Цена и ценообразование на предприятии. 2
Цена и ценообразование на предприятии
Содержание
Введение…………………………………………………………
1Теоретические аспекты ценообразования………………………………………
1.1 Понятие и сущность ценообразования………………………………………
1.2 Виды цен и их классификация……………………………………………
1.3 Методы ценообразования………………………………………
2 Ценообразование на примере деятельности ООО «Агрегат»…………………21
2.1 Краткая характеристика предприятия………………………………………...
2.2 Анализ ценообразования на ООО «Агрегат»………………………………...22
2.3 Оптимизация ценообразования на ООО «Агрегат»………………………….28
Заключение……………………………………………………
Список используемой литературы………………………………………………..
Приложение 1 - Классификация и виды цен……………………………………...37
Приложение 2 – Методы ценообразования………………………………………
Введение
В условиях рыночной экономики формирование ценовой политики начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью ценовой политики. Поэтому все большее число предприятий прибегает к формированию эффективной ценовой политики, как к средству, которое может эффективно поддержать конкурентоспособность.
Успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.
Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т.е. финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры, риелторы и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.
Вопросы цен и
Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Кроме того, объективным фактором возрастания роли ценовой политики является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому для предприятий особенно актуально сейчас формирование эффективной ценовой политики, как средства, которое может эффективно поддержать их конкурентоспособность.
Объектом исследования курсовой работы является предприятие ООО «Агрегат». Предмет исследования - ценообразование на предприятии.
Цель курсовой работы заключается в оптимизации ценообразования на ООО «Агрегат». Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- изучить теоретические аспекты цен и ценообразования;
- рассмотреть существующие методы ценообразования;
- провести анализ
- выявить недостатки
Теоретическую базу исследования составили учебные пособия и монографии по экономике предприятия, финансам и ценообразованию.
1 Теоретические аспекты ценообразования
1.1 Понятие и сущность ценообразования
Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.
Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.1
Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. От цены зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.
Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.
Цена является средством установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Она определяет рентабельность и прибыльность, т.е. жизнеспособность предприятия. Цена является существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, а также сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Именно цена часто является основным фактором, определяющим выбор покупателя.
Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. В некоторых словарях можно встретить и такую формулировку: "Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать".2
В процессе ценообразования предприниматель должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.
При формулировании целей ценообразование обычно обращает внимание на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенными являются следующие цели:
1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматривать как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. Прибыль в этой ситуации теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Это в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Если рассматривать с точки зрения перспективы эта цель является производной от глобальной цели, то есть максимизации ценности фирмы, или максимальной ценности ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. В этой ситуации слабо принимается во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование действий рынка. Несмотря ни на что, именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.
3. Краткосрочное максимальное
увеличение сбыта продукции. Поставив
эту цель предприниматели
4. Завоевание лидерства
на рынке. Эту цель преследуют,
как правило, крупные компании. Она
отражает лидирующее положение
фирмы на рынке при
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии рынка фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Ценовые факторы могут быть как внешними по отношению к фирме, которые не контролируются ими, так и внутренними.
Главный фактор – это спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. Именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Объем спроса – это количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.
В установлении рыночной цены важную роль играет предложение. Предложение – это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенно время и в определенном месте. Фирма-производитель через цену товара получают информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. Если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит ориентиром целесообразности производства и соответствие спросу. Объем предложения – это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. 4
Состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным по причине влияния на него большого количества факторов. Вследствие этого влияния происходит постоянное изменение, приводящее к нарушению равновесия. В практики бывает, что инициаторами нарушения равновесия выступает и спрос, и предложение. При анализе спроса и предложения наибольший интерес представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения.
1.2 Виды цен и их классификация
Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.
Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. 5При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются затраты производства и обращения.
Все цены, которые действуют в экономике, взаимосвязаны и образуют некую систему. Система цен - это взаимосвязь и взаимоотношения различных видов продукции. Она состоит из различных элементов, среди которых выделяют отдельные цены и их определенные группы.6
Все цены классифицируются по ряду признаков.
