители старшего поколения рок-фанатов, вышедшие с работы на обед и возвращающиеся со службы домой. Вечером, опять же, молодые люди отключаются от эфира, поскольку встречаются с друзьями, общаются с семьей, переключаются на альтернативные СМИ (телевидение, интернет).
Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с аудиторией и социальными институтами (организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследователи и вовсе предлагают разделить слушателей на «деловых» и «эмоциональных». К первым относятся те, кто обращается к эфиру по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нем отражены обе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность.
В аудитории многих радиостанций есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. У большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально-должностной или общественно-политической ролью, другая – для которой содержание сообщения не меняет вектора. Массовые издания должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда – те, что должны привлечь внимание обеих групп.
Аудитория радио – система огромного числа каналов и направлений. Часть из них может распространяться по всему миру, другие ограничены четко очерченным регионом. Каждая существующая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе использования своих специфических особенностей, проявляющихся, прежде всего в способах фиксации и передачи информации (16, 67).
Остается подчеркнуть, что с момента изобретения радио этот вид связи непрерывно развивается и совершенствуется. Сейчас используются практически все диапазоны радиоволн, стали реальностью передачи со стерео- и квадрозвучанием. Эфирные передачи способны «достать» своего слушателя в любом уголке планеты, независимо от того, если там крупные передающие центры.
Специфика журналистского труда на радио связана с тем, что рабочий материал радио отличается от материала прессы. Необходимость использовать кроме устного слова шумы, музыку и другие звуковые эффекты сопряжена с невозможностью выдать картинку и показать какой-либо объект. Помимо прочего передача раз выйдя в эфир, попросту перестает существовать, что не дает возможности прослушать ее еще раз, вернуться к пропущенным или заинтересовавшим моментам и так далее.
Собственно, специфика радио состоит, прежде всего, в гигантской и разнообразной по составу аудитории слушателей, а также в том, что передача воспринимается только на слух. В зависимости от персональных характеристик, слушатель выбирает свою станцию и любимую передачу на ней, собственную сетку вещания.
Лучшим помощником в данном случае станет четко рассчитанная программная политика, наилучшим образом охватывающая интересы аудитории.
Глава 2. Взаимодействие с аудиторией
2.1. Принципы успешного взаимодействия с целевой аудиторией
Успешное взаимодействие с аудиторией зависит от четкости определения целевого сегмента. Здесь важна специфика каждой группы. На которую и будет ориентирована стратегия взаимодействия.
В процессе коммуникации между источником СМИ и его целевой аудиторией важна каждая деталь. Создание положительного отношения целевых групп к работе радиостанции создается в ходе ежедневной работы. При этом четко отслеживается реакция аудитории на производимые действия сотрудников масс-медиа. Нужен двусторонний контакт, чуткость к изменению настроений, умение войти в положение слушателя, выделить важные для него детали, дать ему требуемое.
В процессе работы всегда определяются целевые группы, имеющие исключительный вес для реализации конкретной программы. На них ориентируется станция, расставляя акценты в работе. Те группы, которые не имеют принципиального значения, могут учитываться в последнюю очередь или не учитываться вовсе. Охват потребностей больших групп всегда имеет больший приоритет, чем меньших.
Впрочем, это не значит, что группы, не являющиеся приоритетными, не следует учитывать совсем. На них также может оказывать влияние реализация программ радио. Информация о каждой из них дает возможность нейтрализовать отрицательные последствия, если таковые есть.
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по принципу заинтересованности на:
а) основную группу, на которую направлена деятельность и ради которой она совершается;
б) промежуточную группу, имеющую непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;
в) способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в деятельности станции и может оказать реальную помощь.
После этого выявляют степень информированности целевых групп. Для каждой группы это свой уровень, собственная оценка имиджа, прошлое и настоящее поведение и проч.
Мнение целевой аудитории о работе радиостанции формируется под влиянием доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Взаимопонимание и общность интересов в данном случае ключ к успеху. Доверие формируется в ходе конструктивного сотрудничества, отношений взаимовыгодных, при соблюдении этики свободы поведения, ответственности за действия, согласия и открытости.