Цели и целеполагание
1. Что такое цель?
Цель — желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить.
Необязательно достижимое. Желание, стремление, намерение, чего кто-либо силится достигнуть.
В понятие Ц. входит определенное представление, стремление к его осуществлению и представление о тех средствах, коими Ц. может быть осуществлена.
Цель – идеальное, мысленное предвосхищение результата деятельности и путей его достижения с помощью определенных средств.
Цели — это источник мотивации, и они могут стимулировать мощные процессы самоорганизации, мобилизующие в свою очередь явные и скрытые ресурсы человека. Но насколько реально используется этот источник мотивации в компаниях?
Цель — это конечный желаемый результат, который определяется в процессе планирования и регулируется функциями менеджмента.
Целеполагание — практическое осмысление своей деятельности человеком с точки зрения формирования (постановки) целей и их реализации (достижения) наиболее экономичными (рентабельными) средствами. Часто понимается как эффективное управление временным ресурсом, обусловленным деятельностью человека, или как процесс выбора одной или нескольких целей с установлением параметров допустимых отклонений для осуществления идеи
Результатом целеполагания в производстве и сервисе является увеличение производительности труда и снижение совокупной стоимости владения решением
Целеполагание в менеджменте стали использовать намного чаще, чем еще лет пять тому назад. Главная причина такого роста интереса — ужесточение конкуренции. Именно этот фактор заставляет компании прибегать к новым и новым методам управления компанией вообще и сотрудниками в частности. Да и сами сотрудники становятся все более и более продвинутыми и хотят уметь правильно ставить цели. И не только цели компании, но и свои личные цели.
Словарь Вэбстера определяет цель как «конечный результат, на достижение которого направлены усилия или стремления» или «условие или состояние, которое необходимо вызвать в ходе действия». Таким образом, цель — это по существу желаемое состояние или результат действий человека или группы. Она является ответом на вопрос: «Чего вы хотите?».
Рост популярности целеполагания у российских предпринимателей напрямую связан с тем, что сегодня все больше компаний переходят на управление компанией по целям — Management by Objectives (МВО). Этот термин ввел почти 50 лет назад классик менеджмента американец Питер Друкер. Целевое управление связано с Performance Management (PM, оценка эффективности работы сотрудников с точки зрения поставленных перед ними целей), Key Performance Indicators (KPI, ключевые показатели исполнения или количественные производственные показатели).
Управление по целям (англ. Management by Objectives, MBO) - это процесс согласования целей внутри организации, таким образом, что руководство компании и сотрудники разделяют цели и понимают, что они означают для организации (рис.1).
Термин "Управление по целям" впервые был введен и популяризирован Питером Друкером в 1954 году в книге "The Practice of Management".
Суть управления по целям заключается в кооперативном процессе определения целей, выбора направления действий и принятии решений. Важной частью управления по целям является измерение и сравнение текущей эффективности деятельности сотрудников между собой и с набором установленных стандартов. В идеале, когда сотрудники сами вовлекаются в процесс постановки целей и определения направления действий, необходимых для их достижения, в этом случае сотрудники более мотивированы на выполнение их обязанностей.
Рис. 1 Процесс согласования целей внутри организации
Для того, чтобы цели реально повышали трудовую активность персонала, они должны соответствовать основным принципам и методам работы, принятым в организации, интересам людей, быть достаточно трудными и увлекательными, пробуждать азарт и стремление проявить себя.
Свойства целей
Свойства целей отражают изменчивость и характер развития личности. Назову главные из них.
Глубина – влияние цели на разные сферы жизни и степень этого влияния. Это свойство стратегических целей.
Согласованность – степень взаимосвязи и влияния на другие цели.
Пластичность – со временем цели и ценности претерпевают изменения. Ценности личности формируются постепенно, и, соответственно, стратегические цели тоже претерпевают изменения.
