Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Цена и ценообразование в рыночной экономике

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью, учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как :

cебестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, насчитанная различными способами;
цена конкурентов и возможность ее изменения;
ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;
прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Ценообразование является важной проблемой в рыночной экономике. Именно цена товара является важнейшим элементом хозяйственного механизма современных экономических систем. В условиях развития рыночной экономики ее роль неизмеримо возрастает. Необоснованное использование ценового механизма или отказ от управления ценами в надежде на его стихийное действие оборачивались большими или меньшими негативными последствиями в развитии общественного производства во многих странах на тех или иных этапах их развития.

Объектом исследования выступает ценовая политика предприятий.

Предметом исследования служит цена.

Целью данной работы является изучение роли цены в системе маркетинга.

Теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных авторов по данной проблеме: В.Е. Есипова, А. В. Шибайкина,И.А. Минакова, М.С. Абрютиной, Э.А. Уткина, и др.

Структура данной курсовой работы включает: введение, две главы, заключение, библиографический список.

ГЛ АВА 1. ЦЕНА – ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1.ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЕЕ ФУНКЦИИ ЦЕН В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Цена – денежное выражение стоимости товара. Она является единственным элементом маркетинг-микса, который приносит доходы фирме. Она одна из самых гибких легко изменяемых элементов в отличие от других элементов комплекса маркетинга. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

1) цена — издержки производителя + искусство менеджера:

2) цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

1) информационная — предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

2) стимулирующая — ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;

3) распределительная — распределение доходов посредством цен;

4) балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

5) учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

Цена выступает во множестве разных лиц, понятий. Например, за жилье – квартплата, оплата за обучение, проценты за ссуду, тариф за электроэнергию. Цена определяет коммерческие результаты деятельности, конкурентоспособность товара и фирмы, поведение покупателей.

Цена относится к категории контролирующих факторов маркетинга, поэтому существует множество методик ее определения, с помощью которых цена приспосабливается к факторам окружающей среды. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая состоит из отдельных блоков и элементов. Они находятся в постоянном развитии и взаимосвязи по принципу «сообщающихся» сосудов. Ведущими ценами являются цены в топливно-энергетическом комплексе, в металлургии, цены на сельскохозяйственную продукцию.

1.2. КЛАССИФИКАЯ ЦЕН

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимых взаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.

Блоки цен, в свою очередь, состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. Все блоки взаимосвязаны между собой.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, определяется двумя важнейшими условиями:

во-первых, все цены формируются на единой методологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса;
во-вторых, все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей в себя товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., т.е. составные части рыночной экономики.

По ряду экономических признаков все цены разделяются на виды и подвиды.

1) в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:

а) оптовые цены;

б) закупочные цены;

в) цены на строительно-монтажные работы и услуги;

г) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

д) розничные цены;

е) тарифы на оказываемые населению платные услуги;

ж) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

з) надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

а) оптовые цены — цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция предприятий, фирм и организаций. Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить нормальную прибыль. На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может ис-пользоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и применительно к услугам, в том числе к управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получили большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия. Пониженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству. Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Эти цены применяются во многих отраслях экономики. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок, с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом;

б) закупочные цены — это цены (оптовые), по которым сельскохозяйственная продукция реализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.);

в) цены на строительно-монтажные работы и услуги. Эти работы и услуги оцениваются по двум видам цен:

- сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

- прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

г) тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

д) розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше или ниже ее) и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

2) цены также классифицируются в зависимости от территории действия:

а) цены, единые по стране (Единые цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции и услуги, при этом цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата и др.).

б) цены региональные (зональные, местные) - региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-коммунальных бытовых услуг, оказываемых населению лавной характеристикой, определяющей соотношение спроса и предложения, является рыночная цена на продукцию.

Ценообразование и цены - одна из наиболее сложных проблем, в которой перекрещиваются большинство экономических, социальных и политических проблем государства. Цена - количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Цена - это превращенная форма стоимости, ее денежное выражение. В процессе межотраслевой конкуренции капиталов стоимость превращается в цену производства, которое обеспечивает среднюю норму прибыли на авансированный капитал. В этих условиях действие закона стоимости проявляется через колебание рыночных цен вокруг цены производства, поэтому динамика движения последней на национальных рынках взыскивает определяющее влияние на динамику рыночных цен.

Главным элементом цены являются расходы, которые выступают в форме себестоимости. Себестоимость – это выраженные в денежной форме затраты предприятия, связанные с производством и реализацией продукции, товаров и услуг.

Себестоимость, как обязательный элемент цены, играет разную роль в формировании. Если на продукцию устанавливаются фиксированные или регулируемые цены, то в этом случае себестоимость - исходная база цены и является основой для определения в ее составе прибыли и других элементов. При формировании свободных цен себестоимость продукции непосредственно их уровень не определяет. Роль себестоимости сводится к тому, что она показывает нижнюю границу, минимальную цену товара и является одним из факторов ее определения. Несмотря на такие различия, учет себестоимости продукции имеет особое значение в ценообразовании. Правильное определение расходов необходимо для установления цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной ценовой стратегии предприятия.

Ведь динамика движения цены связанная с изменениями в качестве и объеме производства товара и предложения его на рынке, с платежеспособностью потребителей и уровнем потребление ними данного товара, объемом товарных запасов, с общим экономическим состоянием предприятий и т.п.

Изменение цены происходит под действием ряда факторов. В рыночной экономике важнейшими среди них есть общественная цена производства, соотношение спроса и предложения, темпы инфляции и покупательная способность денег, степень государственного административного и экономического регулирования цен, состояние ценовой и неценовой конкуренции, степень монополизации производства.

Кроме названных, на уровень цен влияют и такие факторы, которые действуют лишь на отдельных этапах развития товарно - денежных отношений, как например, условия поставок товара, взаимоотношения между продавцом и покупателем, способ движения продукции от производителя к потребителю (нулевой уровень, если продукция реализуется производителем через собственную торговую сеть, одноуровневый - через посредника розничного торговца, двухуровневый - через оптового и розничного торговца, трехуровневый - если продукция реализуется тремя посредниками - оптовым, мелкооптовым и розничным).

На динамику цен влияет и соотношение валютных курсов разных стран, хотя первоосновой такого соотношения является соотношение покупательной способности национальных денег. Это поясняется отделением к известной степени национальных экономик от внешнеэкономической сферы, важнейшей составной которой есть мировая торговля.

Механизм влияния этого фактора проявляется в том, что при повышении курса национальной валюты импортер должен заплатить за товар определенной страны в своей валюте больше денег, чем он платил раньше. В результате снижается конкурентоспособность товаров страны, которая осуществила ревальвацию своих денег. Вместе с тем страны, которые девальвируют национальную валюту, повышают конкурентоспособность своих товаров, поскольку импортер при таких условиях будет платить за них своей валютой меньшее, чем раньше.

Другими словами, если при ревальвации денег, в сущности, имеет место повышения цен на национальные товары, при девальвации – наоборот, их снижение.

В цене должны быть отражены прежде всего общественно необходимые затраты и исключены факторы субъективного характера. Правильно установленные цены способны последовательно и полно выполнять свои экономические функции.

ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1. ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Политика цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. Очень часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.

Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся коньюктуры.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

1) максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2) максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

1) уровень потребительского спроса на эту продукцию;

2) эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

3) возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

4) меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

5) уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, является основой для разработки его стратегии ценообразования, набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

2.2. ВИДЫ И ВЫБОР СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

1) проникновение на новый рынок продукции;

2) развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

3) сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже:

1. Стратегия ценообразования ,основанная на ценности товара

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2. Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

3. Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

4. Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

5. Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся: