Ценнобразование

     Ценообразование.

     Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам.

     Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. 
Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. 
Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому  очень важным представляется использование  разработанных маркетинговых подходов.

     1. Ценообразование на различных  рынках.

     Ценовая политика существенным образом зависит  от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

     Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь  особого влияния на уровень текущих  рыночных цен товара. 
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

     Весьма  специфичен рынок монополистической  конкуренции, состоящий из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широкой гамме цен. Наличие  большого диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. 
Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и в сопутствующих товарам услугах. Чтобы выделиться чем- то, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

     В условиях олигополии на рынке действует  небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно  влиять на уровень цен, а новым  претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно  неценовой характер. Неценовая конкуренция  основана на привлечении потребителя  не с помощью снижения цены, а  за счет других факторов: улучшения  качества товаров, рекламы, послепродажного  технического обслуживания и т. п. Каждый продавец учитывает, что снижение его  цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится  между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А  если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать  за ней, и поэтому спрос на ее продукцию  сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

     В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать  как государственная, так и частная  регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с  помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости  сделает товар более доступным. Для сокращения потребления может  устанавливаться очень высокая  цена. Цена может быть назначена  с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию  с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может  назначать любую цену, которую  только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом  спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно  повышать цену, то он не в состоянии  при этом устанавливать объем  спроса.

     Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

     2. Постановка задач и целей ценообразования.

     Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. 
Обычно этих целей несколько. Среди них:

     - обеспечение существования фирмы  на рынках. Проблемы могут возникнуть  из-за конкуренции или изменившихся  запросов потребителей. Чтобы обеспечить  работу предприятий и сбыт  своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены. При  этом прибыль может терять  свое первостепенное значение. Но  пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     - максимизация прибыли. Многие  предприниматели хотели бы установить  на свой товар цену, которая  обеспечивала бы максимум прибыли.  Для этого определяют возможный  спрос и предварительные издержки  по каждому варианту цен. Из  альтернатив выбирается та, которая  принесет в краткосрочной перспективе  максимальную прибыль, при этом  не учитываются долгосрочные  перспективы, определяемые использованием  всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей  деятельностью государства.

     - максимальное расширение оборота.  Цену, направленную на максимизацию  оборота, применяют, если продукт  производится корпоративно и  сложно определить структуру  и функции издержек. Здесь важно  оценить спрос. 
Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

     - оптимальное увеличение сбыта.  Предприниматели, считают, что  увеличение объема сбыта, приведет  к снижению издержек на единицу  продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою  продукцию до минимально допустимого  уровня, повышая долю своего рынка,  добивается снижения издержек  единицы товара и на этой  основе может и дальше снижать  цены.

     - “снятие сливок'' благодаря установлению  высоких цен. Фирма устанавливает  на каждое свое производственное  нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным  преимуществам новинки. Когда  сбыт по данной цене сокращается,  фирма снижает цену, привлекая  к себе следующий слой клиентов.

     - лидерство в качестве. Фирма, которая  способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением  качества и необходимыми для  этого затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

     3. Определение спроса и оценка  издержек.

     Цена, назначенная продавцом, так или  иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  двумя экономическими принципами 
(законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

     Закон спроса гласит, чем выше цена, тем  меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем  ниже цена, тем больше будет число  покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении  цен на престижные товары часто наблюдается  увеличение спроса, так как потребители  могут посчитать более высокую  цену показателем более высокого качества. При слишком высокой  цене спрос на престижные товары уменьшается.

     Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные  подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар  обоснован той ценой, которую  фирма за него запрашивает. Однако в  условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов  на установленные цены. На спросе могут  сказаться и неценовые факторы. Под влиянием цен происходит изменение  величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам  спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения  моды на товар, проведения рекламной  компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении  уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

     Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые  они приобретают.

     Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен  и важности потребности. Если потребитель  считает, что существует множество  аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений  в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем  реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. В тех случаях, когда потребители считают, что  предложения фирмы уникальны, или  существует острая необходимость в  совершении покупки, спрос неэластичен  и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение  цен не окажут существенного воздействия  на спрос.

     Оценка  издержек.

     Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. 
Постоянные - затраты, размер которых не зависит от колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, зарплату администрации. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

     Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все валовые  издержки производства.

     Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении выпуска продукции издержки единицы  вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних  издержек. Тем не менее, эффективное  расширение снова прекратится, и  издержки начнут возрастать, подталкивая  предпринимателя к новым капиталовложениям. Однако современное крупномасштабное производство ведет к большим  затратам на управление, специализацию  и разделение труда, усиливается  бюрократизация и снижается мотивация.

     Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся  капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко  превысить объем платежеспособного  спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен  может сформировать у потребителя  имидж “дешевого товара”, который  оттолкнет часть покупателей  и снизит спрос. Все эти риски  особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная  ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для  вытеснения или подчинения более  мелких конкурентов.