Корректность цели – это согласованность между стратегическими целями-ценностями и тактическими целями. В ситуации, когда тактические цели не согласованы со стратегическими целями-ценностями, осуществление тактических целей будет сложным.
Индивидуальный характер целей – цели всегда индивидуальны. Даже если цели называются одинаково, у каждого человека за целями стоят индивидуальные ценности и индивидуальные смыслы.
2. Цель как категория
Наиболее емкое, на мой взгляд, методическое определение цели дали Р. Акофф и Ф. Эмери. Они выделили итог, задачу, цель и идеал, связанные между собой в "древе целей" ("древе целеустремления").
Итог - это достижимый результат, к которому субъект стремится больше всего в определенном окружении и в определенный момент.
Задача - это результат, к которому субъект больше всего стремится в течение некоторого времени для некоторой совокупности окружений.
Цель - это желаемый результат, недостижимый за рассматриваемый промежуток времени, но доступный в будущем, причем за данный период к нему можно приблизиться. Например, для студента юридического факультета целью может быть овладение профессией юриста, задачей - получение диплома об окончании факультета, итогом - перевод на следующий курс.
Наконец, идеал - это результат, который никогда нельзя получить, но к которому можно неограниченно приближаться.
Цель связана с категорией ценности (идеала) через соотношение желательности, но она не сводится к желательности субъективной, при этом цели субъектов правовой деятельности связаны не с ценностями вообще, но с социальными ценностями. Не всякая цель имеет социальную ценность, но лишь та, которая находится в "древе целеполагания", завершенного социальным идеалом. В принципе "итог" можно рассматривать как одну из форм задачи.
Любая система имеет одновременно две объективные цели: цель системы как целого (главная цель - сохранение (развитие) своей целостности, упорядоченности, устойчивости) и цель системы как части (функциональная цель - сохранение (развитие) вышестоящей системы по конкретному параметру, определяющему соответствующую функцию подсистемы).
Без главной цели система не существует. В зависимости от количества параметров функции подсистемы функциональных целей подсистемы может быть несколько или может быть несколько задач в рамках одной функциональной цели, если параметры функции подсистемы взаимосвязаны (взаимозависимы) между собой.
Главная и функциональная цели системы, в свою очередь, также взаимосвязаны. Недостижение системой главной цели ведет к разрушению системы, так как системы, которые не могут поддерживать и укреплять свою упорядоченность и устойчивость, гибнут. При недостижении функциональной цели системой как части вышестоящей в иерархии системы (метасистемы) возможны два случая: данная система (часть вышестоящей системы) уничтожается и заменяется другой или система, не выполняющая своей функции по отношению к вышестоящей, становится "паразитом", что в случае множественности такого явления приводит к деградации (разрушению) вышестоящей системы.
Цель, будучи идеальной моделью результата, является продуктом воли субъекта (индивида) и формируется на стадии принятия решения; при этом определяются средства, необходимые и достаточные для достижения цели. Средства - это приемы, способы действия для достижения чего-либо, инструменты для осуществления какой-либо деятельности. Целесообразность - это как раз соответствие избранных средств поставленной цели. В то же время следует иметь в виду, что цель может выступать как средство для достижения следующей цели в "древе целеполагания".
Выбор цели сугубо субъективный, т.е. выбор основан на конкретном знании индивида или сообщества. Мера объективности цели - это мера истинности знания во всем объеме понятий относительной и объективной истины.
Характеризуя цель выделяют продуктивную и репродуктивную цели. Репродуктивная цель выступает как представление предмета, уже создававшегося ранее. Здесь соотношение цели - представление о результате деятельности - с ее действительным результатом является как будто заранее известным. Такое соотношение характерно для более-менее устоявшегося технологического процесса. Продуктивная (творческая) цель - такая цель, отношение которой к результату деятельности не является заранее определенным.