1. В зависимости от
сферы оборота выделяют
Внутренние цены используются внутри предприятий для оборота средств, это основной инструмент внутрихозяйственных отношений. Они бывают следующих видов:
1) внутрихозяйственные цены,
по которым осуществляют
2) внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;
3) трансфертные - внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.
Отпускная (оптовая) цена
- это верхний предел внутренней
цены, он определяется исходя
из влияния внутренних и
Таким образом, внутрифирменное ценообразование - это существенный фактор, влияющий на цену предприятия, также внутрифирменная цена, которая отличается от цены предприятия, является более объективной, так как не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя (эта цена не подвержена субъективной оценке).
Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничную торговую сеть. К таким товарам относят товары народного потребления населению, в меньшей мере предприятиям, организациям и предпринимателям.
Розничная цена - это цена, которая выше оптовой на величину торговой надбавки. Именно за счет этой надбавки компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.7
2. По степени и способу регулирования различают:
1) регулируемые цены - цены,
находящиеся под контролем
2) договорно-контрактные цены - цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства;
3) фиксированные твердые цены - цены, устанавливаемые органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Круг товаров, для которого назначаются подобные цены, ограничен;
4) свободные цены - цены,
освобожденные от ценового
3. По степени обоснованности различают:
1) базисные цены - это цены, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их используют в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции;
2) прейскурантные цены - это цены, фиксируемые в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен;
3) фактические цены сделок - это цены, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.
4. С учетом фактора времени цены бывают:
1) постоянные цены - цены, срок действия которых заранее не оговорен;
2) сезонные цены - это
вид закупочных или розничных
цен на товары, носящие сезонный
характер. Сезонная цена устанавливается
путем применения скидок (надбавок)
с первоначальной продажной
3) ступенчатые цены - это ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заблаговременно обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.8
5. В зависимости от способа получения информации об уровне цен цены бывают:
1) справочные цены - цены,
которые публикуются в
2) прейскурантные цены - особый вид справочных цен, находящихся в прейскурантах фирм-продавцов;
3) расчетные цены - цены, используемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам.
Поставщики рассчитывают и обосновывают эти цены для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.
6. В зависимости от вида рынка цены бывают:
1) аукционные цены - цены
публичной продажи по
2) биржевые котировки - цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;
3) цены торгов - цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли заключается в выдаче заказов на поставку товаров, получение подрядов на производство определенных работ по условиям, которые заранее объявлены в специальном документе (тендере).9
7. В зависимости от территории цены бывают:
1) единые цены - цены, установленные
и регулируемые государством, они
распространены на всей террито
2) региональные цены - цены,
которые формируются на
3) местные цены - цены, установленные на продукцию, которая производится и потребляется только в данном регионе.
8. По условиям поставки и продажи цены бывают:
1) цены-нетто - цены на месте купли-продажи;
2) цены-брутто (фактурные) - цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, условий страхования);
3) мировые - это цены, по
которым проводятся крупные
Рассмотренная классификация цен кратко представлена в Приложении 1.
Классификация цен
позволяет сформировать
1.3 Методы ценообразования
Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе метода ценообразования на свой товар:
1. Фактор затрат — затраты
и прибыль составляют
2. Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную.
3. Фактор ценности —
один из наиболее важных
4. Фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.11
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат
на технико-экономический
1. Затратные методы.
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: полных издержек, прямых затрат, предельных издержек, на основе анализа безубыточности, учета рентабельности инвестиций, надбавки к цене.
Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Р = С (1+ R/100), (1)
где Р — продажная цена;
С — полные издержки на единицу продукции;
R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.13
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренный метод. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = FC / TR , (2)
где BSV — точка безубыточности;
FC — постоянные затраты;
TR — валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:
BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D , (3)
где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).14
Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.15
Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент.
2. Рыночные методы.
Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести: метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.16
Суть метода расчета экономической ценности товара заключается в оценке ценности для покупателя различий в параметрах данного товара и товара-альтернативы.
Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на метод анализа пределов и метод анализа пика убытков и прибылей.
Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.
Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на метод следования за рыночными ценами, метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке, метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, метод определения престижных цен, состязательный метод.17
3. Параметрические методы.
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.
Нормативно-параметрические методы – это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, агрегатный метод, балловый метод.18