Цена и ценоообразование

Введение

Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и  услугам.

Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между  покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для  всех потребителей связано обычно с  особенностями рынка конкретного  товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель  предлагает рынку стандартизированный  продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке.

Цена была и  остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для  бедных слоев населения, а также  применительно к товарам массового  спроса это характерно. Но за последнее  время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент  конкурентной политики, оказывает очень  большое влияние на рыночное положение  и прибыль предприятия.

В настоящее  время у российских фирм часто  встречаются следующие ошибки в  ценообразовании: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей  маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных  маркетинговых подходов.

1. Ценообразование  на различных рынках

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок  представляет «чистую конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товара. Ни отдельный покупатель или  продавец не оказывает здесь особого  влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии  запросить цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой  гамме цен. Наличие большого диапазона  цен объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Покупатели принимают  во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать  многообразие предложений для отдельных  потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам  марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень  высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой – боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов[1]:

 
      2. Постановка задач  и целей ценообразования

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение  существования фирмы на рынках.

Проблемы могут  возникнуть из-за конкуренции или  изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. При этом прибыль может  терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация  прибыли.

Многие предприниматели  хотели бы установить на свой товар  цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный  спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив  выбирается та, которая принесет в  краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются  на краткосрочные ожидания и не учитываются  долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов  маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное  расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют  тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю  структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством  установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное  увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок»  благодаря установлению высоких  цен.

Фирма устанавливает  на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря  сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая  к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство  в качестве.

Фирма, которая  способна закрепить за собой такую  репутацию, устанавливает высокую  цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между  собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

3. Определение спроса

Цена, назначенная  продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет  число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно  пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут  посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос  на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений  спроса. В зависимости от типа рынка  применяются различные подходы  к замерам. В условиях чистой монополии  спрос на товар обоснован той  ценой, которую фирма за него запрашивает.

Под влиянием цен  происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение  спроса может зависеть от положения  экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  к изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения  величины спроса (в процентах) к изменению  цен (в процентах):

Величина спроса 1 – Величина спроса 2

---------------------------------------------------

Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = -------------------------------------

Цена 1 – Цена 2

--------------------

Цена 1 + Цена 2

Эта формула  показывает процентное изменение в  величине спроса на каждый процент  изменения в цене. Эластичный спрос  имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах  приводят к большим изменениям в  размерах спроса. При этом общий  доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место  в тех случаях, когда ценовая  эластичность меньше 1: ценовые изменения  незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда  цены повышаются, и падает, когда  цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах  компенсируются изменениями в размере  спроса, так что общий объем  реализации остается постоянным.

Наличие того или  иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен, и важности потребности. Если потребитель  считает, что существует множество  аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений  в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем  реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребители считают, что  предложения фирмы уникальны, или  существует острая необходимость в  совершении покупки, спрос неэластичен  и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение  цен не окажут существенного воздействия  на спрос.

Приверженность  к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают  свою марку как отличительную  и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в  зависимости от диапазона изменения  цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких  ценах продажа необходимых товаров  падает. При очень низких ценах  спрос невозможно стимулировать  далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители  не сразу замечают повышение цен  или медленно меняют свои покупательские привычки.

4. Оценка издержек

Издержки принято  подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит  от обычных колебаний объема выпуска  и выручки от оборота. Так, фирма  должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать  проценты, заработную плату администрации  и т.д. Переменные же издержки непосредственно  зависят от объема выпуска. Это, в  основном, – затраты на сырье  и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство  стремиться взимать за товар такую  цену, которая как минимум покрывала  бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения  рациональной ценовой политики предприниматель  обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние  издержки (на единицу продукции). При  увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений  производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних  издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску  конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся  капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного  спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен  может сформировать у потребителя  имидж «дешевого товара», который  оттолкнет часть покупателей  и снизит спрос. Поэтому агрессивная  ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для  вытеснения или подчинения более  мелких конкурентов.

5. Анализ цен и  товаров конкурентов

Разница между  верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель  обязан объективно оценить позиции  своего товара по отношению к товарам  конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса: реально ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть  реакцию конкурентов на появление  нового товара фирмы на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Этого можно  добиться разными способами. Фирма  может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о  ценах и товарах конкурентов  фирма пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она  вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет  убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить  за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем  у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных  решений в области ценообразования  нужно обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые  для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема  продаж в натуральных и стоимостных  измерителях:

- в сравнении  с предыдущим годом;

- в сравнении  с различными сегментами рынка  и каналами распределения.

2. Изменения  цен конкурентов по различным  группам товаров.

3. Объем продаж  по сниженным ценам:

- определенный  как процент от общей продажи;

- определенный  так процент от продажи по  полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду  от снижения цен.

5. Динамика затрат  на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных  покупателей по отношению к  продаваемым товарам.

7. Неудовлетворенность  предлагаемой ценой:

- со стороны  потребителей;

- со стороны  торгового персонала.

8. Изменения  позиции потребителей относительно  предприятия-конкурента и его  цен.

9. Количество  потерянных потребителей в сравнении  с предыдущим периодом.

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

6. Методы ценообразования

Методы расчета  цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

1. Метод «издержки  плюс».

2. Метод минимальных  затрат.

3. Метод ценообразования  с повышением цены посредством  надбавки к ней.

4. Метод целевого  ценообразования[2].

Один из наиболее распространенных – метод «издержки  плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления  к цене производства и к цене закупки  и хранения материалов и сырья  фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования  активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная трудность его  применения – сложность определения  уровня добавочной суммы, поскольку  нет точного способа или формы  ее расчета. Все меняется в зависимости  от вида отрасли, сезона, состояния  конкурентной борьбы. Уровень добавленной  суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы  изменений издержек на единицу продукции  по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры  предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод  – минимальных затрат. Данный метод  предполагает установление цены на минимальном  уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором  можно было бы только окупить сумму  минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда  нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем  сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также  при проведении кампании по внедрению  нового товара на рынок, когда следует  ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в  результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут  быть достигнуты в том случае, когда  продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную  прибыль фирме за счет масштабов  сбыта.