Итак, потребность - категория объективная, цель - субъективная категория, определяемая имеющимся опытом. Результат - это мера достижения конкретной цели, однако в самом конечном итоге результат - это мера удовлетворения исходной потребности. Таким образом, первопричиной формирования системы является потребность. Цель есть конкретное выражение потребности, сформулированное на основе имеющегося опыта и определяющее конкретное функционирование создаваемой системы. Следствием функционирования является результат как некоторая мера удовлетворения исходной потребности, определяемая именно данным взаимодействием материальных образований (элементов системы), вовлеченных именно в данную совокупность взаимосодействия. Отсюда вытекает логически вполне определенная причинно-следственная цепь: потребность - цель - функционирование исполнительной системы - результат.
Ознакомившись с различными определениями Целей, можно заметить близкие и сопутствующие слова и проследить взаимосвязи.
Итак, Цели связаны с желаниями, стремлениями.
Цели связаны с намереньем.
Цели связаны с образами и представлениями, «конструкциями» будущего.
Цели связаны с волей и сознанием.
Цель – это интегратор процессов.
В общем, цель связана с категорией – Смысл. Цель – это то, что является основой любого действия и также является результатом.
3. Виды целей
Цели управления социально-экономическими системами входят в систему менеджмента, поскольку он отражает управление организациями в рыночных условиях.
Главная цель менеджмента – обеспечение эффективной деятельности организации. Эта генеральная цель распадается на иерархию конкретных целей в виде «дерева целей». Наличие цели обеспечивает организации – стабильность, равновесие и единство ее участников.
Следует различать цели менеджмента и цели организации. Если цель организации можно обобщено охарактеризовать как «Что хочется и что необходимо сделать?», то цель менеджмента – «Как сделать то, что хочется или необходимо?».
Менеджмент реализуется в рамках определенных ограничений. Цели и ограничения по смыслу очень близки друг другу.
В самом общем виде цель – генеральное направление действий, описывающее будущее состояние. В свою очередь, ограничения – это конкурирующее с главной целью из разряда второстепенных, которая противоречит ей и достижение которой нежелательно.
Цели можно ранжировать по уровням:
• Оперативный
• Тактический
• Стратегический
Оперативные цели – повседневные, сиюминутные цели, носящие подчиненный характер по отношению к тактическим целям и обеспечивающие достижение тактических целей.
Оперативные цели редко специально ставятся сами по себе, скорее это конкретизация действий по достижению тактических целей. Например, есть тактическая цель ходить в спортзал и заниматься большим теннисом или фитнессом 3 раза в неделю. Вытекают оперативные цели, подготовить (купить) спортинвентарь, выбрать оптимальное время посещения, купить абонемент.
Тактические цели – цели, которые ставятся, исходя из стратегических ориентиров, и конкретизируют ценностные компоненты цели. Тактические цели – это, по сути, шаги и задачи, направленные на реализацию стратегических целей.
Стратегические цели – это наиболее значимые жизненные цели-ценности, подчиняющие и определяющие жизненный путь человека или жизненный путь группы или организации. В жизни человека стратегические цели отражаются на всех жизненных действиях и шагах, лежат в основе любой активности. В своем конечном воплощении стратегические цели человека соприкасаются с таким экзистенциальным вопросом как смысл жизни. Спутанность, неясность стратегических целей приводит к неясности во всех областях жизни человека и влечет за собой фрустрации и депрессии.
Иногда, в особых ситуациях, стратегические цели могут ослаблять свою значимость. Это ситуации острых социальных кризисов, войн, социальных потрясений. В таких случаях резко усиливается значимость тактических целей, связанных со скорейшей стабилизацией ситуации, выживанием в биологическом смысле. В то же время стратегические цели, упирающиеся в ценности, никогда не перестают влиять на всю жизнь человека и в критические периоды. Иногда именно в критические периоды происходит формирование новых ценностей и стратегических целей вследствие интенсивного эмоционального опыта.
Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, а затем эффективно их институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.