     4. Анализ цен и товаров конкурентов.

     Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей - издержками, - есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается  на передний план фактор поведения  конкурентов, цена и качество их товаров. Изучая продукцию конкурентов, ценовые  возможности, фирма обязана оценить  позиции своего товара по отношению  к товарам конкурентов. От результатов  такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем  у конкурентов, или преимуществом  конкретного товара будет его  более низкая цена.

     Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Она  способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться  в нем, опросить покупателей, как  они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

     Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма пользуется для формирования собственного ценообразования. Если товар  аналогичен товарам конкурента, она  вынуждена назначить цену, близкую  к цене этого конкурента. 
Когда товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству.

     Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. 
Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов: 
1. динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях; 
2. сравнения с предыдущим годом; 
3. сравнения с различными сегментами рынка и каналами распределения; 
4. изменения цен конкурентов по различным группам товаров; 
5. объем продаж по сниженным ценам; 
6. сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен; 
7. динамика затрат на маркетинговые исследования; 
8. позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров; 
9. неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала; 
10. изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен; 
11. количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

     Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов.

     5. Выбор метода ценообразования  и установление окончательной  цены

     Методы  расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на: метод  “издержки плюс”; метод минимальных  затрат; метод ценообразования с  повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

     Один  из наиболее распространенных - метод  “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной  дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно  используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная его трудность  – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет  точного способа или формы  ее расчета. Все меняется в зависимости  от вида отрасли, сезона, состояния  конкурентной борьбы.

     Многие  менеджеры предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок. 
Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

     Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования  рациональна при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного  увеличения объемов продаж товара в  результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут  быть достигнуты, когда продажа по низким ценам способна привести к  активному расширению сбыта.

     Но  при неумелом использовании рассматриваемой  методики фирме грозят убытки. Поскольку  цены определяют поставщики товара, при  этом не всегда учитываются запросы  рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко  отказывается приобретать данный товар.

     Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с  умножением цены производства, цены закупки  и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: 
Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.

     Еще один метод - целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость  на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При  этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается  во внимание отношение покупателя к  рассчитываемой цене. Отсюда указанный  метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут  ли предполагаемые покупатели приобретать  данный товар по расчетной цене или  нет.

     Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и  целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений  и требований спроса, отражающего  покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

     Возможен  метод определения цены продажи  на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует  определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма  должна быть в состоянии точно  подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. Так как на рыночный спрос оказывают влияние и другие маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами, то по этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

     Сошлемся  также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей, который  позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и  общая сумма затрат равны между  собой. Данный способ применяется, когда  целью фирмы является выявление  цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

     При использовании этого способа  фирма ориентируется на продажи  одного и того же товара по различным  ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать.

     Важную  роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда  фирма занимает монопольную позицию  на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. В условиях зрелости рынка  появилось много фирм, активно  развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи  эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного  товара или услуги, а также всю  конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством  анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении  с фирмами- конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и  сравнение сложившихся на рынке  цен.

     Сошлемся  далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар  на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при  этом традиций рынка. Данный метод применяется  при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и  т.д.

     Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы- лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение  на рынке, располагает самой высокой  степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями  устанавливать на рынке цены на более  выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

     Кроме того, практикуется ценообразование  на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые  сохраняются на стабильном уровне в  отношении определенных товаров  в течение длительного времени  на конкретном рыночном пространстве. Независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих  товаров. В качестве примера использования  метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей.

     Характерно  также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования  могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее  время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными  и потеряют свою главную привлекательность  для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать  существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким  ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров  целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще  более высокого уровня продаж.

     Интересен далее состязательный метод определения  цен, используемый в частности, на центральных  оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две  его разновидности:

     - повышающий метод ведения аукциона, когда прежде называется самая  низкая цена, после чего идет  ее повышение, а товар достается  тому, кто предлагает самую высокую  цену,

     - понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее  высокая цена и, если покупатель  по такой цене не находится,  то идет снижение цены. Право  на заключение сделки купли  - продажи на соответствующий  товар получает покупатель, который  первым принимает цену продавца. Маркетинговый подход к формированию  продажной цены означает, что  в качестве базиса определения  уровня цены опираются на запросы  самих покупателей, их возможности  приобрести тот или иной товар.

     Отсюда  в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки  зрения маркетингового управления с  учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д.

     Чрезвычайно важное, значение приобретает использование  комбинированной системы методов  определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники  производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень  качества товаров и запланированную  величину прибыли.

     Первостепенное  внимание в последние годы уделяется  вопросам установления цены на новую  продукцию и прогнозирования  ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная  задача, поскольку торговая марка  таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства, и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.