Можно представить классификацию целей по уровням:
• Общие
• Специфические
1. Общие цели отражают концепции развития фирмы и разрабатываются на длительную перспективу. Они определяют основные направления программы развития фирмы, что требует точного формулирования целей и их увязки с ресурсами. Общие цели имеют типичный смысл фактически для любого предприятия, Например:
• обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов деятельности, определяемом следующими показателями: объем продаж, уровень и норма прибыли (размеры прибыли, норма прибыли на вложенный капитал или активы, отношение прибыли к акционерному капиталу, к объему продаж); темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли; доля на рынке, структура капитала, сумма выплаченной заработной платы, уровень качества продукции.
• обеспечение устойчивости положения фирмы как цели глобальной политики по направлениям: техническая политика (расходы на исследование и разработку новых продуктов); потенциал конкурентоспособности (снижение издержек производства, усиление рыночной конкурентоспособности выпускаемых изделий, проектирование новых рынков, организация заграничной деятельности); инвестиционная политика (размеры капиталовложений и их направления, в том числе в дочерние предприятия); кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их оплата и обучение, подготовка управляющих, технического персонала и квалифицированной рабочей силы, подготовка местных управляющих на высшие руководящие посты); решение социальных вопросов.
• разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы. ч то предполагает: разработку структурной политики, включая диверсификацию продукции, вертикальную интеграцию, приобретения и слияния, развитие информационных систем; разработку новых видов продуктов и секторов хозяйственной деятельности.
2. Специфические цели - цели, разрабатываемые в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном отделении фирмы и могут выражаться в количественных и качественных показателях. Среди специфических целей центральное место занимают следующие :
• определение рентабельности по каждому отдельному подразделению, выступающему центром прибыли. Показателями рентабельности могут служить: уровень прибыли; норма прибыли; ежегодный прирост прибыли; прирост дивидендов на акцию. В зависимости от степени централизации управления цели рентабельности для каждого подразделения, выступающего центром прибыли, могут устанавливаться либо на уровне высшего звена управления, либо на уровне управляющего производственным отделением. В первом случае они определяются централизованно, но показатели по каждому подразделению дифференцируются в зависимости от конкретных условий, складывающихся для каждого из них. В высокодецентрализованных компаниях центры прибыли могут сами устанавливать уровень рентабельности по каждому продукту и подразделению. Разрабатываемые ими показатели согласовываются с высшим звеном управления и увязываются с глобальными целями фирмы.
• маркетинговые цели - достижение определенного уровня продаж в абсолютном выражении или установленной доли продаж на одном или нескольких рынках или их сегментах; внедрение новых продуктов, определяемых числом или отношением ко всей выпускаемой продукции; мероприятия по улучшению системы распределения и содействия сбыту; расширение объема предоставляемых технических услуг и услуг по реализации продукции.
• цели в области научных исследований и разработок - развитие новых продуктов; приспособление традиционных продуктов к требованиям конкретных рынков; повышение качество выпускаемых продуктов; совершенствование технического уровня производства.
• цели по производству - установление нормативных показателей, которые обеспечивают более эффективное использование материальных ресурсов данными подразделениями; разработку различных программ по снижению издержек производства и контролю за качеством продукции, по производству новой и усовершенствованию выпускаемой продукции.
• цели в области финансов - определение структуры и источников финансирования, в частности, доли собственных средств в предполагаемых капиталовложениях на плановый период; разработку конкретных форм и методов перераспределения прибылей, минимизации налогообложения.
Классификация целей также может осуществляться:
по охватываемой сфере (общая, частная цель);
по значению (главная, промежуточная, второстепенная);
по количеству переменных (одно- и многоальтернативная);
по предмету цели (рассчитаны на общий или частный результата);
по источникам формирования цели могут быть заданы из вне и сформировавшиеся внутри организации;
по степени важности цели делятся на: стратегические и тактические;
по содержанию цели подразделяются на технологические, экономические, производственные, административные, маркетинговые, научно-технические, социальные и т.д.;
по времени цели различаются на: краткосрочные (до одного года), среднесрочные (от 1 года до 5 лет), долгосрочные (свыше 5лет);
по форме выражения выделяют цели, которые характеризуются количественными показателями, и описываемые качественно;
по признаку времени среди целей различают стратегические, текущие и оперативные;
по уровню иерархии определяются миссия, главная, общие и специфические (локальные) цели;
по особенности взаимодействия цели могут быть безразличными по отношению друг к другу (индифферентными), конкурирующими, дополняющими (комплиментарными), исключающими друг друга (антагонистическими), совпадающими (идентичными).
4. Сущность целеполагания
Процесс постановки целей – целеполагание.
Целеполагание процесс творческий, и тем более творческий, чем выше уровень целей. Если на оперативном и отчасти тактическом уровне целеполагание больше связано с логикой и аналитическим мышлением, и часто связано с декомпозицией, то на стратегическом – с творческими способностями и синтетическим мышлением.
В процессе постановки целей важно различать корпоративные предприниматеольские и функциональные цели.
Корпоративные цели главным образом связаны с требованиями, которым должны удовлетворять все хозяйственные подразделения, с границами организации в целом, с финансовыми целями, с желаемым географическим распределением деятельности, с позицией, занимаемой компанией в отношении социальной ответственности, и т. д. Корпоративные цели - это следствие и реальное воплощение миссии.
Цели предпринимательской деятельности касаются желаемого уровня прибыльности (величина прибыли, рентабельности, дохода на акцию) и конкурентоспособности (доля рынка, положение в отрасли).
Функциональные цели - это производные цели функциональных подразделений, интегрирующие их деятельность на достижение как корпоративных целей, так и целей предпринимательской деятельности.
При определении целей важно иметь в виду, что цель - это интегральный показатель, достижение которого зависит от заданного срока, от уровня исполнения, типа конечного результата. Таким образом, все цели можно классифицировать по трем основным признакам: по срокам, по исполнителю и по конечному показателю.
Существуют три основные характеристики, которые определяют как саму цель, так и те усилия, которые требуются от работника по ее достижению: сложность, специфика и приемлемость.
1. Сложность цели отражает уровень профессионализма, необходимый для ее достижения. Чем выше квалификация работника, тем чаще он определяет свою деятельность как систему результатов, которую должен обеспечить. Сложность целей определяется процессом ее достижения. Например, для технической службы может быть поставлена цель - обеспечить заданное качество товара. При наличии технической документации достижение этой цели не является чем-то особенно сложным. Если технической документации нет, то сложность достижения цели возрастает.
2. Специфика цели отражает количественный результат, ее определенность. Специфика подразумевает соответствие процесса достижения цели должностным обязанностям исполнителя. С развитием рыночных отношений у предприятий стати появляться рыночные (маркетинговые) цели. Соответственно, для осуществления этих целей первоначально привлекались специалисты отделов сбыта, которые не в полной мере понимали специфику изменившейся ситуации на рынке: конкуренция, товары-заменители, инфляция и т. д.
Целью предприятия на рынке стало достижение определенной рыночной доли, в отличие от прежней цели - выполнение плана. Понимание, что такое доля рынка, как ее определять и как влиять на нее, у многих предприятий отсутствует до сих пор. Для достижения этих целей необходимо новое знание и его структурная поддержка. Для этого вводятся маркетинговые структуры.
3. Приемлемость цели отражает степень восприятия работником цели, которая перед ним поставлена. Человек всегда оценивает те трудозатраты, которые ему необходимы для достижения цели, и то, что он получит в результате. Если выгоды для него нс очевидны, то цель может быть и не принята, а значит, и не достигнута. Таким образом, приемлемость цели напрямую зависит от мотивации сотрудника на ее выполнение.
Изначально менеджер дает оценку основным причинам создания его бизнеса. Они, как правило, соответствуют трем целям, стоящим перед фирмой на этом этапе. Во-первых, менеджер определяет общую задачу, которую будет решать его бизнес. Во-вторых, руководитель обычно при постановке целей учитывает значение (имидж), которое будет иметь его фирма и бизнес. И, наконец, менеджер почти всегда определяет миссию фирмы, дающую представление о том, как, каким образом будет происходить движение к цели.
Таким образом, эта фаза является основной для дальнейшей деятельности по составлению плана. Три цели, которые ставятся на этом этапе, являются базовыми параметрами для последующего анализа и составления сначала общего плана, а затем и более детального (эти цели будут рассмотрены подробнее несколько позже).
Следующая фаза процесса планирования не менее важна и предполагает поиск долгосрочных целей и разработку стратегических планов.
Стратегический план включает в себя описание основных планов организации на период в 1-5 лет. Кроме того, в этом плане описывается количество, и сроки капиталовложений в развитие фирмы приблизительно на тот же период времени. Долгосрочные цели устанавливаются после проведения досконального анализа всех возможных вариантов развития производства. Эти возможности возникают из взаимодействия внешнего окружения фирмы и элементов ее внутренней структуры. В результате анализа менеджер определяет рыночный потенциал, пути его реализации, варианты распределения ресурсов и обязательства перед акционерами.
Долгосрочные цели - четкие, простые, соизмеримые положения, содержащие описание результатов, которые фирма стремится достигнуть в период до 5 лет. Когда произведен анализ долгосрочных целей и стратегического плана, работающий в фирме персонал составляет для себя общее представление о том, в каком направлении будет развиваться производство. Но на этом процесс разработки плана не заканчивается. Далее нужно решить, что конкретно будет делать фирма в текущем году.
Краткосрочные цели играют дополнительную роль в процессе постановки целей и составлении плана. Эти цели определяют, что должно быть сделано немедленно для установления соответствия между краткосрочными результатами и долгосрочными перспективами, а также создания основы для наблюдения и контроля за выполнением стратегических решений, принятых ранее в процессе планирования менеджерами компании.
Общие цели. Чтобы управлять усилиями и действиями организации в целом, каждый менеджер должен иметь представление об общих целях, связанных с фундаментальными причинами образования компании.
Организационные цели. Цели организации могут быть определены как основная причина ее существования. Основная цель состоит в том, чтобы поддержать прибыль на высоком уровне.
Организационные цели не являются центральным элементом в системе общих целей. Следующий тип целей фокусирует внимание на направлениях, в которых фирма будет прилагать особые усилия - миссия организации.
Миссия организации - это элемент общей цели, который выделяет данную организацию среди других и обозначает масштаб ее деятельности, вид продукции и тип рынка. Хорошо разработанное обоснование миссии фирмы должно четко и последовательно соотноситься со структурой и специфическими целями организации.
Опытные менеджеры обычно обращают внимание на три основных элемента в разработке миссии:
1. Основной продукт (услуга), производимый фирмой.
2. Главный рынок для реализации товаров (услуг).
3. Технологическая система производства.
Значение (имидж) организации - это философская и этическая категория, внешне и внутренне соответствующая целям и миссии фирмы. В процессе подтверждения значимости своего производства, главные менеджеры компании пытаются познакомить как можно более широкий круг потребителей со своей продукцией. Одновременно с этим подобная работа проводится и внутри организации.
Для увеличения общественного имиджа компании есть три наиболее простых рекомендации.
1. Каждый служащий должен чувствовать важность того, что он делает.
2. Менеджер должен учитывать реакцию общества, которая будет подтверждать или опровергать мнение руководства о том, насколько важный вклад в общественное производство вносит фирма.
3. Все действия управляющих должны иметь ориентацию на увеличение роли фирмы в социальной работе и общественных программах.
Долгосрочные и краткосрочные цели
Помимо долгосрочных целей менеджер разрабатывает также специфические краткосрочные цели, в которых предусмотрены ближайшие действия (на 1 год и менее). Они, однако, должны быть строго подчинены идее долгосрочных целей.